【地产策划】百人行-东莞-星河传说品牌策略提案【PPT】-115PPT.ppt
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1、东莞星河传说品牌策略提案,北京百人行项目小组,序,东莞星河传说的CASE 已在市场上推出一段时间。但诸多方面仍未能 尽如人意。 北京百人行此次的策略提案包含: “百人行出诊望闻问切”; “百人行诊断” “百人行药方”三大部分组成。 我们将从品牌诊断入手,进而提出剖分、并且提供品牌良药。,百人行出诊,星河传说品牌解剖,望:放眼观察东莞的市场环境 闻:灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问:星河传说的推广结点 切:为星河传说“把脉”,望,望,放眼观察东莞的市场环境。 环境。 政策。 经济。,望,环境。 近广深; “东山、西水、南海、北江”; 相对“地广人稀” ;,望,政策。 “山水东莞”的“新东莞”形
2、象; 城市环境改造是重点; 创新环境提升城市综合竞争力; 城市形象“更新”; 城市牌、外资牌、民营牌为重点,望,经济。 香港为最大的外资来源地;台湾次之; 制造业强大优势,全国无双; GDP 以年均22%的速度稳步发展; 综合经济实力全国大中城市20 强之内;,政府说:,城市环境改造将被提升至一种城市运营高度。完成东莞从“工业城” 到“生活城”的城市更新; 以经济为基础,全面提升城市形象;,望,居住适宜度+倡导服务/新城市形象+国际化指数=东莞大背景,问题之一,本案如何与大的东莞思路相契合。 如何塑造一种吻合这种城市运营高度的“新产品”; 如何呼应这种城市发展的必然走势?,星河传说品牌解剖,望
3、:放眼观察东莞的市场环境 闻:灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问:星河传说的推广结点 切:为星河传说“把脉”,闻,闻,敏锐捕捉东莞市场的竞争硝烟。 区位战。 价格战。 市场战。,闻,区位战。 城区的房地产市场集中在东城区,占领市场主导地位,且有逐步 升级、扩大趋势; 本案位于东城区,区位优势明显;,闻,价格战。 中档次楼盘占市场主力。普遍价位介于2500-3000人民币/平米; 本案价位为6000.00人民币/平米;,闻,市场战。 楼盘向高档发展已成必然趋势; 买家群体更趋广泛,因此选择更加理性;,市场说:,期待中高档楼盘的出现是一方面,更重要的是,能代表东莞新城市 形象的地标性建筑及所倡导的
4、新都会生活仍未出现。 东莞的生活方式并无主流的楼盘进行代言。,闻,区位战:本案位于东城区,城市环境良好,物业质素较高。同时 背依城市“绿肺”黄旗山,生态环境良好; 价格战:所提供产品无法与市场上的中高档楼盘相提并论,因此 价位高出近2 倍; 市场战:我们认为东莞中,属于本案的买家群体并未真正出现。 我们的价格决定了众多打工阶层无法消费,所以我们只有 将目标放至中产阶级及高级管理阶层及金领。,问题之二,本案如何与市场需求对位。 如何描摹一种新的生活方式或说是大城市、国际化趋势; 如何带动目标客户认同这种方式。,星河传说品牌解剖,望:放眼观察东莞的市场环境 闻:灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问:
