A品牌管理大纲.doc

目目 录录 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位.4 一、品牌定位点一、品牌定位点 .4 1. 产品品质特征4 2目标消费者需求.4 3. 市场竞争环境4 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 .5 1. A 品牌功能效用 .5 2. A 品牌情感效用 .5 3. A 品牌内涵 .5 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 .6 1. 舒适标准6 2. 传递价值6 四、品牌愿景四、品牌愿景 .7 1. 舒适系列7 2. 相关产品7 3. 共享资源7 4. 企业品牌8 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 .9 一、总体目标一、总体目标 .9 二、目标分解二、目标分解 .9 1 经营任务分解.9 2 管理任务分解.9 2.1 全员品牌意识9 2.2 品牌实施维护10 2.3 品牌传播推广11 2.4 品牌延伸11 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 12 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 .12 1. 品牌核心12 2. 品牌个性12 3. 品牌主张12 4. 品牌口号12 5. 广告宣传口号12 6. 品牌形象12 二、品牌要求二、品牌要求 .13 1. 一个中心.13 2两个品质标准.13 3. 三个关键点13 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 .14 1. 品牌管理组织设立原则14 2. 品牌管理组织设立依据14 3. 品牌管理组织的构成14 4. 品牌管理组织的职责14 4.1 决策机构14 4.2 管理机构14 4.3 执行运作机构15 4.4 品牌管理组织的变更15 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 .16 1. 品牌管理制度体系16 2. 品牌管理通用规范17 2.1 品牌战略17 2.2 品牌推广策略17 3. 品牌管理制度17 4. 产品设计管理制度17 4.1 产品设计定义17 4.2 产品设计的责任者18 4.3 产品设计决策18 4.4 产品设计的控制18 4.5 产品设计信息管理19 5. 渠道管理制度19 5.1 渠道定义19 5.2 渠道分类19 5.3 渠道管理责任者20 5.4 渠道管理的决策20 5.5 渠道管理计划21 5.6 渠道管理执行与控制21 5.7 渠道信息管理21 6. 广告管理制度22 6.1 广告定义22 6.2 广告分类22 6.3 广告活动责任者23 6.4 广告的决策23 6.5 广告计划23 6.6 广告执行与控制25 6.7 广告信息管理26 7. 公共关系管理制度27 7.1 公共关系定义27 7.2 公共关系分类27 7.3 公共关系责任者28 7.4 公共关系的决策28 7.5 公共关系计划29 7.6 公共关系的执行与控制30 7.7 公共关系信息管理31 8. 售后服务管理制度31 8.1 售后服务定义31 8.2 售后服务责任者32 8.3 售后服务的决策32 8.4 售后服务计划32 8.5 售后服务的执行与控制33 8.6 售后服务信息管理33 9. 价格管理制度33 9.1 品牌溢价定义34 9.2 价格责任者34 9.3 价格的决策34 9.4 价格的执行与控制34 9.5 价格信息管理35 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位 一、品牌定位点一、品牌定位点 根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A 品牌明确了舒适舒适的定位点。 1. 产品品质特征产品品质特征 众多的皮鞋品质特征中，A 最出色的是舒适。 消费者最认同的 A 皮鞋品质特征也是舒适。 2目标消费者需求目标消费者需求 明确 A 皮鞋的目标消费者是收入 500-3000 元/月，年龄 26-50 之间的消费群 体，理由如下： 皮鞋消费量大； A 价位适合； 品牌培育和维护相对容易； A 舒适的品质特征是他们的关键需求。 3. 市场竞争环境市场竞争环境 一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县 级城市及以下的地区。 A 皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及 A，A 占有先机；B 和 C 大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。 我们有理由相信，竞争对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿 A 的产品 特征的。 因此，舒适是 A 皮鞋独特的品质特征。 