1、能源企业品牌建设存在的不足及影响因素我国能源产业在全世界处于领先位置，无论是煤炭绿色转型，还是新能源开发领域都取得显著的成就。我国很多光伏企业每年出口大量光伏组件，风电企业出口大量风电设施，创下了很多外汇收入，助推地方经济发展。中国企业在“一带一路”能源国际合作中贡献了中国能源、中国智慧，在当地广受好评。但是，我国能源品牌建设还有很多不足之处，品牌知名度、品牌价值不高。能源品牌与我国产品市场地位不符合、不利于未来我国能源品牌发展的现状亟待改善。本部分重点分析能源品牌的不足及其影响因素，为优化品牌建设措施提供依据。一、企业能源品牌建设存在的不足及影响因素本文结合2023年“510中国品牌日能源产
2、业品牌宣传周”能源品牌优秀成果征集活动情况，分析我国能源品牌建设情况及存在的不足。（一）2023能源产业品牌成果典型案例征集情况1 .行业类型案例所属行业类型图5.1案例所属行业类型(N=432)(资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制)在企业申报的案例中选定432个案例进行研究，其中，电力行业企业数量为164家，占比为37.96%,居第一位；新能源行业企业Hl家，占比为25.69%,居第二位;煤炭行业企业数量为47家，占比为10.88%,居第三位；石油行业领域企业占比为3.01%,建筑节能行业领域企业占比为1.39%,交通节能行业领域企业占比为1.39%,互联网行业企业占比为1.62%,自动
3、化行业领域企业占比为9.03%,制造业行业领域企业占比为8.10%,服务业行业领域企业占比为0.93%。这些数据说明，电力、新能源、交通、互联网、自动化、能源制造业、能源服务业都参与到能源品牌建设进程中，创造出了独具特色的创新成果，提升企业品牌影响力。由能源企业行业类型对比数据可知，电力企业所占比例最大，说明双碳目标的提出，对我国电力企业的发展带来了较大的影响。目前,我国电力企业的发展方向逐渐转向到了绿色低碳方向，节能减排成为行业主要的发展趋势。很多煤洁净技术和设施被重点推广使用，以提高能源使用效率，减少污染物和碳排放。绿色电力的发展，对于人们的生活生产环境带来较大的优化效果。在双碳背景下，电
4、力企业向绿色低碳转型成为品牌营销的主要内容来源和重要表达方式，通过品牌营销彰显电力企业积极响应国家政策号召，聚精会神搞建设、谋发展的企业态度，凝聚团队聪明才智、艰苦创业的精神面貌，树立了企业良好的形象。双碳背景下，发展新能源成为传统能源企业保持核心竞争力和新晋入局能源行业的企业打造竞争优势的首要选择。从对能源企业参与品牌建设情况进行的统计分析可知，光伏占比为38.74%,储能占比为7.21%,风能占比为18.02%,水电占比为7.21%,核能占比为10.81%,氢能占比为8.11%,地热能占比为L80%,燃料电池占比为090%,生物质能占比为0.90%,综合能源占比为6.31%,可见能源形态已
5、经多元化。新能源行业划分60.00%38.74%40.00%-18.02%图5.2案例中新能源行业划分（N=In）（资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）光伏、风能等清洁能源得以大量应用，贡献了大量电量。例如,国华能源投资有限公司聚焦“一核两极一平台”发展战略和“风光氢储融”一体化特色发展优势，以大规模风光基地开发加快新能源规模化发展。又比如，山东潍坊供电公司以“诸城新型电力系统县级示范区”建设为试点，探索打造“双核驱动、四新融合”的县域新型电力系统。特色亮点：诸城新型电力系统坚持“县域绿色低碳新型电力系统实践”定位，通过电网建设和运行管理的“内核”革新，适应新能源高速发展和终端用能多样化带
6、来的“外核”挑战，实施四新融合的14项重点任务，携手中国电力科学研究院等科研单位、国家电力投资集团有限公司等开发企业，打造整村光伏开发、智慧用能服务、源网荷储一体化、新能源全景监控等四类示范场景。创新“政策、管理、技术”三个引导，积极服务和支撑能源转型，主动破解新能源发展面临的“安全之困、管理之困、政策之困”。未来，随着我国双碳进程的不断推进，光伏等新能源占比会逐渐提高。很多企业通过展示发展新能源的理念、发展规划和重要举措、核心技术优势、项目示范应用，“一带一路”建设成果、对乡村振兴、智慧城市的贡献等方面来诠释品牌特质，强化品牌建设对于企业发展的意义，提高品牌附加值。2 .能源品牌成果100强
