中国的东方航空战略分析报告.pdf

实用标准文案 精彩文档 中国东方航空战略分析 姓名陆敏盛 学号 2006115115 班级 06工商管理 课程企业战略管理 教师王琴 日期 2008 年 12 月 10 日 课 程 论 文 实用标准文案 精彩文档 目录 一、企业简介 3 二、战略管理四要素分析4 三、外部环境分析 6 （一）一般环境分析 6 （二）产业结构分析 8 （三）外部环境要素分析 10 四、内部能力分析 12 五、综合分析 14 （一）SWOT 分析14 （二）业务组合分析 16 六、战略指导文件 18 （一）企业使命 18 （二）企业目标 18 七、公司战略及选择 19 （一）市场开发战略 19 （二）产品开发战略 20 （三）成本控制战略 21 （四）一体化战略 22 八、总结 23 实用标准文案 精彩文档 一、企业简介 中国东方航空集团公司作为直属于国务院国资委管辖的中央企业，是我国三 大骨干航空运输集团之一，于2002 年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西 北航空公司，联合云南航空公司重组而成。 东航集团总部设在中国经济最活跃、最发达的城市上海，总资产736 亿元，员工 5.16 万人，目前拥有现代化大中型运输飞机221 架，通用航空飞机 17 架，经营着 676 条贯通全国、连接亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的庞大 航线网络，在国内17 个省份设有基地和分、子公司。 中国东方航空股份有限公司是东航集团的核心企业，是中国第一家在香港、 纽约和上海上市的航空公司，注册资本为人民币4,866,950,000 元，中国东方航 空集团拥有其61.64%股权。中国东方航空股份有限公司自成立以来在业界获得 过许多荣誉，其品牌在海内享有广泛声誉， 创造过全国民航服务质量评比唯一 “五 连冠”纪录，还荣获国际航空业界的“五星钻石奖”。 自 2005 年成功首航两岸台商春节包机后，东航每年都成为两岸包机最重要 的承运人之一，以安全、优质的服务赢得了台胞的高度赞扬。从2007 年开始， 东航隆重推出了大型系列文化推广活动“东方空中文化体验之旅”，开展以 文化体验为导向的各类主题周活动，让旅客全方位体验难忘而特殊的文化旅程。 2008 年，东航又启动了“东方空中美食文化年”活动，为旅客推出了系列空中 美食，受到了广泛赞誉。目前东航“95808”客户服务热线已实现69 个城市的全 国联网，随时随地为旅客系统化、个性化的管家式服务。 作为上海 2010 年世博会的首家合作伙伴，东航是上海世博会唯一指定航空 承运人，东航努力参与世博、 服务世博，为世博会顺利筹备和成功举办提供安全、 通畅、优质的服务，为国家和上海的经济社会发展做出积极贡献！ 实用标准文案 精彩文档 二、战略管理四要素分析 （一）业务分析 早在 1993 年 10 月 6 日，中国东方航空集团公司成立， 就明确提出要把东航 建设成“以航空运输为主，相关产业配套，多角化经营，全方位渗透的跨地区、 跨行业的国际性航空集团” 。 目前，中国东方航空集团公司主要经营公共航空运输、通用航空业务及与航 空运输相关产品的生产和销售(含免税品 )；航空器材及设备的制造和维修、航空 客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务。另外，集团还广泛涉及航 空进出口、金融服务、航空食品、旅游票务、酒店、房产物业、广告传媒、机械 制造等行业，多元化拓展已形成全新格局。 （二）资源配置 东方航空的机队包括了空中客车A300、A320、A330、A340、波音 737、波 音 767、MD-90 和 CRJ-200、ERJ-145等共 238 架飞机，主运营基地机场为上海 虹桥国际机场和上海浦东国际机场，其他重要基地有昆明巫家坝国际机场、西安 咸阳国际机场、南京禄口国际机场、武汉天河国际机场、济南遥墙国际机场、青 岛流亭国际机场等。 （三）竞争优势 东方航空的竞争优势主要有以下几点： 1、中枢网络运营 在航空运输主营业务方面，东方航空正全面实施“中枢网络运营”战略， 构建了一个以上海为中心、 依托长三角、 连接全球市场、 客货并重的庞大航空网 络。 2、统一运营管理模式 实用标准文案 精彩文档 东方航空全力构建、完善高效的“统一运营管理模式”，逐步建立起与世界 水平接近的飞行安全技术、空中和地面服务、机务维修、市场营销、运行控制等 支柱性业务体系。 