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 1. A 品牌功能效用品牌功能效用 合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受； A 皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用品牌情感效用 消费者对皮鞋产品的舒适要求，是 A 品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种 快速消费品，体现了使用者的消费价值观。A 皮鞋，为消费者提供始终如一的 舒适体验。 3. A 品牌内涵品牌内涵 A 品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。 A 内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。 舒适：A 品牌的定位点 中高档：A 皮鞋的目标消费群属性 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 1. 舒适标准舒适标准 A，打造皮鞋舒适标准：，打造皮鞋舒适标准： 鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位；鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位； 美感的舒适，为他人带来视觉享受；美感的舒适，为他人带来视觉享受； 材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉；材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉； 鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适；鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适； 健康的舒适，源于良好的透气性能。健康的舒适，源于良好的透气性能。 2. 传递价值传递价值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。 舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正 满足消费者的价值需求。 四、品牌愿景四、品牌愿景 1. 舒适系列舒适系列 A 舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用 A 品牌延伸，带动服饰系列 产品成长，发展 A 舒适系列产品。 2. 相关产品相关产品 品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标 准。 A 品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋 产品最大限度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。 对于 A 集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产 品是否适合 A 品牌。 内衣：可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点。 皮具：可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位。 运动休闲鞋：可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特 性，因此也不适合采用舒适的定位。 服装：可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。 由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用 A 品牌。根据产品的经营状况， 状况不佳或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。 3. 共享资源共享资源 产品核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享 资源的可能。 价格1+12,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。 渠道在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。 广告不用单独打皮鞋广告，而是 A 系列产品广告；A 不再是舒适的皮鞋， 而是舒适的产品；永远舒适的 A。 促销我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销。 4. 企业品牌企业品牌 企业品牌仍然沿用 A 名称，因为 A 始终是企业的主要产品品牌。使用产品品牌 带动企业品牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发 挥最大效用。 A 舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动 A 的企业品牌成长。 A 企业品牌的管理体系应该严格遵循 A 产品品牌管理体系，并且主辅关系要明 确，即产品品牌为主，企业品牌为辅。 