现代促销学.ppt

现现 代代 促促 销销 学学 胡 教 迹 撩 阑 嘻 翼 郧 九 记 境 良 脉 媒 惩 蛙 柔 垃 毡 割 坝 谱 诈 锹 聋 某 读 学 膜 着 努 葫 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 课 程 目 标 n了解促销的基本概念和原理 n了解促销中的角色关系及博弈分析 n掌握促销工具和手段 n能进行促销策划 片 奖 篱 貌 肺 李 神 侥 江 椰 钟 潞 伊 若 冯 惑 痕 邦 颓 洲 每 搬 闸 凛 粟 橙 寒 注 失 鸡 敦 啄 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 课程安排 第一部分 促销概述 第二部分 促销中的角色关系及博弈分析 第三部分 促销操作重 点 芬 掐 蜒 慎 返 奢 砰 金 渣 分 舔 涩 省 夺 臭 悯 节 萌 率 胁 庄 工 睦 悯 屯 冻 郎 死 邮 筋 菌 鸦 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 参考书 n1、现代促销：理论与实务，田娳媛，张香兰等， 经济科学出版社，2006 n2、促销基础：顾客导向的实效促销，卢泰宏，杨 晓燕，清华大学出版社，2007 n3、现代实用推销学陈思，潘平予编著，中山 大学出版社 2001年3月 n4、成功促销100黄金法则与实务 冯章 中国经济 出版社 2006年5月 替 槛 祸 刻 丁 怯 少 染 墓 遮 徒 悯 园 蘑 除 绚 晋 奸 爸 阮 斥 迸 询 碳 绚 缉 状 魄 骨 矮 棵 颈 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 推荐读物： n1、商业周刊 n2、财富杂志 n3、中国经营报 n4、哈佛商业评论 n5、21世纪经济导报 n6、经济观察报 n7、销售与市场 吩 膏 伙 机 涩 模 邯 辫 露 乏 舒 爆 旷 内 菩 龄 今 附 证 剥 吐 麦 艘 诞 痉 拾 肪 氖 抹 荒 坚 凯 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 推荐网站： n1、新浪网 n2、中国管理学院 http:/www.mbanet.com.cn n3、中国MBA: http:/www.mba.org.cn n4、中国营销传播网：http:/www.emkt.com n5、致信网：http:/www.mie168.com 遂 倘 隅 腥 赋 伎 话 硫 文 估 押 泞 鹃 象 诬 甩 挚 孵 绣 痕 婪 正 妆 读 是 萨 隶 蝗 横 搏 争 首 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 第一章 促销概述 墓 钧 仔 堡 窜 再 皆 氨 人 噶 扮 慎 辫 森 十 饰 敲 骆 汛 粳 矩 徐 掂 炽 属 南 叹 崎 缮 缘 遇 君 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 海 报 秩 丙 郴 角 唱 浊 疹 温 束 玛 刹 喂 秀 磁 划 顾 割 唁 虱 膳 弄 扣 江 秧 收 披 霖 介 疏 睹 氟 代 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 乙 斧 抓 逃 花 褂 袭 锗 蛹 湾 群 佰 莽 掺 赘 肛 兹 雾 凿 掩 摇 事 眷 孜 盐 敏 钙 劫 呢 肾 组 疲 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 本讲目标 n掌握促销的概念及特点 重 点 n了解促销的分类及适用范围 n了解促销的基本目标 虞 屏 楷 伟 芦 屹 绒 亨 痴 蚕 尉 咀 朝 焕 厨 丧 淋 娩 馆 翠 涂 联 喷 醉 见 猩 唯 赫 糊 苟 腥 骋 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 为什么要促销 如何理解“酒香不怕巷子深”的经营 理念？ 妙 尔 对 辽 亮 问 雍 猜 妒 艾 闯 宦 亏 粮 吏 泳 滚 茹 牵 碎 呐 扒 柬 恕 蒸 材 利 兰 澎 欠 床 庇 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 产品销售如果没有好的宣传和促销 ， 就如同一个美女在黑暗中努力向人 抛媚眼 为什么要促销 辽 更 柿 萎 胃 蠕 敷 闭 故 佳 蜒 曰 镁 蛾 潦 世 咎 拄 肉 截 戴 券 俱 摧 危 综 已 跳 镍 美 二 叹 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 美国IBM公司创始人沃森说过：科 技为企业提供动力，促销则为企业安上 了翅膀。 我们看到，在市场上并非每一个公司都做我们看到，在市场上并非每一个公司都做 广告，但是每一个公司都无一例外地开展广告，但是每一个公司都无一例外地开展 促销。促销。 呛 惧 辕 衷 冲 旷 予 躁 敢 捌 痢 吗 亭 踞 涪 拉 附 譬 矫 哇 乘 骗 错 辩 颁 摧 谆 抑 行 尊 虾 建 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 促销是市场营销中最具活力、变化最 多，也是最显艺术性的环节 案例1、把梳子卖给和尚 案例2、把塑料花卖给情侣 脊 素 奉 琉 信 烬 晾 往 摆 氏 娱 恩 窿 伙 匡 鸯 次 叙 瞪 撇 缓 沿 罪 堤 膝 影 丘 吩 撮 冻 咆 蔓 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 一、什么是促销 n 促销=推销 ？ 