3、优质的服务 多年来，东航始终秉承“满意服务高于一切”的企业精神，坚持“高品位、 人性化、有特色、常创新”的服务品牌战略，不断推出“精、细、优”的服务精 品，先后创立“凌燕服务”、 “温馨服务”、 “穿梭中国”、 “东航假期”等多个知名 航空服务品牌， 为旅客及货主提供贴心超值的人性化服务。东航曾先后三次获得 “旅客话民航” 优质服务大型航空公司组第一名，并被美国优质服务协会在世界 范围内颁发的“五星钻石奖” 。 4、积极培养航空人才 东方航空是国内首家联合航空军事院校培育机务人才的航空公司。公司采用 先进的 Oracle iLearnin 电子学习平台构建了面向全公司20000多员工的网络培训 系统，提高培训效率并确保培训质量，同时降低培训成本，借助信息化手段，实 现全公司培训的统一化和认证化。此外，东航与复旦签署了“EMBA 教育合作 协议” ，积极培养航空公司管理人才。 （四）协同优势 东方航空业务类型很多， 不同的业务之间有密切的联系， 东方航空积极利用 不同业务活动之间形成的协同优势。例如，为了保障航空运输这一核心业务，公 司积极拓展航空进出口、 航空食品、 酒店等配套业务， 使之形成一个有效的业务 体系，主副业务相辅相成。 实用标准文案 精彩文档 三、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治环境 现有的政治背景是国有三大民航公司（国航、东航、南航）对飞行干线的垄 断和政策对民营航空业长期发展的不确定性。国内航线方面，05、06、07 连续 3 年，没有 1 家民营航空公司能够申请到想飞的主航线，这些优质航线被三大民航 公司牢牢掌握在手中。 国际航线方面， 国家队政策偏向于中国国航，大部分的国 际航线都集中在国航的手中， 在这方面东航和南航都处于劣势，民营航空公司几 乎不可能有所发展。 另外，不确定的政策对民营航空公司更是雪上加霜，从三年 前大力发展民营航空到近几年的限制政策，我们对于民航总局的目的十分不解。 可以说，大背景是要快速发展民营航空业，但是国家内部的政策却偏向于过头垄 断。 2、经济环境 (1)世界经济 2008 年，世界经济贸易增速将有所放缓。美国的次级贷款危机引起了国际 金融市场的动荡以及美国经济的减速， 并在一定程度上拖累全球经济增长。 同时， 实用标准文案 精彩文档 次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定，导致一些国家 的保护主义势力抬头， 影响国际贸易和投资健康发展。 得益于新兴市场经济强劲 的增长势头， 世界经济基本面总体将保持稳健，预计 2008年全球经济增长3.3 （资料来源于世界银行发布的 2008全球经济展望。 ） ，较 2007 年降低 0.3 个百 分点。在经济全球化深入发展、 产业调整和转移不断推进、 国际分工格局持续变 化的背景下，2008年世界贸易将继续扩张， 全球商品和服务贸易总量将增长6.7 （注：资料来源于国际货币基金组织发布的世界经济展望。 ） 。 (2)国内经济 2008 年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。国家将进一步完 善和落实宏观调控政策， 实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货 币政策在宏观调控中的重要作用， 更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状 况。总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右， 居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。总之，国内经济的发展对整个航空业都 有好处。 (3)进出口 外贸高增长、高顺差的“双高”局面在2008 年将继续下去。 2008 年全球及 中国的主要贸易伙伴经济发展减速，预计2008 年受人民币升值和出口退税政策 调整等因素的影响， 进口速度有所上升， 出口增长速度将有所减缓， 但是外贸顺 差将继续有所上升。据商务部预测，2008 年我国对外贸易将增长15%左右，比 2007年的增长速度略有放缓，进出口总额有望超过2.4 万亿美元。 (4)旅游业的发展 随着我国国民经济的持续增长， 城乡居民收入的稳定增加， 人民群众的旅游 消费需求将大幅度增长。 随着国民休假制度的不断完善和带薪休假制度的逐步落 实，将形成巨大的旅游消费市场。