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 一、总体目标一、总体目标 A 企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构成： 夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌； 成为全国市场的皮鞋产品领导品牌； 争取中国内地服饰市场的实力品牌。 二、目标分解二、目标分解 1 经营任务分解经营任务分解 二三级市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列 全国第一（2005 年）。 全国市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（2008 年 以后）。 中国内地服饰市场的实力品牌：公司 A 系列产品年销售总额与同行业厂商 比较名列前茅（2010 年以后）。 2 管理任务分解管理任务分解 A 企业品牌目标决定了 A 品牌管理是公司一项长期的战略性任务。这一战 略性任务包括：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。 2.1 全员品牌意识全员品牌意识 A 品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门， 某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒， 同心协力，全心投入。 必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于 工作过程始终，形成推动 A 品牌建设的合力。每一位员工不但要熟悉本职工作 流程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。 A 品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保 障，才能最终得以全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕 A 品牌目 标设定各自相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心， 精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设 添砖加瓦。 全员品牌意识，应当立足于提升消费者对 A 品牌产品和服务的满意度，提 升消费者价值。品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位， 另一个是“舒适标准”的理念。 2.2 品牌实施维护品牌实施维护 A 品牌实施维护包括：品牌规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机 管理等。品牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。 品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其 流程的质量。 品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。必须建立 与实现品牌总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、 执行运作机构。必须建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系， 规范产品设计、渠道、广告、公共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划 与决策、实施与控制以及信息管理。 建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理 信息系统（包括共享的信息平台）的基础。 应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，注重维护和提升品牌 资产价值。 变革与创新是品牌实施维护的内容。必须坚持创新，保持 A 品牌的可持续 优势。品牌的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。只有在继承 既有成果基础上，积极主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术 和新创造，才能持续满足日益增长的消费者价值，不断充实并丰富 A 品牌的内 涵和价值，将 A 品牌发扬光大。 2.3 品牌传播推广品牌传播推广 要谋求 A 品牌更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计规划、高 品质管理的产品和服务，更加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传播 和推广。不但确立区域市场的实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场的领 导地位，必须制定并贯彻手段有力、效应持久、具有良好一致性的品牌传播推 广策略。 