1、哈根达斯哈根达斯市场营销案列分析市场营销案列分析刘文霞刘文霞Page 2Page 3目录目录一一、哈根达斯简介哈根达斯简介二、哈根达斯发展历程二、哈根达斯发展历程三、市场定位三、市场定位四、风险与机会（四、风险与机会（SWOT分析）分析）五、目标五、目标六六、营销战略制订（、营销战略制订（STP）七、七、4P角度看哈根达斯角度看哈根达斯八八、差异化营销、差异化营销九九、案例总结、案例总结+图片欣赏图片欣赏十、结束语十、结束语Page 4一、哈根达斯简介一、哈根达斯简介1961年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯，它的创始人便是鲁本斯，它的创始人便是鲁本马塔斯。马塔斯。
2、1921年，年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。渐渐有了一些名气。于是，马塔斯立志要生于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，主要针对一些高级餐厅和商店，1961年产品年产品正式命名为正式命名为“Haagen-Dazs”。
3、Page 5 哈根达斯哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵贵510倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场中国市场9年，在中国开设了年，在中国开设了25家连锁分店，以家连锁分店，以“纯天然原料加工纯天然原料加工”，以，以“高价质优高价质优”成为冰激成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，的大名的
4、爱她就请她吃哈根达斯爱她就请她吃哈根达斯”的广告促的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？得了这么大的成功呢？Page 6Page 7二、哈根达斯发展历程二、哈根达斯发展历程n1921年，品牌创始人鲁本年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的冰马特斯研制美味的冰淇淋，受到广泛欢迎。淇淋，受到广泛欢迎。n1961年，鲁本年，鲁本.马特斯将这种冰淇淋正式命名为马
5、特斯将这种冰淇淋正式命名为“哈根达斯哈根达斯”，并在美国正式上市。，并在美国正式上市。n1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。n1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。年，哈根达斯进入新加坡和香港。n1984年，哈根达斯进入日本市场。年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推年，推出出“StickBar冰激淋脆皮条冰激淋脆皮条”，被，被DairyFoods杂志评为年度产品。杂志评为年度产品。Page 8n1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相。年，哈根达斯在欧洲首度亮相。n1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。n199
6、6年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。冰淇淋甜品屋开业，风靡一时。n1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。n1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。海路旗舰店大放异彩。n2013年，年，哈根达斯哈根达斯已已风靡全球风靡全球。Page 9Page 10三、市场定位三、市场定位哈根达斯的中国策略哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌。产品定是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态位是追求高贵的消费心态的群体，为了
7、让消费者觉的群体，为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走得物有所值，哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成的广告把自己装扮成“高高贵时尚生活方式贵时尚生活方式”代言人代言人。美国时代杂志曾赋予美国时代杂志曾赋予哈根达斯哈根达斯“冰淇淋中的劳冰淇淋中的劳斯莱斯斯莱斯”的美名。的美名。Page 11四、风险与机会（四、风险与机会（SWOT分析）分析）优势（优势（strength）劣势（劣势（weaknesses）机会（机会（opportunities）威胁（威胁（threats）Page 12优势优势金融资源充沛金融资源充沛，高素质高素质、专、专业的业的员工员工先进
