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啤酒文化是现代海洋文化名城 建设的重要内容 2 啤酒文化是现代 海洋文化名城建设的重要内容 潘德华 文化是一个地区、 一座城市的灵魂。 青岛啤酒以百年的品牌持 久力积淀了厚重的文化符号，这个符号已然嵌入城市的精神风貌之 中，成为青岛城市文化的重要内涵和对外宣传的特有元素。啤酒文 化是青岛百年文化的一个重要组成部分，是值得青岛人骄傲和自豪 的、耀眼的城市名片， 也是建设青岛城市文化过程中必不可缺少的 重要内容。 青岛海洋文化名城建设，要体现青岛地域特色，体现青 岛的历史记忆与文化传统，就要 弘扬啤酒文化的精髓，拓展啤酒文 化的内涵。 深入挖掘青岛发展与啤酒的关系、啤酒文化与市民生活 的关系、 青岛啤酒与青岛的国际形象塑造等，以全新的理念引领后 工业时代文化发展，以更全面、 更深层的视角， 研究青岛发展与啤 酒文化，是我们在建设青岛海洋文化名城中，必须关注的重要课题。 一、啤酒文化的含义与功能作用 （一）啤酒文化的含义 酒几乎是伴随着人类的整个文明历史，绵延数千年而长盛不 衰，酒与各民族的传统文化相结合，产生了博大精深、源远流长的 酒文化，成为组成社会文化、民族文化的重要部分。由于各民族的 传统文化不同， 形成的酒文化也各具特色，白酒文化体现的是优秀 的华夏文化； 清酒体现的是充满东方色彩的日本大和文化；葡萄酒 则体现出深深的欧陆风情；啤酒因其最具世界性，是世界上消费量 3 最大的酒类产品， 正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文化 的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众所 接受，是一种文化象征。 啤酒文化简单的说就是以啤酒产品为依托产生的人们消费理 念变革的文化， 其文化包含特殊性，可以反映出一个地区人们消费 水平及饮食习惯， 也可以反映出一个企业的发展历程，是一个地区 或国家发展的真实写照。啤酒文化的产生和发展是以该地区人民生 活习惯和饮食习惯为导向的。啤酒文化最具世界性，是世界上消费 量最大的酒类产品，正因其广泛的世界性和无国界性，各种民族文 化的融合使啤酒文化的内涵更加丰富、多彩，更加易于被社会大众 所接受。但对中国消费者来说，啤酒毕竟是一种舶来品，本身就带 有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，加之近年来洋啤 酒啤酒的大肆进入，啤酒文化更加充分得到传播与宣扬。啤酒的洋 文化与中华民族传统文化相融合，产生了具有“中国特色”的啤酒 文化，如青岛啤酒、 燕京啤酒等都从不同的角度繁荣和演绎着啤酒 文化，使啤酒文化在中国大地更加丰富多彩，感染和吸引着越来越 多的消费者。 (二） 、啤酒文化的功能与作用 啤酒作为最具世界性的物质，它主要有以下几个方面的功能和 作用： 1、啤酒文化具有广泛性。啤酒从产生到发展，目前已经遍布 世界各个角落， 种类也由最初的几个发展到目前的几百个，啤酒更 4 具有历史性。你可以在不同的国家、地区喝到啤酒，人们对于啤酒 文化的共识也基本一致。 2、啤酒文化具有包容性。啤酒文化不同于白酒、茶、饮食文 化，它具有很强的包容性，它不仅可以融合本地区的文化，还可以 融合外来的文化。 3、啤酒文化具有维系性。啤酒文化就像一条无形“纽带”维 系着一个地区经济的正常运行。这根“纽带”，即是文化纽带、精 神纽带和物质纽带。其中文化纽带起到很重要的作用。 4、啤酒文化具有凝聚性。啤酒文化像一种强力粘合剂，从各 个方面、 各个层次把消费者紧密地联系在一起，从而极大地提高消 费者对啤酒的忠诚度。 二、啤酒文化成为青岛海洋文化名城建设重要内容的必要性与 可能性 伴随着青岛百年啤酒企业的发展，啤酒文化也在青岛产生、发 展，逐渐成熟。 