加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要 加强新进入、新开辟目标市场的调查与研究。 具有良好一致性，是 A 品牌传播推广的关键。一致性，是指协调所有关于 品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出 偏离定位和核心价值的信息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现， 对传播推广一致性的要求将越来越高。 A 目前核心业务占有绝对大比例的特点决定了企业形象和 A 品牌之间存在 重要的互动关系。在品牌传播推广中，以 A 品牌提升公司形象，以企业形象带 动 A 品牌。规范并应用企业形象识别系统，有利于规范 A 品牌宣传工作，有利 于实现品牌传播推广的一致性。 在 A 品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出 符合 A 品牌传播推广模式。 2.4 品牌延伸品牌延伸 结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行品牌延伸。 在 A 品牌下延伸产品线，形成一个具有高度相关性的品牌家族，应事先进行品 牌价值评估。 A 品牌在延伸中需要注意两个关键原则：一是坚持在服饰领域内选择延伸 产品；二是根据核心产品皮鞋的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环 境，合理评估各个产品核心品质特征，比较看是否符合 A 品牌的舒适定位，作 为延伸产品的选择标准。 A 品牌以皮鞋产品为核心，可以向服饰系列等关联产品延伸，加强舒适系 列产品的品牌建设，发挥品牌的整体优势。所有向相关产品的品牌延伸，都应 遵循 A 品牌的核心理念和管理体系。 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 A 品牌元素系统由品牌核心、品牌个性、品牌主张、品牌口号、广告宣传 口号、品牌形象共同构成。 1. 品牌核心品牌核心 “A，舒适的标准” 。 2. 品牌个性品牌个性 “专注舒适”。 3. 品牌主张品牌主张 “舒适，A 永远的追求”。 4. 品牌口号品牌口号 “坚持自我，感受舒适” 。 5. 广告宣传口号广告宣传口号 “永远舒适的 A” 。 6. 品牌形象品牌形象 “永远舒适的 A” 。 品牌元素系统的修订、变更，由品牌管理常设机构提出，且必须得到品牌 管理决策机构的批准。 二、品牌要求二、品牌要求 A 品牌要求概括为“一二三” ，即：一个中心，两个品质标准，三个关键点。 1.1. 一个中心一个中心 即“舒适标准” ，建立 A 的舒适标准并使之最终成为市场标准。 2两个品质标准两个品质标准 是指 A 品牌产品必须符合产品国家标准和 A 舒适标准之双重标准。 3. 三个关键点三个关键点 品牌定位简单明确 保持定位的稳定性 慎重延伸品牌 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 1. 品牌管理组织设立原则品牌管理组织设立原则 品牌管理组织的设立，必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品 牌管理各项工作任务，服务于品牌管理目标的最终实现。 2. 品牌管理组织设立依据品牌管理组织设立依据 品牌管理组织设置，以公司机构职能中有关机构及其职能为基础，并根据 品牌目标及其任务分解，做必要的增补和完善。 3. 品牌管理组织的构成品牌管理组织的构成 公司品牌管理组织包括： 公司总经理办公会议 营销中心品牌管理处 品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元 其中：公司总经理办公会议为决策机构，营销中心品牌管理处为管理机构， 品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元为执行运作机构。 4. 品牌管理组织的职责品牌管理组织的职责 4.1 决策机构决策机构 公司必须确立强有力的最高决策效能，承担品牌走向成功未来的责任，承 担对战略品牌资源品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、 品牌人才策略的管理责任。 品牌最高决策机构为总经理办公会议。 4.2 管理机构管理机构 在公司目前的组织机构中，营销中心增加品牌管理处参与品牌管理决策活 动。品牌管理处负责审议品牌战略性决策的相关方案，并对公司总经理办公会 议负责。 营销中心品牌管理处为品牌管理机构。 4.3 执行运作机构执行运作机构 执行运作机构包括：品牌管理处下属人员，产品设计、渠道、广告、公共 关系以及售后服务、价格管理等承担品牌运作执行的部门与机构。 在公司目前的组织机构中，品牌管理处下属人员负责品牌建设与管理的日 常工作，参与品牌管理活动的执行运作，对营销中心总经理负责并报告工作， 其职能包括：起草制订品牌规划、负责品牌规划执行的推动、监控及反馈，建 立和维护品牌管理信息系统，以及就品牌管理所需进行的跨部门协调等。 4.4 品牌管理组织的变更品牌管理组织的变更 营销中心品牌管理处以及品牌管理相关机构的设立和人员变更，由营销中 心总经理审议，并报公司总经理办公会议决定。 