餐桌广告商业计划书.pdf

. . 创业企划书 在分众传播时代， 新媒体的价值一般都会体现在寻求特定人群在特定接触点 上的媒介空白。而高校食堂对于大学生而言就是一个特殊的媒介接触点。 因为，民以食为天，对于大学生也是一样，这就使得食堂成为大学生每天必 去的场所。 新生代的调查数据显示， 近五成大学生每天去食堂3 次，平均每日到 食堂 2.5 次。大学生在食堂的停留时间也是极具传播价值的，新生代的调查数据 显示，有 51.3%的大学生每次在食堂用餐在11-20 分钟之间，平均一餐用时19.7 分钟。这就为食堂媒体提供了充分的传播时间。 从传播环境上看， 高校食堂媒体与高校最强势的网络媒介之间没有时间与空 间的冲突， 还同网络甚至其他媒体存在时间和空间上的互补性，因此，不会受到 其他媒介太大的竞争。而报纸、电视、广播、杂志等媒介与网络在传播上都存在 着非常强烈的冲突。 从受众人群上看， 高校食堂媒体的目标受众非常明确而专一，即大学生群体。 他们的学历、 年龄等的差异不像城市居民或农村居民那样大。内容的传播更能做 到针对性，可以排除大量的非针对性的内容，也就是可以最大程度的减少干扰信 息，而传统的电视、 报纸等不可能作到这一点， 它们需要满足很多不同群体的需 要，内容比较杂，进而形成很多干扰信息。所以，高校食堂媒体的传播效果容易 得到保证，其影响力更能发挥作用。 与众多的高校校园媒体相比，食堂餐桌媒体的广告到达效果都名列前茅。根 据新生代的调查结果显示， 食堂餐桌广告的日到达率为55.4%， 日达到频次为 2.7 次，均位列三甲。 从食堂桌贴广告的效果来看，桌贴的关注度有 70.3%的大学生常观看桌 贴广告；渗透度 有近七成大学生会和同学交流餐桌广告的内容，桌贴信息传 播效果较强； 桌贴广告已经成为学生就餐时的一项谈资；精准到达度 桌贴广 告的平均单次接触时长达56.9 秒。30.1%的大学生每次就餐时，观看桌贴在半分 钟以上。 近五成大学生认为餐桌上投放的广告容易被记住；近四成人认为这种广告形 式可以在购买商品时起到提示作用。 这缘于桌贴广告在大学生心中留有非常积极的印象。调查显示，学生普遍认 为桌贴媒体是一种创新形式的媒体，予人亲切、 时尚又专业的印象。 对于广告影 响力来看， 新生代的调查显示， 有 16%的大学生会因看到桌贴广告，而对感兴趣 的产品产生购买行为。 64.5%的人表示不确定，这部分人是企业可以通过加强营 销方式而争取到的消费者。 对于桌贴广告的内容，在调查中，大学生特别对“ 信息内容最贴近校园生 活”“兼容性 ”“最能有的放矢提供有用信息的媒介” 这些指标上十分认同。 同时，学生更加希望在餐桌上看到与其生活息息相关的产品的广告，比如食 品、文体用品及娱乐信息等。 一、餐桌桌面广告介绍 . . 高校餐桌桌面广告是以各高校食堂的餐桌为载体，在高校内打造一个全新的广告 平台，通过铺放桌贴的形式在上面投放公益与商业相结合的广告，从而为商家达 到良好的宣传效果。 由于各大高校是以大学生为主体他们作为年轻消费群体的重 要组成部分，个性相近，爱好相似，乐于接受新事物，有较强的好奇心，而且相 互影响力比较强。 加之相对封闭的学习场所， 大学生在校时间较长， 信息传播到 达率高、层次深，其次受学校性质的约束， 其它不符合学校行业性质的广告信息 较少。所以，广告信息集中，其他广告干扰程度较小，在校学生对信息的接受程 度自然就高。 让商家的每一分钱都花在目标人群身上，避免了很多商家在传统的 传媒平台投入大量广告费用却收效甚微的结果。此外，在高校餐桌做广告的费用 也大大低于如今市场上绝大多数媒体，大大节约了商家的广告投入。 二、优势分析 1、媒体优势： 强制性每天只要吃饭就会看到桌贴广告，有效传达率为 100% 公益性公益宣传与商业文化广告有机结合，倡导环境保 护，促进社会和谐 受众针对性强广告环境单纯， 干扰小，唯一性往往能引起 观者更多的主意。 潜移默化的作用， 使未来的消费者对于品牌信息 更容易接受，印象深刻。 持续性与受众面对面交流，并且持续较长时间 反复性每日三次，反复传播，强化记忆 分众性专门针对目标群体进行广告的投放，有效率高，减少 商家不必要浪费 高话题性受众大部分是两人以上的小团体，在极度休闲的情 . . 况下接受广告，更容易在受众当中形成讨论话题。 品牌塑造性强学生文化层次高，接受新事物快， 最易培养品 牌忠诚度 群体购买力强学生是一个当前具有较强购买能力，而未来会 成为消费中坚力量 2、超强视觉冲击力 ： 当就餐者在餐桌前坐下的同时广告就会直接进入消费者的视线，不 需要主动翻阅。 精美宽大幅面的广告画面及详细的文字说明，与目 标受众近似零距离的视觉接触， 整个广告区域统一包装设计， 具有 强烈的视觉冲击力， 可充分直观的展示品牌形象和产品特性，给受 众留下极其深刻的印象。 