5、星河传说的推广结点 切:为星河传说“把脉”,问,问,星河传说的推广结点。 一问品牌; 二问规划; 三问形象;,问,一问品牌。 星河传说的品牌有无建立起来,并且向市场上传递的是一种什么样的声 音? 百人行希望从前一阶段的推广节奏中找出其脉络,并具体寻找其中的问 题。但由于时间有限,我们并未拿到本案的电子版文件,希望我们的下 一次提案可更加有针对性;,问,一问品牌。 我们希望了解: 星河传说的品牌形象是什么? 向公众传达的星河传说,如用一句话形容应是什么? 属性定位及广告承诺分别为何? 推广节奏如何?是“总分”吗?,问,二问规划。 聚星岛、IEO、传说天地、星河商城、影城酒店等所构筑成的复合社区有
6、无针对的推广阶段? 我们的新产品有无在市场上引起期待? 公众如何看待我们的产品?,问,三问形象。 星河传说的品牌代言人为巩俐小姐。但她可带动IEO这种商务形象吗? 目前本案是否仍停留在“自说自话”的阶段?没有外围的权威言论反作用 于本案? 每个人都在说“国际化”的时候,我们的形象鲜明吗?,本案说:,我是一个位于高尚地段的,集“聚星岛高尚住宅社区、IEO 生态商务 空间、星光影业商城、国际公寓、五星级写字楼与六星级酒店”于一 体的超大综合复合地产项目。,问,一问品牌:“星河传说”的品牌价值及品牌印记; 二问规划:产品规划是否做到“创新&国际”; 三问形象:除去仅依靠代言人,形象是否足够支撑价位;
7、,问题之三,本案的产品是“高尚的、新生的、国际的”。 对于这样的产品,如何教育市场、培育市场,并使其接受产品,是我们 目前最大的问题点。,星河传说品牌解剖,望:放眼观察东莞的市场环境 闻:灵敏嗅觉捕捉东莞市场的竞争硝烟 问:星河传说的推广结点 切:为星河传说“把脉”,切,切,为星河传说的把脉。 产品线。 包装线。 推广线。,切,产品线。 新兴的复合超大规模社区。 生态、交通环境均好; 提供产品多样,目前东莞乃至全国市场罕见。,创新的 新生的,切,包装线。 无论是邀请形象大使还是宣传物料的包装, 都隐含着品牌大盘气质,气势宏大,与国 际接轨。,大气的 国际的,切,推广线。 虽未见到本案的推广报版
8、,但也了解到其密 集轰炸,并且将从平面、户外到影像的全面 推广。,密集的 全面的,推广说:,在推广中,也按照正常的推广节奏,楼书、户外、媒体等全方位 配合,目前聚星岛也在销售之中,但始终觉得没有预期的火爆。 未得到市场的轰动效应,问题之四,产品线做得足够好、足够新;包装线也做了几本楼书;推广线也在按 部就班地推进 然而本案的理念、主线、承诺、调性等,我们在其众多楼书中,难以 寻觅,更何况消费者?,小结:,望:从环境入手,分析地理、环境、政策、经济; 闻:从小的房地产竞争市场切入,找寻市场突破; 问:星河传说推广节奏; 切:星河传说品牌形象;,百人行诊断,产品,高尚的、潮流的、国际的大型复合型社
9、区; 一个新生的产品、一种新生的生活;,四大问题,如何对应东莞城市建设的需要,成为其代言者? 如何对位市场,传递产品信息? 如何带动市场,响应、追随本案的生活方式? 如何塑造品牌形象?塑造怎样的品牌形象?,起跳点:,产品。 一定要明确自身的条件,并了解产品的物理属性 新生的、潮流的、高尚的复合社区;,要做到:,销售的目标。 尽快在两年内清盘; 传播的目标。 东莞的首席复合社区,“高尚、潮流” 的生活方式的塑造。,接受 跟随 向往 对位 满足,百人行药方,产品的客观现实,营销的战略目标,整合传播,第一剂,定位维他命;,第二剂,包装整容术;,第三剂,推广强心针;,整合传播,定位维他命。有效重塑;