百年青岛啤酒的辉煌发展历程、青岛国际啤酒节的 多年连续成功举办、声名远扬的青岛啤酒博物馆，还有登州路“永 不落幕的啤酒节” 的青岛啤酒街的声名鹊起等，都在国内外产生了 很大的影响，为青岛啤酒文化建设奠定了良好而坚实的基础。 （一）啤酒文化是青岛城市的特色标志之一 城市的特色系统由物质性的特色和社会心理层面的特色两大 层面组成， 分别又包含不同的要素。城市的自然特色、格局和形态 肌理、性质和规模、片区、道路、建筑、雕塑、标志物等以及城市 5 精神、城市历史、城市文化均为城市特色的组成部分。城市特色， 是一个城市核心竞争力的集中体现，也是一个城市的魅力所在。啤 酒文化是青岛城市的特色标志之一。作为后工业时代的文化资源， 青岛工业文化为文化青岛的建设与发展提供了一种新的可能性。青 岛啤酒文化已初步成形，并在文化产业发展过程中发挥了一定的作 用。 青岛是国际知名的啤酒之乡，是中国啤酒的发源地，啤酒在青 岛的普及程度、 受追捧程度是任何城市都无法比拟的。青岛啤酒在 青岛人们的日常生活中起着不可替代的作用，有了它人们的生活变 的多姿多彩。 青岛人的好客、豪爽、义气的性格，从街头巷尾的举 杯狂饮中就可见一斑。可以说， 与啤酒一生相伴是青岛人特有的生 活方式， 人人爱啤酒、 天天喝啤酒已经是青岛人独具特色的民俗民 风。 青岛人喜怒哀乐时通通与啤酒相伴，啤酒是青岛人不折不扣的、 永久的好朋友。 青岛的啤酒文化的兴起和发展，带动了青岛地区经 济社会的变革和发展，提高和丰富人们的生活质量及文化生活，促 进了青岛与世界其它国家与地区的文化交流，缩小了青岛与世界的 距离。 （二）青岛啤酒的辉煌发展历史、品牌影响力使啤酒文化竞争 力进一步打牢基础 青岛啤酒最早是1903 年由德国和英国的商人建造的，有着 德国啤酒的基因， 也就是有着贵族的血统，是世界上公认的正宗啤 酒；这是青岛啤酒能够走出国门，远销海外的依凭。以前青岛啤酒 6 强大的品牌影响力在中国几无可替代，在国人的心中， 提到青岛啤 酒的反应就是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性 啤酒品牌， 是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌。甚至许多人认 为连“啤酒”这个名称都是来自于青岛啤酒。 因为青岛有许多得天独厚的条件，像优质的崂山泉水、 进口的大麦、 优良的酵母、酒花、合理的配方和严谨的工艺、严格的管理，所以 酿制的青岛啤酒泡沫细腻、口香醇厚、 爽口，具有麦芽香和酒花香， 受到国内外消费者的欢迎。在国内的啤酒评比中，青岛啤酒始终是 第一名，在国际的啤酒评比中，青岛啤酒获得过30 多次金奖。青 岛啤酒在美国、 在国际上的知名度非常高。在国外的酒类教科书里 面，青岛啤酒都被列为世界名酒。现在被啤酒界人士公认的世界三 大名牌啤酒就是青岛啤酒、德国的比尔森啤酒和荷兰的汉尼根啤 酒。 啤酒文化在青岛， 是与青岛啤酒厂的发展相伴而生、相伴发展 的。青啤公司为首家在香港联合交易所有限公司上市的中国企业。 百年青啤，酿造了酒香、酿造了历史，更酿造了文化。作为我国为 数不多的具有国际品牌影响力的企业，青岛啤酒的百年历程印证了 中国企业发展的过程，几代青啤人百年的不懈努力，始终坚持质量 第一的信念， 几代人传承下了的优良品质为青岛啤酒树立了良好的 口碑；是青岛啤酒品牌屹立不倒的保证。青岛啤酒不断超越自我， 追求卓越的企业精神和理念一直激励青啤人不断创新、与时俱进、 始终保持企业品牌的新鲜度。青啤公司实施 “ 大名牌发展战略” ，通 7 过“ 高起点发展，低成本扩张” ，实现了跳跃式、超常规发展。青啤 扩张的成功得益于许多方面，对内以文化整合统一了被并购子公司 的经营观念和价值理念，形成推动青啤发展的巨大合力。对外，青 岛啤酒坚持 “ 百年品质 ” 的理念， 不断推出最好的产品和服务。