产品战略与管理.doc

产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品（Core product）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品（Tangible product）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。服务也可具此五种特征引申产品（Augmented product）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不论产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。1. 需要集（Need family）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。2. 产品集（Product family）所有能满足核心需要的产品种类的集合。3. 产品类（Product class）产品集中某一群具有相似功能的产品。4. 产品线（Product lines）产品类中某一群高度相关的产品。5. 产品型（Product type）产品线中共同拥有某一形式的产品项目的集合。6. 品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。7. 产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。 (Stock Keeping Unit) SKU产品分类1. 耐久财（Durable goods）购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。2. 非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。3. 服务（Services）可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。品质服务模式图口碑相传个人需要过去经验管理阶层认知消费者期望的服务品质期望的服务品质知识的服务品质实际的服务品质知识转变为服务质量规范对消费者的外在沟通消费者行销者差距3差距4差距 2差距1差距5消费品分类1. 便利品（Convenience goods）消费者购买次数多，不刻意去比较，能立即决定购买的产品。2. 选购品（Shopping goods）消费者在选购过程中，会刻意比较适用性，价格，品质，风格，形式的产品。3. 特殊品（Specialty goods）具特殊性或品牌知名度高，某一群消费者愿付出更多努力或代价获得的产品。4. 未觅求商品（Unsought goods）消费者不知道，或知道了也不会考虑买的产品。工业品分类1. 材料及零件（Material & parts）原料；价格后物料与零件。2. 资本财（Capitalitem）主要设备及附属设备。3. 附属品及服务（Supplies & services）附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。服务包括维修服务和商业咨询。产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品线分析1. 产品线销售额与利润产品线中各产品的贡献比率销售额与利润比率2. 产品线市场分析不同规格的产品分配及配合市场需要的安排。产品线长度1. 产品线伸延决策向下延伸从高价位产品开始，发展低价位产品向上延伸从低利润产品开始，发展高利润产品双向延伸从中间开始，向高低价位产品发展2. 产品线填补决策利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，填补的理由可如下：à 赚取利润à 平息经销商对产品线不足的抱怨。行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭配能力。à 利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。à 先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。产品线现代化，号召力与删减策略1. 现代化现有的产品。可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。2. 建立统一品牌的形象。达到产品从核心，实体到引伸的统一性。3. 定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。个别产品决策产品属性（Product attributes）决策1. 产品品质接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少2. 产品特性是一项有力的竞争武器3. 产品设计独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感品牌决策（Branding）1. 品牌（Brand）名称，记号，符号，以便消费者辨认2. 品名（BrandName）品牌中可用语言念出来的部分3. 品标（Brand Mark）品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分4. 商标（Trademark）品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护5. 版权（Copyright）文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力品牌决策是否要为产品发展品牌品牌使用者决策由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌家族品牌决策公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称品牌延伸决是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费多品牌决策要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌品牌重定位决策品牌是否需要重新定位命名决策品牌归属决策品牌品质决策家族品牌决策此产品是否需要发展品牌由谁负责该品牌？该品牌应建立 何种品质 产品建立单独品牌或家族品牌品牌无品牌制造商品牌自有品牌混合品牌高品牌中品牌低品牌个别品牌单一家族品牌数个家族品牌公司加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策品牌重定位决策其他产品是否采用同样品牌同类产品是否采用两个或两个以上的品牌品牌延伸无品牌延伸单一品牌两个或两个以上品牌品牌是否须重定位品牌重定位品牌无重定位品牌决策包装与标签决策（Packing & Labeling）确定包装对产品的主要功能：保护，介绍使用方法，说明产品品质，介绍公司或其它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，文字说明和品标。