市场营销学第二部分-营销策划的过程及分析方法.ppt
第一讲（2）,理解营销过程,一 营销战略管理：分析、计划、执行、控制,二 市场营销战略计划步骤,三 市场营销系统与需求管理*,四 企业对待市场的导向*,Customer-Driven,主要内容,分析,计划 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划,执行 组织、执行,控制 衡量结果 评价结果 采取修正行动,市场营销的战略计划、执行和控制过程,战略计划步骤,确定公司使命,Company,Product-orientation,Market-orientation,Poppy,We make lipsticks,We sell lifestyle and self-expression; success and status; memories, hops and dreams,Sea World,We run a theme park,We provide fantasies and entertainment,Kmart,We run discount stores,We offer products and services that deliver value to middle-Chinese,Xerox,We make copying, fax and other office machines,We make businesses more productive by helping them scan, store, retrieve, revise, distribute, print and publish documents,确定市场导向的公司使命,Setting company objectives and goals,Mission: “Food, health, hope” - of helping to feed the worlds exploding population while at the same time sustaining the environment.,Overall objective: to create environmentally better products and get them to market faster at lower costs.,The agricultural divisions objective: increase agricultural productivity and reduce chemical pollution by ,Setting company objectives and goals,Improve profits,Increase sales,Reduce costs,Increase market share in existing market,Enter new market,Increase product availability and promotion,Establish distribution channels and sales programs,Hierarchy, Specific,设计业务组合,分析当前业务组合或战略业务单位， 决定哪些业务单位应该扩大、减少、或不投资， 制定新增业务战略。,问号类 High growth, low share Build into Stars or phase out Require cash to hold market share,明星类 High growth & share Profit potential May need heavy investment to grow,金牛类 Low growth, high share Established, successful SBUs Produce cash,狗类 Low growth & share Low profit potential,相对市场占有率 高 低,市场增长率 低 高,分析当前业务：BCG 模型,?,Relative Market Share,Rate of market growth,BCG Approach,困难，费时，执行成本高,难以界定SBUs，和测量市场份额增长,集中于当前业务，没有未来计划,可能导致不明智的扩张和多元化经营,BCG模型的问题,Strong,Average,Weak,High,Medium,Low,Industry attractiveness,Business strength,GE Approach,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵,一体化增长,后向一体化（Backward integration） 前向一体化（Forward integration） 水平一体化（Horizontal integration）,多元化增长,同心多元化（Concentric diversification） 水平多元化（Horizontal diversification） 跨行业多元化（Conglomerate diversification）,市场营销过程,分析营销机会 SWOT,内部力量分析 （S.W.）,机会,威胁,优势,PC普遍进入家庭 网际网络逐渐兴起并主导市场需求 客户更需要整体解决方案,各种网络相关产品区隔公司兴起 微软占有PC协同S/W市场 硬件价格下降,优势机会策略（S.O.）,优势威胁策略（S.T.）,增加策略联盟与并购有潜力的公司，以增加网络与整合的能力 投入研发数据库系统与NT的中间设备（middle-ware）以及配合的Linux的研发投入,劣势威胁策略(W.T.),成立全球服务事业部门，着手提供整体解决方案系统整合 创新并持续推出符合网络需求的新产品,劣势机会策略(W.O.),将人员往有潜力的市场区隔调整并配备所需人力 将人员按整合模型、混合编组、与区隔编组来开拓市场 逐渐导向以网络为基础的整体解决方案的公司。,裁员数万不适任员工，并将组织该为矩阵式 强调W.E.T.的思想教育与绩效管理 积极与低阶产品的大型渠道建立关系,分析后之整体结论：定位在电子商务时代，凭借提供整体解决方案与系统整合，成为电子商务时代的市场领导者。,经深度培训过的专业人才 广大的客户群 优势的研发能力,劣势,组织庞大、不易指挥 对低阶或PC相关产品的营销策略比较不内行 思想上，仍有人难脱中大型硬软件才是最重要收入来源的桎梏,外部环境分析(O.T.),市场营销过程：价值让渡过程,选择价值 顾客细分 市场细分（重点） 价值定位,提供价值 产品开发 服务开发 定价 产品制造 分销服务,传播价值 人员推销 销售促进 广告,战略营销,战术营销,影响公司营销战略的因素,目标顾客,人口经济环境,技术自然环境,政治法律环境,社会文化环境,竞争,供应商,营销中介,公众,策划市场营销组合4Ps,目标顾客 定位计划,促销promotion 广告 人员销售 营业推广 公共关系,定价price 报价 折扣 津贴 支付条件,渠道place 地点 存货 物流 ,产品product 质量 服务 品牌 包装,从 4 Ps 到 4 Cs,4 Ps 产品Product 定价Price 渠道Place 促销Promotion,4 Cs 顾客解决方案Customer Solution 顾客成本 Customer Cost 方便Convenience 沟通Communication,价值传递网络,公司的价值链,供应商,经销商,顾客,注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑,POWERPOINT模板 适用于简约清新及相关类别演示,1,2,3,4,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,目录,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加标题,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,点击添加文本,会议基调,年会视频：http:/www.nianhuishipin.cn/,会议主题,1、携手超越，驭领未来,2、你在我心里面 -用心创造新未来,会议主体环节,年度总结：由公司各职能部门、高层做09年总结报告，传递10年度公司战略发展规划以及嘉许09年度优秀员工 感谢晚宴：让员工在享受晚宴的同时，感受公司对他们一年来付出的感谢；让嘉宾感受耀光纺织的关注和企业文化 员工才艺秀：加强员工互动，展现员工风采,