7、典型案例介绍2023年“510中国品牌日能源产业品牌宣传周”活动期间，中国能源研究会发布了能源产业品牌成果100个典型案例。品牌成果典型案例由“尖端技术10个、示范工程项目17个、乡村振兴项目4个、绿色智慧矿山5个、数字化解决方案5个、金融服务软件4个、综合能源服务4个、新兴技术11个、品牌建设11个、品牌故事18个、品牌文化5个、一带一路6个”构成。此举旨在塑造一批具有国际竞争力的能源产业品牌集群榜，不但进一步推动了能源产业的品牌建设热度，也深度宣传了能源企业的品牌发展成就，向世界展示我国建设能源强国的实力和优势。2017能源品牌1。0强项目类型18编制）（二）企业能源品牌建设存在的不足全社
8、会普遍来看，虽然我国能源企业品牌建设已取得较大成就,但和消费品等其他产业打造了诸多享誉世界的著名品牌不同，我国与国际发达国家能源品牌建设相比，能源品牌建设存在差距，能源品牌建设能力亟待提升。1.企业参与品牌营销的积极性有待提高（1）企业参与品牌营销的意愿整体不高国家能源局印发的2020年能源工作指导意见提出，2020年全国能源消费计划总量不超过50亿吨标准煤，煤炭消费比重下降到57.5%左右，电能占终端能源消费比重达到27%等。不可再生能源持续面临国家层面的压减要求，传统的能源企业普遍面临着向新能源转型的压力。2020年，企查查数据显示，我国共有能源相关企业106.97万家，其中企业状态为在业
9、/存续的共83.76万家。在常用的不可再生能源市场中，石油类企业的占比达到了75%,煤炭占12%,天然气占13%。此外，伴随着相关企业注册量的逐年增高，企业的注吊销量也在持续攀升，2019年全行业共注吊销相关企业6.35万家。在如此激烈的竞争态势下，仍有很多企业不积极进行品牌营销。2023年能源产业品牌宣传周申报评选的企业数量不足300家，还不到2020年全国能源企业的0.03%；企业提交的材料比较全面及以上的占45.33%,部分企业没有充分利用评选机会很好地宣传企业，说明企业参与品牌营销的意愿有待提高。材料完整度非常全面比较全面一般很不全面非常不全面图5.4企业提交材料情况（N=236）（资
10、料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）（2）私企参与品牌营销的积极性远低于央企国企参与评选的企业中，国央企188家，占比为79.66%；私有企业48家。国央企比私有企业所占比例大很多。随着更多私企进入能源领域，不重视品牌宣传对企业发展极其不利。企类型(N=236)90.00%60.00%30.00%0.00%79.66%国央企20.34%民企图5.5能源企业类型（N=236）（资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）能源是工业的血液和经济发展的命脉，传统的能源大多掌握在国家手中。尽管全国能源企业参与品牌营销的积极性普遍不高，但是横向比较来看，国央企参与品牌营销的积极性明显高于私企，说明国有企业
11、作为国家能源主力军,肩负着能源变革的重任，正在加速推进“双碳”进程，国央企比民企更看重品牌营销的作用，希望在国家品牌战略指引下，争创知名品牌，进一步激发国企的创新力、竞争力、带动力、保障力和内在活力，推动企业高质量发展。总体来看，能源国央企的品牌建设之路任重而道远，因重视不够、宣传不多，导致离广大人民群众的期望还有一定差距。（3）民营企业参与品牌营销的积极性不如国企高，参与品牌文化营销的积极性比参与技术项目营销的积极性低通过企业参与品牌营销活动数据可知，在众多参与品牌营销活动的企业中，多数企业更重视技术项目方面的营销，忽视品牌文化方面的营销。技术项目中，国企参与度达到75.13%,民企为24.
