“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例.doc.doc

“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例项目背景 舒肤佳是宝洁公司生产的全球知名个人清洁用品，其主要成份-活性成份迪宝肤对于去除皮肤表面的暂住菌非常有效。 该公关项目以山东为试点，计划从1999年9月到2000年7月在山东进行为期一年的宣传推广活动。经过慎密的策划安排宣伟公司建议本次活动命名为“共创健康新世纪”活动。宣伟公司建议宝洁公司与山东爱国卫生委员会和中华医学会携手共同主办本次大型活动，主要推广宝洁公司提出的“健康卫生三步曲”理念。 整个活动于1999年9月10日在山东省济南市的举行“共创健康新世纪”新闻发布会宣布正式拉开帷幕。配合新闻发布会的信息发布，宣伟公司还在10日和 11日在济南市的植物园举行了两天的群众推广活动。 项目调查1. 产品本身的特点： 舒肤佳已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国，也获得了中华医学会的认可：实 验证明舒肤佳能有效去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭的细菌。从部分消费者的调查中了解到，除了觉得使用舒肤佳产品后觉得清爽以外，还有部分人认为使用舒肤佳后皮肤略显干燥。2. 推广区域的选择： 山东省是全国爱国卫生工作做得较好的一个省份。如创建卫生城市工作，从威海市获得第一个国家卫生城市开始，山东省的国家卫生城市数量(共9个)占全国总数的三分之一，体现了山东省爱卫会工作中取得巨大成就。然而另一方面，据有关数据显示：山东有19种肠道寄生虫，人群感染率为56%，同时感染两种或两种以上的人占半数。可见肠道传染病的发病率在山东省是非常高的。山东省在卫生方面只是一个典型例子。纵观全国我们既看到了卫生工作的成就，同时也发现了卫生状况仍需极大改进的地方。因此要将舒肤佳品牌推向山东乃至到全国，宣伟公司决定从理念出发，从宣传一种科学的、正确的卫生习惯来突出产品的专业特性，以达到人人皆知、人人皆爱的目的。 项目策划 基于上述的调查，宣伟公司决定为舒肤佳品牌重新定位。要达到每一个人都喜欢舒肤佳，将舒肤佳作为生活中的一个忠实的朋友的目的，宣伟认为舒肤佳完全可以利用其在医学界所取得的专业地位和权威评价，定位为人们可信赖的健康卫生的专家形象。着重突出舒肤佳的权威性和大众可亲力。 宝洁公司作为一个有社会责任感的企业公民，一直以来都密切关注周围的社会。宝洁公司是全世界最大的日用消费品公司，以“生产和提供世界一流的产品，以美好消费者的生活”为宗旨，在不断为国家经济建设添砖加瓦的同时，也在积极回报社会，为社会的共同进步，共同发展作出贡献。基于上述的项目调查，发现山东省在卫生工作上已取得良好成就的基础上，宣伟建议宝洁公司充分利用这个优势与山东省政府携手合作，建立舒肤佳为山东省人民的卫生健康状况得到改善所作出的努力，从而让舒肤佳的专业形象和大众可亲性带给广大人民。 同时，宣伟还可以充分利用公司已有广泛的中国媒体的良好关系。从活动的健康和卫生角度出发，进行媒体全方位的接触、沟通和及时有效的新闻报道。将媒体范围扩大至商业、消费品和健康/生活版面。从而达到每一个山东省人民都知道舒肤佳是健康卫生的专业和热忱社会公益事业的积极参与者。 经过综合分析后，宣伟公司认为不应将本次项目冠名为“舒肤佳”，因为那样做商业味太浓，所以建议宝洁公司以赞助人的身份参与活动。这样可以将宝洁公司定位在有中国政府机构(山东省爱国卫生委员会和中华医学会)大力支持的社会公民，体现其为帮助中国政府促进中国人民健康与卫生的承诺。活动的目的不是为了卖“舒肤佳产品”，而是在全社会倡导一种健康卫生的生活习惯的一个理念。宣伟公司建议宝洁公司与山东省爱卫会及中华医学会携手合作，在山东省内开展大规模的群众健康教育活动，为提高人民卫生知识和健康水平，以实现我国跨世纪发展目标共同而努力。公关目标在山东省范围内开展“共创健康新世纪”活动，活动的组织者为 ：山东省爱卫会，中华医学会和宝洁公司。 宣传推广“健康卫生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，处处打扫。号召全省人民参加并实施这个活动，在改善个人的健康卫生状况时，更要做好周围社会环境的卫生。 改善山东省人民的健康卫生状况，提高山东升各个城市的环境卫生水平，让更多的城市加入到“国家卫生城市”的行列中。从而真正实现“以健康的生活方式进入21世纪”的目的。 公关策略活动名称：“共创健康新世纪”活动主题口号：将健康的生活方式带入二十一世纪主要内容：从“健康卫生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和处处打扫)做起，逐渐养成健 康卫生的生活习惯；预防肠道传染病。 项目实施1. 活动筹备进程中面临的困难点(1) 与政府的沟通 该活动是舒肤佳首次在山东省举办大型的户外宣传推广活动，同时也是宝洁公司首次在大型活动中与山东省有关政府机关携手合作。