2011.9哈利贝贝纸尿裤影视广告创意沟通稿.ppt

沟通思路：,目前，国内纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%，粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。,目标市场现状：,好奇专攻高端市场，其他全国性品牌还有宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高，前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到86.1%。早前数据显示，帮宝适总体市场份额达31.3%，安儿乐有21.7%，中高端则主要被帮宝适、妈咪宝贝和好奇所占领。,哈利贝贝纸尿裤欲在婴幼儿纸尿裤市场分一杯羹，必须在现有竞品和消费者的深入研究下找到一个准确的市场支点，以差异化角色争夺市场份额。,认清市场形势，结合产品优势，精准定位，完善市场细分、深挖产品功能、优化产品设计，寻求市场蓝海，在婴幼儿纸尿裤市场中做到高端品牌。,目标市场现状：,经过几年快速增长， 纸尿裤品类成为第三大快速消费品类,未来市场容量巨大,市场容量 Market Size,百万美元 US$ MM,2006,2010,Data Source: P&G China MSE 2008,尿裤的增长来自渗透率的增长，说明越来越多的人进入这个品类,经济危机以后，纸尿裤市场依然保持增长,目标市场现状：,经济危机后，中档和高档所占比例明显增长,纸尿裤消费趋势 I 中档和高档系列增长更快,Data Source: ACN PRS Apr.09 数据：AC尼尔森市场数据（09年4月）,目标市场现状：,目标市场现状：品牌美誉度,一、品牌信誉度：好奇异军突起,对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示，消费者信赖的辅食品牌仍以帮宝适为首，所占比例接近五成。妈咪宝贝和好奇紧随其后，所占比例均超过三成。其后是安儿乐、菲比、嘘嘘乐和贝亲等。 通过对比，与占有率相比，妈咪宝贝、好奇与帮宝适在品牌信赖排名方面的差距异竟大幅度缩小。,注：来自2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告,目标市场现状：品牌占有率,二、品牌占有率：帮宝适优势明显,对于纸尿裤市场的品牌信誉度情况，调查结果显示：消费者过去一年曾购买帮宝适的比例高达65.2%，排在首位，所占比例超过第二位两成多，优势较为明显。 排名第二到六位依次是妈咪宝贝(43.5%)、好奇(32.1%)、安儿乐(26.8%)、嘘嘘乐(12.2%)和菲比(11.8%)。它们所占比例明显高于后面的品牌，处于第一集团。,注：来自2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告，,市场增长速度块，品类渗透率不断增加，市场空间大,系出名门，设备科研有保障，销售网络终端完善,既有品牌集中度高，市场占有率大,品牌知名度小，价格较高,机会,威胁,优势,劣势,目标市场现状：总结,市场细分,帮宝适、妈咪宝贝、好奇、菲比等前十大品牌精耕细作多年，品牌运作十分成熟，牢牢占据了婴儿纸尿裤90%以上的市场份额，短时间内很难撼动。 如果采取正面突围，势必与众多强敌进行一场力量悬殊的恶战，而结果也可想而知。,伤其十指，不如断其一指。 与其采取残酷的正面对抗，不如避实就虚，寻求敌人的薄弱点，区域为王，逐渐蚕食目标市场。,市场细分,市场细分,纸尿裤市场竞争白热化，传统纸尿裤大市场以被众多强势品牌瓜分殆尽。要避免与强势敌人的正面竞争，就必须在传统的目标市场进一步细分，与其他强势品牌进行有效区隔，做到细分市场为王。 我们的策略是细分。,男婴纸尿裤,女婴纸尿裤,夏天专用纸尿裤,学步期专用纸尿裤,?,纸尿裤市场,我们的蓝海市场,我们经过调查发现， “新生儿阶段”这个概念还从未曾被其它厂商提及。孩子从出生到两周岁的整个使用周期，对产品的需求并无二异。但是新生儿更娇嫩，对方方面面要求更高。同时，家长在产品的选择上也会更用心。我们如果抢在其它品牌之前，提出并占领此“新生儿”这个概念，得到“初为父母”者的认可，定能一举打开市场。