12、87%,国企比民企更重视技术项目营销。品牌文化项目中，国企参与度达到技术项目（N=197）与文化项目（N=84）技术项目文化项目91.67%,私企为8.33%,国企比民企更重视品牌文化营销。国企参与技术项目和品牌文化项目的程度都高于民企，可见，国企对品牌文化相对比较重视。民企对技术项目的重视程度高于文化项目；认为良好的技术代表良好的产品，良好的产品等同于良好的品牌。这种认知偏差在某种程度上阻碍了企业品牌发展。120.00%80.00%40.00%0.00%图5.6参与技术项目的企业数量（N=197）与参与品牌文化项目（N=84）的企业对比（资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）2 .缺乏品牌
13、战略意识，品牌战略概念模糊很多企业没有全面成熟的品牌战略观念，缺乏战略规划意识，主要表现在急功近利，只考虑眼前利益，没有前瞻性和全局性视野和建设品牌的长久意识，在不进行系统研究和分析的基础上盲目出击，导致品牌建设基础薄弱、根基不稳，推进过程操作不规范。品牌建设是系统工程，不仅仅是为品牌命名，设计包装，有激动人心的广告语,还应该包括目标市场定位、品牌属性定位、卖点提炼、品牌核心价值理念定义、品牌架构规划、品牌识别系统规划、品牌传播规划、品牌形象展示等。也就是说，广义的品牌必然融入市场运行体系，是企业市场竞争力强弱的直观表现。3 .缺乏对品牌的有效管理(1)没有专门的品牌管理部门目前，中国石油天然
14、气公司、国家电网有限公司、中国广核集团有限公司、中国东方电气集团有限公司等国央企建立了专门的品牌营销机构以外，很多企业没有专门的品牌营销机构，造成品牌管理混乱,执行不力，不能有效解决品牌的延伸、多元化、购并、特许、退出、整合、国际化等问题，阻碍品牌规模化发展。同时，集团对子公司、分公司的品牌管理存在盲区，较多业务很难触及。(2)缺乏完善的品牌架构规划，品牌模式混乱目前，很多企业没有完善的品牌架构规划，随着公司不断发展壮大，不能适应未来发展需要。由于总品牌与分支品牌的使用缺乏明显的界定，致使整个集团公司的品牌定位模糊、混乱、虚脱、断链，品牌核心价值缺失。一方面，由于没有做品牌区分和隔离，一旦用户
15、基于主客观原因对某种产品不满意，给品牌形象带来损毁时，同一品牌下其他族群产品也会受到牵连，造成品牌形象崩塌。另一方面，由于没有明确的品牌架构，进行品牌延伸时大量吸收其他品类的产品，或者在没有合理规划的前提下盲目创立新品牌，造成消费者认知混乱,不清楚该企业到底是主营什么业务。建立完善的品牌架构有利于规范品牌发展路径和行为准则，培育和催生优质品牌。(3)缺乏对品牌标志的有效管理，造成品牌形象表现力差色彩能给人带来直接的感官冲击，使人产生各种联想，在品牌传播中发挥重要作用。著名的“七秒钟色彩理论”解释了一个人可以在七秒钟之内决定对某个人或某个商品的喜欢和接受程度。能源品牌传播时应选择与品牌价值理念相
16、适合的主色调，例如科技蓝、宁静绿、炙热红、璀璨黄，通常采用1到3种色彩为宜。目前，中国石油天然气集团有限公司、国家电网有限公司、中国东方电气集团有限公司等很少一部分公司制定了规范的公司VI手册，规范品牌色彩的使用。很多能源企业没有制定VI手册，对自身的品牌核心价值诉求不清晰,没有按照“确定表现内容一寻找核心表现形式一演绎表现形式”这样基本的逻辑展示品牌形象，造成对外展示的内容元素堆叠，逻辑混乱,甚至是品牌标准字、标准色、专用字体、辅助图形、色彩、线条、风格搭配不协调，不能形成统一整体，影响品牌推广。有些企业品牌形象刻板，端庄有余、活泼不足，导致品牌形象缺乏吸引力，严重影响品牌推广。(4)品牌属
