关于顾问式销售技术的介绍.doc
关于顾问式销售技术的介绍关于顾问式销售技术的介绍 一、引进顾问式销售的原因 1、什么是顾问式销售 2、顾问式销售的特点 3、顾问式销售在证券营销中运用的意义二、顾问式销售方法中的销售行为和顾客购买行为 1、销售行为2、购买行为3、销售行为和购买行为的结合4、销售机会点三4>#ff66ff>.顾问销售方法中的SPIN询问模式 1、什么是SPIN询问技术2、SPIN 技术运用的关键-准备3、状况性询问4、问题性询问5、暗示性询问6、需求效益询问四#ff66ff>.SPIN询问方式中FAB的运用1、FAB的理解2、功能型的销售对话3、好处型的销售对话4、正确将FAB与SPIN相结合的销售对话5、FAB的核心是把握产品的利益 一、引进顾问式销售的原因1、什么是顾问式销售 在理解这个概念之前，我想先给大家举一个例子： 假设面对一个在货架前晃来晃去的先生,我现在要销售一瓶去屑洗发水我这里将有两种销售方法第一种 我会向客户陈述：这位先生，我这里有一瓶去屑洗发水，它特含SPT分子，在去除头屑的同时能有效抑制头屑细菌的再生。同时它特含薄荷精华，性质温和，在保护您的头发的同时还能起到醒目提神的功效。您可以买一瓶试试啊，价格也挺实惠的。 第二种 我将向客户陈述：这位先生，您好！请问您是需要洗发水吗？请问您以前主要使用什么牌子什么类型的洗发水呢？您对它情有独钟的原因是什么呢？您对洗发水的选择还有什么其他要求呢？顾问式销售方法的定义在与客户沟通中通过技巧性地问话,从客户的购买行为出发,挖掘出客户的需求点并将这种需求点有目的性地与推销的产品的特点相结合,从而完成销售目标的过程#ff66ff>. 2、顾问式销售的特点下面我们继续沿用刚才的例子来探索一下顾问式销售的特点a#ff66ff>.隐藏了直接的销售进攻性 顾问式销售方法更倾向于一种双向的交流行为#ff66ff>.在这里你的第一个目的并不是推销你的产品 而是让客户明白你想帮 助他认识到并解决某些问题b、顾问销售人员以专家的身份出现 在以上的例子中,抛开对去屑洗发水特点的机械描述,一个顾问式销售人员会更倾向于与顾客交流一些头发护理的基本常识,他会耐心地帮你分析你的头发发质并不务正业地向你介绍选择洗发水或者护理头发的基本方法#ff66ff>.这样顾问销售人员很容易地从一个销售人员的身份切换成了一个专家,无形中让你对他产生了信任度和依赖性#ff66ff>.c、从顾客的需求出发 大家永远不要忘记了,在销售过程中我们不是为了推产品而推产品#ff66ff>.我们推产品的目的是为了让客户认同我们的产品#ff66ff>.而客户认同我们产品的前提是我们的产品能够满足他的某种需求#ff66ff>. 3、顾问式销售在证券营销中运用的意义a、顾问式销售可以减少股民的防范意识b、通过专家的身份,建立股民对客户经理的依赖性#ff66ff>.C、顾问销售方法对客户需求的挖掘有助于客户经理有的放矢的抓住股民的要害#ff66ff>. 二、销售行为和顾客购买行为 1、销售行为 站在销售代表的角度来理解销售过程,我们可以将整个销售分为七个部分(它强调的是销售的主观能动性,其主体是销售 代表) 图11 销售行为七步法大家要注意 这七个步骤是联系相当紧密的,每前一个步骤都是为了下一个步骤进行铺垫的,在前一个步骤尚未完成就贸然进入下一个环节,必将导致销售进程的失败#ff66ff>.也就是说我们在与客户接触之前的准备工作是为了接近客户,而接近客户的过程是为了与客户建立良好的沟通氛围从而开始对客户基本情况的调查,而调查客户的基本情况是为了向客户说明我们的产品,当客户对产品有了一定的兴趣时,我们继续向客户演示我们产品的特性,并鼓励客户参与进来#ff66ff>.