【工作总结】14年办事处促销活动操作纲要——从市场调研到资料总结[1].docx

第 1 页 14 年办事处促销活动操作纲要从市场调研到资 料总结1 特征码 EaSSsxMUuCDBfkLZbtYP 办事处促销活动操作纲要从市场调研到资料总结 一、市场调研及分析 望：即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端海报、活 动单页等广告，看同类对手的价格是多少，与我们比较，双方 优势如何。必须尽快掌握竞争对手的活动内容、活动时间、活 动方式等，有条件最好拍下照片，作为自己分析的参考。 闻：即到当地有影响力的大卖场如国美、苏宁等走访家电部经 理、柜组长，向他们了解各品牌的销售活动政策、售价情况、 排名情况、促销活动成败情况，并向他们询问采取怎样的促销 活动最有效果。需要注意的是，要一边问，一边认真记录；问 话一定要有目的性，他们讲出的问题可以作为零售市场分析的 参考资料，也可以代表主流经销商的想法和需求。 问：即询问一线导购员、一线业务员。应先问竞争对手的导购 员。为防止对方认出说假话，可将自己扮成一位普通消费者， 假意去买产品，不断地与对方讲价周旋，问长问短，从其口中 掏出产品销售的实际价格，并亲身体验它的促销方式。随后再 第 2 页 问自己的导购员近期各竞争品牌的销售情况、价格竞争情况， 掌握竞争品牌的各方动态，并由导购员去将竞争对手的挂牌价、 促销价、成交价以及促销活动方式书面抄下来，带回供分析研 究时参考。 切：即对市场进行诊断、分析，把脉市场动向。操作方法是： 组织 23 个有市场经验、有创新思维的业务员、推广经理、导 购主管，再加上办事处经理等（必要时请 12 名有思路的经销 商代表）开小会，分析、讨论竞争对手的活动、大卖场经理的 意见等，各抒己见，碰撞出“金点子” ，找准市场切入点。比如 降价，怎么降？降多少？降什么型号才能拉动市场？渠道上有 多少库存？怎样补差？需不需要补差？怎样才能将工厂的促销 成本降到最低，同时又能有效地激活市场和打压竞争对手？初 步拟出促销操作思路，并写出书面操作方案。 二、方案确定及各项任务分工 由办事处经理召集业务员、推广经理、导购主管和能力较强的 导购员开会，讨论和完善方案，确立活动主题，并对活动全方 位保密。经理先向总公司领导进行口头汇报，得到批准后立即 进行任务分工（随后进行书面报批） ，分工时一定要定人、定时、 定评审人，要一环紧扣一环，互为督促。 活动内容如下：1.活动方案撰写、修订并书面报总公司审批 （参与者：推广经理、办事处经理等） 。在报批时，同时准备其 他工作。 第 3 页 2.起草代理商、经销商政策（参与者：业务员、办事处经理） ， 报总公司审批。 3.货物准备及盘库（参与者：经理及全体业务员、办事处经理） 。 4.业务员的“政策培训” （参与者：推广经理、办事处经理） 。 若要突出优势，必须争取代理商、经销商主推。 5.平面广告创意及设计报纸广告并定版（参与者：广告设计公 司、推广经理、办事处经理） 。注意突出活动重点，强调最强的 视觉冲击力。 6.确定条幅、巨幅、海报、单页、x 架等促销物料的内容、大 小、数量，汇总报数，然后印刷、分配（参与者：印刷公司、 导购主管、办事处经理 ） 。制作时应做到长短适中，数量略紧， 以免造成不必要的浪费。条幅、巨幅、海报、单页按时到位， 导购主管、办事处经理最好现场拍照存档。 7.新闻发布会（包括参加人员确定及分工、会场确定和布置、 新闻媒体的确定及记者邀请） 。 8.新闻资料撰写（参与者：推广经理、办事处经理） 。新闻点 要准、新闻性要强，要有新闻冲击力。 9.导购员培训（参与者：导购员、导购主管、办事处经理） 。 10.活动实施（终端拦截） 。注意活动期内，推广经理、导购主 管、办事处经理随时协调活动中的具体问题。 11.活动总结及资料搜集（参与者：推广经理、导购主管、办 第 4 页 事处经理） 。 办事处需存档及上报总公司。 三、货物准备及盘库 方案一旦确定，若办事处（总代理商）无货，要立即与总公司 联系发货。此时一方面要测算物流时间，催促物流中心尽快发 车，保证活动的正常开展，另一方面要清理代理商、经销商的 存货。 促销活动一般选择办事处（总代理商）有货而压在经销商手中 存货较少的产品。若经销商压货较多，业务员必须亲自上门盘 库，以免弄虚作假，给公司带来经济损失。