英伦庄园初步探讨案.ppt
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1、英伦庄园 初步探讨案,锋行(中国)房地产综合服务机构 2012.10,谨呈:百盛房产,感谢信任,我司有幸参与英伦庄园的提案。 通过前期初步沟通和诸暨市场的调研,本案将从项目实际现状出发,挖掘项目价值亮点,提出最优价值营销整合探讨方案。,我们的目标,在严酷的房地产市场背景下, 打造高端精品项目的成功突围模式。 快速突击目标客群 实现掌控市场!,那么,现状下的英伦庄园到底能否在诸暨市场中脱颖而出,在短期内抢夺市场可观的市场份额,完成年内销售任务?欲解答这个问题,前提我们必须首先找出本质性问题:,1、究竟我们想把英伦庄园卖给谁?是周边原住民?还是更大范围? 2、究竟英伦庄园有什么连我们自己都会心动的
2、价值?是环境?还是风格?,现状下的英伦庄园的出路到底在哪里? 解决这两个疑问,其实也带出了我们本次策略探讨的核心内容“寻求变革”,解决历史遗留问题 跳出街亭走向大诸暨,变革第一步:轻装上阵,所谓成也萧何,败也萧何。虽然关系客户的忠诚度与经济性对开发商而言具有很大的诱惑力,但关系客户同样是制约项目溢价以及拖缓去化速度的最大因素。更关键,当前整个楼市并未完全走出疲软,激烈竞争下的份额抢夺将给我们造成巨大的压力。,项目在前期积累有一定数量的关系客户群,其存在以下特征: 总体数量较为可观,为项目启动提供支持; 大多为朋友亲戚,后期营销将受制于这层人情关系; 定金交付时间已较长,有效性很难保证;,什么是
3、我们的历史遗留问题?,为什么跳出街亭走向大诸暨?,从地缘角度出发,项目所在的街亭镇在整个诸暨楼市中,缺乏高端住在区的板块认同感,且周边的乡镇客群也无法完全支持起项目: 薄弱点: 板块内无高端住宅氛围,认同度弱; 周边配套与高端住宅身份不符; 周边就近乡镇购买客群少,购买力弱; 机会点: 目前为诸暨东南唯一低密度高端住宅社区; 处于诸暨东南门户,距城区10km,为周边乡镇交通要冲; 自然资源丰富,人文居住潜力大;,整装待发,分三步走,全面轻装上阵,1、划清界线, 回访前期关系客户,对号入座初步判定购房意图及房源,并标示出其在首期房源中的所占比例; 2、参与房交会 项目马上进入开盘营销造势,以诸暨
4、房交会为契机,推出营销政策,设置购房门槛,直接检验关系客户群有效度; 3、最后通牒 从房交会至项目开盘期间,通过政策彻底筛选、明确锁定有效关系客户,保证首推房源热销;,根据实际情况定位项目,变革第二步:改头换面,既然我们提出了要挺进大诸暨市场,在所有准备完成(变革第一步中提出的)的基础上,本案以何种角度,打造项目独特核心价值赢点,以达到有别于众多竞品项目。在并不缺乏别墅、排屋类楼盘的诸暨市场上,我们该辅以何种手段抢争市场,实现项目在品牌竞争中成功突围?,如何从实际情况出发 制定项目定位,从市场“变局”审视项目定位,不得不面临以下几个现状: 项目距离诸暨市区有一定的距离,且周边配套与高端低密度住
5、宅身份不尽相符,在众多低密度楼盘中并不占优势; 项目前期未曾强势入市,市场对项目存在一定形象模糊,或说是形象需更进一步加强; 目前诸暨楼市仍然处于低迷状态,特别是低密度楼盘项目普遍销售不理想; 项目整体开发体量中等,短期内无法迅速完成项目开发任务,急需寻出持续性发展突破口;,以上四点现状表明,无论时间和空间上都不利于本案,若不顾现实情况坚定按套路出拳,走打造高端低密度楼盘项目的战略、无疑极大地增加了项目的开发风险。,目标客户群,本案必须从实战出发,以营销主体为突破口,1.想在此群雄争霸的市场中占有一席之地,就不得不面对谁是我们目标客户群的问题。,我们的目标客户群到底是哪些人?他们又是什么模样?
6、我们又该采取怎样的手段才能打动并征服他们?,首先,购买排屋别墅的人群是追求居住环境的舒适度,且拥有一定的经济实力,明显有别于数量相对较大的刚需客群。 其次,改善性客户可分为首次改善型、二次改善型。 首次改善型客户经过一定时期的财富积累后,实现跨越性的身份改变。 二次改善型客户经过一定时期居住体验之后,提出了更高层次的居住体验要求。,客户细分策略,在客户数量上看: 刚需型首次改善型二次改善型 显然,我们作为低密度住宅为主的项目,刚需并非是我们的主力客群,首次改善型和二次改善型客户中,首次改善型客户在数量是为主体客群,且二次改善型客户对居所的品牌形象、功能设计、周边配套等整体要素都相对的要求较高,
7、综合考量下,首次改善型客户是我们首选目标客群主体。,2.既然确定本案目标客户群为首次改善型客户,那么他们又是什么摸样,有怎样的特征。,这是一群时代新贵, 权贵群体,领袖人物,影响力阶层, 他们真正要求的, 不只是巨资购来的一座房子, 更是高价背后的光环。 他们需要的就是无可非议、不争的第一, 需要的是一锤定音的答案。 任何的犹豫和猜疑都会影响他们的信心。,在购买过程中,更重要的是, 从购买中看到自己,从购买中实现自我, 看到自己的地位和价值, 看到人生新的意义和追求。 通过最高的门槛,脱颖而出, 便是对自己最好的犒赏。 筛出这个城市真正的上流人士, 这,才是推动他们购买的原动力。,已完成一定的
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- 英伦 庄园 初步 探讨
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