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 1. 品牌管理制度体系品牌管理制度体系 A 品牌管理制度及其依托的品牌管理通用规范，共同构成 A 品牌管理制度 体系，对涉及 A 品牌的管理活动进行规范和指导。 品牌管理通用规范是制订、修订 A 品牌管理制度的依据，A 品牌管理制度 是公司管理制度的重要组成部分。 品牌管理制度体系的结构如下图所示： 企业发展战略 品牌核心管理制度体系 品牌目标 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 岗位职责 员工手册 品牌战略 人力资源规定 品牌推广策略 行政规定 财务规定 其他 品品 牌牌 管管 理理 制制 度度 产品设计产品设计渠渠 道道 广广 告告 公公 关关 售后服务售后服务 价价 格格 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 决策 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理 2. 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 品牌管理通用规范包括：品牌战略，品牌推广策略。 2.1 品牌战略品牌战略 品牌战略包括，但不限于：品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略 等。 2.2 品牌推广策略品牌推广策略 品牌推广策略包括，但不限于：品牌推广市场调查策略，推广市场定位， 产品、渠道、广告、公关、服务、价格等推广方式的选择和组合策略，推广的 预算和效果评价。 3. 品牌管理制度品牌管理制度 品牌管理制度具体规定 A 品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格 等的计划与决策、执行与控制、信息管理。 品牌管理制度由品牌管理处负责起草和修订，由公司品牌管理最高决策机 构审核并予颁布实施。 品牌管理制度应当与时俱进，根据品牌建设发展状况适时、及时地进行修 订和完善。 4. 产品设计管理制度产品设计管理制度 品牌管理制度中的产品设计管理制度，统一称为A 品牌产品设计管理规 定 （以下简称“设计规定 ” ） 。 设计规定包括产品设计计划与决策、执行与控制、信息管理。 4.1 产品设计定义产品设计定义 产品设计是指对 A 品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规 划、开发和设计活动的总称。 4.2 产品设计的责任者产品设计的责任者 产品设计活动当事人：产品设计决策者、执行者。 产品设计活动干系人：其利益受产品设计活动影响的个人和组织，包括产 品设计活动当事人，公司各部门、业务单元，以及产品设计外协机构、专业机 构，以及产品设计所针对的最终用户。 产品设计活动当事人，分别以其职责和在产品设计活动中发挥的实际作用， 承担相应的责任。 产品设计决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处负责对产品 设计的决策信息进行管理。 公司的产品设计部门是产品设计活动执行者，应保证完成公司各项产品设 计活动任务和目标。公司产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错，首先 追究产品设计活动执行者的责任。 4.3 产品设计决策产品设计决策 单一产品设计，由产品设计部门负责计划执行，报品牌管理处审议批准。 系列产品设计，由品牌管理处负责计划，需报公司总经理办公会议审议批 准，再下达到产品设计部门负责执行。 所有产品设计计划和方案，经由规范的程序批准，并抄送品牌管理处存档。 除产品设计执行机构或产品设计计划制订者保存相关决策信息外，品牌管 理处负责保存公司所有产品设计的决策信息。 4.4 产品设计的控制产品设计的控制 4.4.1 产品设计的依据产品设计的依据 品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值，品牌品质要求和开发理念； 市场调研了解产品定位策划及销售目标，消费者行为分析，市场状况 调查，竞争产品状况调查； 历史资料； 制约因素和假设前提。 4.4.2 变更控制变更控制 经批准的产品设计，不得随意更改。对设计进行重大修改时，应按原审批 程序重新报请批准，方予变更。 4.4.3 评估与反馈评估与反馈 公司产品设计部门和品牌管理处，应定期了解各产品设计干系人对产品设计 成果的意见，进行综合评估。评估文件，应作为产品设计活动的重要文件，进 入产品设计管理信息系统，并作为今后产品设计活动的依据。 4.5 产品设计信息管理产品设计信息管理 产品设计计划成果、产品设计决策、产品设计执行报告、产品设计效果评 估等有关产品设计活动的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。 产品设计管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存产品设计各项活动结 果的工具、技术、设备和人员。产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统的 子系统。 