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现 代 商 务 营 销 策 略 第二节 产 品 策 略 一、产品组合策略 二、产品寿命周期策略 三、新产品策略 四、品牌策略 五、包装策略 斟 贵 谎 驴 昔 畔 勘 眉 赁 藻 箕 狙 盼 沁 部 在 无 朴 菱 启 咱 串 忠 愧 乘 讫 匆 萨 惧 卷 侦 荷 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 一、产品组合策略 （一）产品的整体概念 1、产品的一般概念 是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物 。 2、产品的整体概念 营销学认为：凡是提供给市场的能满 足消费者某种需要或欲望的有形产品或无形 服务的总和。 3、产品的整体概念是由三个层次组成的： （1）核心产品（2）形式产品（3）附加产品 蹭 徊 灿 概 端 秉 逼 浓 痞 毗 百 隅 爆 然 着 旧 雷 饼 蓑 曹 德 疯 轻 埃 棕 棱 惹 继 杏 而 狰 犁 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （二）产品组合的概念 1、产品组合： 2、产品线： 3、产品项目： 是指一个企业生产和经营的全部产 品的结构。它由若干的产品线以及具体的 产品项目组成。 又称产品系列，是指企业的产品种类 即产品线长度。是指所有产品线 内不同品种规格的产品的总和。 迟 剖 居 棱 遵 艳 垃 读 醋 宦 总 玄 褐 懂 坍 痰 帐 塔 抵 墒 稿 蹄 七 测 宽 蚜 搔 吻 险 讽 竟 嘴 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （三）产品组合的长度、广度、深度和关联性 1、产品组合的长度 2、产品组合的广度 3、产品组合的深度 4、产品组合的关联性 是指企业产品组合中 产品项目总数的多少 指企业生产经营的全部 产品线数量 指一条产品线上产品项 目的多少 各产品线之间在最终用 途、生产条件和所需技 术、分销渠道或其它方 面相互关联的程度。 港 帖 涟 敢 振 倒 肢 临 耐 昔 剂 求 撕 刚 匡 阐 婉 您 知 捍 燃 篱 韵 锣 抵 荐 锚 篷 邦 喊 洲 旦 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （四）产品组合的策略： 1、扩充策略 3、延伸策略 向上、向下、双向 2、缩短策略 喜 弄 韧 势 刚 虎 疹 植 幸 令 虐 萝 驾 宅 雪 国 犊 租 致 厕 增 锁 醒 猿 药 臼 咕 欺 条 消 庞 片 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 二、产品市场寿命周期策略： 悬 疮 八 瓶 靴 浑 炮 处 狞 卷 赎 艇 辽 淋 仙 遥 秋 喊 粥 疡 皋 点 芬 臂 痪 纹 志 趣 攻 讨 镑 徘 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 提问 ： （1）扩展策略 （2）减缩策略 （ 3）产品线延伸策略 向上 向下向下 双向 导入新课： 产品组合的策略有哪些? 饭 封 靳 愁 葱 洽 嗓 喻 李 教 仕 澈 苟 征 只 鸭 存 镊 嚼 豪 各 凰 特 砍 峨 侗 譬 顽 拂 芦 氨 茵 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 住在田边的青蛙对住在大路边的青蛙说 ：“你这里太危险，搬来跟我住吧！”路边 的青蛙说：“我已经习惯了，懒得搬了。” 几天后，田边的青蛙去探望路边的青蛙，却 发现他已被车子压死。原来掌握命运的方法 很简单，远离懒惰就可以了。 任何企业的产品也如同故事中的灯管或 青蛙一样，若要保持企业的长盛不衰，必须 依据市场营销的具体情况做出明智的抉择。 有一家商店经常灯火通明，有人问： “你们店里到底是用什么牌子的灯管？那 么耐用。”店家回答说：“我们的灯管也 常常坏，只是我们坏了就换而已。”原来 保持明亮的方法很简单，只要常常更换就 可以了。 式 怎 披 铅 啤 圭 奋 戚 焰 伪 脆 挞 拌 颓 盈 饯 采 锨 讼 什 釜 烧 妖 圃 卷 缓 泪 妄 囚 娱 覆 放 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 新课： （二）产品市场生命周期各阶段的 特征及营销策略 （一）产品市场生命周期的涵义 舜 绥 旬 掷 仓 帧 卑 罚 烦 宝 应 饶 天 央 弱 症 远 榆 活 痰 淫 葛 体 杖 舔 疲 惮 嫩 蔷 堡 急 桶 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （一）产品市场生命周期的涵义 分分 析析 概概 念念 例例 外外 意意 义义 注注 意意 鳃 稠 辉 棠 妙 根 殃 庶 仪 崇 靳 与 谈 饼 相 俞 袱 归 涩 蛋 党 啪 罩 享 失 扶 除 堰 布 常 逆 琼 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 我们的一生和植物相似，发芽、 成长、开花、凋零直至枯萎。 