1、二级市场策划品控中心深圳写字楼概况写字楼发展趋势写字楼发展趋势趋势一：深圳商务市场发展趋于成熟趋势一：深圳商务市场发展趋于成熟市场发展趋势分析市场发展趋势分析趋势二：写字楼市场发展西移趋势明显趋势二：写字楼市场发展西移趋势明显 区域供应分庭抗争：中心区、中心西区、南山商业文化中心区、将齐头并进 中心区：星河发展中心、卓越时代广场二期、嘉里建设中心、港中旅等项目面市。南山商业文化中心区：南山写字楼供应将超过25万。中心西区：金运世纪大厦、农科时代科技广场。市场发展趋势分析市场发展趋势分析市场发展趋势分析市场发展趋势分析趋势三：写字楼产品发展趋向人性化演变趋势三：写字楼产品发展趋向人性化演变航天大
2、厦安联大厦p项目位置：中心区p占地面积：5917.30平米p建筑面积：93730.00平米p绿化率：20%p楼层状况：35层 p总 户 数：207 通过花园，将一层分割为通过花园，将一层分割为1/41/4双卫生间双卫生间高区空中花园高区空中花园通过花园，将一层通过花园，将一层分割为分割为1/21/2，各自独享，各自独享中低区空中花中低区空中花园园案例借鉴：安联大厦案例借鉴：安联大厦关键字：关键字：“肺空间肺空间”、人性化生态化办公、人性化生态化办公产品成功：赠送空中花园，各单元独立办公产品成功：赠送空中花园，各单元独立办公以绿色办公、以绿色办公、“肺空间肺空间”、城市文脉、环保节能及阳光办、城
3、市文脉、环保节能及阳光办公等五大设计理念公等五大设计理念绿色办公。在建筑的竖向不同高度，安联大厦设计了28个空中花园和1个屋顶花园，形成了立体休闲空中花园群，顺应回归自然的潮流。由两座建筑实体和中庭构成，其中中庭为150米，上下贯穿，产生竖向气流带动空气流通，与室外自然空间相融，形成独特的建筑“肺”空间。结合板式造型和巧妙的横向透风设计，保证了大厦的每一个角落都能享受自然的新鲜空气。案例借鉴：安联大厦案例借鉴：安联大厦写字楼大势写字楼大势大势环境大势环境关键词：商务市场、新楼供不应求关键词：商务市场、新楼供不应求2005全年28.492006全年38.70同比35.84%2006年到07年，共
4、经历了两个销售周期，目前处于第二周期的波谷位置。影响两个成交周期的因素都是新增供应。从07年新推项目的销售成绩极佳的表现来看，市场的吸收能力比以前明显增强很多。2006上半年16.932007上半年20.78同比22.7%宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：二手成交超过一手关键词：二手成交超过一手,投资氛围浓厚投资氛围浓厚2006年，写字楼三级市场成熟稳定，全年总成交为43.41万平方米，同比大增48.87%，也超出2006年刚创下历史成交新高的一手写字楼交易面积12.17%。写字楼三级买卖市场成熟稳定的一个重要标志就是成交量稳定，波动不大 季度年份1季度2季度3季度4季度
5、全年200610.2611.319.851243.41宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：新推项目、价格飙升关键词：新推项目、价格飙升2007年写字楼成交均价比去年大幅提升，同比大幅上升了53.8%，价格仍在持续增长中。6月份均价出现大幅滑落，主要因为成交结构的原因，主要集中于宝安锘铂广场和中心区的财富大厦。宏观市场环境认识宏观市场环境认识 二手市场二手市场二手市场二手市场大势环境大势环境关键词：罗湖区，二手价格大涨关键词：罗湖区，二手价格大涨宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：中心区，二手价格大涨关键词：中心区，二手价格大涨上半年，中心区二手写字楼均价
6、为24935元/平方米，环比06年下半年猛涨了40.2%。上半年中心区写字楼价格大增，到6月，价格直逼30000元/平方米。其中既有结构性的因素，如大中华等一批中心区目前最高档次的写字楼投入使用，其二手价格高高在上，拉动了整个中心区的二手均价；主要因素仍然是中心区各写字楼在目前市场环境上的价格集体疯狂攀升。宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：中心西区，二手价格大涨关键词：中心西区，二手价格大涨1-8月，中心西区二手写字楼均价为17769元/平方米，环比06年下半年猛涨了40.2%。上半年中心区写字楼价格大增，到6月，价格直逼30000元/平方米。其中既有结构性的因素，如大中