10、包装整容术。全面整改; 推广强心针。扩大影响;,第一剂定位维他命,快狠准。 建立重组后的星河传说品牌形象。 包含有: “属性定位”向公众说明“我是谁” “广告承诺”向公众告知“我如何”,属性定位,“属性定位”向公众说明“我是谁” 将由产品形态出发,应包含有地段及所提供的产品 东城50 万平米国际生活圈 东城50 万平米超大国际复合生活城,属性定位, 东城 50 万平米国际生活圈, ,地段。高尚的地段环境; 规模。超大规模,实力象征; 方式。倡导国际化的综合生活。制造“生活圈”的概念。,属性定位, 东城 50 万平米超大国际复合生活城, ,地段。高尚的地段环境; 规模。超大规模,实力象征; 方式
11、。倡导国际化的综合生活。制造“复合生活城”的概念。,广告承诺,“广告承诺”向公众告知“我如何” 将以产品形态为本,进一步萃取出本案的利益所在。 东莞,国际生活风尚之选 东莞新城市中心 东城国际文化新天地 成就一个传奇 以国际视野造城 国际生活心水之选,广告承诺, 东莞,国际生活风尚之选,与属性定位配合,昭示出东莞出现了一个吻合国际生活的所在, 并且成为代言这种生活的“首选”;,广告承诺, 东莞,新城市中心,强调东莞政府改造的大背景。希望东莞以创新的形象出现。 而本案恰好以这种城市运营的高度出现,俨然成为新城市 的新中心。,广告承诺, 东城,国际文化新天地,符合本案前期推广的脉络及思路。营造出一
12、种创新的产品与 创新的居住方式。一种口号感极强的广告语,可看作是发展 商的野心与决心;,广告承诺, 成就一个传奇,从本案的最初推广思路中得来的广告语,可与前期所有的推广 一致。同时,将本案提升至一种“成就”与“传奇”的地位,使公众 了解本案的市场级别,也是买家群体心生对位;,广告承诺, 以国际视野造城,强调国际化,并与自身的规模体量结合,造出“新城”的概念。 同时告知东莞市场,发展商的魄力及决心,并且将产品的最 终形态及国际化含量预先告知;,广告承诺, 国际生活心水之选,与广东的地域文化及语言方式为主,描摹出一种心水选择。 而这种心水选择同样是属于国际化这样的大潮流,也暗示 出本案的复合型社区
13、所提供的丰富生活方式。,预置前景,属性定位+广告承诺 通过属性定位及广告承诺的确立,从产品本身属性定位,享用 感觉广告承诺双重渠道,建立立体、丰满的星河传说品牌; 迅速建立起更新后的星河传说品牌。为后期的包装、推广奠定基 础。,第二剂包装整容术,精新绝。 塑造全新的星河传说品牌形象。 应从全方位的立体角度整改品 牌包装。,包装,Logo、CI、VI 宣传物料 现场包装,优化Logo及CI、VI延展 整套楼书、DM、折页、 海报、影像广告及销售工具等 工地包装、售楼处包装、 样板间包装等,Logo、CI、VI优化,以现有logo 为基础,优化其设计语言, 利用更多的元素,对CI、VI进行全新应用
14、。,物料之楼书,规划上将细分为形象楼书、建筑楼书、产品楼书、服务楼书四册。 形象楼书讲述我们的理念,属于精神层面的东西; 建筑楼书则请设计师对不断优化的方案进行说明,倡导一种领先国际的建筑语言; 规划楼书集合我们的生态环境,共同打造的国际化生活潮流,包含所有的产品形态,对自身规划有清晰的讲解; 服务楼书阐述我们所提供的星级服务体验、服务清单等。,物料之楼书,数量上将做1000册精装楼书全套,并标注上序列号,辅以“出生纸”,强调稀有; 语言上以中英文对照为主体,强调国际化含量。,物料之影像,充分利用本案的建筑形态及建筑语言,以3D手段制作一段影像。 强调建筑的生态、人性、张力、美学此影像将作为电