在此基础上我们为客户提出推销我们产品的建议,从而达成成交#ff66ff>.2、购买行为a#ff66ff>.购买行为的七个步骤: 然而站在顾问式销售的角度,仅仅只是研究销售代表的销售行为是远远不够的#ff66ff>.大家想一想,是不是只要销售代表一股脑地从主观方面下工夫,销售就一定会成功呢?答案是否定的#ff66ff>.大家不要忘记了,销售过程是由销售代表和顾客共同完成的,从某种意义上来讲,顾客的购买行为才是决定因素#ff66ff>.所以,接下来我们来看一看顾客的购买行为: 图12 购买行为七步骤 b#ff66ff>.购买行为的决策点 购买行为的第一个决策点:出现在发现问题 分析问题阶段,它的核心内容围绕着:这个问题重要吗?我是否需要解决这个问题 购买行为的第二个决策点: 出现在分析解决问题过程中,它的核心内容围绕着:我应该采取哪种方法来解决这个问题呢? 比如说在决定解决头屑问题的过程中,他最终选择的是食疗方法而不是用洗发水止屑,那么这个购买止屑洗发水的行为同样会中断#ff66ff>. 购买行为的第三个决策点:出现在选择卖方阶段,它的核心内容围绕着:我应该选择哪一个卖方呢?我是选择海飞丝公司还是宝 洁公司呢? 购买行为的第四个决策点:出现在确定解决方案和签定购买协议阶段,它的核心内容是:我是否最终确定采纳这个解决方 案呢?3、顾问式销售的过程就是购买行为和销售行为相结合的过程销售行为和购买行为在顾问式销售中结合的图形 表示: 准备 接近 购买行为的决策点一 调查 购买行为的决策点二 说明 购买行为的决策点三 我需要解决这个问题吗 用什么方法来解决呢 选择哪个卖方 成交 购买行为的决策点三 演示建议 采纳这个解决方案吗 我是这么来理解这个图形的 ： a、在准备和接近过程中,顾问式销售人员应该帮助客户作出第一个决策,我需要解决这个问题b、在调查过程中,你要通过有目的性的询问,引导客户按照我们的逻辑方式来解决问题#ff66ff>.如上 例所说如果客户最终选择的是食疗方式解决头屑问题,那销售过程就中断了#ff66ff>.因此在这个环节里,你必须调查到客户的现状,他解决问题用的是哪些标准#ff66ff>.还是延用前例,食疗方法见效彻底,但是过程复杂麻烦;去屑洗发水效果不彻底,但是很方便#ff66ff>.在这里你就必须了解客户他更看重的是见效彻底这个标准呢,还是更看重方便这个特征#ff66ff>.我们要帮助客户以我们的标准为主#ff66ff>. c、在确定了用什么方法来解决问题之后,我们会进入到我们产品特性的说明阶段,通过我们产品的点与客户正待解决的问题相结合的讲解,我们可以帮助客户选择我们作为卖方d、通过更加详细的演示建议,我们引导客户最终决定采纳我们的建议,并迈向成交阶段#ff66ff>. 总结销售行为和购买行为的关系：销售行为引导着购买行为的进展 ，购买行为的进程最终决定销售行为的实现 4#ff66ff>.销售机会点 对话 (s代表销售人员 c代表客户) S: 请问您是做股票的吗? C: 是啊。 S:请问您做股票多长时间了啊? C: 十来年了。 S: 您股票赚钱了没有呢? C:一般吧，还可以。 S:您在什么哪个证券公司开的户呢? C:哎,小姐。您究竟想干什么啊? 我们大家一起来分析以上这组对话存在什么问题呢? 1)首先我们可以看到在这组对话中，销售人员漫无边际的问了很多问题，但是却无法引起客户的兴趣，甚至很难让客户明白销售人员谈话的主题和目的。因此我们可以得出一个结论，那就是销售的关键是向客户有效的提问。有效的提问能够更好的引导客户的思维向我们希望的目标点迈进 2)那么如何才能进行有效的提问呢? 