7、华等一批中心区目前最高档次的写字楼投入使用，其二手价格高高在上，拉动了整个中心区的二手均价；主要因素仍然是中心区各写字楼在目前市场环境上的价格集体疯狂攀升。宏观市场环境认识宏观市场环境认识租金市场租金市场大势环境大势环境关键词：罗湖区租金上涨，华润大厦独领风骚关键词：罗湖区租金上涨，华润大厦独领风骚8月，华润大厦的租金上涨了11.1%，达到了200元/月/平方米的水平，这是目前深圳写字楼租金的最高水平。证明了罗湖得写字楼仍然具有吸引力。证明了罗湖得写字楼仍然具有吸引力。宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：中心区、租金上涨缓慢关键词：中心区、租金上涨缓慢上半年中心区写字楼平均
8、租金为121.5元/月/平方米，环比去年下半年增长了7.2%。相对于二手售价的惊人增幅，市场真实自用需求的租金没有跟上售价上涨的步伐；同时，与中心区现楼供应量增大也有关，随着下半年金中环、卓越时代广场、新世界中心等新项目被市场迅速吸纳，供求关系发生变化，未来租价上升的空间仍然较大。宏观市场环境认识宏观市场环境认识大势环境大势环境关键词：中心西区、租金上涨关键词：中心西区、租金上涨上半年中心区写字楼平均租金为121.5元/月/平方米，环比去年下半年增长了7.2%。相对于二手售价的惊人增幅，市场真实自用需求的租金没有跟上售价上涨的步伐；同时，与中心区现楼供应量增大也有关，随着下半年金中环、卓越时代
9、广场、新世界中心等新项目被市场迅速吸纳，供求关系发生变化，未来租价上升的空间仍然较大。宏观市场环境认识宏观市场环境认识 深圳深圳7月月10日起实施日起实施“限外令限外令”宏观政策环境认识宏观政策环境认识深圳实施深圳实施深圳实施深圳实施“限外令限外令限外令限外令”p境外机构和个人在我市投资购买非自用房地产，应当遵循商业存在的原则，按照外商投资房地产的有关规定，申请设立外商投资企业，经有关部门批准并办理有关登记后，方可按照核准的经营范围从事相关业务。p政策原文请见http:/ 为了保证客户调研的有效性和目的性，我们从中原二级市场、工商铺部客户资料库中选取于本项目有重要参考意义的保利大厦、新时代广场
10、西海岸大厦、新保辉大厦等项目的典型客户作为我们调研的对象；这这这这20202020位典型代表为：位典型代表为：位典型代表为：位典型代表为：1、铁塔投资有限公司2、海文装饰有限公司；3、中国人寿保险南山分公司；4、DEVON石油公司；5、挪威海德鲁公司；6、挪威国家石油东方有限公司；7、中海集团公司；8、嘉里粮油公司9、富士通深圳代表处10、美鹏贸易公司 11、怡通贸易公司12、深圳市招商报关有限公司13、汉氏环保工程公司14、鄂尔多斯资产管理公司15、光彩建设集团16、地产顾问公司 17、中深建筑设计公司 18、迈诺豪贸易公司 19、人仁律师事务所20、美商集团客户特性分析客户特性分析客户特
11、性分析客户特性分析客户调查结论客户调查结论客户调查结论客户调查结论1 1 1 1客户购买时首先考虑的是物业的位置，以及其品质形象是否能提升公司的形象。价格很重要，但更注重品质。区域知名度是客户者选定片区的主要指标；其次是交通便利度，物业昭示程度等。客户调查结论客户调查结论客户调查结论客户调查结论2 2 2 2客户对入口大堂、前广场非常关注，认为直接影响大厦档次，以及公司形象；电梯、停车位、中央空调等内部设施，是购买者比较关注的对象。客户调查结论客户调查结论客户调查结论客户调查结论3 3 3 3银行被认为是写字楼最为需要的配套。其次是餐饮和商务中心被购买客户认为是较关注的配套。客户调查结论客户调
12、查结论客户调查结论客户调查结论4 4 4 4小结：置业考虑因素分析小结：置业考虑因素分析关注点排序关注点排序区域知名度区域知名度，项目项目形象及品质形象及品质等为投等为投资、自用的客户均资、自用的客户均极为关注的问题。极为关注的问题。项目客户特性分析项目客户特性分析项目客户特性分析项目客户特性分析关注点前5位排序：1、区域知名度；2、项目形象及品质；3、入口大堂及前广场；4、停车位、电梯、中央空调等；5、银行等配套。6、南油片区的购买者，对物业管理的关注度较高，这与片区物业管理水平普遍较低有关。产品打造建议产品打造建议外立面在写字楼中的作用外立面在写字楼中的作用外立面在写字楼中的作用外立面在写