5. 渠道管理制度渠道管理制度 品牌管理制度中的渠道管理制度，统一称为A 品牌渠道管理规定 （以下 简称“渠道规定 ” ） 。 渠道规定包括渠道管理计划与决策、执行与控制、信息管理。 5.1 渠道定义渠道定义 渠道是指公司销售产品的全部通路，包括办事处、营销分公司、终端。 5.2 渠道分类渠道分类 结合公司渠道特点，从以下两个层面对渠道进行分类： 一级渠道分为：办事处、营销分公司。 二级渠道分为：专卖店、商场店中店。 根据市场类型分为：一级市场（省会城市及以上地区） ，二级市场（地级城 市） 、三级市场（县级城市及以下地区） 。 综合考虑公司品牌实践现状，当前 A 的渠道形式有以下特点： 对一级渠道而言，办事处是外部，营销分公司是内部，在品牌主题推广阶 段，应内外管理同时抓。 对二级渠道而言，一级市场发展重点是商场店中店，二三级市场发展重点 是专卖店。 5.3 渠道管理责任者渠道管理责任者 渠道管理当事人：渠道管理决策者、执行者。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影响的个人和组织，包括渠道管理当 事人，公司各相关部门、业务单元，以及渠道管理的对象办事处、营销分 公司、终端。 渠道管理当事人，分别以其职责和在渠道管理中发挥的实际作用，承担相 应的责任。 渠道管理决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处，负责对渠 道决策信息进行处理和管理。 公司的渠道管理处是渠道管理执行者，应合理保证公司各项渠道管理目标 的实现和任务的完成。公司渠道管理中出现任何差错，首先追究渠道管理执行 者的责任。 5.4 渠道管理的决策渠道管理的决策 渠道管理计划应该每个财年制定并下发执行，主要是对当财年的渠道发展 和整改活动进行决策和计划。 年度渠道管理计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准， 纳入公司年度经营工作计划。 必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，由品牌管理处提交总经理办 公会议批准。 非必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划，经由品牌管理处批准。 除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保存相关决策信息外，品牌管 理处负责保存公司所有渠道管理决策信息。 5.5 渠道管理计划渠道管理计划 公司推行并严格执行渠道管理计划制度。渠道管理计划包括年度计划，项 目计划，月度计划，临时计划等。 5.6 渠道管理执行与控制渠道管理执行与控制 5.6.1 执行依据：执行依据： 渠道管理计划，包括渠道管理计划书及辅助资料。 5.6.2 变更控制变更控制 经批准后的渠道发展计划和管理制度，作为渠道管理执行的重要依据，不 得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批 准，方予变更。 5.6.3 评估与反馈评估与反馈 渠道管理处和品牌管理处共同负责对渠道进行监测和实施效果评估。 终端是渠道管理效果的最终反映端，重点监测终端，并对实施效果进行评 估。 没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的 情况。 5.7 渠道信息管理渠道信息管理 渠道管理成果、渠道决策、渠道分析报告、渠道管理效果评估等有关渠道 管理的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。 渠道管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存渠道管理各项活动结果的 工具、技术、设备和人员。渠道管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 6. 广告管理制度广告管理制度 品牌管理制度中的广告管理制度，统一称为A 品牌广告管理规定 （以下 简称“广告规定 ” ） 。 广告规定包括广告计划与决策、执行与控制、信息管理。 6.1 广告定义广告定义 广告是指公司有偿利用各类媒介向受众和社会传递产品信息、服务信息、 企业信息的综合类活动。 6.2 广告分类广告分类 结合公司广告业务特点，从以下三个维度对广告进行分类： 根据广告的覆盖范围分为：区域性广告、全国性广告、国际性广告。 根据广告表现形式分为：企业形象广告、产品形象广告、产品功能广告、 活动/事件广告。 根据广告媒介类型分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户 外广告、网络广告、直邮广告。 综合考虑公司品牌实践现状，目前时期的品牌广告运作以下列几类广告为 主： 从广告覆盖范围考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以区域性广告为主。 从广告表现形式考虑，在品牌舒适主题推广阶段，应以产品形象广告和产 品功能广告为主。 从广告媒介选择考虑，在品牌舒适主题推广阶段，目前应以报纸广告、杂 志广告、户外广告为主。 从广告功能分类与媒介选择的实施关系角度考虑，应遵循以下原则： 产品形象广告优先选择报纸、户外广告两种媒介； 产品功能广告优先选择报纸、杂志两种媒介； 活动/事件广告优先选择报纸、直邮广告两种媒介。 