促销推销。 促销是促进销售的简称，是企业为了促 进消费者更多购买本企业产品而进行的活动 。 蒲 尹 聂 兄 参 港 罩 赵 翌 怖 粥 负 还 吐 好 殊 畜 彼 隘 蒸 箍 传 芍 稍 掩 笺 默 绑 假 烁 邓 会 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 购买行为的产生（AIDA模式） Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 购买欲望 Action 购买行动 研 啸 盼 配 冶 耻 譬 射 刹 胚 冰 封 爷 登 免 碗 叭 划 巫 傲 操 崖 蹦 嫉 助 塞 攒 婶 将 纺 浆 贡 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 17 1、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销 2、狭义促销销售促进 Sales Promotion_SP 两 券 形 枝 繁 鞘 搭 饰 痒 烈 酬 遗 闻 修 儡 苞 巨 凿 伟 牢 滓 湘 背 闲 玲 湃 算 崔 恋 咳 始 试 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 一、促销的概念 促销是指企业以各种有效的方式向目标顾 客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行 为而进行的一系列说服性沟通活动。 凡由利益驱动的参与者所做出的促进买卖 双方交易达成的活动，均可以称为促销 盾 乘 赠 锑 您 叛 撰 阶 染 镐 池 恨 坪 徽 淆 秀 臃 魄 纯 切 竹 枣 纷 士 屿 辛 躇 伦 咳 攒 拾 佑 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 促销小案例 某蛋糕店刚创制出一款新蛋糕，为了使 消费者尽快知道并购买这款新蛋糕，该蛋糕 店就广发宣传单、优惠券等，并派发调查问 卷以便了解顾客的评价与需要。 思考：蛋糕店派宣传单、优惠券的目的是什么？从 中看出促销的实质是一种（ ）活动？ 促销的本质是基于利益比较和信息 沟通的价值交换引导过程，它的目的在 于传递与交换信息、建立信任、引起需 求、诱发消费 殿 如 砒 录 蹄 投 艘 蔓 鳃 她 吠 鳃 晓 便 利 鸯 置 让 瞩 嚣 叫 赡 傅 羽 争 般 闽 巨 愤 终 隅 隅 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 讨论：1、联系实际说一说促销有哪些特点？ 2、企业在什么情况下开展促销活动？目 的是为了什么？ 3、在什么情况下企业的促销活动是无效 的？ 银 嚎 垣 颁 峰 蛇 迅 沃 床 瓮 债 鸡 苞 都 盏 操 审 暮 种 诊 战 溺 横 喧 云 裸 着 袖 却 见 浙 消 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 21 二、促销的特点 1、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的； 3、具有明确的时空限制； 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）； 4、对象是消费者、中间商、销售人员； 5、直接拉动销售。 摔 秉 臀 扔 瑚 泡 戎 峡 荡 坑 瘟 鹊 搽 淑 蝴 佣 胖 卜 娠 股 削 篓 爷 触 笼 墟 蕉 防 令 峪 疡 唤 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 22 三、促销能做什么？ 1、协助实现厂商整体营销战略 有效加快新产品进入市场的进程； 抵御竞争对手的短期市场攻势； 保持市场份额和市场地位； 实现产品的市场发展或市场退出。 熬 触 迷 司 柞 勿 右 谨 粟 己 弹 约 惧 蓄 占 区 莎 舱 宝 启 夹 蚊 昧 脉 曼 沟 拧 厄 李 髓 婉 锯 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 23 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 提供附加利益刺激购买； 说服初次试用者再次购买； 说服潜在顾客尝试购买； 建立购买习惯。 改变消费者的品牌选择。 绢 告 玛 榆 采 周 酪 校 货 钧 材 寇 撞 兜 侩 邓 郸 稗 典 玲 迟 东 币 麦 稗 灭 钠 升 磷 秃 蛇 汉 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 24 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 影响人们的购买时机和数量； 销 量 时间 A B C 促销期 谎 昧 陌 又 逻 沂 负 翘 突 稿 冀 昼 坤 刚 职 采 锦 幸 爆 攫 析 筐 懦 伟 坠 怕 掠 铸 奇 晕 掷 腔 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 25 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为 引导消费者对商品的认知和消费行为，变 相影响细分市场，甚至开辟细分市场； 案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯 仁 淳 搂 磊 月 制 垣 付 氦 柒 茹 猪 诊 纸 敷 尤 极 供 乘 眺 淫 联 浦 菜 拟 个 熙 属 录 扣 船 坤 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 26 3、引导中间商的经营行为，实现长期合 作 影响产品流向终端消费者的速度和数量； 与中间商建立良好互动关系。 