13、字楼中的作用;p 符合建筑物本身的功能需要;p是一种文化的特征;p注重的是美感,而不要强调某种风格;p它是写字楼的“脸面”;对写字楼购买客户而言，外立面是考虑是否购买的第一位主要因素（仅排在地理位置这一客观因素之后）建筑外立面用材建筑外立面用材建筑外立面用材建筑外立面用材 外立面建议外立面建议外立面建议外立面建议&建筑外立面用材建筑外立面用材建筑外立面用材建筑外立面用材 外立面建议外立面建议外立面建议外立面建议 玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙+石材百石材百石材百石材百叶叶叶叶纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙+石材百石材百石材百石材百叶叶叶叶纯玻璃幕墙纯
14、玻璃幕墙纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙玻璃幕墙金属百叶玻璃幕墙金属百叶玻璃幕墙金属百叶玻璃幕墙金属百叶 玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙+铝合金板铝合金板铝合金板铝合金板玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙玻璃幕墙+石材百石材百石材百石材百叶叶叶叶纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙纯玻璃幕墙面积：1400-20001400-2000使用率：70%70%以上楼盘名称面积（平米）层高/净高（米）面积分割使用率华润大厦17504.2/2.8300-175077.6%卓越时代广场17703.95/2.771-38068%凤凰大厦14003.8/2.5100-140068%新世界中心18004.02/2.7110-180070%
15、安联大厦23003.95/2.7500-100070%诺德中心19004.2/2.8160-300-50075%目前国内高档写字楼标准层面积最大约在2500平米，p主流面积段在1400-20001400-2000平米；p使用率几乎都在70%70%以上（为使项目更具有（为使项目更具有远远期竞争力期竞争力，在使用率，在使用率上应尽量做到大。）上应尽量做到大。）横向建议横向建议横向建议横向建议标准层面积建议：标准层面积建议：标准层面积建议：标准层面积建议：项目名称项目名称标准层面积标准层面积走廊宽度走廊宽度层高层高净高净高江苏大厦江苏大厦170017001.81.83.453.452.52.5航天大
16、厦航天大厦148214821.81.83.83.83.03.0安联大厦安联大厦200020002.02.03.953.952.82.8新华保险大厦新华保险大厦180018001.81.83.63.62.82.8兴业银行大厦兴业银行大厦120012001.51.53.503.502.62.6新世界中心新世界中心171017101.61.64.024.022.82.8万轩国际万轩国际172017201.91.93.73.7天利中央广场天利中央广场3.63.62.62.6海岸城海岸城200020003.753.75现代国际现代国际4.2/6.64.2/6.6江胜大厦江胜大厦4.24.2港中旅港中旅4
17、24.2顶级写字楼的层高在顶级写字楼的层高在3.95-43.95-4.2 2米米保证办公空间净高保证办公空间净高2.82.8米以上米以上竖向建议竖向建议竖向建议竖向建议标准层高建议标准层高建议标准层高建议标准层高建议 办公大堂设计办公大堂设计办公大堂设计办公大堂设计关键词：高度关键词：高度 气派气派楼盘名称大堂高度（米）建筑高度（米）大堂高度/建筑高度（）航天大厦1499.614.06 诺德中心12193.26.21 卓越大厦1087.211.47 国际商会中心182168.33 世界金融中心18174.910.3地王大厦293847.55 p取样本的平均比例取样本的平均比例9.65%9.6
18、5%p取标准层高度取标准层高度4.24.2米的米的2323倍倍 （所选样本为其能把大堂高度作为亮点宣传的写字楼。）（所选样本为其能把大堂高度作为亮点宣传的写字楼。）电梯系统电梯系统电梯系统电梯系统关键词：国际品牌、大容量、品味内饰关键词：国际品牌、大容量、品味内饰项目名称空调品牌类型特点安联大厦大金VRV、约克1-4层，约克中央空调5-32层，约克中央空调33-35层，大金VRV冷暖空调预留分体空调室外机位置诺德中心特灵中央空调17航天大厦麦克维尔中央空调 分户计量独立的新风系统新华保险大厦开利中央空调 分户计量独立的新风系统中央商务开利中央空调 分户计量独立的新风系统财富大厦原装日立中央空调