8、设备和工艺专利先进设备和工艺专利，产产品线分析丰富；市场知名度品线分析丰富；市场知名度高高拥有的产品口味多，高端品拥有的产品口味多，高端品牌牌客源主要是中上层人士。客源主要是中上层人士。Page 13劣势劣势产产品品竞竞争争激激烈烈，产产品品价价格格比比较较高高，对对于于下下层层阶阶级级的的人人来来说说比比较较奢奢侈侈。Page 14机会机会增增设设新新厂厂扩扩大大生生产产，市市场场空空间间巨巨大大，加加大大宣宣传传力力度度。Page 15威胁威胁产品价格较高，同产品价格较高，同类产品竞争激烈。类产品竞争激烈。Page 16五、目标五、目标 销售收入销售收入每年都每年都有提高有提高、销售增长率
9、销售增长率每年都上升每年都上升、市场分、市场分额额扩大扩大、品牌知名度、品牌知名度不断提高不断提高、分销范围、分销范围更大更大。Page 17六六、营销战略制订（、营销战略制订（STP）n消费者分析消费者分析：女性爱吃女性爱吃，年轻人为自己购买年轻人为自己购买，父母喜欢为孩子购买父母喜欢为孩子购买，热恋中的情侣热恋中的情侣。n明确目标市场明确目标市场：哈根达斯哈根达斯重度消费群属于比较重度消费群属于比较时尚的人群，时尚的人群，小孩、年轻人、小孩、年轻人、15-35岁男女岁男女。n市场定位市场定位：定位为定位为较较高档的产品，但高档的产品，但也不能也不能忽忽略中端的市场，也兼顾稍中端的市场略中
10、端的市场，也兼顾稍中端的市场。Page 18Page 19七、七、4P角度看哈根达斯角度看哈根达斯1.产品产品(product)4.促销促销(promotion)3.地点地点(place)2.价格价格(price)Page 20产品产品Page 21产品分析产品分析以纯天然的原材料制以纯天然的原材料制造，进入中国的所有产品造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消天然的口
11、感来让中国的消费者无法抗拒。费者无法抗拒。Page 22鲜果烈焰冰淇淋甜品果烈焰冰淇淋甜品79元元/份份东方情方情怀冰淇淋甜品冰淇淋甜品68元元/份份各各类冰淇淋蛋糕冰淇淋蛋糕158-428元元红红粉佳人粉佳人/啡啡色梦境色梦境59元元风兰风兰假日假日/哈瓦那黄昏哈瓦那黄昏 59元元冰激凌火冰激凌火锅230元元脆皮条脆皮条68元元/个、品脱个、品脱128元元/个个、单球圣代球圣代 31元元/份份单球球38元元/个、双球个、双球76元元/个、迷你杯个、迷你杯68元元/个、个、产产品品价价格格Page 23价格分析价格分析哈根达斯：哈根达斯：卖的不是冰淇淋，卖的不是冰淇淋，而是梦想！而是梦想！Pa
12、ge 24地点地点哈哈根根达达斯斯已已遍遍及及欧欧洲洲，中中国国、日日本本、新新加加坡坡，风风靡靡全全球球。Page 25地点分析地点分析建建立立品品牌牌的的旗旗舰舰店店；依依据据房房产产代代理理的的建建议议来来挑挑选选旗旗舰舰店店的的地地址址。Page 26促销促销1、创造口碑，塑造品牌形象、创造口碑，塑造品牌形象广告词广告词：“爱她，就带她去吃哈根达斯爱她，就带她去吃哈根达斯”“汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。”“总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。的关怀。”2、店铺传播，店铺设计独特，店内高贵优雅
13、的氛围。、店铺传播，店铺设计独特，店内高贵优雅的氛围。3、活动事件传播，如展览，歌舞剧，沙龙、活动事件传播，如展览，歌舞剧，沙龙Page 27八八、差异化营销、差异化营销1、产品细分、产品细分：口味口味众多众多，还有不，还有不断新出的产品断新出的产品。2、广告、广告：“爱她，就带她去吃哈根爱她，就带她去吃哈根达斯达斯”，从情感方面去宣传产品。，从情感方面去宣传产品。3、产品包装、产品包装：包装精美，色彩搭配包装精美，色彩搭配醒目醒目。Page 28九九、案例总结、案例总结哈根达斯哈根达斯在在中国市场中国市场已已取取得了很大程度的成功，如今，得了很大程度的成功，如今，哈根达斯已成为享誉全球的品哈
14、根达斯已成为享誉全球的品牌，无论在那里，只要一提到牌，无论在那里，只要一提到“哈根达斯哈根达斯”，人们心中便会激起，人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪温馨、甜蜜、时尚的涟漪。哈。哈根达斯根达斯已已成为成为“高贵时尚生活方高贵时尚生活方式式”代言人。在消费者心里，哈代言人。在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰淇淋，而是根达斯卖的不是冰淇淋，而是对美好生活的梦想！对美好生活的梦想！Page 29Page 30Page 31哈根达斯国际俱乐部店哈根达斯国际俱乐部店Page 32Page 33Page 34 Page 35Page 36Page 373839Page 40哈根达斯尊贵礼盒哈根达斯尊贵礼盒41
