[建筑]雅梦妮洗发水广告创意策划书.doc
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1、雅梦妮洗发水广告创意策划书指导教师:chencheng 作 者:陈 道 山二OO一年一二月二十日安徽 合肥目录一 前言3二 市场研究及竞争状况3三 消费者研究 5四 雅梦妮公司简介及产品简介6 五 产品问题点和机会点 6六 商品定位 7七 市场建议 7八 行销建议 7九 创意方向及广告策略8 十 电视广告脚本9十一 实际拍摄安排十二 预算雅梦妮洗发水广告创意策划书一 前言洗发水市场是一个竞争极为激烈的市场,短短十几年间,我国洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段; 产品丰富,品牌林立在同类产品中,同质化程度非常高。根据不完全统计,中国目前洗发水将近有3000多个品牌,几乎所有的化妆品
2、公司都生产洗发水产品。有关资料显示,作为日化巨无霸宝洁公司的飘柔 、潘亭 、海飞丝“三剑客”已经占领中国洗发水市场半壁还多的江山 (宝洁旗下洗发水品牌市场份额约占60%,其中飘柔以20%的市场份额位居榜首)联合利华的夏士莲和力士,日本花王的诗芬等外资洗发水品牌瓜分了25%的份额,留给国产洗发水的生存空间只有15%的市场缝隙。尽管洗发水这一“金字塔”型的市场格局一时难以出现突发性的变局,却总有“黑马”不断的出现,“雅梦妮”洗发水也正是在这种大环境下出现。“雅梦妮”要想杀入这样一个市场,争取和扩大市场份额,在广告策略上雅梦妮公司必须敢于创新,出奇制胜,有别与一般大众化的广告,不仅仅是吆喝声要响,更
3、重要的是要提高产品高科技含量、不断创新,只有这样才能在众多的洗发水品牌之中脱颖而出,取得很大的销售业绩。二 市场研究及竞争概况(一) 公司状况“雅梦妮”洗发水作为雅梦妮日化集团开发出的新产品,目前并不是洗发水市场上的强有力的竟争品牌。现阶段,海飞丝、潘亭、飘柔、占据着主导地位。他们是最强劲的竞争对手。雅梦妮洗发水是打入洗发水市场的新品牌,正处于导入期,市场占有率较小。雅梦妮洗发水有很多的优点(见产品介绍)。(1) 用户:高中挡收入水平的消费者。(2) 价格:一般在28元/400ML,具体根据大小包装不同略有偏差。(3) 雅梦妮洗发水追求目标A 在国产品牌中提升20%的占有率,在国际洗发水品牌中
4、提升5%的占有率,从而进一步加强竞争外资洗发水的市场的能力。B 在全国范围内树立雅梦妮洗发水品牌的知名度,使雅梦妮洗发水在消费者心目中有着特殊的地位。C 提升企业的形象 ,保持产品和品牌的生命力,使雅梦妮洗发水同雅梦妮的其他产品有同等的知名度。(二)市场竞争状况近几年来,洗发水品牌竞争愈演愈烈,主要表现在:日化用品名牌企业产品占据了绝大部分市场份额,生产集中度达到了较高的水平。几乎所有的日用化妆品企业都有洗发水产品。除了宝洁、联合利华外,今年南风日化公司、纳爱斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用强大的品牌优势与完善的销售网络进入洗发水市场,给本已竞争激烈的洗发水市场浇上了一把油。众多新品
5、出现在400ML/20多元的中挡市场上,并在这一市场展开各式各样的终端促销。其中香皂大王“芙蓉特”潜心发力,“天街小雨”负离子洗发水一露脸,即有不素的表现。在“巨臣式”洗发水销售的单一排名中(包括宝洁、联合利华的产品),很快荣登榜首。日化用品名牌企业集团依靠品牌优势,市场销售额明显快速上升,市场将进一步细分。城市和农村、不同年龄消费者的需求呈多样化、多层次趋势。开发出相应序列的高、中、低挡产品,有的厂家实行多品牌的市场战略,分别以不同的品牌占领市场。象宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数,有海飞丝、潘亭、飘柔、等产品。1999-2000年。广告策略上,中国洗发水市场打起了“黑”战:联合利华的“
6、黑芝麻”系列产品是从“夏士莲”中衍生出来,成为挑战宝洁的杀手锏。重庆奥妮推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值,深得“何首乌”、“黑芝麻”等传统中草药之精华。伊卡露把其草木精华系列产品推向中国;河南民营企业“鹤壁天元”也不失时机的推出“黛丝”黑发产品。在广告诉求上,宝洁公司海飞丝的口号在于“去头屑”,潘亭的个性在于对头发的营养保健,而飘柔则宣称使头发光滑柔软。奥妮则强调利用植物传统精华,宣称原料的无污染和天然,非常符合现代人的消费观念,从而都赢得了各自的消费者。总之,在广告诉求上大多洗发水广告多采用了以下几种方式:植物一派:柏丽丝植物精华洗发露“蕴含天然植物精华,黑发护发,双重护理”;婉倩植
7、物洗发露“蕴含植物精华,令秀发更乌黑,更亮泽”。珍珠一脉:亮荘珍珠活性洗发露“女人的美丽源自于珍珠的魅力让秀发更加亮泽,更加柔顺”;蒂花之秀珍珠精华洗发露“内含珍珠黑亮精华,去屑止痒,让秀发更黑亮,更柔顺”。去屑一族:三九清芬洗发露“特含中药提纯配方,能根本去除头屑,滋养发根”;采怡绿茶洗发露“天然去屑止痒”。护理一路:依芙拉洗发露“深层营养,深层滋润,双层护理,双倍美丽”;莎朗护理洗发露“蕴含独有护理分子,令秀发更柔顺,更健康”;澳芙莱负离子洗发露“特含负离子精华,深层滋润”;好迪精华素洗发水“富含精华素活力因子,令秀发双倍柔顺,更健康,更亮泽”。在媒体方面主要通过电视广告进行宣传自己的产品
8、,并不失时机的加大了电视广告的投放量。面对众多商家在品牌延伸、营销策略、广告策略上的竞争,雅梦妮公司也要采取系列的广告来抢夺市场。三 消费者研究(一)购买状况研究1 虽然洗发水市场基本已经达到饱和状态,但随着城市人民生活水平的提高,一部分消费者需要更高档的洗发护发用品,同时作为洗发水这种日用品,几乎人人都要用,又是一种一次性消费品。2 因为洗发水不存在消费风险,也有一部分消费者在寻找更适合自己需要的洗发水,从而发生品牌转移。3 只有具有自身特色的高档产品,才能真正满足高要求消费者的消费需求。由此可见,洗发水市场还是有待开发的。(二) 消费者心理研究1 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品,在其购
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