提问的关键是提出客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题。 3)由此我们可以得到这么一个结论：销售的机会点来自于客户的回答甚至是抱怨中#ff66ff>.4 )我现在还想问大家一个问题如果销售代表注意到了客户的抱怨，也就是发现了销售的机会点之后，就马上用自己产品的特征向客户提供一定的方案。大家觉得这样可行吗？ 回答显然是否定的，因为从客户意识到存在的问题到客户决定解决存在的问题，中间还需要有一个过渡的过程，因此不能一发现销售机会点马上向客户推销自己的产品。总之，要知道很多时候客户暴露在我们面前的仅仅只是他们的问题点，而并不是他们的需求，而顾问式销售的任务是发现客户的问题点，并将隐藏性需求引导成明显性需求。那么在与客户的交流过程中，我们究竟应该如何成功地引导客户形成符合我们产品特性的需求就变得尤为重要了#ff66ff>.三#ff66ff>.顾问销售方法中的SPIN询问模式 1、SPIN询问技术的概念和特点 概念:SPIN询问技术是顾问销售方法中的一种有效对话模式,包括状况性询问,问题性询问,暗示性询问,需求确认性询问#ff66ff>.通过这种有效的询问可以引导客户的思维以及整理自己的对话顺序#ff66ff>. 特点: 它可以使你的客户说得更多； 它可以使你的客户更理解你说的是什么； 它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考； 它可以使你的客户做出有利于你的决策。2、SPIN 技术运用的关键-准备 为什么客户不认同你产品的优点? a、销售人员过分关注自己的产品而忽略了听客户说什么 说的不是同一种语言 b、概念上不一致 c、习惯性的力量 不了解习惯性的力量会变成一种反论#ff66ff>.不要用产品优点打击习惯性力量其实习惯性力量可以用一种趋势 或其他方式 解释#ff66ff>.探询假设前提使你们的观点趋于一致#ff66ff>.比如说你在建议一个从未接触过银券通的客户由现场转为银券通的时候 如果你只是一味地陈述银券通的优点 她可以列举出很多反论 这就给你的销售造成了不必要的阻碍#ff66ff>.其实与其与他根深地固的观念对抗 你不如告诉他:目前银券通已经成为了一种趋势 绝大多数炒股人士的首选就是它了 d、价值的判断 销售人员根据卖价来判断客户不单单是根据买价判断是否真的对其业务产生关键性的作用，多数销售 人员会抱怨产品太贵，但是为什么销量多的并不见得是最便宜的产品呢当客户并没有真正理解你所推荐的产品或服务会给他带来的利益的时候，产品的价格肯定是销售人员最头痛的问题，单纯地用产品的优点去解决这个问题，就变成了客户不认同你的优点#ff66ff>. e#ff66ff>.质疑 客户会提出它真的可以改变我的现状吗？不要把推销产品对客户的利益无限扩大，发虚 会引起客户的质疑。如何从客户的角度去准备你产品的优点 a#ff66ff>.简单是美 往往很多成功的销售人员喜欢运用简洁的提问方式。是吗？ 为什么呢 ？这种情况是怎么回事？ 您的意思是？有什么影响？针对这个问题您想过没有用最简单的问话话引导客户说到你希望他说的答案上去。 b#ff66ff>.切忌教客户运用，客户比你更了解自己的需求，如何从客户角度准备你的关键点。 c#ff66ff>.真正的产品价值 是产品的功能及这种功能最基本的用途 。 d#ff66ff>.留一些残缺美 第一，不要过分夸张你的产品。第二，SPIN留出来的永远是让客户自己说出来他最想做的事。如何从新的角度认识客户的反论比如你说的这种方式非常多! (这就是反论) 常规回答可能是和客户一起探询 那您谈谈对这么多产品您的理解吗?