3、高效的广告传达率： 学生在食堂就餐平均2.5 次/ 天，人均就餐时间 15 分钟/ 次。也就 是说，每天餐桌媒体广告到达的时间为37.5 分钟/ 人/ 天。每个餐 桌有 4 个餐位，每个餐位在食堂开放时间平均可以轮坐4 次，餐桌 广告到达率为 16 人/ 天/ 桌。目前，并没有成型媒体覆盖大学城市 场，企业进入我校进行推广受到重重障碍。餐桌媒体正好弥补了这 一空白，一张餐桌桌面广告在一个月之内可重复影响480 人次。只 需要投放一个食堂的部分餐桌， 因学生流动就餐， 可以覆盖所有学 生，其广告覆盖面极广。 4、对受众群体更具有针对性 高校餐桌媒体的受众主要是在校大学生， 其主要特征是消费观和价 值观趋于统一， 他们文化程度高， 追求时尚， 接受新事物、 新科技 的能力强，消费能力集中， 且具有很强的消费欲望， 界定在感性消 费，而非理性消费群体范畴。同时当前大学生具有较强的购买力， 易培养品牌忠诚度，并发展成为未来消费中的中坚力量。 . . 5、更加有效的广告记忆强制性、反复性、抗干扰性 餐桌桌面广告是贴于学生每天必去用餐的食堂桌面上的，它强制用 餐者接受广告信息。 在具有强制性和反复性的同时， 最终让目标受 众产生有效记忆力。 6、超低广告投入 ： 受众在校期间会反复的到食堂用餐，广告重复率高， 容易让受众接 受，在校园活动方面或针对年轻人的营销角度，食堂餐桌桌面广告 效果远胜过大型户外广告， 更胜于报纸整版广告， 而且投放成本相 对来说更低 三、媒体形式 发行形式 ：大学校园餐厅及食堂内部餐桌桌面膜贴宣传广告。 媒体宗旨 ：弘扬校园文化，宣传企业品牌，推动高校学生理性消 费。 风格定位 ：公益广告与品牌商业宣传广告相互结合。 广告价值 ：高校学生群体的社会价值、品牌意识、长期的消费理 念的引导和建立。 材 质：背胶 560dpi 高精度防水无公害材料。 印 刷：全彩色（四色）精致印刷。 规 格：120CM*60CM 四、产品报价 媒体规格：以各高校餐厅桌面规格而定 报价 200 元/ 张/ 月（按 20 张、3 个月起配） 五、适合投放的行业： 1、快速消费品，如各种饮料、口香糖、方便面，快餐等； 2、数码产品，如电脑、手机、mp3/4、学习机、文曲星、电子词典等； 3、通讯行业，如手机卡、以及各项通讯业务； . . 4、教育机构，如电脑培训、英语培训、驾校培训及其他速成短期培训等教育机 构等; 5、游戏相关产品，如游戏软件，海报，新游戏推广，虚拟交易，游戏代理等； 六、投资与利润分析 大学城高校中目前已和重庆师范大学第三食堂一楼餐厅谈妥广告 承包费用为 6000/年，其拥有 150 张餐桌，以此餐厅为例 . 一般一 张餐桌广告的材料与人工成本约为20 元，租赁费用为 200 元/ 月/ 张。因寒署假，一年中餐桌广告的有效使用率为8 个月，因此总收 入为 240000元/ 年， 扣除制作与人工成本 3000元/ 年以及承包费用， 总利润为 231000/年（不包括因人为损坏而需更换的餐桌材料成 本） 七、发展计划 1、发展前景 目前大学城拥有 15 所高校，而餐桌广告绝大部分尚属空白市场， 15 万名学生就是潜在广告目标客户，若餐桌广告发展的好，可以 将这模式推广到学校其他平面广告媒介上，如篮球架、厕所，形成 一个广告代理网络。 2、定位市场 熙街商铺是大学城学生经常消费的地方， 我们可以先和熙街的商铺 建立代理餐桌广告关系，积累此方面的经验。 我们最重要的客户是与我校一直保持合作关系的联通、百事可乐， 还有一些科技企业如联想、 诺基亚等大品牌公司， 他们主打大学生 市场，拥有雄厚的资金， 可以长期在高校租赁广告摊位，省去因频 繁更换广告内容造成的成本消耗。 . . 同时在粘贴商业广告的同时， 适当张贴一些公益广告， 借此提高大 学生的道德修养。 八、风险分析 餐桌广告在大学城尚属空白， 但在中国其他高校已由分众传媒等大 公司抢先做起， 必须加快经营版图的扩张， 否则会面临被其他大公 司抢走代理权的危险。 另外，若过于频繁的商业活动很容易遭学校 的反感，有被叫停的风险， 这就要求进行商业活动的同时，把握好 度的问题。 策划人： 陈栩林张枨 餐桌广告调查附表： 大学生日到食堂次数 大学生在食堂每餐用时 . . 学生用餐时阅读桌贴广告内容 上海高校联通桌贴广告实景 . . 校园内各媒体的日到达频率与频次 桌贴广告单次接触时长 . . 大学生对餐桌广告的感受性（一） 餐桌媒体接触和讨论情况 大学生对桌贴媒体的感受性（二） 桌贴广告全景效果 . . 桌贴广告近景效果 大学生希望看到的桌贴广告类型 . .