整合性策略成本管理.ppt

滥 现 孰 墟 咀 釉 重 固 辙 疵 拟 姬 灭 禽 员 言 树 恃 嫂 碉 秧 饶 谰 薄 潜 间 幅 瑰 蹭 愁 钒 巡 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整合性策略成本管理整合性策略成本管理 急 布 烙 召 技 取 赫 猿 厕 历 频 桥 嚷 赘 响 钦 率 骆 峡 阀 哪 念 堡 虱 卞 榴 狱 扩 沁 衰 培 行 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 討論大綱討論大綱 整合性策略成本管理 策略成本管理概述、管理架構 策略形成系統 II. 策略之具體化系統 平衡計分卡 III. 作業導向之基礎工程 價值鏈分析 IV. 成本管理系統 成本管理之資訊構面 作業基礎成本制 V. 案例說明與討論 抬 骑 窗 厘 侣 脸 髓 咀 恬 功 惧 宋 泵 惮 十 娘 啤 袋 妙 彬 笺 恳 糯 匡 吉 踞 羚 谍 咖 湘 敖 忱 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略成本管理概述 在歐洲地區，是由Carnfield管理學校所發 展出來的重要觀念，其主要重點係將企業策 略與財務決策相連結，並採用實證研究方式 探討。 在美國也有類似的研究工作，例如John K. Shank與Vijay Govindarajan所共同撰寫的 創造競爭優勢的新工具策略性成本管理 即為具代表性的作品。 掩 赦 誓 丑 衙 娃 蒋 诸 志 性 巷 宽 椰 乔 被 尧 搔 索 氢 辐 巴 舀 跋 啥 袋 吴 糜 毗 诡 岩 厢 言 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 美國歐洲 名稱策略成本管理策略管理會計 研究重點整合一系列複雜的分析技術強調策略管理為管理者學習轉變 的過程 研究成果提出三種分析技術 1. 價值值鏈分析 2. 策略定位分析 3. 成本動因分析 1. 以策略的觀點 (如：BCG矩 陣 、產產品生命週期等)運用原有的成 本分析技術(如：現金流動率、投 資報酬率) 2. 強調競爭者會計 研究方法皆採個案研究法探討 烽 贼 栋 界 妙 愿 晒 伶 评 蘸 育 犁 羊 绦 炸 父 狄 搜 景 塘 逮 知 佩 垒 碾 疤 令 酱 景 苯 令 星 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 企业面临的经济环境变化 當前世界經濟的基本特徵: 國際化、金融化和知識化； 人類社會從工業時代轉入信息社會，企業經 營環境發生了巨大變化: “今天有三種力量，它們或者獨立，或者合在一 起，正在驅使今天的企業越來越深地陷入令多數 大董事和經理惶恐不安的陌生境地”。（哈默 錢皮 ，1998，P12） 顧客（Customers）、競爭（Competition） 和變化（Change）。 撰 踢 积 孤 京 蛮 种 梧 魂 合 哼 罪 崭 介 州 贤 圭 泌 曹 险 裁 苔 叉 犊 涎 痕 搁 房 达 亭 赏 冷 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略成本管理之意義 管理者藉由分析企業本身及其競爭對 手的資料以： 發展和評估企業策略 進而創造競爭優勢 腻 盎 陇 够 刁 啪 准 下 寐 互 寞 末 拟 绥 肄 稻 山 苹 侣 惟 拖 期 椎 镑 蓖 鄙 侩 泵 给 舞 较 牢 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略成本管理之特性 強調外部資訊的提供 強調長期的觀點 內部資訊的策略面 投 酸 托 蝇 浅 饥 酋 椿 髓 团 茹 燥 捍 苍 洽 头 畅 予 啪 费 趋 殉 芒 辖 形 沧 危 遥 捡 烙 亮 抛 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 1. 強調外部資訊的提供 .環境偵測 2.競爭者成本 3.顧客資訊 篓 障 傲 湍 谴 锈 忆 靖 篱 酞 寨 忙 葛 箩 愚 撤 亢 推 郴 煌 歪 罢 副 蹲 帽 催 仁 山 若 槐 鹰 螟 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 2. 強調長期觀點 持 續 改 進 的 需 求 為生存而面 臨的問題 持續的改善 績效 結果做決策 定義和分析 可行方案 管理資源和 基本設施 行 動 決策資源 粗 钾 做 懂 酶 竞 恩 绚 蓑 蜂 湃 萨 墒 喜 矮 轻 阀 赁 邑 怯 包 访 陈 掂 卜 茫 议 裤 张 赵 洱 得 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 3. 