2008 年旅游市场将保持较快增长，预计国内 游和出境游都将增长10%，分别达到 17.7亿人次和 4500万人次。同时，全球旅 游业将继续保持增长（注：资料来源于世界旅游组织。） ，国际旅游人数将达到 9.28 亿人次，比 2007 年增长 3.4。这对航空业的发展有积极的推动作用。 3、技术环境 影响中国民航业的技术环境因素有飞机制造技术、机场设施技术、信息技术。 实用标准文案 精彩文档 目前，世界两大飞机制造商美国波音公司和欧洲空中客车公司，都把中国这个快 速增长的重要市场作为“争夺”的目标，国内1000 多架飞机中大部分是波音公 司制造的，而空客 A380 的引进将为民航发展起到推动的作用。机场设施不断改 善，如乘客登记台、行李设施、到登机门的穿梭运输车等等，这些不断改善的设 施促进了机场的发展，增加了客户满意度，从而促进整个行业的发展。另外，信 息技术的使用使旅客能够更方便的购买到机票、在网上定座等， 对航空旅客数量 的提高有一定的促进作用。 4、社会文化环境 由于人们生活方式和价值观念的改变，乘飞机已经不再是一种奢侈的享受， 而是越来越平民化了。 越来越多的消费者已经将飞机作为中长途旅行的重要交通 工具。这对航空业尤其是廉价航空业的发展意义重大。 （二）产业环境分析 1、产业生命周期分析（民航业生命周期分析图） 销量 时间 90 年之前 90 年代至今 阶段 导入期 成长期 成熟期衰退期 市场发展 缓慢 迅速 亏损下降 市场结构 凌乱竞争对手多 竞争激烈，对 手成为寡头 取决于衰退的性 质，或寡头或垄 断 产品系列 种类繁多，无标 准化 种类减少，标 准化程度增加 产品种类大幅度 减少 产品差异度小 对盈利能力的 影响 启动成本高，高 价格，返本无保 障 增长带来利 润，大部分利 润用于再投资 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 价格竞争和低增 长可能造成损失 现金使用或来 源 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源现金来源 实用标准文案 精彩文档 产品 一次性或批量生 产，还未流水生 产 经验曲线导致 成本下降 强调降低成本， 高效率 行业生产能力下 降 研发 大量用于产品和 生产过程 对产品的研究 减少，继续生 产过程研究 很少，只有必要 时进行 除非有需要，否 则无 顾客 顾客会使用并接 受不可靠性 顾客成群增加 质量和可靠性 十分重要 大众市场 少量新产品或服 务的试验 品牌转移 非常了解产品 基于价格的选择 而不注重革新 竞争者 非常关注新产品 尝试生产新产品 市场进入 试图创新和投资 竞争基本上集 中在广告和质 量方面 低产品差异 低产品变化 竞争主要在价格 方面 一些企业退出行 业 企业战略 寻求主导市场战 略 为保证产品质 量，研发和生产 尤其重要 以大量营销开支 和财力来获得竞 争优势 如果不是市场 领导者，增长 份额的费用很 贵 寻求降低成本 成本控制尤其重 要 注: 黄色为民航业各项指标所处水平, 蓝色区域为现在民航业整体发展所处水平. 生命周期分析结论 : (1) 改革开放以来，在党中央、国务院的正确领导下，在国家经济社会全面发展 的推动下，中国民航持续快速健康发展，规模、质量和效益跃上一个新台阶，成 长迅速。 (2) 目前拥有独立航班运营代码的航空集团或公司共24 个，其中国营控股公司 16 个，上市公司 6 个，中（港）外合资公司5 个，民营公司 7 个。2005年，我 国（不含港澳）有 7 家航空公司进入全球旅客周转量前100位，其中南航、国航 进入全球前 20 位。 (3)06 年之前，中国航空业总的状况是亏本，07 年开始扭亏为盈。 (4) 总体上，航空公司成本高昂，这其中40来自航油。在08 年航油波动的影 响下，国航和南航 3 季度都预亏， 说明在成本的控制上， 中国的航空公司依然有 很多路要走。 (5) 航空业是个周期性的行业，其受经济波动的影响十分明显。因为在航空公司 客运的旅客中， 50左右的人为商务人事， 35为旅游， 15其他。可见 08 年 的经济危机对航空公司需求量的影响委实不小。 实用标准文案 精彩文档 (6) 中国航空业监管十分严，政策导向于少数航空集团，对民营航空公司的支持 力度有限。 3 大航空公司占有整个航空业的份额高达80。加上海航， 市场份额 达到了 90。 