如青 岛啤酒， 已成功进入世界啤酒十强，在国际顶尖品牌研究机构评估 中，青岛啤酒以成为中国500 最具价值的品牌之一，青啤的百年历 史发展，已经形成了具有独特形象的品牌文化。这为青岛啤酒文 化建设，创造了良好的条件。 （三）青岛国际啤酒节多年连续成功举办使使啤酒文化影响力进一 步扩大 青岛国际啤酒节始创于1991 年，由国家有关部委和青岛市人 民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大 型节庆活动，于每年八月中旬的第一个周六开幕，为期16 天。经 过多年的努力探索和创新，青岛国际啤酒节现已发展成为国内规模 最大的酒类节事活动，在国内外具有了一定的知名度和影响力，被 誉为东方最大的啤酒盛会。 多年来，青岛国际啤酒节一直按照“政府主导、社会参与、市 场运做” 的模式和原则办节，政府不投入任何办节资金。啤酒节经 过二十一届的举办，目前已成为青岛最具影响的节庆活动，每年的 8 月，以啤酒为媒介，青岛啤酒向五湖四海的宾朋展现了一个具有 百年历史的国际化大公司和一座蔚蓝色充满活力的城市。历届都有 数十个国家和地区及国内的啤酒厂家参加，并且吸引了数百万游客 8 前来参观。自1994 年以来，每届啤酒节对青岛经济的贡献都超过 两个“黄金周”之和。啤酒节在促进经济社会发展、加快城市对外 开放、传承百年啤酒文化和张扬城市个性方面发挥着日益重要的作 用，更是海内外游客夏游青岛不容错过的一道精神盛宴。 （四）青岛啤酒博物馆使啤酒文化在国内外声名远扬 青岛啤酒博物馆于2003 年 8 月 15 日落成，坐落在青岛啤酒的发祥 地 青岛市登州路56 号，是百年青岛啤酒企业文化的一个重要 组成部分，集青啤的历史发展历程、深厚的文化底蕴、先进的 工艺流程、品酒娱乐、购物为一体，为国内首家啤酒 博物馆。 青岛啤酒博物馆是青岛啤酒股份有限公司投资2800 万元建成的， 其展出面积达6000 余平方米。博物馆设立在青岛啤酒百年前的老 厂房、 老设备之内， 以青岛啤酒的百年历程及工艺流程为主线，浓 缩了中国啤酒工业及青岛啤酒的发展史，集文化历史、 生产工艺流 程、啤酒娱乐、 购物、餐饮为一体， 具备了旅游的知识性、娱乐性、 参与性等特点，体现了世界视野、民族特色、穿透历史、融汇生活 的文化理念。 在这里， 顺着时间的脉络，游客可以通过详尽的图文 资料，了解青啤的悠久历史和独特的企业文化。生产工艺流程区展 示的是青岛啤酒的老建筑物、老设备及车间环境与生产场景。多功 能区由品酒区和购物中心组成，游客可以在此尽情品尝多种不同口 味的新鲜青岛啤酒。 ？ 9 （五）“永不落幕的啤酒节”的青岛啤酒街区建设与发展让啤酒文 化深入人心 青岛市啤酒街位于市北区登州路，东起延安二路， 西至广饶路， 全长 990米。现共有各类商家150 家，其中酒店、餐饮业户89 家，总面积15 万平方米。（营业面积4.5 万平方米）。具有百年历 史的青岛啤酒厂和荣获国家4A 级旅游景点的青岛啤酒博物馆就坐 落于啤酒街内。 2006年 10 月 13 日被青岛市政府正式命名为“青 岛市啤酒街”，同年 12 月被国家旅游局评为国家AAA 旅游景区。 2009年 5 月被市民评为“岛城新十大景观”。啤酒街在建筑、景 观、小品以及雕塑、 设施、色彩、 设计上， 彰显出浓郁的文化元素， 彰显出独有的文化特征，尽显百年青岛啤酒文化的独特魅力。整条 街区以啤酒为媒， 成为吸引 岛城居民聚会畅饮、外地游客观光品酒 的首选之地 ，被誉为“永不落幕的啤酒节”。青岛啤酒街区平均日 客流量达 8000 人，旅游高峰期日均客流量可达2.5 万人次， 全年 共接待中外游客500 万人次，旅游团队 2 万余个，年销售啤酒 5000 余吨，街区酒店业户总收入达3.8 亿元。青岛啤酒的魅力就是青岛 这座城市的魅力， 啤酒造就了青岛奇特的街景文化，被国内外人士 誉为中国的 “慕尼黑”。