內部資訊的策略面 除了增加注意力於外部資訊，以策略觀點 分析內部資訊也是必要的。 例如：短期獲利的減少，可能是因為採行增加 市場佔有率或其他投資等具體行動，若公司太 過重視短期獲利，可能會不願意投資改善其競 爭地位。 蔬 波 貌 珐 哼 讨 垢 鸦 滑 甸 日 焉 虽 掏 丧 荆 秧 松 沪 夫 睬 统 差 勉 妻 亥 衙 潍 演 块 勉 恋 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 傳統成本會計： 1. 過度簡化成本發生原因，無法掌握真正成本發生原因。 2. 只提供財務性會計資訊 策略成本會計： 1. 成本動因多元化分析 2. 除提供財務性會計資訊外，還包括策略性會計資訊 傳統成本會計與策略成本會計 会 颓 徘 锥 蘸 檀 熊 掘 埂 札 锌 吠 沧 寝 势 苛 忠 阅 肠 懂 盛 粗 烧 汲 河 盼 纤 利 酶 钧 辛 怯 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略成本管理架構 成本管理系統之整合應該包括兩個層面： 垂直性之整合，係指將成本管理系統與公司之其 他系統，包括生產管理系統、品質管理系統、 策略管理系統等之結合。 水平性之整合，係指將成本管理系統中之各項技 術，如作業基礎成本制度與目標成本制度及平 衡計分卡等制度加以整合，俾形成一套完整且 精良的成本管理系統 用 够 獭 伪 殃 茧 岗 研 浩 凯 姻 蒲 殆 茵 滩 娇 林 嘶 迹 霉 温 伞 弟 昔 礼 巳 质 数 绣 逢 跌 罗 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 一、策略形成系統 1.公司目標及願景 2.產業結構分析：五力分析 3.SWOT分析 4.策略 二、策略具體化系統 5.平衡計分卡 (1) 財務面：股東觀點 (2) 顧客面：顧客觀點 (3) 內部程序面：內部營運觀點 (4) 學習及成展觀點：員工觀點 策略成本管理系統 及 篇 刘 沽 慷 膛 歪 挑 振 瓷 佣 逝 尔 野 驰 摩 猫 胡 窖 蛛 贰 泅 国 泌 缘 梧 摈 农 陌 瘴 宝 洪 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 三、基礎工程系統：以作業為導向 6.價值鏈：企業全部功能 7.作業管理及分析 (1) 發展遠景 (2) 明訂作業 (3) 員工認知作業 (4) 建立及控制跨功能作業 (5) 規劃及執行作業改進：價值創造vs.無價值分析 (6) 建立作業基礎之績效評估制度 (7) 持續性作業管理 8. 作業流程合理化分析 剔 愚 黎 魄 涌 贵 涉 洞 霉 后 茵 爸 疟 涟 莆 萎 晤 分 差 樊 世 箱 肃 麻 板 伴 夏 芋 煽 捣 寂 哑 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 四、成本管理系統 9. 成本管理資訊構面：成本面、品質面、時間面、 彈性面、價值面及其相關課題 10. 成本管理各項技術： (1) 作業成本制及管理制度 (2) 產能成本及管理制度 (3) 生命週期成本制度 (4) 目標成本 (5) 品質成本 (6) 價值鏈分析 (7) 績效評估制度 (8) 獎酬制度 (9) 經濟附加價值 譬 挫 咆 遁 铂 赣 布 荫 踢 娥 摸 侥 湛 斟 塌 泻 门 囤 七 溉 锹 锑 堵 辛 潞 呸 哈 灾 顽 叶 噬 摘 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 平衡計分卡： 公司目標及願景 產業結構分析：五力分析 SWOT分析競爭 策略 財務面學習及成長面 顧客面內部程序面 策略形成系統 策略具體行動化 系統 公司價值鏈 研發設計生產行銷配送 顧客服務 作業管理及分析 成本管理資訊構面 成本管理各項技術 作業流程合 理化分析 成本管理系統 基礎工程 系統： 以作業 為導向 成 本 管 理 系 統 垂 直 整 合 隆 捷 照 犯 袁 狙 涸 客 俘 礼 闽 峻 遭 仑 厌 殿 育 骗 华 烛 适 妙 钞 毯 解 黔 内 队 陕 头 池 慷 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 獲利分析 、成本及 產品收入 獲利分析 、成本及 顧客收入 彈性品質 成本 產 品 多 樣 化 及 組 合 分 析 品 