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第 1 页 新产品推广宣传策划书 特征码 dnUPDhJkXekFrVJWoxzB 圣珠红酒机宣传策划书 前言 我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里， 是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、 健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说， 每天饮用 200ml 左右的红酒，益处多多。 红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红 酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易 变质。 现在随着“圣珠红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它 采用的是二十一世纪新专利术（专利号：0321158.4） “盒中袋” 式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后 保鲜期长达 6 个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。 本策划书主要侧重在圣珠酒的包装功能的诉求，强调其 “保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。 消费者分析 第 2 页 （1） 目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收 入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 （2） 潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上 收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求， 我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们 圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消 费群体。 （3） 现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、 酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较 低。 （4） 现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能 长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场 的契机。 产品分析 （1）优势： 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于 市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期 长达 6 个月！适合每日喝红酒消费者的需要。 口感较好，能满足一般消费者的需求。 （2）劣势： 产品形象模糊 产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得 第 3 页 档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。 以符合其价格形象。 价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点 的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。 竞争环境分析 随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸 引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕， 使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、 王朝等国内红酒企业控制着全国超过 80%的市场份额。在重要 的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综 合占有率之和超过 60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北 4 个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城 红酒市场综合占有率达到 66.13%。张裕和通化红酒则分别在华 东、东北地区占据榜首。 竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒 的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能 诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能. 产品定位策略 价格定位: 圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红 酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠 红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位 第 4 页 比较合适。 功能诉求： 圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包 装上的保鲜功能，开启后易于保存。 综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒 广告诉求策略 A、广告诉求对象 目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健 养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 B、诉求重点 广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜， 一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的 红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。 C、诉求方法 感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包 含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因 此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。 具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场 景来表现。 电视广告文字脚本（1）保鲜篇 场景一： （1） 一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的 第 5 页 女朋友 （2） 快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒 （3） 这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不 了了 （4） 因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红 酒喝了（表情沮丧） 场景二： （1）与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女 朋友 （2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子 打开的是圣珠红酒机 （3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了 （4）挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时 候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。 （画外音） “圣珠红酒机”常饮常“鲜” 电视广告文 字脚本（2）美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美 容功效。 场景： (1) 在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩 正在约会 第 6 页 (2) 女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒 得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次 (3) 等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛 红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。 (画外音) “圣珠红酒机”常饮常“鲜” 拍摄重点： （1） 场景得布置，要带点梦幻情调 （2） 女孩子脸色得变化要处理得当。 公益活动 思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。 主题：心系国防 圣珠有责 活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机” ，圣珠企业就 拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱 国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军 人提供就业机会等等。 现场品酒活动 思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较 短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠 红酒的长久保鲜功能。 主题：常饮常“鲜” “圣珠红酒现场品酒会” 第 7 页 活动方式：在杭城较繁华地带（可以选择武林广场、吴山 广场、家友华商店等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成 较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置 于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣 传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进 行一些互动活动。 特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮 点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品 尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个 月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红 酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保 鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请 一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。 广告媒介策略 1、媒介策略 由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告 活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方 位的媒介策略。 （1） 以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求 争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2） 以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达 关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告 第 8 页 知消费者 （3） 以张贴广告（吊旗等） 、邮报等形式在各大超市、 商场进行品牌宣传。 （4） 用公交车体广告进行宣传。 （5） 在家友超市各大门店（建议选择家友庆春店、 华商店、义乌店）进行大型户外广告宣传。 2、媒介选择的标准 （1） 选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介 （2） 选择杭州地区消费者接触最多的媒介 （3） 选择最家庭化的媒介 （4） 选择杭州地区最有亲和力的超市、商场 3、所选媒介 （1） 电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州 3 套 钱江频道以及杭州 6 套影视频道。这两个频道是杭州地区收视 率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于 我们的目标消费者。 （2） 报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。 （3） 公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的 21 路 车等。 （4） 联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。 （5） 广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频 率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略， 第 9 页 即在各媒介上持续发布广告，以节省广告费用，保持广告的持 续性，起到持续的说服和提醒作用。 4、整体传播策略 因为本次广告活动是“圣珠红酒机”的首次广告活动，需 要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。 通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接 产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成： （1） 媒介广告：通过上诉大众传播媒介发布广告 （2） 售点广告：在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣 传资料 （3） 售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接 开展促销。 现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒。并发放企 业制作的一些小册子。 赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型 礼品或者采取买几送几的方式赠送 加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售 （4） 各种主题促销活动：与报纸广告相配合，开展 大型的促销活动，以吸引更多的消费者购买本产品。 （比如在部 分商品包装中加入幸运兑换券，消费者凭兑换券可以免费兑换 一定数量的商品） 。 （5） 产品本身的配合： 第 10 页 由于本产品的重点诉求就在于其“保鲜”功能上， 所以在包装上一定要进一步改善其保鲜功能，如果连这一点都 不能过关，那做以上的广告就等于搬起石头砸自己的脚。在保 鲜功能能够保证的前提下，进一步增加其包装的美观性。因为 喝红酒的人具有一定品位，希望在包装上也能满足他们的需求 改善其红酒的口感