现在市北区正在将青岛啤酒街区升级改造， 规划建设全新的“青岛啤酒文化休闲商务区（城市RBD ） ” ，打造 成集旅游、 休闲、商务于一体的综合商务区。休闲商务区定位以 “青 岛啤酒”品牌影响力为支点，以“啤酒创造快乐”为主题，依托区 内啤酒博物馆、 青岛天幕城两处国家4A 级旅游景区及纺织博物馆， 融合台东商圈、 青岛文化街、 婚纱街、 红酒坊、 世界旅舍等特色街， 加快特色街聚集区的形成，从而实现特色街由线点上发展向片上集 聚的转变、 由特色街量上扩增向质上提升的转变，进而吸引更多的 人流、物流、资金流、信息流的涌入，最终实现打造“国家级文化 旅游新地标、国际知名的城市名片”的长远目标。对于实现文化、 10 旅游与商业资源有机融合、实现资源空间布局优化升级的具有重大 而深远的意义。 三、啤酒文化融入青岛青岛海洋文化名城建设的几点思考 （一）增强啤酒文化理念，确定啤酒文化发展战略 青岛的城市特色、文化优势很多， 但最具特色、 在全国和世界最具 竞争力的文化品牌应为啤酒文化。青岛建设海洋文化名城，就要真 正把啤酒文化作为文化青岛建设的发展战略，真正实现啤酒文化的 重大价值，真正把青岛的啤酒文化这个品牌推向全国、走向世界。 增强啤酒文化理念。增强啤酒文化理念，对于推动青岛啤酒文 化建设具有重要意义。啤酒文化理念主要包括：啤酒文化是青岛文 化建设重要内容， 是青岛文化建设的核心竞争力和创造力，是青岛 城市发展的重要推动力之一，啤酒文化是建设海洋文化名城的重要 内容等。 为此， 要进一步丰富和确立啤酒文化的内涵，增强对啤酒 文化重要性认识， 深入探讨啤酒文化与青岛市民生活的关系，加强 啤酒文化建设研究， 使啤酒文化的理念深入到政府部门和人民群众 之中，变成青岛全社会的统一认识、统一思想、统一理念。 确定啤酒文化建设战略。啤酒文化建设必须要有发展战略、规 划和计划。 一是搞好充分的调查论证。组织专门人员， 深入调查研 究，搞清现状， 明确发展需求， 掌握自身特色优势，综合分析论证， 集中群众智慧， 拿出既符合实际又符合长远要求的战略规划。二是 要着眼长远 、放眼世界。制定啤酒文化发展战略，眼光必须远大、 心胸必须开阔、思路必须超前，要具有世界眼光、国际标准，确保 啤酒文化发展战略的前瞻性、历史性、有效性。三是要抓住重点、 11 突出特色。啤酒文化发展战略要特别注重抓住那些在全局上能产生 重大影响， 在历史上能打上深刻烙印，在现实中能够产生重大效益 和影响力的重点方面， 努力打造在国际国内产生重大深远影响的啤 酒文化品牌。四是要注重可行性、狠抓落实。 充分利用现有良好条 件，积极发挥本土优势，提高发展战略和规划可行性，有具体的落 实规划计划，明确责任制确保战略的有效实施。 （二）铸造文化之魂，体现地域特色 建设啤酒文化， 必须牢牢把握住文化之魂，努力体现青岛的地域特 色。一流的文化造就一流的城市，人文文化是啤酒文化的灵魂，是 涵盖在其中的无形资产。一是培育浓郁啤酒文化氛围。美国与法国 同属世界现代化国家，但普遍认为，法国城市更胜一筹，原因就在 于法国城市具有更多的文化底蕴和氛围。没有和尚念经， 庙宇再大 也是空的。在啤酒文化建设过程中，应注重把物质与精神、产品与 文化、经济与社会有机地结合起来。比如，在城市选定部分重点区 域，所有建筑的颜色、风格，体现鲜明的啤酒文化特色；突出啤酒 主体，在重要节点、广场等设置与啤酒有关、特色鲜明、文化味浓 的雕塑，力求体现啤酒的激情、热烈、浓郁、欧派。二是注重建筑 设计。建筑被称作凝固的音乐。在啤酒城、啤酒休闲文化区，作为 啤酒文化风貌的眼睛、窗口，必须要具有鲜明的啤酒文化特色和风 格， 包括城市文脉的承传与现代风格的有机结合、艺术性与实用性、 功能性与智能性的统一等。也要体现青岛的海、山、水、建筑等特 色。建筑风格可以蓝绿色（海、青岛啤酒瓶颜色）、黄色（啤酒颜 12 色）等为主基调 。三是体现青岛的时尚、宜居特色。青岛是一个年 轻具有活力的城市，也是一个多元文化的复合体。