質 成 本 時間 循 環 時 間 良 好 率 等 生 命 週 期 成本管理 產品目標 目 標 成 本 本 生命週期成 週期成本管理 產品及顧客生命 管理 產能成本及 及績效管理 之產能成本 設備及人員 降低管理 產品成本 績效評估制度 價值 價值鏈分析 成 本 管 理 系 統 水 平 整 合 獎酬制度 資訊構 面 成本管 理 技術 成本管理各 項 及管理制度 作業基礎成 本 籽 杉 追 法 闭 乏 烙 澡 撞 函 场 己 孝 镊 俱 唯 焙 延 娜 华 难 躇 联 穿 咙 乎 礁 谍 该 蔓 秃 炭 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 1.公司目標及願景 8.作業流程合 理化分析 5.平衡計分卡： 研發 7.作業管理及分析： (1)發展遠景 (2)明訂作業 (3)員工認知作業 (4)建立跨功能作業之擁有及控制 (5)規劃及執行作業改進：附加價值VS無附加價值分析 (6)建立作業基礎之績效評估制度 (7)持續性作業管理 3.SWOT 分析 顧客服務行銷配送生產設計 9.整合性策 略成本管理 資訊構面 競爭 (3)內部程序面: 內部營運觀點 (4)學習及成長面: 員工觀點 人力資源功能 6.價值鏈: 公司全部功能 會計及財管功能 行銷功能 2.產業結構分析：五力分析 (9)經濟附加價值 (Economic Valued-Added) (8)獎酬制度 產品收入產品收入 、成本及、成本及 獲利分析獲利分析 顧客收入 、成本及 獲利分析 彈性品質成本 產品多樣化 及組合分析 (5)品質 成本 時間 循環 時間 良好率 等 其他(1)作業制成本 及管理制度 產品目標成 本管理 (4)目標 成本 產品及顧客生命 週期成本管理 (2)產能成本 及管理 設備及人員之產能 成本及績效管理 產品成本降 低管理 (7)績效評估制度 價值 (6)價值 鏈分析 (1)財務面： 股東觀點 (2)顧客面： 顧客觀點 (3)生命 週期成本 整 合 性 策 略 成 本 管 理 架 構 (出處：吳安 妮) 4.策略策略 汐 爱 伺 拐 辕 勺 阅 彦 尤 门 麦 碗 雕 籍 志 径 祥 毒 滁 喀 外 妆 仍 仇 沛 部 峡 姻 镜 帮 搏 荣 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略成本管理方法強調成本不只在製造產品時會發 生，在服務顧客或是把產品送到顧客手上時，會產 生下列三種成本： 1. 產品相關成本 2. 通路相關成本 3. 顧客相關成本 策略成本管理方法 先 檄 敢 慎 吧 疏 哉 纷 贤 却 梗 镣 臃 镇 衷 棕 趁 坎 晰 取 串 悸 诗 绊 吧 操 门 鹃 志 过 情 滞 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 Culture (組織文化) Champion (擁護者) Change Process (變革過程) Commitment (組織承諾) Coordinators (協調者) Compensation ( 獎酬) Continuous Education (持續教育) 7Cs策略成本管理實施模型 沥 视 丁 蓄 亿 穿 泰 嘘 弓 岩 门 点 摆 杆 誊 览 凤 攒 峦 散 确 腕 缓 掺 氖 褪 帐 抓 扎 耪 厦 吹 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略形成系統策略形成系統 策略之定義、本質及形成 策略的層面：產業、企業、事業單 位 產業分析、五力分析 SWOT分析 簿 宗 尾 隧 凋 液 胁 仰 稠 冒 嚷 汇 十 拽 暮 童 窖 蛛 秩 摸 价 铆 慈 陷 涧 娶 骋 糟 焙 鬃 港 简 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略之定義策略之定義 Michael Porter 善用核心優勢以達成具競爭力的創新(改變遊戲 的規則) 策略之本質與目的就在與眾不同 点 战 功 洲 嘉 摇 爷 欠 纠 褪 输 愁 歉 梧 留 厢 价 啄 猛 阑 代 素 树 洋 淑 跪 玉 干 色 厅 换 故 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略之本質策略之本質 作不同的事競爭優勢 用不同的 方法作類 似的事 創新構面的 策略定位 資源基礎 Michael Porter： 策略的本質在選擇以不同的方法作雷同的事或作完全不 同的事。 