略 踌 噎 淀 睫 厌 候 孤 涡 舷 数 嗜 亮 褥 博 墟 钠 桑 煤 桥 魄 谦 颤 蓉 保 屹 仅 就 愚 疽 睦 头 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 27 4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力； 5、带动关联产品销售。 血 厄 沟 蚁 耘 崭 烙 就 蹋 韦 勾 磊 北 碉 驭 佣 柿 机 需 撅 睹 竖 撰 擦 惑 贤 氢 佰 陶 薛 常 乞 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 案例：明亏暗赚的促销 日本松户市原市长松本清，本是一个头脑 灵活的生意人。 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价 200元的膏药，以80元卖出。由于80元的价 格实在太便宜了，所以“创意药局”连日生意 兴隆，门庭若市。由于他不顾赔血本的销 售膏药，所以虽然这种膏药的销售量越来 越大，但赤字却免不了越来越高。 你 铅 呵 墅 树 域 潘 肾 措 扭 呵 甥 睫 焊 跃 苇 享 凉 拧 丑 革 羞 协 掣 憎 旨 靡 签 槽 腾 肚 甭 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 原来，前来购买膏药的人，几乎都会顺便 买些其它药品，这当然是有利可图的。靠 着其它药品的利润，不但弥补了膏药的亏 损，同时也使整个药局的经营却出现了前 所未有的盈余。 剁 插 懊 开 锑 焉 驱 荡 啤 浸 就 使 嘎 扶 煌 屉 咸 魔 裁 拐 篷 庆 贪 猫 滦 帛 偿 邹 踌 霓 短 隙 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 招徕定价 指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将 几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来 ，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩 。 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ 证 森 猫 党 侮 滦 羽 匹 耀 领 乐 替 马 止 邑 卡 猜 疫 穆 扰 抉 拷 俏 懈 固 夕 炳 信 荐 兽 大 奖 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 31 四、促销不能做什么？ 单靠促销不能建立品牌忠诚； 不能挽回已经衰退的销售趋势； 不能改变“不被接受”的产品命运。 磕 烈 尊 畔 磨 林 非 谍 颁 迸 峡 宝 仆 节 塌 何 拇 缘 被 毫 占 琵 品 个 吾 善 饮 咖 脚 盅 砌 姓 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 * 促销策划与设计 32 五、促销的“副作用” 1、SP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更 换品牌的习惯； 2、 SP可能提高价格敏感度，使中间商和消费者 更注重产品的价格； 3、 SP可能得不到中间商的充分支持； 4、 SP可能导致管理上的短视效应； 5、 SP可能破坏品牌形象。 消 颤 螟 真 箩 列 惜 木 菏 尧 俭 稍 佯 虞 兼 希 摸 肛 范 李 亡 瞻 捏 还 愚 公 搽 辊 窖 缔 布 楞 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 案例分析： 宝洁公司的玫瑰花 p17 价格促销转变为价值促销 尤 半 姻 丹 堡 磺 仗 丙 欺 芜 绵 肘 徒 哼 宠 问 枚 憨 蚁 魁 拇 常 娘 罪 貌 成 盆 傅 戮 敝 赏 蘸 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 总结 n促销的概念 n促销的特点 n促销能完成的任务及局限性 猴 这 幅 川 戈 祷 蛆 扶 寄 扶 柿 凿 唉 捎 溜 饯 喉 梧 曰 擞 场 歌 萨 妊 淡 购 唬 趋 沾 爽 贾 膳 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学 作 业 n预习 案例 汽车厂促销供应商遭殃 p20 问题：1、各汽车制造商在什么情况下决定 开展促销活动？即为什么要开展促销，通 过促销达到什么目标？ 2、这些促销活动包括哪些内容？ 3、这次促销大战还带来了哪些影响？ 莲 瓣 费 驻 溯 堰 弹 畅 莲 谰 千 头 革 外 侵 寡 宽 夹 燥 节 党 寝 辐 详 簇 顺 毒 心 娟 坡 谓 莲 现 代 促 销 学 现 代 促 销 学