15、子楼书,不仅通过人们的想象,更是让这种想象更加生动,呈现在公众心目中。,物料之销售工具,签约单、客户资料登陆表、工牌、胸卡、客户通讯、笔记本 电脑等都将作为销售工具的展示;,现场之工地,运用VI 元素,异型及高大10米高的工地包装,可从周边环境中,突显出来。并从工地包装的第一告知手段中,使广大东莞市民了解产品的理念及市场级别;,现场之售楼处,强调新科技与原生态的空间结合。 新科技。是指运用大量的声、光、电的高科技元素及电视墙等的选择,都从气势上先声夺人; 原生态。是指里面尽可能增加生态元素; 空间。是指最大限度地利用自然光源、窗外景致、层高,给人带来的通透、健康的高品质视觉享受; 另外,我们强
16、调视觉、听觉、嗅觉、味觉整合在一起的“综合感觉”。,现场之样板间,可细分为样板间及样板示范区。 样板间。展示精装后的效果,考虑到本案的交楼标准为毛坯,所以在样板间的装修上可尽量夸张及奢华; 样板示范区。此区域展示外装材料等新建筑材料,使目标客户可以近观,可以触摸,并配合部分说明性文字,增强国际化含量;,预置前景,标志+宣传物料+创新销售工具+工地包装+售楼处+样板间 全面整合包装内容,从“标志” 的根本入手,结合楼书、影像、 销售工具、售楼处等一系列的表现载体,迅速丰满星河传说的 品牌形象,塑造知名度的同时,也传递好感度及美誉度。,第三剂推广强心针,时势招。 以创新的推广手法,结合全国、国际的
17、大背景,反 作用于东莞本地市场,从外围的论证,全方面为本 案制造舆论影响; 达到我们的推广目标东莞国际生活风尚之选; 达到我们的销售目标产品线全面开花。,消费者描摹,黄老板。45岁。私营企业老板。 从工厂,以制造业起家的我,现在总觉得缺少点什么。生意越来越大, 客户越来越多。我也渐渐发觉,以工厂的环境接待客户是不合适的。 我需要将自己的企业从原来的工业区中脱颖而出,没有想到过什么“企业 总部”这样的概念,我只是认为以前的环境不行了,消费者描摹,李女士。香港人士。五口之家。 我一共有三个小孩。在东莞也拥有别墅,但我始终觉得别墅的生活氛围 不够,作为另一处居所倒还合适。孩子现在在读高中,也希望能在
18、比较 高尚的地段选择住宅。但现在东莞市场上的住宅,都是一种纯粹的豪华 类型,说到一种国际大都会的生活,都是不够纯粹的,因此看来看去不 合心水。我希望能在市区之中,有一个高尚的住宅,同时享有大都会的 配套、生活、享乐,消费者描摹,阿文。37 岁。自营商铺。 一直做生意的我,渴望转变。聚集在传统的商业环境中,一方面是 原来的商业逐渐老化,生意会受到影响;另一方面,东莞在建设新 的城市中心,如果能在新的城市中心拥有商铺,我想,那才是做生 意需要的头脑与远见,消费者描摹,市场调研资料显示:东莞的购房群体呈现三支主力 境外人士、外来人口、本地居民 我们的产品如何与之对位,并抓紧其中的中高层买家, 是我们
19、在推广中首要解决的问题。,并且,无论是对于商务、居住,还是商业,东莞市场上的消费者可总结为 以下几点:,提供 塑造 满足 倡导 树立,五大推广原则,对于追星心态,认同明星生活方式的“提供者”; 对于高尚生活对位心态,愿意地位的“塑造者”; 对于渴望改变,提升生活品质的“满足者”; 对于跟风、从众心理提出东莞顶级生活品质的“倡导者”; 对于媒体、权威言论信服的“树立者”;,因此,所有的推广、媒体、公关、活动都要充分从这五大方面一一对位: 提供者 塑造者 满足者 倡导者 树立者,心态一 追星心态,建议将追星解剖: 对于明星大腕:可利用巩俐小姐来代言居住、商业、配套; 对于公众人物:可进行商务、酒店