19、中央空调中央空调中央空调关键词：分户计量、关键词：分户计量、关键词：分户计量、关键词：分户计量、24242424小时办公、独立新风系统小时办公、独立新风系统小时办公、独立新风系统小时办公、独立新风系统外立面建议外立面建议外立面建议外立面建议&灯光工程灯光工程灯光工程灯光工程 利用夜间照明体现利用夜间照明体现 建筑外型与结构美建筑外型与结构美灯光就是建筑的灵魂灯光就是建筑的灵魂灯光就是建筑的灵魂灯光就是建筑的灵魂 考虑因素：考虑因素：城市夜景已是城市最美的风景，通过灯光效果更能勾勒出建筑的线条与灵魂。建议要点：建议要点：不可以影响建筑的白天景观物业维修方便；不可采用彩色及大量的动态变化光色；光色
20、方面建议采用：黄、白两种光色选择灯具的原则是必须符合设计的配光要求、灯具造型美观与建筑外观材质及造型协调匹配、品牌及质量安全 选择智能控制照明方式，可以节电在2050%以上。考虑因素：考虑因素：细节决定成败，洗手间设计是最容易忽视的细节，但却是客户实在感知到的地方。建议要点：建议要点：设施完备的卫生间，与各办公间门口要有分隔距离；设置玄关和过渡前室，并利用该空间提供人性化服务，如整装室或化妆间；在基本装修方面，地面和墙面选用高档石材，配备厕纸、衣物钩、干手机，选用感应式水龙头，选用名牌洁具如科勒、美标、TOTO等；预备4个蹲位以上的空间。卫生间的装修色调、采光色调与公共部分要求协调统一。公共空
21、间公共空间公共空间公共空间&公共卫生间建议公共卫生间建议公共卫生间建议公共卫生间建议 容易忽略的甲级写字楼细节容易忽略的甲级写字楼细节卫生间细节之处体现品质高低卫生间细节之处体现品质高低车位数量建议车位数量建议车位数量建议车位数量建议车位车位已成为目前已成为目前写字楼客户最关写字楼客户最关心的问题之一心的问题之一,尤尤其是现在已开始其是现在已开始成为衡量写字楼成为衡量写字楼档次和形象的重档次和形象的重要参数。要参数。p甲级以上写字楼对车位的要求是：75-15075-150平米平米/个个，p对于综合用途的项目还需更多停车位或者周边必须有足够的车位提供。谢谢！谢谢！中原地产代理（深圳）事业三部中原
22、地产代理（深圳）事业三部C C组组二级市场策划品控中心淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万江东莞万江风临美丽湾风临美丽湾世联研究案例关键字关键字：淡市营销淡市营销 降价降价 案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价格调整，日进行了价格调整，调整幅度约为调整幅度约为77折。调整价格后截至折。调整价格后截至5月月31日销售日销售202套，超过开发商目标套，超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价场价格而形成滞
23、销，需要进行调整价格的项目。格的项目。项目基本情况介绍区位：区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：规划总用地：68,679总建筑面积：总建筑面积：138,731住宅建筑面积：住宅建筑面积：89,323容积率：容积率：1.5总套数：总套数：989停车位：停车位：87619栋栋9-18层小层小高层组成高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节
24、后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除6
25、0套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展机会才是
26、目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降价，什么：为什么降价，什么时间降，时间降，降到什么价格，这个价格下能够降到什么价格，这个价格下能够卖多少。卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预
27、防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End