青岛正在建设宜 居、幸福城市， 这与青岛啤酒清淡的口味与其产地青岛舒适的居住 环境相一致， 青岛啤酒代表一种轻松的生活方式、时尚的生活理念， 这也是青岛啤酒独特的东方文化特色的体现。应当在多方面体现这 一青岛特色。 四是增强啤酒节等节庆活动的文化性。文化性是啤酒 节综合性体系的核心与灵魂，是国际性、 群众性、 游娱性等特色的 集中反映， 也是啤酒节创新发展的立足点和指航标。因此，应当认 真总结二十多届啤酒节举办的经验教训，进一步提升青岛啤酒节的 文化性， 不断丰富啤酒节的文化内涵，深入体现啤酒节文化性的时 代风貌。 （三）整合各种资源，增强品牌竞争力 啤酒文化是青岛百年文化的一个重要组成部分，啤酒在青岛已 经不是普通的饮品，她承载着青岛的历史，寄托着青岛人无尽的情 怀。建设青岛的啤酒文化，挖掘青岛人对啤酒的灵感和智慧，去捕 捉、去整理、去提炼、去开发、去宣传啤酒文化的内涵，让世界通 过啤酒了解青岛，让青岛通过啤酒结识全世界。这一切，对于青岛 来说，意义非凡。一是积极整合各种资源，形成合力，进一步增强 青岛的啤酒文化品牌的竞争力。目前的情况是，啤酒企业、地方政 府、各区市，各自为战，甚至有些工作是重复劳动，虽说整体上看 取得了一定成功， 但削弱了啤酒文化作为一个品牌的竞争力、减小 了品牌的影响力、 分散了外界的注意力。一个品牌可以带动一个地 13 区、一个城市的发展， 如茅台酒品牌对贵州省的发展其作用之巨大 世人皆知，同时，贵州省对茅台酒品牌的保护与支持，也是有目共 睹，青岛应该借鉴外地的许多成功经验，主要领导挂帅，成立一个 协调工作机构，加强统一协调、组织，整合青岛啤酒、崂山区、市 北区等啤酒文化相关事宜，将青岛啤酒节、啤酒博物馆、啤酒街区 等形成合力， 加强品牌的包装文化、营销文化和企业文化，系统塑 造青岛的啤酒文化品牌。加强知识产权保护，注册“永不落幕啤酒 节” 、 “天天啤酒节，日日狂欢夜”等商标，增强青岛的啤酒文化品 牌竞争力。 （四）加强宣传营销，扩大品牌影响力 好酒也怕巷子深。 青岛啤酒固然世界闻名，但青岛的啤酒文化建 设，需要进一步强化宣传推介营销，不断扩大品牌的影响力。加强 啤酒文化营销是啤酒市场发展的必须趋势和迫切要求，内涵丰富的 啤酒文化也为啤酒文化营销提供了雄厚的资源保障，使啤酒文化营 销更加显示出巨大的能量。一是突出青岛啤酒品牌。这是青岛啤酒 文化建设的重要载体和依托。我国啤酒消费已由卖方市场转为买方 市场，品牌经营已成为啤酒企业占领市场的根本，突出自己的品牌 独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌， 已是中国的啤酒企业塑造 和提升品牌力之必然要求，青岛啤酒企业只有在传承优良品质基础 上，改革创新， 适应时代新的变化和需求，快速提升自己的品牌力， 才能在这场前有狼后有虎的激烈角逐中，立于不败之地， 从而为城 市啤酒文化建设创造条件。同时， 创造有自己特色的啤酒文化，赋 14 予引进的啤酒文化新内涵，体现贵族正统、 时尚激情等青岛啤酒风 格。二是完善啤酒文化传播体系。站在科技发展的最前沿，加快构 建传输快捷、 覆盖广泛的文化传播体系，充分运用电视媒体、书籍 杂志和影碟、互联网等先进技术手段提高啤酒文化的社会认知度， 实行政企联手、 捆绑宣传， 其中加强以网络媒体为代表的文化信息 工作尤为重要。 目前中国网民绝大多数是中青年人，他们也是啤酒 消费的主体。在传播啤酒文化中要抢占“ 制高点 ” ，建立结构合理、 功能齐全的啤酒文化信息服务体系，打造富有自主创新含量的网络 文化品牌， 努力使互联网成为传播啤酒文化的新阵地、传承啤酒文 化的新平台。同时，在国内外媒体，每年固定安排一定版面、时段 宣传青岛的啤酒文化，编印发放宣传画册，完善旅游风光片、旅游 地图等宣传品体系。 参考文献： 1、 扬帆蓝色文化建设文化青岛，张书豪，青岛日报，2012。1.27