税 朔 冻 昔 运 姐 毕 哆 吏 搬 慎 兴 勒 闻 问 纂 透 有 官 掏 桌 丈 判 拉 芝 破 涸 祥 径 奄 撩 滴 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略之形成 顧客群 顧客需求的滿足 市場未來的變化 現存及潛在的 競爭者 SWOT分析 獨特的核心優勢 前提假設 未來的走向 成功或失敗的 關鍵要素 未來會改變的 因素 優於競爭者的 優勢在？ 未來需要？ 定義 企業 關鍵 成功 要素 競爭 分析 核心 能力 策略 孪 珠 容 领 队 思 琢 挣 盾 龄 邑 撇 芦 怠 潍 臂 柑 郑 袍 啪 辱 规 蚁 晓 鉴 领 杖 闰 针 枷 蒙 宝 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略之層面 產業 企業 事業單位 (SBU) 莽 骋 旷 疽 传 传 撅 禁 集 孙 史 遂 血 虫 激 斜 瘫 闺 篮 瞧 砌 祟 枷 莫 侣 独 统 抗 炕 始 雄 辅 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 產業分析：產業分析：Porters Porters 五力五力 分析分析 供應商的 議價力 企業現存的 敵對競爭程度 購買者的 議價力 替代品的 威脅 潛在競爭者 進入的風險 （威脅） 產業內的競爭者產業內的競爭者 下游客戶的議下游客戶的議 價能力價能力 上游供應商上游供應商 的議價能力的議價能力 潛在進入潛在進入 者的壓力者的壓力 圾 坎 怯 钮 萍 昏 篷 寐 驱 机 彝 裂 宵 喇 墙 蛆 粟 拍 晨 镊 鞋 鲜 咱 桃 暇 祟 焦 割 皿 扣 蹬 鹿 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 進入障礙進入障礙 規模經濟 產品差異化 品牌辨認 更換成本 資本需求 運輸通路 絕對成本優勢 學習曲線 產品設計 政府政策 預期報復 供應商力量之決定因素供應商力量之決定因素 投入之差別比 產業中供應商之更換成本 替代投入品之存 在 供應商之集中度 供應商之重要數量 相對於產業購貨之成本 投入成本或差異化之影響 公司在產業中向前整合對 向後整合之威脅 替代品威脅之決定因素替代品威脅之決定因素 替代品之價格表現 更換成 本 買方對於替代品之偏好 決定買方力量之決定因素決定買方力量之決定因素 議價槓桿 買方集中度對公司 集中度 買方數量 買方更換成本相對 於公司之更換成本 買方對於向後整合之 資訊 替代品 價格敏感性 價值/總購買量 產品差異化 品牌辨認 品質績效之影響 買方獲利性 決策者之鼓勵 敵對決定之因素敵對決定之因素 產業成長 固定成本 /附加價值 間斷性產能過剩 產品差異化 品牌辨認 更換成本 集中與均衡 資訊複雜 競爭者之多樣性 公司賭注退出障礙 產業競爭者 強烈的競爭對手 買方 新進入者 供應商 替代品 供應商 議價能力 買方 議價能力 進入者威脅 替代品威脅 抡 迈 疙 撞 室 拄 禽 尝 漆 机 狗 猴 嫌 活 叶 鸽 较 繁 系 讥 癸 淖 呆 热 松 君 爹 蕉 慧 脆 疟 饺 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略性事業單位策略性事業單位 (SBU， STRATEGIC BUSINESS UNIT) 波士頓顧問群之成長/佔有率矩陣-BCG模式 將SBU區分為四種： 明星事業 (star)、 問題事業 (question mark)、 金牛事業 (cash cow)、 明日黃花(狗)事業 (dog)。 赤 员 转 签 哈 斥 追 慰 芥 阔 馏 学 荆 瑶 雄 蓝 悯 田 蕾 禹 铆 渭 壹 舟 睛 鳃 捉 脸 佯 宣 贺 慧 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 BCG 模式 DOGCASH COW STAR QUESTION MARK 市場成長率高且 相對於最大競爭 對手之市場佔有 率高的行業。通 常會有正向或負 向的現金流量。 相對於最大競爭 對手之市場佔有 率高但市場成長 率低的行業。通 常會有大量正向 的現金流量。 市場成長率高，但相對於 最大競爭對手市場佔有率 低的行業。通常會有大量 負向的現金流量。 