,市场细分,市场细分：,我们的位置决定了我们的方向： 打造中国“新生儿专用纸尿裤” 第一品牌！,竞品分析：中高档主竞品牌,主竞品产品特点,主竞品产品特点,婴儿纸尿裤功能分析,主要竞品纸尿裤在产品设计上主要体现基本功能上，且同质化严重。 吸水性：吸收能力强，不渗漏 防侧漏：防止尿湿衣服和被褥，使用安全 舒适性：材质柔软，舒适，呵护宝宝皮肤；不回渗，透气性良好，保持纸尿裤表面干爽。 在基本性能外，各婴儿纸尿裤品牌还在一些附加功能上力求寻找差异化，以增加产品的人性化和附加值，给宝宝带来更多的舒适与方便。 如：尺寸、温和、多次粘贴、超薄等。,信赖纸尿裤产品功能方面,在纸尿裤的信赖方面，调查结果显示，消费者信赖品牌，主要是看重三个方面，透气性好、吸收能力强和温和不伤害宝宝皮肤，分别有六成多近七成的比例。 接下来是材质柔软、大小松紧紧合身体，分别有四成以上的比例。一切附加因素则有超薄、可多次粘贴、有尿湿标志方便提醒等。,主竞品重点诉求,品牌层面整体无创新： 目前，国内各品牌诉求大都停留在“品牌功能诉求”层面（干爽、超薄、轻柔、透气），并没有建立鲜明的个性主张和核心价值。 品牌诉求同质化、广告诉求情感化。,主竞品诉求分析结论：,纸尿裤发展到今天，产品技术上的影响因素已经很小，产品同质化日趋严重， 已经不再是传统上“人无我有”的时代。 产品严重同质化，如何做到广告诉求的差异化？ 我们的策略站位 概念营销盛行的今天， 谁率先占据有利位置谁就能出奇制胜。,差异化功能诉求,金银花药用历史悠久，早在3000年前，我们祖先就开始用它防治疾病，名医别录把它列为上品。 传统经验及近代药理实验和临床应用都证明金银花对于多种致病菌有较强的抗菌作用和较好的治疗效果。 金银花作为一种常用的中药，同时又是无毒植物，一直以来深受大众的喜爱。,我们大量的市场调查数据现示：消费者在购买和使用纸尿裤时最关心的是产品的干爽性和透气性，我们做进一步的深挖，干爽透气最直观的体现就是宝宝屁股是否干爽？是否起尿疹？是否有红屁屁？润肤层的作用就凸显的十分重要。 观察竞品中大多数提到芦荟润肤表层，但尚没有厂家将其做为主诉求点来体现。金银花与芦荟、绿茶均有同等的功能，金银花的涂层添加更是业内首创。,差异化功能诉求,从深挖纸尿裤的产品功能入手，首次将金银花引入纸尿裤，在业内首度提出差异化产品功能诉求： 金银花绿原抑菌层,差异化功能诉求:,差异化设计诉求:,消费者最关注的问题： 干爽 透气 舒适 纸尿裤产品承载功能： 吸水能力强、 透气性良好 纸尿裤设计支撑原理： 三层锁水系统，瞬间吸收层，快速导流层，高效锁水层,核心 概念 提炼,三+魔力导流层,差异化设计诉求：,我们的整体差异化诉求：,“新生儿专用纸尿裤”,“金银花绿原抑菌层”,“三+魔力导流层”,诉求概念,新闻软文强化哈利贝贝纸尿裤的功效,商超、酒店等终端场所POP、立牌、展示架、易拉宝、导购人员等直击目标消费人群。,终端,报纸、网络,电视、广播,组合传播架构: 统一形像，统一传播,树立品牌知名度，广度传播核心诉求点。,创意广告分镜头稿（一）,创意阐释： 本片从品牌名称发散创意，巧妙设计了“哈利贝贝”的卡通形象，赋予其“魔力”的品牌性格，使消费者对广告表现有强烈的品牌印记。 从纸尿裤的独特设计入手，在业内首度提出差异化产品诉求：三+魔力导流。 围绕导流层的“加速纵向吸收”、“加大导流面积”、“加匀渗透干爽”三大特点， 将哈利贝贝纸尿裤做直观宣传。 画面由“妈妈亲吻宝宝的小屁屁”温馨切入，通过“哈利贝贝”卡通形象对产品导流层的“魔力”展示，给人以深刻的印象。 广告语“宝宝健康 三+护航”朗朗上口，且将品牌的独特诉求传达到位，同时哈利贝贝魔力纸尿裤的定位跳出同类品牌，做有效区隔。 “充满魔力的画面、品质直观的感受、概念营销的构思”从而触动消费者内心，达到促进销售点目的。,创意广告分镜头稿（一）,创意广告分镜头稿（二）,创意广告分镜头稿（二）,创意广告分镜头稿（三）,创意阐释： 纸尿裤的问题，总结起来可归纳为“湿”“热”“闷”“潮”四个字，而这些问题又与其本身的透气性有一定的关系。本方案以透气性为切入点，结合新生儿皮肤娇嫩的问题，以实验对比的方式，将产品的优势以最直观的方式展现出来。使“初为父母”者在为孩子选择第一片纸尿裤时，不得不有所考量。 本篇以育儿专家为产品代言，树立哈利贝贝专业、权威的品牌形象。,创意广告分镜头稿（三）,谢谢你的阅读,知识就是财富 丰富你的人生,