我觉得自己现有的方式也很好，那您可以谈谈您现有方式好在哪吗? 这类产品非常多潜台词是：你能告诉我为什么你的产品是最好的吗? 可以告诉他你的产品的独特点和优势及其能在市场存在的前提和因素，我们现在的方式既然很好，为什么会有另一种方式来代替它呢？销售代表想到的是如何用最好的东西代替原先的东西。顾问式销售代表思考的是这种产品本身存在的合理性，针对合理性进行说明。你可以告诉客户你产品的弱点，但你一定可以解决客户最关心的最需要解决的问题点。如何在销售对话中注意针对反论突出你的产品的优势是一个关键技巧，会在你觉得没有销售可能时创造机会。如何找到一个关键的突破点既简单又美真正的突破点往往存在于客户的问题点中#ff66ff>.在客户大量的问题点要集中寻找他最感到烦恼和棘手的入手，并寻找到其与你推销的产品特性联系最紧密的地方，用最简单的问题开始切入。3、状况性询问定义: 找出买方现在状况的事实的询问,它是把握谈话方向的关键#ff66ff>.影响: SPIN问题中效力最小的一个对成功有消极的影响(绝大多数销售人员都问得太多)在顾问销售中,强调的是少而精。建议:通过事前准备,除去不要的状况询问。准备工作的要点就是准备如何去拜访客户,拜访客户的方向以及拜访客户中提问的方向#ff66ff>.1)#ff66ff>.精简你的问题2)简洁描述你的状况#ff66ff>.询问问很多问题,会导致谈话中出现很多询问方向,混淆客户对你问话的理解#ff66ff>.3)过度自然 看到任何一个现象都要懂得和客户的业务进行有效关联#ff66ff>.4)选择适合的状况性询问#ff66ff>.合适的状况性询问和我们谈话的方向是相关的,利用它你能够引导客户说出存在的问题点,比如说一个人要把马蹄掌推销给将军。如果他选择这样的状况性询问：请问，您的马厩里有多少匹马?您的多少马还没有钉马掌呢?将军可能一开始就给他一个反论: 我们不需要马蹄掌!如果他选择这样的状况性询问：请问，听说您将要带军出征啊？将军接下来可能因为没有嗅到这个人的推销的味道继续和他交谈。是啊，有什么事吗？战场上相当凶险啊，任何一个小的细节都会导致战争的失败吧？ 对啊，通过这两个状况性询问，卖马蹄掌的人并不急于马上介绍马蹄掌的特点和优势，而是通过两个状况性的问题，将谈话的方向逐步引向谈论马蹄掌与战争成败的关系问题上来了。4、问题性询问定义: 询问客户的问题,面临的不满或困境。(它将产品的特点和客户关心的问题做第一次关联) 影响:比状况性询问更有效#ff66ff>.越有经验的销售代表越会频频提出这样的问题。 引导流程:关注 确认定义认同解释完善 统一。 建议:a、多考虑你的产品能够给客户解决什么样的问题，而不是一味地讨论你的产品拥有哪些细节和特点，通过问题性询问引导客户针对存在的问题与你的产品特性建立了一个潜在的桥梁，这个时候你虽然没有介绍你的产品特性，但是通过揭露客户的问题点，你已经向你的产品特性迈向了一步#ff66ff>.b、注意询问问题的关联性 层层深入 沿用上面的例子,当销售者进行了必要的状况性询问，了解了客户一定的现状问题之后，有效的问题性询问将初步让客户意识到自己存在的难题。比如上面的例子，卖马蹄掌的人继续问：一般在战斗中战马会比较容易出现哪些问题？容易受到惊吓，甚至有时候会造成马失前踢的状况#ff66ff>. 5、暗示性询问定义 问买方的难点,困难或不满的结果和影响#ff66ff>. 目的 a、将难题的结果扩大或与潜在的难题进行联系,开发客户对难题认识的透明度和力度。 b、将隐性需求开发为显性需求。 影响 所有SPIN问题中最有效的一种#ff66ff>.出色的销售人员问许多暗示性询问。 