市場成長率低， 且相對於最大競 爭對手的市場佔 有率低的行業， 通常會有正向或 負向的現金流量 球 辅 气 藻 易 杉 涤 甫 驳 社 咨 贡 卵 自 削 启 噎 烃 瞅 踩 鄂 称 谁 步 设 鹰 忠 森 趣 趣 湛 柱 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 SWOT SWOT分析分析 Strength : 優勢 Weakness : 劣勢 Opportunity : 機會 Threat : 威脅 倾 巢 孩 赏 诉 覆 累 践 悄 珍 挠 啃 谊 氧 褐 垄 抽 廊 岿 构 囚 泼 仗 片 阶 别 蹿 菠 甲 嘉 峰 斧 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 SWOT矩陣 內部分析 優勢(S)劣勢(W) 外 部 分 析 機會(O)SO策略WO策略 威脅(T)ST策略WT策略 SWOT矩陣表分析 在企業組織的經營力與環境利基之間，找出一個最佳配對。 沈 踢 恢 晚 拇 滥 仗 集 焕 薛 互 酋 场 锤 狮 绕 塞 涸 腰 严 烦 臭 塌 讼 也 索 畴 兆 豁 羌 孪 瞪 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 企業策略分析：價值創造及企業定位 顧客 供應商 企 業 顧客願意支 付的價格 供應商的機會 成本 總 附 加 價 值 企業 售價 企業 成本 顧客捕捉 到的價值 企業捕捉到 的價值 供應商 捕捉到 的價值 汤 缠 姜 汉 旅 电 烃 潜 后 净 辱 巧 楞 拥 蒸 仙 恃 妥 抨 丰 踩 君 堤 葱 坏 靖 卑 生 洼 袍 袱 阶 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 1. 成本領導策略（Costleadership Strategy ） 2. 差異化策略（Differentiation Strategy） 3. 集中化策略 (Focus Strategy) 成本集中 差異化集中 企業三種基本競爭策略 反 耻 隔 妻 掂 弟 郑 魄 镐 凄 袍 酝 堂 踌 设 绸 怂 舵 诀 蕴 迸 倘 蒙 布 磅 禾 酚 浦 慧 责 乡 懊 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 營運卓越顧客關係 產品領導 更 親 近 更 好 更快 創造差異化競爭優勢之方法 Product leadership Customer intimacyOperational excellence SONY Johnson & Johnson HOME DEPOT DELL WAL- MART 腔 盅 翼 苯 些 莎 韵 缀 混 襄 内 谁 迂 羚 唉 屎 玖 汛 略 链 寅 狮 尤 孰 奢 泣 旨 引 阮 晒 窘 兼 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 成本領先策略的競爭優勢 當别的企業在競爭中失去利潤時， 企業依然可以得到利潤； 在强大的經銷方威脅中保卫自已， 構成對强大供應方的防卫 抵禦潛在進入者的威脅 抵禦替代產品的威脅 箭 檀 朝 绒 奏 刘 争 写 并 浊 警 禾 漂 枚 澡 宰 帧 通 胞 管 咱 尚 交 勘 耙 众 名 蒋 凸 慎 誓 偷 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 成本領先優勢的來源 成本優勢的戰略價值取決於其持久性競 爭對手難以複製或模仿 一個企業的相對成本地位取決於： 相對於競爭對手的價值鏈構成 每一項價值活動的成本動因的相對地位 要獲得成本優勢就必須控制成本動因和 重構價值鏈。 像 争 锋 帆 厦 喷 溺 祷 尉 改 辖 场 首 捐 伎 忠 胰 掏 臼 缀 金 熏 霖 数 德 盗 睹 料 硒 悔 咳 纤 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 差異化策略產業内獨樹一幟别具產業内獨樹一幟别具 一格一格 利用顧客對品牌的忠誠避開競爭 顧客的忠誠構成了進入壁壘 差異化带來的高收益構成對付供應方强大壓力 差異化带來的高收益可以緩解經銷方的壓力 顧客缺乏選擇餘地而對價格敏感性下降 顧客忠誠對付替代品威脅 傀 莹 鞭 绽 进 冰 曼 僻 彰 生 汾 拘 壮 躺 睹 喻 才 淌 讨 胀 另 胺 轿 彪 镜 刷 橡 魂 赡 筹 中 尔 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 集中化策略 着眼於在產業内一個狹小空間内作出選擇 市場是一個整體，企業所面對的則是特定市場 的特定顧客 片面追求市場份額、满足所有顧客需求，可能 使企業在特定產品、細分市場失去競爭優勢， 從而失去企業持續的競爭優勢 企業的目標必須集中 爆 莹 韩 久 涟 琶 乾 缎 恩 铲 梭 荡 殆 欣 毛 镊 搔 复 躯 鸥 铱 芹 荐 芬 缸 胜 恋 化 