6.3 广告活动责任者广告活动责任者 广告活动当事人：广告决策者、执行者。 广告活动干系人：其利益受广告活动影响的个人和组织，包括广告活动当 事人，公司各部门、业务单元，广告外协专业机构，以及广告发布的对象 潜在客户。 广告活动当事人，分别以其职责和在广告活动中发挥的实际作用，承担相 应的责任。 广告决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处，负责对广告决 策信息进行处理和管理。 公司的广告运作机构，为广告活动执行者，应合理保证公司各项广告活动 目标的实现和任务的完成。公司广告运作和广告活动中出现任何差错，首先追 究广告活动执行者的责任。目前，公司广告运作机构为营销中心广告企划处。 6.4 广告的决策广告的决策 年度广告计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准，纳 入公司年度经营工作计划。其他特别重大的项目广告计划和月度广告计划，需 报请公司总经理办公会议或品牌管理处审议批准。一般广告计划报营销中心广 告企划处批准后执行。 必须经总经理办公会议批准的广告计划，由品牌管理处提交总经理办公会 议批准。 非必须经总经理办公会议批准的广告计划，经由品牌管理处批准。 除广告活动运作机构或广告计划制订者保存相关决策信息外，品牌管理处 负责保存公司所有广告决策信息。 6.5 广告计划广告计划 公司推行并严格执行广告计划制度。广告计划包括年度计划，项目计划， 月度计划，临时计划等。 6.5.1 广告计划责任者广告计划责任者 年度计划，由品牌管理处负责制订，广告运作部门协助；项目计划，月度 计划和临时计划，由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关部门协助。 企业形象类广告计划由品牌管理处负责制订，广告运作部门协助。产品形 象和产品功能类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处和具体业务单 元协助。活动/事件类广告计划由广告运作部门负责制订，品牌管理处或其它相 关部门协助。 6.5.2 制订广告计划的依据制订广告计划的依据 品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值； 调研结果； 历史资料； 制约因素和假设前提。 其中，调研应重点围绕以下内容进行：深入了解产品特点及功能；了解产 品定位策划及销售目标；消费者行为分析；市场状况调查；竞争产品状况调查。 调研结果应形成文字报告，为确定诉求等广告计划的核心内容提供支持性依据。 6.5.3 制订广告计划的工具和方法制订广告计划的工具和方法 制订广告计划，可以利用标准文件。 制订广告计划，要充分考虑广告干系人的特点、需求和利益，并善于利用 广告干系人的知识、技能和经验。 广告管理信息系统（参见广告信息管理） 。 6.5.4 制订广告计划的流程制订广告计划的流程 策划与调研，明确和收集制订广告计划的资料、数据、依据和前提； 确定广告目标； 挖掘实现广告目标的各种可行方案； 确定方案，基于对各可行方案的评估； 形成计划成果。 6.5.5 广告计划的成果广告计划的成果 广告计划的成果为广告计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以及必需 的历史资料和数据等支持广告计划的辅助性文件） 。 广告计划书应包括以下内容：形势/诉求分析；拟采取的广告方式；工作进 度；费用估算；测量和控制工作进度和费用开支的基准；媒体策略，媒体采购 及对媒体的管理；责任分派，以及人员安排计划；执行与监控；市场反应预期， 以及评估方法；未解决的问题和尚不能做出的决策。 辅助文件的编排方式和顺序以及保管，应便于在广告实施期间查阅和使用。 6.6 广告执行与控制广告执行与控制 6.6.1 执行依据：执行依据： 广告计划，包括广告计划书及辅助资料。 6.6.2 广告活动基本流程：广告活动基本流程： 广告活动基本流程包括：广告创意，平面设计，广告制作，广告投放，广 告监测，广告实施效果评估。 其中重点控制的环节为：广告创意、广告投放和变更控制。 6.6.3 广告创意广告创意 广告创意核心是确定广告的诉求内容和诉求方式。不同类别功能广告的创意 要点不同： 产品形象广告，注重强调产品的附加价值，强调其带给目标受众的价值； 产品功能广告，在品牌差异化的基础上，突出宣传产品的个性与特质； 活动/事件广告，将活动/事件的亮点清晰、准确、明显地传达给受众。 6.6.4 广告投放广告投放 广告投放的关键是媒体的选择与管理，即媒体选择、关系建设与维护，其要 点为： 媒体选择：对以往有投放的媒体进行投入效应评估，建立基础性的媒体数 据库；定期对各类不同媒体进行媒体价值评估，及时更新和丰富媒体数据库； 根据公司经营策略、业务进展需要和广告计划，制订媒体选择计划，选择兼俱 经济性和实效性的广告投放媒体组合。 媒体维护与管理：对于选定的广告投放媒体，应与媒体进行定期沟通，保持 同媒体关系的良好界面，以多种方式进行媒体维护，并根据对投放的监测的结 果，做必要的补充和调整。 6.6.5 变更控制变更控制 经批准后的广告计划和工作方案，作为广告活动执行的重要依据和广告实 施效果评估的重要依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时， 应按原审批程序重新报请批准，方予变更。 