2、产业结构分析 波特的五力模型： （三）外部环境要素分析 航空业关键环境要素分析 关键环境要素权数 国航南航东航春秋 等级 加权 分数 等级 加权 分数 等级 加权 分数 等级 加权 分数 宏观经济发展0.15 4 0.6 4 0.6 4 0.6 4 0.6 航油供应0.11 4 0.44 4.1 0.451 4.2 0.462 3.9 0.429 飞机制造业的发展0.05 2 0.1 1.8 0.09 1.8 0.09 1 0.05 其他运输业的发展0.09 3.4 0.306 3.5 0.315 3.5 0.315 2.5 0.225 消费者购买力水平提高0.1 3 0.3 3.1 0.31 3.1 0.31 4 0.4 航空业相关政策0.09 4 0.36 3.5 0.315 3.5 0.315 3.2 0.288 信息技术的发展0.05 1.5 0.075 1.5 0.075 1.5 0.075 3 0.15 下游产业的发展0.08 2.5 0.2 2.5 0.2 2.7 0.216 3.5 0.28 产业内竞争强度： 竞争强度大，竞争对 手较多。 潜在进入者： 进入障碍高，难度大。 替代产品： 短途替代方式多。 长途和 国际基本没有其它选择。 买方： 总体消费水平在 提高,需求结构较 为单一。 供应商： 主要是航空制造 和机场服务。目 前处于供小于求 的状况。 实用标准文案 精彩文档 产业内竞争加剧0.11 3.5 0.385 3.4 0.374 3.5 0.385 1.8 0.198 航空业发展规模壮大0.07 3.5 0.245 3.3 0.231 3 0.21 1.8 0.126 航空安全0.06 3.7 0.222 3.6 0.216 3.5 0.21 4 0.24 金融危机0.04 4 0.16 4 0.16 4 0.16 3.5 0.14 总和1 3.393 3.337 3.348 3.126 注： 1. 我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的外部要素。 2. 然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。 3. 权重总和为1。 4. 等级由低到高从0 到 5。等级越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好，反之 亦然。 东方航空关键环境要素分析 关键环境要素权数等级加权分数加权分数 / 对应权数 机会 (O) O1 宏观经济发展0.15 4 0.6 O2 飞机制造业的发展0.05 1.8 0.09 O3 消费者购买力水平提高0.10 3.1 0.31 O4 航空业相关政策0.09 3.5 0.315 O5 信息技术的发展0.05 1.5 0.075 O6 下游产业的发展0.08 2.7 0.216 O7 航空业发展规模壮大0.07 3 0.21 0.59 1.816 3.078 威胁 (T) T1 航油供应0.11 4.2 0.462 T2 其他运输业的发展0.09 3.5 0.315 实用标准文案 精彩文档 T3 产业内竞争加剧0.11 3.5 0.385 T4 航空安全0.06 3.5 0.21 T5 金融危机0.04 4 0.16 0.41 1.532 3.737 总和1.00 3.348 注： 1. 对于要素是机会还是威胁的区分，我们首先将外部要素进行区分，然后再评分。 2.等级的评分含义为这项外部要素的重要程度，我们认为这个要素的重要性越大，则会 给他越大的等级分值。由低到高为0 到 5。 四、内部能力分析 航空业关键竞争要素分析 关键竞争要素权数 东方航空行业平均水平 等级加权分数等级加权分数 资产负债水平0.04 2.0 0.08 2.2 0.088 机队0.08 3.8 0.304 3.0 0.24 安全控制0.13 3.4 0.442 3.0 0.39 技术水平0.10 3.5 0.35 2.8 0.28 航线网络0.11 3.9 0.429 3.0 0.33 运营效率0.08 2.5 0.2 2.7 0.216 成本控制0.08 1.8 0.144 2.0 0.16 实用标准文案 精彩文档 产品性价比0.11 2.0 0.22 2.5 0.275 旅客群体0.07 3.0 0.21 2.0 0.14 销售渠道0.05 2.5 0.125 3.5 0.175 服务质量0.11 2.7 0.297 2.2 0.242 人力资源0.04 3.0 0.12 2.8 0.112 总和1.00 2.921 2.648 注： 1. 我们选择了十二个我们认为对航空公司来说比较重要的内部要素。 2. 