对宣伟公司来说，与当地政府的合作也属首次，因此与政府的业务的往来和关系的处理变成为一个有挑战性的机会。宣伟公司协同宝洁公司由始至终，秉承耐心、求合作的态度与山东政府沟通，共同商榷具体的活动统筹安排。宣伟以专业的服务为客户与山东省政府机关的良好沟通铺平了道路。例如新闻发布会上主席台的排位问题。按照一贯的新闻发布会安排，主席台安排给活动的主办单位的高层领导人员就座，但山东省爱卫会坚持一些政府方面的嘉宾也必须坐在主席台上。通过耐心的讲解分析，爱卫会仍坚持己见，所以宣伟公司为了顾全大局，在征得宝洁公司的允许 后，临时重新布置了主席台,使活动顺利进行。 (2) 日程的变更 活动原计划在9月10日举行，但后来得知原定的活动场地在那一天必须由济南市拿来作庆祝教授节之用。因此不得不将活动时间延后一天。活动的节目流程也不得不作相应的改变，媒体的邀请也作了紧急通知。 (3) 媒体的邀请 本次活动的媒体覆盖面定为山东全省。经过沟通得知山东省爱卫会与部分媒体关系良好，且他们表示愿意负责那一部分媒体的邀请。所以本次活动的媒体邀请工作分为两部分：宣伟负责一半，爱卫会负责另一半。但在活动的前一周，宣伟发现爱卫会邀请的媒体未达到预期的结果，故此宣伟立即又与爱卫会负责的那些媒体重新联系，经过紧张、耐心的沟通，最终邀请到了百分之八十五以上的媒体来参加活动。成功地将本次活动的主要信息传播给广大群众。 (4) 专家的邀请 为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还特别邀请了15名来自山东省爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。 (5) 歌曲的创作 为了更好地宣传健康卫生的理念，宣伟特意为活动创作了主题歌。这在以往的公关活动中尚属先例。 这首歌定位为：通俗、易于上口和旋律简单。为此宣伟邀请了北京战士歌舞团的一位著名作曲家谱曲，但填词方面则由宣伟和宝洁公司共同商榷填词。为了更好地通过歌曲将活动的内容表达出去，歌词的填写经历了无数次的修改，因为修改时即要考虑到词意，又要考虑附和曲的旋律。由一开始到活动当天，前后不到一个月时间。最终歌曲制作出来后，得到了大家的普遍认可。 2. 活动具体程序 (1) 活动前的预告宣传 为了营造发布会的宣传攻势和影响力，在活动举行的前一个半星期宣伟安排在两家最主要的媒体(济南日报、齐鲁晚报)刊登了极具吸引力的广告，昭告了济南市的大多数目标群体。宣伟公司还通过山东省爱卫会和山东健康教育所组织了许多小学生参加了群众推广活动，以学习“健康卫生三步曲”的理念。 (2) 新闻发布会 来自山东全省34家主要媒体的50余名记者参加了新闻发布会。新闻资料及整个项目中的重要信息全部得以成功传达。在新闻发布会上，宣伟公司还安排了济南市少年宫的合唱团现场表演了为活动特别创作的“健康卫生三步曲”歌曲。为新闻发布会增添许多情趣，将会议的气氛推向了高潮。 (3) 群众推广活动 在新闻发布会开始后的一个半小时，群众推广活动也在济南市展开。在整个活动中，不仅有医学专家做现场咨询，济南市儿童合唱团和济南舞蹈队还分别进行了体现“健康卫生三步曲”的表演。该活动时间是上午9：30到12：30，共举行了两天，估计有2000人参加。1万个印有“健康卫生三步曲”标志的气球被派发给群众。 在活动中，由两个真人装扮的吉祥物出现在现场在舞台上表演洗手、洗澡、打扫卫生等舞蹈动作，充分地向活动现场的观众传送了“健康卫生三步曲”的信息，即常常洗手、天天洗澡、处处打扫。这两个吉祥物的外形以舒肤佳香皂为原型，分别为粉红色和绿色。它们身上都有“健康卫生三步曲”字样的标识。吉祥物有大约2米高，色彩很鲜艳、生动，充分体现了舒肤佳的可亲形象。同时也为活动增添许多乐趣，许多活动现场的观众争相要与可爱的吉祥物拍照留影。 在活动的现场还布置了专家咨询台，有来自中华医学会和山东省的15名著名医师为现场的观众解答有关卫生习惯、肝炎、细菌性肠道传染病等方面的预防措施及早期治疗方法。 在活动的舞台前还设置了一条长12米、宽1.5米的“健康卫生三步曲-百万人签名”条幅供现场参加者签名。签名现场非常踊跃，许多人都争者以签名来表示对活动的支持。连一些小朋友也在家长的偕同下签上他们的名字。活动结束后，据统计，收集的签名大约有1000个。 项目评估到10月31日为止，共有35家媒体发布了有关消息(包括1家电台和4家省市电视台)。 将新闻报道扩大到包括综合、商业/消费品和生活在内的多家平面及电子媒体。 报纸的新闻报道篇幅平均为 40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒体有：济南日报、青岛晚报、荷泽日报、淄博日报等。 电子媒体进行了大量报道的有：山东卫视、聊城有线电视台和烟台电视台。 与其有同等经济效益的广告相比：“共创健康新世纪”发布会活动成本及代理费共为4,551美元，预计相当于广告费约20,857美元。 正确的形象代理：专家小组在媒体面前很好地体现了品牌的内涵，表达了所有重要信息，为舒肤佳建立了一个良好的形象：健康卫生的专业形象。