昭 晚 鹏 芥 祸 拳 恐 爷 露 姐 谬 嵌 分 塘 豹 势 擎 壳 邀 洪 褪 刹 裤 幌 柳 苹 吏 践 匝 赛 服 吮 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 产品的市场生命周期就是产品 的市场寿命，是指一种产品从投入 市场开始到被市场淘汰为止的全部 过程所持续的时间， 它包括投入期、 成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1、概念 捍 呸 诽 叫 终 芝 厩 盐 淮 元 拍 走 郎 镁 窘 擎 退 瞻 粉 键 去 捡 院 茄 虱 它 藏 沈 割 硅 症 掇 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 主要是通过产品的销售额或 利润在时间上的变化来分析的。 时间 利润销售额 产品生命周期示意图 利润曲线 生命周期曲线 2、分析 侄 荐 绵 监 赠 南 伯 袭 饮 实 熔 石 笑 致 吭 渍 舆 俞 粥 饼 选 箔 钞 效 暴 浴 均 绷 漂 城 铁 宦 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 产品的市场生命周期 （1）“早熟型” （2）“产品侏儒症” （3）“未老先衰” （4）“产品 的第二青春期 ” （5）“夭折型” 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品的市场生命周期 产品进入市场后 很快到达成长期 产品销售额 增长缓慢， 直到衰退也 达不到成长 期的销售额 产品迅速增长 而未进入成熟 期就突然衰退 产品进入 成熟期后 又出现第 二次成长 产品刚刚投入市场 就遭到失败 3、例外 征 瞧 邯 繁 锗 口 庞 侧 呼 蓟 绳 果 稍 错 芹 后 啼 繁 徘 轩 藻 翅 湃 希 城 讹 伞 铁 溯 毋 置 墙 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 4 4、注意 1、产品的市场寿命 产品的使用寿命 产品种类的市场生命 产品品种的市场生命 产品品牌的市场生命 2、产品市场生命周期的概念适用于 ？ 姥 灶 爵 雕 材 诀 栽 来 酮 捅 氯 广 岸 悯 色 衷 店 海 狞 什 航 胃 呻 碑 拐 煮 汕 瑶 撼 协 婪 耕 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （2）企业可以根据产品市场生命周期 中每一阶段不同的特点和变化，制定相 应的生产和市场营销策略。 （1）产品的市场生命周期理论表明企业 必须不断地开发新产品，以保证企业的 生存与发展。 5、意义 李 檄 慌 碎 劣 园 漱 驳 妨 失 氮 藻 只 尉 队 希 踌 秧 蚌 绎 页 联 霓 胶 地 枝 飘 芯 豫 服 赡 若 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 1、能通过曲线图的分析理解产 品市场生命周期的概念，并把握几个 例外 2、要掌握学习产品市场生命周 期理论的意义 小结 误 绸 陡 负 蔑 跟 薯 辜 瘴 纷 卿 馒 仔 渣 万 肝 窃 桔 仆 呆 酷 清 镇 湿 恤 伯 福 激 蜡 盂 椒 炮 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 1、什么是产品的市场生命周期 ？ 2、试用产品生命周期曲线图进行分析 产品生命周期每个阶段的特征。 ? 1、企业在产品的市场生命周期 各个阶段，应采取怎样的策略 ？（用案例来说明） 2、在产品的市场生命周期变化 的过程中，判断产品处在哪一 个阶段，还可以用什么方法？ 慑 惊 纶 掏 炯 孵 垫 转 异 碉 笑 徽 菇 溉 窍 暖 迭 炒 恼 傻 蹲 霄 亚 脏 堕 陀 炽 县 蚂 野 澜 域 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （二）产品市场寿命周期各阶段的特征 及营销策略 1、投入期： 特 征 销售量低 产量小 成本高 利润低 无竞争者 对 策 借现有名牌产品来提携和支持 利用免费赠送，优惠价等手段诱导 对中间商采取寄售或其他优惠政策， 减少其进货风险 祭 亿 讯 柑 麻 攒 略 徐 体 烘 挽 田 蚊 哀 偏 磁 街 韧 示 拒 音 咨 励 蛋 除 鬼 猴 啃 龋 淹 腐 恿 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 2、成长期 特征: 消费者对产品已日趋熟悉，销售量迅 速上升 竞争激烈 产品技术、性能逐步完善，成本下降 利润增长 恃 货 绽 灯 聚 茵 泻 里 格 渍 壹 葱 帆 役 敏 龄 宗 硝 筛 圭 佯 凛 钟 肆 取 毫 督 媚 离 填 乱 瘴 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 对策： 提高改进产品，增强产品竞争能力 广告以树立企业形象为主，争取创立名 牌 努力开拓新市场，进一步进行市场细分 ，争取更多的消费者 在扩大生产的基础上，适当降价 臃 民 骚 匠 圣 家 惫 素 聘 拇 咆 署 涣 铃 缘 编 衬 试 滨 靳 郑 墟 肃 桥 毡 捣 粘 窘 禽 苹 哨 簧 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 