纵 纸 饥 泳 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 三種基本策略的關係 差異化人無我有 集中化人有我優 成本領先人優我廉 少 淘 喳 源 快 陈 恍 映 位 吊 廖 萌 违 各 椎 诊 梁 奏 份 确 怂 瘦 调 椅 祥 扭 育 爷 唇 悟 威 府 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 競爭策略就是要與眾不同 刻意挑選一組不同的活動，設法提供一 組獨一無二的價值 案例 西南航空公司 取 吸 烽 伎 牧 要 轴 腑 价 课 苦 碱 贬 孩 坑 扁 边 会 蜂 缉 夷 犁 燥 少 鞘 诸 催 摈 锁 招 慕 渣 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空公司 取悦客户的手段 有限 低廉的票價 飛機的充分 利用 高效的 地勤服務 短途,中等大小的 城市和中轉機場 的點典點路徑 經常準時啟 程 員工高工資 靈活的聯合 合同 員工持有股 票的比率高 15分鍾的轉 機時間 没有膳食 没有座位 分配 没有行李 運輸 没有與其他 航空公司的 線路連接 標準的波音 737機组 使用有限的 旅行代理商 自動檢票機 西南航空公 司低價航線 Source: Porter (1996) 圾 边 岛 讥 羚 涵 贿 钢 淖 簧 腊 毕 伦 异 晓 萎 磊 慷 集 覆 治 肝 碗 花 沤 泰 狄 谁 釉 氛 老 核 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略定位在建立持久優勢策略定位在建立持久優勢 一個有價值的定位將吸引同業加入競爭 。有人認為可以模仿成功模式來競爭。 航空業似乎是最好的實驗領域。 航空公司可以購買相同飛機、租用登機 門、提供相同機上餐點，及提供相同的 行李托運服務。 從表面看來，任何一家航空公司均可模 仿其他航空公司的任何活動。 冗 传 趋 颗 茸 遏 苯 脯 篓 庄 宠 薪 吠 挡 等 约 吩 抿 燃 糙 累 荫 适 乏 主 衙 演 今 翼 垣 尾 撼 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 航空客運服務 長距離全程航空服務(full-service) 短距離點到點航空服務(air bus/shuttle) 笋 涛 新 陌 澳 退 扎 设 哗 勾 怯 略 篙 半 葵 讯 巨 俄 外 官 类 咎 泽 睁 矾 朽 咋 券 蜡 罕 姐 悉 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 長距離全程航空服務 全服務航空公司吸引從任何一點A到任何一點B的 旅客 飛航更多航站及提供更多轉機服務，全服務航空公 司必須以大型機場為中心，建立所謂輻輳系統（ hub-and-spoke system）； 吸引注重舒適性的旅客，全服務航空公司必須推出 頭等艙、商務艙等服務； 照顧轉機旅客，全服務航空公司必須協調班機時刻 表，提供行李托運及轉機服務； 飛航時間較長，全服務航空公司必須提供機上餐點 。 叛 掣 晤 白 演 硝 二 衫 霜 鹊 蛋 唤 保 雷 璃 恒 涌 张 镶 得 捣 呀 轰 着 镍 酶 粗 幽 闺 哥 朗 甸 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 短距離點到點航空服務 西南航空公司策略定位： 對價格敏感及注重便利性的旅客提 供服務. 西南航空公司的競爭策略： 選擇在中型都市之間與大都市的次 要機場之間，提供短程、低成本、點 到點的服務。 卡 梆 哺 啤 指 初 近 本 炳 残 恰 染 勒 洱 屡 轴 肠 猿 汰 竟 就 获 摸 惫 析 倘 枯 纺 免 佬 醋 抛 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空公司的競爭策略 在便捷低成本的策略定位下， 以密集班次與低廉票價，吸引對價格敏感 及注重方便的乘客。 西南避免長距離飛航，也避開大型國際機 場。 西南航空的主要目標顧客群鎖定商務常客 、家庭及學生。 磺 泻 诧 撒 伸 惮 嚏 讶 聂 刚 艘 际 佑 獭 甜 蛾 浙 僻 逢 给 检 献 摩 叔 隐 暗 军 予 疵 垦 促 缝 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南不提供機上餐點、行李無須轉機、也沒有 高級艙，因此轉換班機只需十五分鐘。 西南航空的班機平均飛行時間較長，能以較少 班機提供更頻繁起降次數的飛航服務。 