盘库时要认真填写 “经销商库存盘点确认表” ，将产品型号、数量，进货价格等仔 细填写清楚后，当场请经销商代表（总经理或被授权者）以及 财务对账经理签字确 确认，这是工厂向经销商补差付钱的结算依据。 四、政策培训 给代理商、经销商下政策是整个促销活动的重中之重。政策出 得好，可以提高经销商的信心，赢得经销商的真心主推，并能 有效地激发其打款进货。同时，将进一步巩固和提高本品牌的 信誉度，给竞争对手造成压力。 第 5 页 每个品牌的政策相对来讲各有优势，我们必须避开对手的优势， 打击对方的劣势。为此，每位业务人员，必须吃透自己的“政 策” ，同时了解对手的政策及其弱处，要整合出我们的优势和对 方的劣势并向经销商灌输，要让经销商看得见我们的优势，对 市场前景信心十足。做到了这一点，活动就成功了一半。 五、宣传促销品的准备 1.报刊平面广告。平面广告是直接传递产品促销活动信息的工 具，在设计上一定要有强烈的视觉冲击力。但在实际操作中， 往往设计不出新颖的东西来，我们可以从众多报刊上寻找具有 冲击力的广告版式来进行比较，并从中获取灵感。同时，刊登 广告必须选择知名报刊作为载体，在一家档次较高的报刊做广 告，可顶得上几十家普通媒介的效果。 2.条幅。条幅是最便宜的现场促销广告，可以挂在店堂、门头、 外墙、路边树干、小区等地点。若是新产品推广条幅，一般选 择大卖场正门门牌上方挂出，夏天绿底红字，冬天红底白字， 既气派，又有视觉冲击力，效果特别好。 3.巨幅（布幔） 。此广告一般挂在市区人流量较大的主要交通 要道交叉口的楼房上方显眼位置，制作成本较高，同时到市城 建局等主管部门报批时手续较麻烦，发布费也大，因此选择使 用巨幅广告较少。制作巨幅时要注意两点：一是将报纸平面广 告同比例放大；二是需要传递的主要信息字体一定要大，要做 到人站在 50 米至 100 米开外就能看清。 第 6 页 4.海报、x 架（或易拉宝） 、宣传单页的制作。 （1）海报：可将报纸平面广告同比放大。由于海报要在终端 展柜、商（卖）场玻璃窗等位置张贴，一般尺寸为：大海报长 0.6 米、宽 0.4 米左右，小海报长 0.4 米、宽 0.3 米左右。材 质可选用 128156 克光亮铜版纸单面印刷。 （2）x 架（或易拉宝）：同样将报纸平面广告放大，下边空 白处可增加其他产品型号促销价格以及服务内容。 （3）宣传单页：是由临时促销员在商场入口、电梯口、人流 量大的过道交叉转弯口向消费者大量散发的宣传品。由于数量 较大，向消费者传递信息直接、完整，可印刷双面。正面内容 与广告版设计保持一致，但一定要增加售后服务内容，以解除 用户的后顾之优。背面可印上公司的生产规模介绍。单页材质 根据数量确定，如数量较少，可参考用 80 克铜版纸，a4 纸张 大小，每张费用约 1 角1 角 2 分钱。如数量较多，有数万张， 可选择用普通宣纸印刷，a4 大小，单面（只印正面）每张费用 约 3 分5 分钱。 需要特别说明的是，条幅、巨幅、海报、宣传单页等的颜色搭 配一定要区分冬夏季：夏季冷色调，给消费者一种清凉的感觉； 而冬季则用暖色调，如红底白字等，既有视觉冲击力，又给消 费者一种暖和、亲切的感觉。 5.新闻发布会。新闻发布会适宜大型的推广活动，一般推广活 动均是直接邀请当地报刊、电视台记者采访，可直接在大卖场 第 7 页 的产品展柜处进行。 大型新闻发布会要求比较严格，需确定会场和主持人。会场布 置一定要气派，要让参会者感到这个品牌、这家企业是行业有 影响力的，这种认识可以激发参会者的热情。 新闻发布会参会人员主要有：主席台人员（办事处经理、代理 商或经销商代表、推广经理，另请一名总公司领导。其中推广 经理主持会议，经理、经销商代表、总公司领导回答记者提问。 ） 、签到台人员、会场协调人员、发放资料及拍照人员、陪同人 员等。 六、导购员培训 导购员是产品直接面对消费者的窗口。为此，我们推出的每一 项促销活动，均要找出卖点，提炼成统一对外的说词，并对所 有导购员进行开会培训，做到每个导购员的口径统一，这样才 能让消费者感到本品牌是可信的、规范的，自己买了这样的产 品才放心。同时，每次的推广和促销活动，推广经理、导购主 管必须首先吃透活动内容，明白主题，然后培训一线导购员在 终端布置和推销引导上的操作技巧。 培训内容如下： 1.条幅悬挂。可先找卖场经理协商，获得许可在店内悬挂条幅， 这是最好不过的布置。此外，店门头，店门外显眼位置均可挂 出条幅。 第 8 页