然后对每个要素分别分配了权重，权重大的我们认为这个要素对航空公司更为重要。 3. 权重总和为1。 4. 等级由低到高从0 到 5。加权分值越高说明在这个要素上相应的航空公司做得越好， 反之亦然。 东方航空关键竞争要素分析 关键竞争要素权数等级加权分数加权分数 / 对应权数 优势 (S) S1 机队0.08 3.8 0.304 S2 安全控制0.13 3.4 0.442 S3 技术水平0.10 3.5 0.35 S4 航线网络0.11 3.9 0.429 S5 旅客群体0.07 3.0 0.21 S6 服务质量0.11 2.7 0.297 S7 人力资源0.04 3.0 0.12 0.64 2.152 3.363 劣势W1 资产负债水平0.04 2.0 0.08 实用标准文案 精彩文档 (W) W2 运营效率0.08 2.5 0.2 W3 成本控制0.08 1.8 0.144 W4 产品性价比0.11 2.0 0.22 W5 销售渠道0.05 2.5 0.125 0.36 0.769 2.136 总和1.00 2.921 注：对于要素是优势还是劣势的区分，我们选择了以行业水平为标准。行业水平以上为优势， 以下为劣势。 五、综合分析 （一） SWOT 分析 1、SWOT 战略图 机会 实用标准文案 精彩文档 SWOT 战略图分析： 1、通过对关键环境要素和关键竞争要素的分析，将机会、威胁、优势、劣势分 析中获得的加权分值总数标于上图，可以直接看出企业所处的战略区域，由此企 业可以对应的制定SO 战略、 ST 战略、 WO 战略和 WT 战略。 2、就东航而言，优势明显，同时机会与威胁并存，需要加以利用或应对。最重 要的是充分利用自身的优势，抓住机会，是自己在市场中保持竞争力。 SWOT 综合分析： 关键竞争要素 关键环境要素 优势 (S) 劣势 (W) S1 机队 S2 安全控制 S3 技术水平 S4 航线网络 W1 资产负债水平 W2 运营效率 W3 成本控制 W4 产品性价比 3.363 3.348 2.136 3.078 劣势 威胁 优势 实用标准文案 精彩文档 S5 旅客群体 S6 服务质量 S7 人力资源 W5 销售渠道 机会 (O) O1 宏观经济发展 O2 飞机制造业的发展 O3 消费者购买力水平提高 O4 航空业相关政策 O5 信息技术的发展 O6 下游产业的发展 O7 航空业发展规模壮大 SO 战略 1、抓住经济发展和居民购买力 水平提高的机会， 利用自身的高 质量服务进一步抢占市场。 2、加强与下游企业的合作，实 施纵向一体化。 3、抓住政策的偏向，进一步完 善自身的航空网络。 4、通过上海世博会进一步优化 旅客群体。 WO 战略 1、加强对信息技术的使用，提 高自己的运营效率和控制自己 的成本，并且扩展自身的销售 渠道。 2、积极寻求信贷资源，完善自 身的资产结构。 3、 发展技术，增加产品性价比。 威胁 (T) T1 航油供应 T2 其他运输业的发展 T3 产业内竞争加剧 T4 航空安全 T5 金融危机 ST 战略 1、加强安全控制，保障航空安 全，稳定航油供应。 2、积极开发新市场，发展新产 品，增加竞争力。 3、利用自身的高端旅客和人力 资源，沉着应对金融危机。 4、加强创新，使用新能源。 WT 战略 1、加强和其他航空公司的合 作，优化产业环境。 2、 加强和其他运输业公司的合 作，构建运输体系，增强资源 互补优势。 （二）业务组合分析 实用标准文案 精彩文档 1、 客运业务、航空配餐（奶牛业务） 客运业务绝对是东方航空的奶牛业务。作为东方航空的主营业务，2007 年 客运的营业收入达到403 亿人民币，占据了中国航空市场三成的市场份额。由于 客运业务高收入高发展的拉动， 航空配餐业务的份额也很高。 这两项业务为东航 的运行带来了滚滚的现金流。但是，由于市场趋于饱和，发展速度缓慢，东航必 须在其他领域有所建树。 2、 进出口业务（明星业务） 东航的进出口业务 2007年营收 3464.3万元， 虽然只是非主营业务的一部分， 但近几年的高发展使得进出口成为东航的明星业务。另外，由于国家政策对三大 民航集团的偏向， 使得东航的进出口业务的发展有了保障，相信在未来进出口业 相对市场份额低高 低 高 发展率 客运 票务 航空配餐 进出口服务 金融服务 货运 实用标准文案 精彩文档 务会有更大的发展。 3、 货运业务、票务业务（跑狗业务） 东航的货运业务近几年来一直在走下坡路。2007 年东航货运业务的营业收 入比 2006 年增加了 9.37%，但是由于成本的居高不下，货运业务实际上是亏损 的，2007年一年就亏了 6600万元。 