20、的代言典范; 本案是星河传说,就不该仅是一个明星,应该是众多明星、行业内的领袖、高级管理人员、企业家等认同的生活方式与选择。 从而建立起本案的形象:群星闪耀、汇聚的所在;,心态二 愿意对位,首先描摹出星河传说的市场位置,在东莞的首席大型复合型生活社区,塑造的是一种国际级别的综合生活方式。 尊贵,很多人都可以做到;但一种前瞻性的产品及生活模式则惟有 星河传说可以提供;,心态三 渴望改变,商务的革新、商业的革新、居住的革新,归根到底是一种观念的革新。要教育整个东莞市场接受我们提供产品线的丰富及创新,以便得到公众的认可,进一步满足其渴求。,心态四 跟风心理,倡导一种东莞新风气,将本案塑造成为东莞国际
21、生活的风尚选择、心水之选,进而与需求挂钩。,心态五 相信媒体,东莞市场愿意相信媒体、相信权威。因此我们要充分运用媒体,为本案炒作舆论;利用“外脑”,为本案出谋划策; 要建立起:东莞未来的城市发展趋势,是由星河传说树立起来的,这样的权威地位。,推广手段,活动为主 媒体为辅,传统媒体,纸媒体 电视媒体 电台媒体 网络媒体 户外媒体,传统之纸媒体,报纸 +杂志 考虑到目标客户群体的阅读习惯,建议采用的媒体与之对位。专业性、权威性、行业性都是需要考虑的要素。 报纸选择:东方日报等一些香港报纸及本地媒体的报纸组合方式; 杂志选择:财富、航线杂志等专业期刊杂志。,传统之电视,不建议打电视广告,而采取一些软
22、性操作手法。 如赞助凤凰资讯台、凤凰卫视一些专栏; 本港、翡翠、明珠等广告插播及专栏节目; 上海东方卫视、阳光卫视、旅游卫视栏目广告,传统之电台,由于我们目前对东莞的电台不太了解,但也不建议以电台媒体作为主力。尽管其覆盖范围较广,但广播广告常使项目的形象无法“高举高打”。因此,不建议在推广初期的形象树立阶段就采用电台这种媒体,具体的媒体组合策略应根据相应推广、销售结点灵活安排。,传统之网络,投放 +自建 网络广告投放:悬浮广告、文字链接都是目前较常用的投放形式; 自身网络建设:以新锐的设计元素建立个性的、国际化的星河传说 网站。注重论坛话题的开辟及维护。,传统之户外,户外广告可有效昭示出项目的
23、地界,明确其势力范围。 有效的、立体的户外广告可包含从圆饼灯箱、落地灯箱至檠天柱的所以户外投放形式。 各种形式的户外媒体可确立我们全方位的户外封锁。,创新媒体,星级酒店大堂 五大空港,创新之酒店大堂,安放星河传说的阅读栏,展示架。 一方面从目标客户经常出入的场所增加与本案的高接触频次; 一方面借势,以酒店的档次来隐喻本案的级别。,创新之空港,占领5大航空港。北京、上海、广州、香港、新加坡。 以商务人士频繁出入境的地点,不断刺激其认知。 特别是华人看重的香港、新加坡等东南亚地区。 可选择行李车贴纸、停车场地面、户外檠天柱等多种形式。,公关活动,论坛 讲座 活动 发布会,八大公关要素,商、娱、企、
24、华、政、经、赛、会。 商业氛围; 政府背景 ; 娱乐话题 ; 经济预测 ; 企业峰会 ; 大型赛事 ; 华人团体 ; 多种协会 ;,公关之论坛,自办或与专业媒体协办各种论坛。 “从东莞,看珠三角” “东莞国际化趋势论坛” “中国复合型社区大型专家论坛” “财富中国论坛” “东莞经济论坛” “城市建设论坛”,公关之讲座,结合建筑的讲座。邀请建设部、设计院、国际建筑设计大师一同参与: “新生活空间”/“生态生活”/“人性建筑”; 结合经济的讲座。邀请金融专家、评论家、企业家一同参与: “东莞企业世界化”/“中国向世界看齐”等。,公关之活动,参加所有本市、全省、全国举办的各种评选活动; 举办企业精英
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