6.6.6 评估与反馈评估与反馈 重点监测媒介投放，并对实施效果进行评估。 根据媒介投放的执行和过程，适时进行必需的调整和补救。 公司广告运作机构和品牌管理处负责对广告进行监测和实施效果评估。实施 效果评估，要依据广告计划书中的预期效果部分。 没有进行实施效果评估的，必须编写执行报告，并注明未进行效果评估的 情况。 6.7 广告信息管理广告信息管理 广告计划成果、广告决策、广告执行报告、广告效果评估等有关广告活动 的重要文件，由品牌管理处负责进行分类存档管理。 广告管理信息系统包括：收集、分类、综合和保存广告各项活动结果的工具、 技术、设备和人员。广告管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。 7. 公共关系管理制度公共关系管理制度 品牌管理制度中的公共关系管理制度，统一称为A 品牌公共关系管理规 定 （以下简称“公共关系规定 ” ） 。 公共关系规定包括公共关系计划与决策、执行与控制、信息管理。 7.1 公共关系定义公共关系定义 公共关系是指除广告运作之外，公司与政府、银行、媒体、同业、公众等 其他社会组织，包括消费者之间的活动和行为，特别指公司的对外公共关系活 动。 7.2 公共关系分类公共关系分类 公关关系的重点方式： 宣传方式：主要指广告和新闻宣传等活动。 服务方式：向社会提供优质产品试用等优质服务。 社会方式：参加展会、赞助活动、参加社会公益活动等。 征询方式：向社会公开征询企业形象设计方案、产品形象设计方案、经营 管理方略、进行企业形象/产品形象调查等。 公司公关活动的媒介选择：主要选择报纸、杂志、电视、广播、展会、企 业内刊、宣传品等媒介，根据公关活动对象和内容进行具体媒介选择。 重大公关活动主要包括以下内容： 公司内部刊物创办与变更； 征集公众意见、建议； 重要典礼活动； 新闻发布活动； 展览/展示会； 赞助活动； 社会联谊活动。 7.3 公共关系责任者公共关系责任者 公共关系当事人：公共关系决策者、执行者。 公共关系干系人：其利益受公共关系影响的个人和组织，包括公共关系活 动当事人，公司各部门、业务单元，以及公共关系的对象公司之外的其他 社会组织或个人。 公共关系活动当事人，分别以其职责和在公共关系活动中发挥的实际作用， 承担相应的责任。 公共关系决策者包括：公司决策层，品牌管理处。品牌管理处负责对公共 关系的决策信息进行处理和管理。 公司公共关系实行统一归口管理，其它相关职能部门、机构配合公共关系 执行运作机构的工作。公司公共关系运作机构，为公共关系活动执行者，应保 证公司各项公共关系活动目标的实现和任务的完成，品牌管理处协助其工作。 公司公共关系运作和公共关系活动中出现任何差错，首先追究公共关系活动执 行者的责任。目前，公司的公共关系运作机构为公司总经理办公室。 公关人员指公司内部各级从事公关活动管理的人员。公关人员应具有但不 限于以下基本素质：知识广博，思维活跃，心胸开阔；组织活动能力强；社会 关系广泛，对外交往能力强；宣传鼓动能力强；良好的职业道德和敬业精神。 7.4 公共关系的决策公共关系的决策 年度公共关系计划，由品牌管理处审定，并提交公司总经理办公会议批准， 纳入公司年度工作计划。其他重大的公共关系计划，需报公司总经理办公会议 或品牌管理处审议批准。 必须经总经理办公会议批准的公共关系计划，由品牌管理处提交总经理办 公会议批准。 非必须经总经理办公会议批准的公共关系计划，经由品牌管理处批准。 除公共关系运作机构或公共关系计划制订者保存相关决策信息外，品牌管 理处负责保存公司所有的公共关系决策信息。 7.5 公共关系计划公共关系计划 公司推行并严格执行公共关系计划制度。公共关系计划包括年度计划，项 目计划，月度计划，临时计划等。 7.5.1 公共关系计划责任者公共关系计划责任者 年度计划，由品牌管理处负责制订，公共关系运作部门协助；项目计划， 月度计划和临时计划，由公共关系运作部门负责制订，品牌管理处或其它相关 部门协助。 7.5.2 制订公共关系计划的依据制订公共关系计划的依据 品牌管理通用规范品牌战略，品牌推广策略等； 品牌核心价值； 调研结果； 历史资料； 制约因素和假设前提。 调研结果应形成文字报告，为确定公共关系计划的核心内容提供支持性依 据。 7.5.3 制订公共关系计划的工具和方法制订公共关系计划的工具和方法 制订公共关系计划，可以利用标准文件。 制订公共关系计划，要充分考虑公共关系干系人的特点、需求和利益，并 善于利用公共关系干系人的知识、技能和经验。 7.5.4 制订公共关系计划的流程制订公共关系计划的流程 对公司内外形势分析判断，策划与调研，明确和收集制订公共关系计划的 资料、数据、依据和前提； 确定公共关系的对象、目标、原则、方式、媒介、主题等要素； 挖掘实现公共关系目标的各种可行方案； 确定方案，基于对各可行方案的评估； 形成计划成果。 7.5.5 公共关系计划的成果公共关系计划的成果 公共关系计划成果为公共关系计划书和有关辅助文件（包括调研报告，以 及必需的历史资料和数据等支持公共关系计划的辅助性文件） 。 公共关系计划书需包括：形势/诉求分析；公关活动策略：拟采取的公共关 系方式；费用估算；工作进度；测量和控制工作进度和费用开支的基准；组织 策略，甄选确定公关活动媒介和公关活动承办机构，对其实施管理；责任分