建议 暗示性询问最难问,发问之前应该好好策划一下。策划暗示性询问的关键点准备和策划一个暗示性询问的关键是找到客户真正存在的问题点，而这个问题点是由客户说出来的。必须有明确的指向，同时最好能引发另一个暗示性询问 。 几个暗示性询问累积起来的效率必须指向同一个问题。策划暗示性询问的步骤 a#ff66ff>.确定已经问了客户一个明确的问题性询问谈话的方向已经确定。 b#ff66ff>.客户已经确认你提出的问题是非常重要的。 c#ff66ff>.编制暗示询问开发表表 针对这个问题性询问来谈暗示性询问、 产品和服务、客户的业务 、会谈的目标、客户的难题我 们的暗示。 d#ff66ff>.根据表准备实际的问题6、需求效益询问定义:询问提出的对策对客户的价值和意义#ff66ff>.将客户的注意点由产品转向一种价值交换#ff66ff>.影响:这种多功能的问题被出色的销售人员广泛应用,对客户有积极的影响#ff66ff>.建议:使用这些问题让买方告诉你,你提供的对策的利益价值所在#ff66ff>.如果出现了类似问题,你采用这种方案将给你带来什么效益呢?如果您采用了好的马蹄掌会给您的战斗带来什么样的好处规避什么样的问题呢?四#ff66ff>.SPIN询问方式中FAB的运用#ff66ff>. 想通过SPIN与FAB的结合告诉大家更有威力的销售对话 1、FAB的理解定义就是功能 好处和利益功能好处和利益对于销售对话有什么多重要呢 我们来看一组对话 s:先生 您看一下 这是最新款的照相机#ff66ff>.它有自动变光 自动快门 还有自动变焦功能#ff66ff>.(只描述了功能 为什么客户没有反映#ff66ff>.没有显现客户的问题 功能是否适合客户#ff66ff>.) c:哦 s:您看它的机身采用太合金 不易磨损#ff66ff>.它的闪光灯也是采用最新设计#ff66ff>. c:挺好#ff66ff>.多少钱?( 顾客感觉到具有强烈的推销意识 不得已通过询问价格来拒绝 成功的销售对话应该以客户为中心考虑 问题) s:才要1500块钱 c:太贵了 s:我们正在促销 您买了还可以参加我们的抽奖活动#ff66ff>. c:好 谢谢 我再转转#ff66ff>.很多销售人员存在的一种习惯性的销售模式 他希望通过介绍产品的好处和功能以至于引起客户的兴趣从而采取购买决策#ff66ff>.但 是往往事与愿违#ff66ff>. 发明一个产品首先是发明功能即用途特性#ff66ff>.功能和功能之间的差异就好处#ff66ff>.为什么陈述了功能和好处之后就是不能销售出 这个产品呢?虽然有这个功能好处 但是能给我带来什么影响什么利益 好处对我有什么价值 就是利益#ff66ff>. 2#ff66ff>.功能型的销售对话s:先生我能帮你什么啊 c:我就是转转 s:您是想买照相机吗 c:是的 s:您想买什么样的照相机呢 c:我也不清楚 我妻子想给我们刚出生的宝宝照脸部特写,可是我们原来的相机照的很模糊#ff66ff>.我妻子就想请一个专门的摄影师来照#ff66ff>.但是我却觉得请一个摄影师的费用还不如我重新买一部更好的相机#ff66ff>.s:先生您算找对地方拉 我们这里有各种各样的照相机 只要您选一种就可以了 这种照相机是我们最近促销的照相机#ff66ff>.它的镜头是非常便宜的 而且它刚好也可以满足您照相的功能#ff66ff>. c:原来这样 是不是太便宜了 s:不是啊 原先很贵 现在是打五折优惠#ff66ff>.c:实际上我还没决定买照相机 s:为什么还没决定呢 我们现在有这么多照相机 您到别处去 还没我们齐全啊 c:我能不能看一下您的照相机 s:您看 这是一个单眼反射照相机 这个照相机能看清人最近的面部细节#ff66ff>.c:客户说 这是什么单眼反射相机啊 s:单眼反射相机啊 就是说它有很精密的光学镜头#ff66ff>. 