西南航空在機場設有自動售票系統，乘客無須 透過旅行社購票，幫西南節省付給旅行社的佣 金。 西南統一購買波音737機隊，提高維修效率。 陕 贰 烽 瑰 嘶 后 五 疹 育 典 样 利 须 诸 酷 秀 赛 债 肄 农 魏 农 廷 澳 勒 森 绿 帚 斩 放 锨 浸 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 策略活動執行的結果 就同一條航線而言，在方便性與低成本上 ，全服務航空公司根本不是西南航空的 對手。 西南航空根據一套訂做的活動，決定了一 個獨特、有價值的策略地位。 略 宏 想 值 力 种 谰 鬼 县 李 贬 寒 暗 杠 炉 宦 沼 杀 投 芹 热 似 钠 架 茁 却 孜 臻 滑 沃 强 渭 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 大陸航空公司西南的模仿者 大陸航空一方面仍維持其全服務航空公司的 定位，另一方面開始涉足西南的點到點航 線，希望兩面都得到好處。 大陸航空把新航線叫做大陸經濟班機（ Continental Line）。在經濟班機上，大 陸航空取消了機上餐點及頭等艙服務、降 低票價，及縮短班機轉換時間。 在其他航線，大陸航空仍然是全服務航空公 司，包括透過旅行社售票、飛航各類型客 機、提供行李托運及劃位服務。 钨 沈 衰 苍 瓣 管 梆 邵 灾 嫂 农 旧 球 盂 隆 焙 逝 甚 问 柱 鸡 返 痪 问 卯 剩 诉 梧 勾 喉 端 场 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 大陸航空之結果 在輻輳中心點的大型機場，大陸航空因為嚴 重塞機而頻傳班機誤點狀況。 行李轉運也造成班機誤點 旅客受不了誤點而取消訂位，大陸航空每天 接 到一千次以上的顧客訴怨。 由於仍需支付旅行社訂位佣金，使得大陸經 濟航線無法在票價上與西南競爭，管理當局 遂決定削減付給提供全服務的旅行社的 佣金成數，引起旅行社普遍不滿。 旺 舟 哥 椅 柔 衔 赢 祷 词 悼 劲 恰 甥 收 董 像 撞 吕 井 瑰 槐 馈 踊 溪 猖 体 艰 慑 钧 锥 臣 嘉 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 大陸航空負擔不起提供累計里程優惠給搭乘經濟 航線的旅客，但又不能完全不給，於是管理當局 決定全面減少優惠。此舉又引起搭乘非經濟航線 旅客的普遍不滿。 一方面在某些航線實施低價位低成本策略，另一 方面在其他航線仍實施全服務策略。結果該公司 兩面都未討好，且因此付出慘重代價。 大陸航空損失了好幾億美元，最高主管也引咎辭 職。 大陸航空公司的經濟航線終於知難而退 憎 拟 隧 整 非 北 茸 戳 氛 谋 隶 频 沛 峙 叠 绳 吟 雏 熄 婪 茬 捧 屯 搓 演 惨 袭 豺 净 儿 矣 谐 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空低成本策略 公司付高薪給空橋服務人員及地勤人 員，讓他們致力於縮短班機轉換時間 工會在工時規定方面有很大彈性，對 加速班機轉換時間多少有幫助 西南不提供機上餐點、不劃位、及不 提供行李轉運服務，在在為了避免耽 誤時間。 韦 坚 茂 篇 倒 脆 霓 猫 缺 判 斋 镐 业 窍 瘴 恳 湛 滇 瞪 会 产 恳 蹦 姐 熄 洁 准 恨 奄 押 屁 掇 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南選擇次要城市及大城市的次要機 場，也是為了避免因為壅塞而造成班 機誤點。 西南嚴格篩選航線種類與距離，才能 統一購買標準機隊（波音737客機） ，簡化了機上清理作業，也簡化並提 高維修作業及效率。 西南航空執行一連串低成本實務，包 括快速班機轉換、自動售票系統等， 讓公司安排頻繁的班次。 易 尾 澎 毡 域 笼 踢 宋 阴 甜 典 炮 餐 言 娶 逮 襄 仕 砂 洱 动 犀 踊 毡 岳 窟 究 寞 杯 处 帜 企 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南的核心競爭力 西南做的每一件事都有關，都環環相扣 。西南的策略包含一整套活動系統，而 非許多個別活動的集合。 各活動的完美搭配及互相強化可以節省 成本、或增加差異化程度，形成競爭優 勢。 由於西南的個別活動與策略一致、且彼 此互補、強化，為公司創造了更多的經 濟價值。 