良好包装的原则：富“感性”吸引力；能充分保护内容物；具显著的购买沟通效果，可见内容物，尤其是食品；容易使用；有再利用价值(即“理性”吸引力);配合消费时尚，适时改变包装。改变包装的风险类别低风险高风险包装图案之改变使用说明及注意事项成分说明其他附属图表法定说明文字临时附奖临时优待新名称新的主要色彩新插图新商标新风格新设计形式其他主要图表的新设计包装结构之改变增进使用方便的特征新盖子或装备新材料油墨减淡增加包装增加尺寸新包装类型新包装形式改变尺寸主要材料明显而未加以说明的改变决定标签应具的功能基本一点是使消费者容易辨识产品或品牌，可以是将产品分等级，或提供产品某些讯息，必须注明所有法律规定的讯息。命名决策有时最重要在一个“好的联想”因素上。要考虑是否适合媒体来表达。服务决策特性：无形性；与销售不可分；品质差别大，不易标准化。产品组合决策原则：1. 以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；2. 考虑市场的开发成本；3. 考虑企业形象的影响。产品淘汰决策出现下列情况，须立即退出市场1. 衰退的速率的而确定；2. 售价低于成本，对手有实力长期抗争；3. 业界产能大幅过剩，远高于需求；4. 产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞争对手很难退出市场；5. 业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；6. 同业除此一行别无谋生之处。新产品发展两种基本形态(1) 公司可设立研究发展部门 (R & D Department) 以从事内部之新产品发展 (Internal New Product Development)。(2) 订立新产品发展合约 (Contract New Product Development)，雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。新产品的类型(1) 世界性新产品 (New-to-the-world-product)能创造一个新市场的全新产品。(2) 全新产品 (New-product lines)公次首在市场推出的新产品。(3) 增强既有的产品线 (Additions to existing product lines)强化公司既有产品线的新产品。(4) 现有产品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products)提供更好的品质或增加认知价值以取代现有产品的新产品。(5) 重定位 (Re-positioning)改变现有产品的目标市场或移至新的市场区隔。(6) 成本降低 (Cost reductions)以较低的成本提供类似品质的新产品。以上亦即六种新产品观念。发展新产品要考虑消费者对“新”产品的认同。开发新产品的原因需求一直未获满足顾客对现有产品不满意顾客需求已改变定期替换旧产品市场需要开发新产品原因技术进步竞争激烈公司策略维持市场占有率增加市场占有率避开市场占有率新制程 新品质新材料市场区隔利用空闲产能设备产品多角化分散风险占据零售货架空间开发产品商品化新产品开发程序产生创意甄选创意试销商业分析新产品的评估标准针对足量的市场需要新产品的评估标准适合企业现有实力配合外在环境配合现有企业优势符合法令要求利用现有技术能力符合资源变动趋势符合需求趋势品牌形象推销人员市场经验行销通路服务组织利用闲置产能设备拥有管理人才符合财务目标新产品失败的原因产品特性需求数量购买习性市场分析错误（市场定位错误）设计不佳时机不当价格偏高品质不良新产品失败的原因竞争分析错误缺乏适当配合对手财力太强行销实力不足配销通路不当或不力推销不力广告无效其他部门配合不当对手迅速跟进对手有意外反击实力估计错误产品生命周期Product Life Cycle, PLC促 销引介期策略Introduction Period高低价格高低(A)(B)(C)(D)A) 快速掠取策略在高价格及高促销水准下推出新产品。B) 缓慢掠取策略在高价格及低促销水准下推出新产品。C) 快速渗透策略在低价格及大量促销下快速推出新产品。D) 缓慢渗透策略在低价格及低促销水准下推出新产品。成长期策略1) 改善产品品质。2) 加入新的模型及较优良的产品。3) 进入新的市场区隔。4) 进入新的配销通路。5) 将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。6) 适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。成熟期策略成熟期分三个阶段：1) 成长中的成熟期（Growth Maturity）销售成长率开始衰退。2) 稳定的成熟期（Stable Maturity）市场维持饱和，因此每人平均销售额趋于水平状态。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）绝对销售额开始下降。成熟期行销策略：1) 行销修正扩张品牌使用者人数：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途。2) 产品改良品质改良；特性改良；式样改良。3) 行销组合改良考虑：价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。衰退期行销策略：不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实的老伙伴分离之无限悲伤。1) 确认衰弱的产品2) 拟定行销策略3) 剔除决策考虑销售或转移给他人，或彻底舍弃；决定舍弃的速度；善后，即保留多少零件，存货，人力以服务产品的旧顾客。产品策略 讨论问题 (新加坡)1. “行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。您如何应用这新武器以获得行销战争的胜利。2. “品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。”请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。3. “当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加”。你同意这句话吗？产品策略 讨论问题 (中国)1) 试述中国市场的品牌观念及其发展。2) 试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。3) 何谓中国产品“Made in China”？