17、性定位混乱品牌属性定位是品牌管理的前提，阐释了“我是做什么的”的理念。目前很多公司品牌定位模糊，例如，公司主营业务介绍阐述不清楚，读者看到后不清楚该企业到底从事能源领域哪些业务，是核能？风能？光伏？储能？还是光储充一体化？最终导致品牌形象不鲜明,失去个性，最终淹没在波涛汹涌的商海浪潮中。(5)核心价值诉求不清晰品牌属性定位是在众多行业中找到企业的定位，解决“我是做什么的”的问题；品牌核心价值是强调品牌在消费者意识观念中的位置,阐述“我能为您提供什么价值？”“帮您解决什么问题？”“提供何等程度的服务？”“能给您带来什么感受？”此类理念。品牌核心价值是品牌存在的基础和前提，也是品牌存在的目的和意义
18、解答消费者热爱和忠诚于品牌的理由，即品牌能满足消费者何种需求，为消费者带来何种价值。品牌核心价值是品牌资产的核心内容，也是消费者准确、清晰的识别品牌的价值点和差异点，是吸引消费者的内在动力。品牌核心价值是品牌活动的原点和中心点，一切活动都应围绕核心价值展开。品牌核心价值一旦确定，就应持之以恒、贯彻到底。长期下去，消费者就会对品牌产生定性思维、固有印象、信任和忠诚，并根据需要将这种感受转化成消费能力。目前，能源企业品牌核心价值塑造方面存在以下问题：（1）有些企业不重视品牌核心价值。即便是当下公司发展很好，一旦有其他同等水平公司确定了明确的品牌核心价值，经过大规模宣传后，必然会对现有的企业造成巨
19、大冲击。因为消费者不仅看重权威，也看中利益和价值一一品牌能给我带来什么？是技术先进？价格相对较低？产品稀缺？清晰界定品牌核心价值是企业品牌营销最为重要的环节,而很多企业却对此忽视。从资料分析上看，很多文档从文档标题上分辨不出该技术产品或服务属于哪家公司。从正文内容上看，很多文档写了很多内容，通篇没提到该公司品牌是什么，更没有对品牌的内涵进行解释。（2）有些企业虽有品牌核心价值，但是对品牌核心价值的定位不精准，仅仅对外传递出“我是做新能源的企业”而没有表达出“我是能源企业XXX领域的先锋”“我是能源企业XX领域创新引领者”此类概念。还有一部分企业核心价值表述不清晰，营销推广毫无章法，一位追求时尚
20、变化，造成品牌宣传推广效果不佳，不能有效提升品牌影响力和品牌价值。(6)品牌内涵表述不清晰经过对接近200个企业品牌推广文案进行分析后发现，很多企业在品牌名称介绍、品牌内涵阐释、品牌对业务的精神指引方面的重视程度稍有欠缺，不能全方位地展示品牌形象，影响品牌传播。具体表现为：1)在品牌名称表述方面,能直接明了地表达品牌名称的占9.38%,有基本表述，联系上下文可联想能获悉品牌名称的占40.63%；43.75%的文章表述的内容比较少；6.25%的文章几乎没有表述品牌名称，长篇大论地介绍公司品牌文化，却分外吝惜笔墨不介绍品牌名称，以至于当读者读到最后被华美的文采折服、被感人的事迹感动得涕泪横流之时
21、却还不知道这个公司或产品的品牌是什么，造成品牌传播效果大打折扣。90.00%品牌文化项目案例中关于品牌表述情况（N=160）直接明了的表述有基本表述，联系上下文可联想表述的内容比较少几乎没有表述图5.7品牌文化项目案例中关于品牌表述情况（资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）2）在品牌含义表述方面，能直接明了地表达品牌含义的占15.00%o例如，杭氧集团阐述“杭氧”品牌含义时提到：“大气行天下是杭氧品牌联想、战略、愿景的浓缩表达，意为心怀天下,倡导创新、包容和开放；放眼未来，坚持远见思维，勇于探索未知;专注当下，务实稳健，气壮山河。”有基本表述，联系上下文可联想能获悉品牌含义的占46.88