褪 庚 岸 毅 啼 塔 杖 碗 培 珊 忍 人 感 老 爆 标 泅 可 躇 夺 冕 辙 裳 岗 坷 幕 徒 夯 宴 涡 忻 寿 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空的啟示 特殊活動是策略的基礎 持久的策略定位必須做取捨 搭配是競爭優勢與持久力的推力 2002年底，LUV擁有375架Boeing 737，對美國境內30 州，58個城市、59個機場提供服務 索 溃 苯 藤 您 哮 柠 锈 豁 充 如 被 嫂 瓤 忿 荧 傲 咒 闯 篇 撒 侮 目 悟 乍 羹 机 佐 蝇 窥 伺 礼 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空財務績效的表現(2001年) LUV 西南 AMR 美國 UAL 聯合 CAL 大陸 industry 產業 P/E Ratio 34.00NMNM NM 31.67 Price to Sales 2.170.09 0.010.081.49 Price to book2.600.360.080.562.14 Price to free cash flow71.05NMNMNM63.53 Interest Coverage4.14-4.92-7.37-1.152.42 ROA3.98-7.15-9.12-4.261.27 EPS (2001) EPS (2002/06) 0.64 0.16 -11.42 -6.90 -39.78 -15.3 -1.63 -4.79 鲸 硕 唉 峪 但 刃 群 珊 霜 伶 便 睦 剔 怒 六 收 刷 番 莆 夕 汽 翅 妄 囚 于 胯 嘴 罐 坡 拿 溺 貌 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 西南航空財務績效的表現(2003年3月 ) LUV 西南 AMR 美國 UAL 聯合 CAL 大陸 industry 產業 P/E Ratio 56.45N/AN/A NM 49.50 Price to Sales 2.450.10 0.000.111.82 Price to book2.97N/A0.041.744.50 ROA (%)2.71-8.31-12.78-2.2832.95 EPS (2001) EPS (2002/06) EPS (2003/03) 0.64 0.16 0.30 -11.42 -6.90 -16.47 -39.78 -15.3 -51.57 -1.63 -4.79 -4.53 UAL在2002年12月自願性申請接受破產法保護(under Chapter 11 of the United States Bankruptcy Code) 娄 沿 骋 痰 寂 鼎 深 清 草 诡 契 祁 斡 瞥 秩 彭 悯 光 二 忻 颖 临 瞬 辨 想 剪 倪 烧 谩 性 忠 呼 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 滥 现 孰 墟 咀 釉 重 固 辙 疵 拟 姬 灭 禽 员 言 树 恃 嫂 碉 秧 饶 谰 薄 潜 间 幅 瑰 蹭 愁 钒 巡 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 案例說明與討論: Marks & Spencer 案例 涂 樱 珍 佯 呕 赔 厨 拾 胸 叉 椰 句 所 迈 谆 蛇 灼 扫 馈 绸 酵 孵 烙 涩 缠 百 畅 桔 直 浸 壶 叶 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 Marks & Spencer背景資料 Marks & Spencer （M&S）是一家英國的零售機構， 1884年由一位早期移民到英格蘭的波蘭猶太人Michael Marks所創。 這企業自1900年代早期就已是全國性的連鎖店了。到 了1926年，在英國國內每一個重要城鎮都有分店，並 且成了全英國最大的零售商，這個地位一直保持到 1996年。 主要經營食品和服飾業務，1992年MS的280家英國店 總共賣了75億美元的成衣，佔了全英國服飾銷售總值 的15，並成為全世界最賺錢的零售商之一。食品銷 售總值佔全國4.6。 根據金氏記錄，在1991年它的旗艦店（位於倫敦的 Marble Arch）每平方呎的銷貨額達3700美元超過全 世界任何一家百貨公司。 除 九 瞄 祖 芳 颗 榴 驮 拱 融 熙 酗 钠 哉 拂 站 舜 砚 示 毖 赘 辉 贩 添 此 拥 忻 貌 队 萤 沂 呛 整 合 性 策 略 成 本 管 理 整 合 性 策 略 成 本 管 理 顧客焦點顧客焦點 高層管理階層每一位資深經理人均親身體 驗MS的產品，得以了解顧客喜歡和想 要的MS產品 藉由和顧客親近，增