东航的票务业务虽然略有盈余，但是由于存在大量票务代理机构，2007 年 东航票务业务的营业收入只有区区922.6 万元，远远没有达到股东大会上批准的 10198.5万元的交易限额。 货运业务和票务业务作为跑狗业务，未来很有可能被变卖或外包。 4、 金融业务（问号业务） 东航的金融服务近几年发展不错，2007年的营业收入达到了40815.1万元， 是最大的非主营业务收入。 但是由于中国金融市场的不健全以及东航本身对金融 业务的不了解，使得该业务的风险比较高，未来的发展还是个未知数。 实用标准文案 精彩文档 六、战略指导文件 （一）企业使命 东航使命：让旅客安全舒适地抵达 安全舒适是旅客选择航空运输的前提。保证航程平安， 满足旅客出行需求， 是 航空运输企业存在的价值体现。 我们致力于成为安全信誉优良、旅客放心的航空公司， 并在此基础上为旅客提 供舒心服务，让旅客充分体会高效和便捷。 让旅客安全舒适地抵达， 需要每一位员工的共同努力， 需要每一道工序的密切 配合，需要每一个环节的有机衔接。任何一个环节出现问题， 都将影响使命的完 成。 航空安全不允许失误和疏漏。 “不让差错发生在自己手中”是企业对员工的最 基本要求。惟有恪尽职守，方能不辱使命。 （二）企业目标 东航目标：追求卓越求精致强 航空市场永远是优秀运营者生存的舞台。我们努力创造具有显著市场号召力和 市场竞争力的产品 （服务）和品牌。只有不断追求卓越， 才能有无限的发展空间。 公司的目标不是规模的简单扩大，而是以精品意识和行动打造品牌形象、树立 品牌地位，努力跻身于世界主流航空公司行列。 公司讲求实现全方位的、 可持续的协调发展， 成为航空安全的最可信赖者、满 意服务的最佳创造者、 员工成长平台的最好搭建者、 社会效益和经济效益的最优 运营者。 实用标准文案 精彩文档 七、公司战略及选择 （一）市场开发战略 2002 年民航业重组后，航线重叠在所难免，而随着三大集团竞争不断趋于 理性，最终将会形成各有侧重、交叉布局的航线网络。可以预见，未来几年内， 三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占位上。 如果说国内目前比重最大市场在于北京、上海、广州的话， 那么毫无疑问东 航目前发展重点是上海。一方面，因为上海是东航“根据地”，例如航材储备、 训练基地、候机楼的软硬件设施都集中于此，另外更关键的是上海整个经济发展 的势头也给了本地航空公司以发展的希望。 东航下一步的重点应该是西安市场和昆明市场，作为西北航和云南航的主要 基地，它们应该可以发展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型航空 枢纽。西安作为中国版图的中心城市对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要的意 义，国航一直以来看中西安，投入较多运力参与市场竞争。海航兼并长安航后， 也加强了西安的兵力， 旨在形成围绕西安的枢纽网络。 东航借兼并西北航的强劲 东风，快速占据西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实现西拓 的意愿。西安是西北地区最重要的城市，它的文化经济和旅游资源很丰富，同时 它又作为整个中国北部地区， 东部地区连接西北地区的一个中心地带，所以东航 把西安周边航线做起来， 就会形成以上海联接国际， 同时通连省会及以上经济发 实用标准文案 精彩文档 达地区的重要城市的网络图。 据悉，东航目前已实现了欧美航线与西安的直接贯 通，为陕西旅游从源头组织客源提供了直接有效的途径。本次贯通的航线包括： 巴黎、马德里、慕尼黑、洛杉矶、旧金山等5 个欧美地区的主要城市。旅客可以 从以上城市经停国内的北京或上海，转机后于当日或次日早抵达目的地西安。 不可否认，昆明作为云南省内的区域性枢纽的条件已经基本具备，省内的枢 纽辐射网络基本形成， 昆明地域特点在于本身省内交通、地面交通代替不了空中 交通，这是由于自然原因和历史原因等多种因素造成的。那里的支线机场在全国 是最多的，省内一共有十个机场。同时，从地域上来看，它与东南亚的网络连接 方面也是最近的，旅游资源相当丰富。 航空公司要拓展国际航线， 离不开国内航线的网络支持。举例子来说， 乘客 在选择从北京 - 巴黎( 国航)，还是从上海 - 巴黎( 东航)的航行路线时， 其中最主要 的考虑因素是， 当地基地航空公司的航线数量和航班密度，从而为其出行提供最 大的便利。