22、31.88%的文章对品牌含义表述的内容比较少；6.25%的文章没有对品牌寓意进行阐述。一千个人心中有一千个哈姆雷特，每个人对品牌的解读不同，作为品牌官方有必要对品牌进行统一阐释，这样不仅能统一口径，也能掌握话语权，引领用户的认知，使用户感受到品牌诠释的理念和价值。3）在业务价值和正能量传播方面，能直接明了地表述业务价值的文章占20.63%,例如，杭氧集团在表述品牌对业务的推动作用时提到：“杭氧充分运用自身面向整体产业链的服务能力，不仅为客户提供设备产品销售服务，还根据个性化需求延伸为提供交钥匙、气体投资、设备托管等增值型服务，弥补和增强客户的产业链能力，实现与客户”共谋、共享、共进”，提升
23、杭氧品牌忠诚度。”有基本表述，联系上下文可联想能获悉品牌名称的占59.38%；18.13%的文章表述的内容比较少；1.88%的文章几乎没有表述业务价值。这反映出部分企业是为了做品牌营销而营销，没有看到品牌建设对业务的正向推动作用，或者公司品牌和业务分离，不能形成良性互动。(7)缺少销售识别系统规划品牌系统是一项复杂的系统，包含形象识别、理念和行为三个层面，涉及含技术、产品、服务、团队、资源、市场等要素。实际上,很多大品牌被广为熟知，而大品牌背后的公司几乎无人知晓。这就是这些企业在进行品牌宣传时重点推广销售识别系统，而不是公司现状等企业识别系统的结果。因为一个公司有多种类型的产品，每个类型的产品
24、还可能有多款产品，一个产品好不代表公司全部产品都好。目前，很多企业存在把企业识别系统当成销识别售系统来推广的误区，例如，作为生产型企业，当公司的log。和产品商标不一致的时候，企业对外推广时候重点推广公司理念和公司标志，而不是重点推广产品标识，这种做法严重影响品牌传播和品牌价值提升。4 .品牌营销内容质量有待提高(1)营销内容思想性和专业性有待提高目前，国内有些能源企业对品牌内涵认识不足，认为品牌建设就是企业标识和广告语营销，不能很好地阐释企业深层次的文化理念和精髓。由于很多能源企业的业务比较相通，导致很多营销内容差异性不强,在思想性或专业性方面有待提高。例如，有些营销文案主标题、副标题不能很
25、好地概括提炼正文内容，有些剑走偏锋、以偏概全，还有一些标题无特色，在信息日新月异的互联网时代不能有效抓取读者眼球。从企业案例资料内容思想性和专业性方面看，内容思想性和专业性非常强的占19.68%,内容思想性和专业性比较强的占40.51%,两者合计占60.19%,内容思想性和专业性一般的占30.79%,内容思想性和专业性不强的占6.94%,内容思想性和专业性弱的占2.08%,可见，仍有接近40%的企业在内容思想性和专业性方面有待加强。内容思想性和专业性60.00%40.51%.30.79%6.94%2.08%30.%19.68%0.%非常强很强一般不强弱图5.8企业营销内容思想性和专业性（N=4
26、32）（资料来源：北京韬能咨询顾问有限公司编制）（2）营销内容的风格不亲民目前，有些企业的内容营销做得比较到位，取得了比较好的成效。例如，国电联合动力技术有限公司积极打造联合动力“有温度的风”这一品牌新形象，开展了“三关怀一示范”的品牌建设新做法。营销内容展现三个关怀，即企业高度关怀风电事业的持续性传播，力求让风的种子在祖国的下一代心中生根发芽；高度关怀有意施展才学抱负的大好青年，提供风能研学平台，孕育风电人才；高度关怀经济欠发达地区的贫苦稚童，坚持“小切口可以打开大局面，小举措也能撬动大变革”的信念，不断改善着孩子们的点点滴滴；突出一个示范，即企业坚决打造风力发电机组退役叶片的回收再利用行业