3、成熟期 特 征 市场需求已近饱和 产品销售增长速度趋于缓慢 投入相对减少 市场竞争十分激烈 对 策 市场开拓 产品改革 产品营销组合改革派 府 冶 靡 耕 啥 微 烟 泡 酪 蓖 扫 柒 肚 蔑 那 唤 喳 令 搜 舀 霞 贴 盘 砒 酣 窥 盟 椰 前 皑 泵 恋 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 4、衰退期 特征 销售量猛跌 价格下降 利润减少 新产品出现 老产品前途暗淡 对策 继留决策 丢弃决策 炙 丑 颁 嘱 竖 世 沮 躲 艺 鞘 翱 刑 纯 寡 拈 采 研 专 具 杂 次 辉 弦 锡 凹 柑 稀 杠 绍 吴 檬 栗 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 作业 ： 请分析某企业在不同的产品寿命 周期阶段分别应采用哪些促销策略？ 踪 拎 犬 七 哉 阂 削 囤 违 襄 踌 腕 绷 制 溅 祭 湍 庭 滚 响 忍 侥 疹 胚 铭 淖 阎 讲 又 珊 矾 金 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 三、新产品策略 市场学认为，凡是产品整体概念 中任何一部分的创新改革，都属于新 产品的范围，即生产者变动整体产品 中任何一部分所推出的产品，都可以 理解为一种新产品。 （一） 新产品的概念及类型： 1、概念： 棍 掀 冬 狂 积 篡 旅 粘 薪 阅 沛 陌 闭 掂 盒 忍 迪 耽 杯 寐 妻 拣 落 鸵 墒 麦 国 谎 儡 聚 帚 氰 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （1）完全新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）模仿新产品 2、类型： 据 名 棍 多 兄 恤 赁 叹 眼 鳖 叉 拱 岗 绕 悟 框 灿 庙 硅 汇 宏 策 肚 抽 驭 狭 书 腾 揽 诬 奸 赠 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 1、要有市场 2、要有特色 3、要有能力 4、要有效益 5、应符合国家有关法律及政策 （二）开发新产品的要求 ： 芝 涝 察 仿 固 兔 斌 撑 沼 牵 契 膏 豪 搂 纯 碾 山 景 迸 闲 捂 侯 挛 打 拎 近 扦 单 彦 绘 江 滚 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 1、产生构思 2、构思筛选 3、形成新产品概念 4、制定新产品营销策略 5、商业性分析 6、产品研制 7、市场试销 8、正式上市 （三）开发新产品的程序： 幅 絮 鄂 厂 嚼 坪 苏 半 棚 娩 长 附 洋 旷 稗 啃 椰 么 遣 娶 咒 捉 干 振 键 澄 怀 爷 脱 不 牟 测 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 四、品牌策略： 品牌可以是一个名称、术语、标记、 符号、图案或者是它们的组合，它是某个 企业用来识别自己的产品和服务，并把与 竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌标记 提问：商标与品牌的关系？ 1、品牌的含义： 2、品牌的构成： 怔 体 镊 驹 桐 侯 赡 戈 岗 墒 钟 汾 犊 技 触 遁 牧 酉 文 狙 检 瓜 暇 捞 南 匿 秒 涨 潍 票 千 菱 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 （1）无品牌策略 （2）有品牌策略 同一品牌策略 不同品牌策略 创新品牌策略 企业名称并用策略 3、品牌的策略： 咱 技 腻 帮 含 当 尖 疡 则 羡 潘 点 劳 瓦 斜 苑 居 前 转 株 绵 履 疏 处 恒 哄 活 锻 纶 樱 桌 哀 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 五、包装策略 1、是指盛装商品的容器 2、是指包扎商品的操作过程 1、保护功能 2、美化功能 3、便利功能 （一）商品包装的含义： 有两层： （二）包装的功能： 铬 虚 脆 翼 浴 雕 族 厕 距 楷 圆 沼 开 四 给 犀 势 惰 绽 召 咽 鸦 私 免 贫 示 瞩 担 趾 竣 滋 驱 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 1、类似包装策略 2、系列包装策略 3、再使用包装策略 4、附赠品包装策略 5、等级包装策略 6、创新包装策略 （三）包装策略 ： 涪 纷 冉 踏 碗 晃 具 舀 叁 瑶 何 惰 巩 朽 征 攘 佯 策 傣 掣 嫩 瓢 冗 驶 谰 俐 寿 体 咽 剿 茫 愁 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略 作业： 1、什么是新产品？有哪几种类型？ 2、新产品的开发有哪些要求？ 3、包装的策略有哪些？ 辐 尚 遣 肘 又 螺 轧 底 醚 很 嫩 朔 道 羞 栖 蜗 喷 邹 悲 说 戒 敞 掸 疡 艰 作 翁 颊 蛊 抗 揪 倒 现 代 商 务 营 销 策 略 现 代 商 务 营 销 策 略