建立完备的国内网络， 其中一个最主要的目的当然是为了扩展国际网 络、参与国际竞争。东航在日韩等东南亚航线上的优异表现，一直为其津津乐道。 在国际航线方面， 东航应该巩固欧美市场， 重点突破韩国、 日本和中国香港等东 南亚市场。 因为相对于太平洋航线， 那里的竞争更有序， 更容易成为进军国际航 空领域的市场突破口。 整合后的东航与西北航、 云南航互为补充， 西北航的加入使东航在日本的到 达点又增加大分、札幌、冲绳、新泻、广岛等地，使东航到达日本的城市增加到 13 个，目前日本航线上以上海始发居多，运力及航线资源统一调配后，在日本 航线上将增加北京始发的航班， 以形成更好的中日航线网络。 云南航执飞的中老 线、中马线、中越线、中缅线加大了东航同东南亚国家之间的联系。 当然在国际航线的竞争中， 也有一些失败经验。 航空市场有句老话： 航空公 司 30% 的旅客带来了70% 的利润。而中国的航空公司恰恰是缺失了这30% ，大家 可以看到，中国飞美国的航线总是搭乘着满满的乘客，但是一算下来却是亏损的， 其中一个重要原因是抓不住高质量乘客(即头等舱和商务舱的乘客) 中国航空公司对国际航空市场来说，还属新生事物， 形象上需要一个逐步树 立过程。同时国内头等舱消费群体也还没有形成，这与国家财政、 居民收入密不 可分。再有乘客消费观念也需要经历一个转型的过程。所以，东航的发展重点还 实用标准文案 精彩文档 是应该偏重于国内， 航线规划要巩固欧美澳、 发展日韩港、 全力开拓在华东和上 海地区的市场份额。 （二）产品开发战略 目前，东方航空正推行“东航快线”这一新产品。所谓“东航快线”，就是 一个在竞争对手的密集区域，快速切入市场、变被动为主动的产品。目前，“东 航快线”的品牌商标正在通过上海市商标局的申请注册。 如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争 之地。摩根大通调查发现，国内和香港市场上最大的20 条航线占中国航空公司 总航班的 10.7%，这 20 条航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、 杭州、厦门、成都、香港等13 个城市。北京在这些航线中所占比重最大，涉及 其中 9 条，其次是上海 6 条、广州 4 条，其余几条航线覆盖10 个城市。 北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3, 而这关键性的 三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契， 如今首都机场已然是国航的“天下” ，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼 的位置，而东航只是屈居于第41 号和第 42 号窗口，相反东航在虹桥机场却又是 一枝独秀的局面。 航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的，而非垄断式 的竞争，大家需要维护各自的市场规则， 而细微地方正反应了这种市场规则的存 在。 但是处于别人的势力范围， 是否就说明你已无可为呢？东航给人以否定的答 案。 做的更好一点，更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据 点”不多，依然会有不少的消费者钟情于你。那么何谓“好”和“吸引人”呢？ 标准就是服务上的精致感， 文化上的贴近感。 东航正在一步步培养旅客对东航的 忠诚感，东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是由 于频度密， 能给消费者转机、 换乘提供最大的方便， 他们有什么理由不选择东航 呢？ 今年东航着力打造沪京、沪港“东航快线”品牌，根据始发时间的整点性， 编排了排列规范、便于旅客记忆的航班号。上海到北京东航快线每天11 班，从 上海始发的航班号调整为MU5101 、MU5103 、MU5105 等奇数递增，从北京返回则 以 MU5102 、MU5104 、MU5106 等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一个航班 实用标准文案 精彩文档 MU5101 为早上 800, 第一个从北京返回的航班MU5102 为 900。根据航班号旅 客就可以大致推算航班时刻。 鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从 上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸， 同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东 航的航班密度将达到每天5 班以上，成为名符其实的空中巴士。 （三）成本控制战略 航空公司在全世界都是以管理制胜的，对它们来说管理的重要性远远超过了 其它行业。美利坚航空在收购环球航空公司的过程中，为了将两家企业文化相去 甚远的大型航空公司融为一体， 并将服务于 300座城市场的 11.3 万名员工和 900 架客机整合在一起， 双方的经理人不得不列出1 万多个需要特别关注的项目。 由 此看来，航空运输企业之间的并购重组不是一件轻松的事情。中国民航企业重组 的目的是通过资源的使用效率， 最终获取高额的回报， 但是东航如何达成这一目 标呢？ 第一，要减少飞机种类。 02 年重组后，东航有7 种机型、 1050 条航线，由 于种类庞杂必然会带来相应成本的提高。民航的机队机型是民航资源的硬件核 心，牵一发而动全身。 长期以来， 机型庞杂是造成航空公司成本居高不下的主要 原因。所以，东航应该采用单一的机型和短航程、高密度的航线策略，以及快速 的转场时间， 为高日利用率奠定了基础， 而高日利用率又为短航程、 高密度的经 营方针提供了充分的经济保障。 目前中国民航的飞机日利用率很低，世界先进航 空公司的平均飞机日利用率在9.8 小时左右。提高飞机日利用率不仅可以在同样 的飞机架数情况下完成比较多的运输周转量，还可以减少对飞机数量的需求， 从 而减少资金的占用数量，以便有效地降低成本。 第二，要合理配置现有的机型。重组为东航在各条航线上实现大、中、小机 型合理配置提供了可能，形成由50 座级、 100 座级、 150 座级、 200 座级至 300 座级以上等不同座位梯次的机队结构。随着东航航线网络完善， 要合理利用支线 飞机，例如，从上海到一些经济欠发达、机场效益相对比较差的地方，在中型飞 机不能保证足够上座率的情况下，要充分发挥小型支线飞机的作用。 第三，要注重整体利益。例如，一位乘客要从昆明飞往洛杉矶，假如从昆明 实用标准文案 精彩文档 飞上海的票价是 1000 元，从上海飞洛杉矶是6000元的话，就可以把昆明飞上海 票价压低到 300 元钱左右。如果按单条航线核算你会认为这种卖法东航亏了，但 如果放在整体利益中考虑，你会发现没有300 元钱吸引，就没有后面的6000 元 钱盈利。所以，要综合考虑问题，在合理降低成本的同时，扩展国内外网络，树 立自身品牌形象。 （四）一体化战略 1、横向一体化（合并上海航空） 东航与国航、 南航等其他大航空公司不同的是，目前东航不得不在总部地区 与上海航空展开直接竞争。 试想，在自己的根据地上有个别的政权，这是一种什 么滋味？一方面， 可见上海航空市场竞争的激烈，另一方面， 这也说明上海这个 航空市场发展快、前景好。东方航空如果能够合并上海航空，从全国范围来看， 竞争格局并不会发生剧变， 但从上海航空市场来看， 却可以得到进一步整合。 这 不仅可以使东航巩固自己的大本营，也可以使东航在全国范围内更有竞争力。 2、纵向一体化（参股航油供应企业） 国家发展和改革委员会宣布，自6月 20 日起，航空煤油价格每吨提高1500 元。航油成本是航空公司成本支出的主要组成部分，比如，国航燃油成本占总成 本的 35% ，南航占 39% ，东航占 40% 左右。如果油价继续上调，将进一步加大航 空公司的成本压力。高油价的步步紧逼，国内航空公司纷纷“节衣缩食”、千方 百计节省油耗。然而，在国内航油价格与国际市场尚有一定上调空间的情况下， 节油还能使航空公司撑多久？ 东航要想在航油供应方面赶上甚至超过对手，就要考虑参股航油供应企业。 由于我国的航油供应企业都是国有大型企业，并购是不实际的， 所以可以考虑参 股，这样可以使东航在购买航油时享受一定的优惠，使得东航在高油价的今天更 有竞争力。 八、总结 实用标准文案 精彩文档 中国航空业还处于起步阶段， 目前发展比较快， 但是暴露出来的问题也有挺 多。东方航空作为中国三大民航集团之一，肩负着发展中国航空业的重任。通过 本次分析， 可以清楚的看到东航拥有的优势与劣势、面临的机会与威胁， 只要东 航能够选择合理的战略，相信东航必能长期作为中国航空业的佼佼者。 参考资料： 1、王玉企业战略管理教程上海财经大学出版社 2、中国东方航空网站 3、中国东方航空2007 年度财务报表及审计报告 4、交通运输行业月度报告(2008 年 9 月） 中国投资咨询网