评价:功能性销售代表不断陈述功能和好处 但客户觉得很迷茫 不能下决心 却不愿意深入暴露需求 客户不知道这个利益是否与自己的现有需求挂钩 3#ff66ff>.好处型的销售对话s:先生我能帮你什么啊 c: 我就是转转 s:您是想买照相机吗 c:是的 s:您想买什么样的照相机呢 c:我也不清楚 我妻子-s:先生您算找对地方拉#ff66ff>.现有两款相机 这一款是单眼反射长焦距 这一款是广焦的相机 这一款可以照星星照月亮把您的毛孔都可以照的很细 而这一款可以把您所有的同事家人都取到镜里 而且这个相机不仅可以照光角 而且您爬山去海边玩时可以照丰富景致层次时都可以用到#ff66ff>. c:我并没有这样的需求 s:您早晚都可以用到 而且这真是货真价实而且现在还在促销#ff66ff>.c:我刚开始想买的时候并没有想到相机还这么复杂而且我也不太清楚你说的这个照相机为什么比我们现有的好呢? 评价:好处型销售代表说了功能和好处 但不是客户最感兴趣的 没有让客户深入认识到好处对于自己需求满足的价值#ff66ff>.一方面要说出功能和好处 但是要结合客户现在的需求说出这种需求能带来的利益 4#ff66ff>.正确将FAB与SPIN相结合的销售对话 s:先生我能帮你什么啊 我就是转转 s:您是想买照相机吗 是的 s:您想买什么样的照相机呢 我也不清楚 我妻子-s:那您现在用的是什么相机呢 用的是个傻瓜相机 s:一般用现在的相机做什么呢 只是旅游是用一下 s:那您有什么不满 没法近距离摄影 很模糊s:近距离摄影是您最关心的吧 是啊 s:那您用过类似能近距离摄影的相机 用过 我朋友的尼康相机 s:那个相机怎么样 非常好就是太沉了 s:那您知道单眼发射相机和傻瓜相机的区别吗 单不太清楚 s:单是用手动调焦的相机 您在成相孔看到的东西就是您要拍的东西 傻是您在成相孔看到的东西和您拍的东西不一样 这就是区别 所以您无法近距离给您宝宝拍照片 我明白单是什么样了 评价:通过利用FAB与SPIN的结合顾问销售代表已经让客户明白了单影反射相机的特点与客户需求的联系#ff66ff>.接下来销售人员只需要就为什么单影反射相机可以给宝宝拍很细的近部特写从功能好处方面做了一一介绍#ff66ff>.在上述对话中销售人员更多的是去了解客户存在的问题需求,客户曾经通过什么手段解决了现在的问题及当时存在的问题#ff66ff>.在此基础上把自己的解决方案提出来,不断用状况询问,问题询问让客户自己意识到问题点#ff66ff>.5#ff66ff>.FAB的核心是把握产品的利益如何正确把握产品对客户的利益呢？ 猫一定吃鱼如何将鱼介绍给猫猫先生 您好 我这里有一条刚刚打捞的鱼 非常新鲜 刚从江里打捞的 鱼肉块很整很细腻 很好消化 味道甜美 非常顶饿 这是500块 我不吃钱 用钱可以买鱼 我不缺鱼 但是您拿很多鱼可以找到一个很漂亮的女朋友 啊 我要找女朋友 这才是真正的FAB 说了B以后客户没有反应 但是可以继续深入引导 直到挖掘出客户的深层利益需求猫不吃肯德基它都带来不了猫需要的利益因此猫不吃肯德基#ff66ff>.但是现实生活中,猫与鱼很难相遇 也就是说顾客需求和市场供给经常错位 这时候销售员需要通过服务来弥补客户需求猫不吃鱼的问题可以用 spin与fab的方法来解决#ff66ff>.首先了解猫的状况 问出猫的问题点 引发猫对问题点的不满和抱怨 提供给猫解决的方案 按功能好处和利益的方法来陈述 猫和鱼就相遇了#ff66ff>.
