寻求优势现代企业营销环境分析.ppt
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1、,第四章 寻求优势:现代企业营销环境分析,战略目标,市场机会分析,市场细分,目标市场策略与定位,市场运行分析,市场竞争分析,顾客行为分析,市场环境分析,本章要求,1、 了解企业微观环境的重要性。 2、 掌握企业的微观环境的构成要素:企业本身,供应商,营销中间商,顾客(市场),竞争者,公众。 3、了解宏观环境的重要性。 4、掌握企业的宏观环境的构成要素:人口,经济,技术,政治,文化和自然环境。,一、营销环境对企业营销的意义,1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和。 2、营销环境分析的意义在于: (1)任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果。 (2)企业营销活动的实质,也就是
2、在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。,环境威胁与营销机会,环境威胁:是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场营销行为,这种不利趋势将损害企业的市场地位。 营销机会:是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。,分析市场营销环境的方法,用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。,出现威胁的可能性 大 小,大 小 潜在的严重性,环境威胁矩阵,成功的可能性 大 小,大 小 潜在的吸引力,市场机会矩阵,二、营销环境的分类,1、微观营销环境:指直接影响企业与目标顾客交易能力和效率的外部因素。 2、宏观营销环境:指通过微观营销环境而影响企业
3、活动的外部因素。,人 口,经 济,自然,技术,政治法律,社会文化,供应商 企业自身 营销中介 顾客,公 众,竞争者,三、企业微观环境,企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,1、企业,2、供应商,成本质量控制,3、营销中间商,营销中间商(Marketing Intermediaries): 帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,包括批发零售企业(reselling firms)、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing services agencies)
4、(如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和金融中间机构 (financial intermediaries)(银行,信贷机构,保险机构等)。,4、顾客,竞争者:从行业角度来看,行业潜在的进入者,行业内竞争者,替代产品或服务。,5、竞争者,6、公众,公众(Public):任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 (1)金融公众(financial publics):指银行,投资公司,股东等,他们影响企业的获得资金的能力。 (2)媒体公众(media publics):指电视,报纸,杂志,广播等传递信息的大众媒体。 (3)政府公众(government publics)
5、 :指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性,广告的真实性等方面进行监督。,(To Be Continued),6、公众,(4)市民团体(citizen-action publics):指消费者组织,环境保护组织,少数民族团体等市民团 (5)地方公众(local publics):指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 (6)一般公众(general publics):企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度,企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 (7)内部公众(internal publics):包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形
6、象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,四、企业宏观环境,宏观环境(Microenvironment)是指那些较大的、影响整个微观环境的因素,包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素。,1、分析宏观环境的需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。,当前主要趋势之一是妇女就业日益增加,这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。,时尚、趋势与大趋势,时尚:是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可
7、以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利,但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性,趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到,并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势,它是“社会、经济、政治和技术的大变化,它的形成是慢的,但一旦形成,将影响7到10年,甚至更长”。,2、对主要宏观环境因素的辨认和反应,不可忽视的全球力量,在经济舞台上,公司与消费者正在受到全球力量的影响,国际运输、通讯和金融交易实南性的迅速发展,导致了世界贸易和投资的迅速增长,特别在3个地区的贸易(北美
8、、西欧和远东)。 美国的国际主宰优势与竞争逐渐丧失,日本与几个远东国家在世界市场的崛起。 贸易集团的兴起,例如欧洲联盟和北美自由贸易协定的签署,鼓励地区间的经济合作。,To Be Continued,不可忽视的全球力量,某些拉丁美洲和东欧国家面临的债务问题,同时国际金融体制也日趋脆弱。 越来越多地使用易货贸易和对销贸易,以加强国际贸易(对销贸易是易货易的一种,在对销贸易中,国家要求外国公司购买该国产品以作为它销售产品的交换条件)。 前社会主义国家的市场经济化和国营色情“私营化”的运动。 由于通讯的全球化,使全球生活方式迅速传播。 大量新市场的对外开放,如中国、印度、东欧和阿拉伯国家。,To B
9、e Continued,不可忽视的全球力量,公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司,它们日益增多地经营全球品牌,例如在汽车、食品、制衣、电子行业,等等。 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公司与英国电讯公司,得州仪器公司与日立公司,可口可乐公司与施韦普斯公司。 虽然冷战结束了,但地区紧张局势与冲突在增加。 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。,主要宏观环境因素,随着全球面貌的迅速变化,公司必须监视6种主要的力量: 人文统计 经济 自然环境 技术 政治/法律 社会/文化力量。,1、人文统计环境,公司要监视的第一个因素是人口,因为市场是由人组成的。营销人员
10、深感兴趣的是: 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率; 年龄分布和种族组合; 教育水平; 家庭类型; 地区特征和运动。,(1)世界人口增长,1991年世界人口为54亿,并以每年增长1.7的速度在增加。按照这一增长速度,到公元2000年时,世界人口将达62亿。,世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。,(1)世界人口增长,人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个: First:因为地球上的资源(燃料、食品等等)有限,可能不足以养活这么多人口,特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second:因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,(
11、2)人口年龄结构,自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作,以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下: SKIPPIES:有收入和购买力的少儿学习 MOBYS:母亲高龄,孩子很小 DINKS:双份收入,没有孩子 DEWKS:双份收入并有孩子 PUPPIES:贫穷的城市职员 WOOFS:富裕的老人,(3)民族市场,国家因种族不同而异。,(4)教育组,任何一个社会都可分为5个组: 文盲; 高中以下; 高中毕业 大学; 专家程度。,(5)家庭类型,“传统家庭”:,(5)家庭类型,今天的家庭:,(6)人口的地理迁移,(7)大众市场向微观市场转变,所有这
12、些变化所产生的影响,使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点,只有通过越来越具有差别的媒介,才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,2、经济环境,市场不仅需要人口,而且还需要购买力。,实际经济购买力取决于:现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,(1)收入分配,各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下: 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济,(1)收入分配,国际营销
13、人员们把各国的收入分配分为5种类型: (1)家庭收入极低; (2)多数家庭低收入; (3)家庭收入极低与家庭收入极高同时存在; (4)低、中、高收入同时存在; (5)大多数家庭属中等收入。,(2)储蓄、债务、信贷的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化,因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。,3、自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的: 原料短缺; 能源成本的增加; 污染的增加; 政府使命的变化。,(1)原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成
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