27、课题示范项目，用不断地探索为叶片行业的未来博出一片绿色。有温度的主题和有温度的内容风格，让营销内容比较容易被人接受。但是，目前仍有很多能源企业营销内容语言不通俗，画面不精美,风格不亲民，缺乏情感和时代感，让人产生距离感，造成传播效果不佳。这就要求能源企业营销要承上启下，向上能体现国家能源战略和“双碳”发展目标，中间能展示企业风采，向下能体现企业亲民态度和企业社会责任与社会关爱。简言之，就是能源企业营销内容要有高度、深度、广度、温度，彰显人性光辉，内容风格亲民，而不做作。(3)营销内容数量普遍偏少且时效性差品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的价值至关重要。品牌不是一蹴而就形成的，需要花费时间和金
28、钱来精心培育。曾有研究表明，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右。有些能源企业不懂得品牌的生成规律，期望一夜暴富，极其不现实。由于品牌营销内容过少，不能常态化持之以恒，有活动才营销，有需要才营销，有时候半个月以上才更新一次内容，有时候新闻事件过去好几天才营销，导致内容时效性不足，热度减半，造成用户粘性不足，品牌营销效果不佳。5 .品牌营销方式有待提高目前，很多能源企业通过线下展会、论坛、评奖、活动，廊桥广告、平面广告、电视营销等传统方式进行营销，而忽视新媒体营销,营销方式有失偏颇。在品牌数字化转型时代，5G、大数据、人工智能等新技术应用产品层出不穷，很多企业都借助新媒体进行营销。新媒体时代是内容
29、无限充沛、流量至上的时代，用户在碎片化的时间内有无限多网络内容可选择，他们无比挑剔，更倾向于内容娱乐化。虽然有些企业开设了官方微博、官方微信公众号、企业官方APP等新媒体营销渠道，但是由于营销方式较为单一，缺乏与客户的有效沟通和互动，内容推出不合时宜，不能掌握新媒体时代的用户阅读习惯、内容传播规律和流量密码，造成营销内容传播链条中断、传播效果不佳。6 .品牌危机管理意识不强且能力不足目前，很多能源企业缺乏品牌危机管理意识，没有意识到我国能源品牌正面临两大挑战。一是中国能源行业激烈的竞争伴随隐藏的品牌危机。以光伏行业为例，目前从事光伏组件研发生产的企业有近千家，目前光伏行业产能过剩的言论不绝于耳
30、这加剧了品牌危机。另外，在企业运营过程中也会出现质量和服务、人员变动、资金流紧缺等各种问题。此类问题在传统媒体宣传语境下，只在小范围内传播，能通过私下交流洽谈解决，但是在新媒体语境下，各种信息快速扩散、不断放大、真假难辨，容易对企业造成负面影响。很多企业将舆情和危机视为洪水猛兽,避之不及。一旦发生重大舆情和危机，造成企业品牌负责人疲于奔命、难以应对。二是品牌流失和假冒侵权现象蕴含品牌危机。以往国外大企业在国外大肆抢注中国知名企业商标的案例屡见不鲜。这些做法不仅阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益，造成我国品牌流失严重。事实上，很多公司没有专门的品牌管理部门，或者即使有专门的品牌管理部门，品牌建设组织架构中也没有专门的品牌危机管理部门,造成企业品牌危机综合处理机制不完善，危机处理能力不强。有些公司品牌危机主要由公司经法部承担，当品牌危机发生时经法部在第一时间着手处理问题。这种遇到问题随即解决问题，没有提前做好品牌危机监测，不能有效预防品牌危机问题的发生的现状，导致品牌危机处理较为被动，造成的品牌危机损失也不可预测。
