合富辉煌2005年武汉市京汉科技大厦初步定位思路.ppt
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1、京汉科技大厦 初步定位思路,(2005年01月15日),商业地产,商业地产如果按行业分应为: 产权酒店、服务式公寓和写字楼 SHOPPING MALL、购物中心 主题商业街 物流及专业市场 社区商业的综合体,商业地产关注的问题,商业地产市场需求 开发商:套现、争取最大利润 长期稳定的租金收入 投资者:最大的投资回报 经营者:适宜的经营场所,获取可观的经营收入 消费者:一个适合自身消费或服务场所 社 会:区域商业消费格局和区域发展,商业地产操作流程,市场定位、项目定位 商业业态、商品组合选择 功能区规划、布局 招商、招租、销售 项目开业、经营管理,初步工作重点,市场定位 初步结论 项目定位,初步
2、调查内容,写字楼 武汉写字楼总体市场的销售和租赁资讯; 初步调查了武昌中南商务中心写字楼和汉口建设大道、解放大道写字楼的经营状况; 与目前正从事武汉著名写字楼策划租赁的业内人士进行了沟通和交流; 与武汉高档写字楼物业管理公司的高层进行了沟通和交流。 商场 对项目周边的商业业态、人流、交通状况进行来了初步摸查; 对武昌中南商圈中商广场、世纪中商以及与项目的关系进行了初步调研; 对汉口武广商圈的武广、世贸、SOGO进行了初步调研; 对高档写字楼和高档精品商场结合的典型案例新世界进行了调研。 酒店 调查了武昌中南路、武珞路一带酒店的经营状况; 调查了武昌中南路一带与酒店经营相关的单位和写字楼。,初步
3、工作思路,SWOT分析,发展定位,写字楼定位,功能设置,酒店定位,商业定位,项目分析,写字楼市场,商业市场,酒店市场,发展策略,汇报框架,项目分析,写字楼定位篇,商场定位篇,酒店定位篇,项目分析,区位价值,地块分析,项目分析,区位价值,区域中心:地处中南商贸圈 ,位于中南商贸圈的起点和龙头位置,是武昌区的中心 周边资源丰富: 商 业:中商广场、中南商场、世纪中商等 写 字 楼:中商广场写字楼、世纪广场、省建行写字楼、华银大厦等 酒 店:五月花酒店、白玫瑰酒店、洪山宾馆、湖北宾馆等 行政机构:省委、省政府及其他非市属行政机构 辐射区域资源: 武汉大学、华中科技大学、中科院武汉分院等为背景的科技教
4、育区 武汉光谷科技产业区 金融机构:人民银行武汉分行、农业银行、交通银行、建设银行、光大银行等为主的湖北省金融区 周边有大量的居住区和居住人口 区域价值极高,地块分析,道路条件: 武珞路、中南路、附加坡一路 交通条件 公共交通便捷 由于由于有30多路公共线路到达本项目 良好的公交通达性,使本项目有会聚人流的先天条件。 车行交通: 从汉口方向到达本项目很便利 从中南路和街道口方向到达本项目需绕道大东门或通过丁字桥经紫阳东路、附加坡一路进入本项目,交通不太便利 人行交通 由于武珞路的道路等级很高,对项目与中商广场人流的阻隔作用明显。 立交规划 改善了人行过武珞路的状况 对车行交通到达本项目的改善作
5、用不大,环境分析 北面: 临武珞路、正对中南路、位置非常抢眼 武珞路对面的整体环境较好 位置、整体环境和地标式的建筑体量已经树立了项目高档次的形象 西: 临新建的项目,整体环境提升空间很大 南: 原有的建筑群和拟新建的煤炭院的住宅,整体环境一般 东: 临附加坡一路,现状形象较差,目前正在整修,整修后的道路形象将有所改善; 由于从中南路和街道口方向到达本项目,车行交通状况和两边形象对项目有一定的影响 ; 紫阳东路道路条件不错,道路形象较差 附加坡一路,整修后道路条件将得到改善,但整体环境提升的空间有限 进入的形象对朝附加坡一路开口的酒店(或商务公寓)的定位和经营是有一定影响的,高档酒店对形象的要
6、求是比较高的,地块分析结论 影响立交设计和审批部门,在立交设计中,尽可能改善从中南路和街道口方向到达项目的车行交通条件 目前的设计项目门前有大的广场,设法影响公交部门,在公交停靠点的设置上,使项目广场能成为公交汇聚人流的聚居场所,对项目裙房的商业价值提升很大,对裙房物业的招商、销售、经营有很大的帮助 在今后的运营中从中南路和街道口方向到达本项目的车行线路尽可能引导从大东门方向绕道,尤其是酒店客人避免从紫阳东路进入,影响项目的形象。 结合附加坡一路的改造和项目的建设,改善武珞路达到项目酒店(商务公寓)入口的道路及形象。,项目分析,项目构成 项目由目前的主楼 、新增的裙楼、新增的附楼和扩大的地下室
7、组成 主楼的主要功能为写字楼 裙楼的主要功能为商业物业 附楼的主要功能为酒店(或商务公寓、住宅等) 项目特点 规模很大 功能综合 位置显赫、形象醒目、极具气势、建成后自然成为武昌地标,技术经济指标 规划总用地面积:13665 M2 总建筑面积:109455 M2 其中: 主楼:75460 M2 裙楼:15190 M2 付楼:18805 M2 容积率:7.52 建筑密度:39% 停车位: 地上:18 地下:640,物业分析 由于主楼、裙楼不是一次性设计的,所以目前主楼和裙楼层高不一致。 层高的不一致,把主楼和裙楼分成三个部分,这样就出现很多问题,见下表,物业分析 由于主楼、裙楼不是一次性设计的,
8、所以目前主楼和裙楼层高不一致。 层高的不一致,把主楼和裙楼分成三个部分,这样就出现很多问题 裙楼高度以下部分楼层分割的很零碎,裙楼东、西各1000多平方米、主楼1000多平方米 如果功能不能统一考虑,每一块就需要互相独立,如写字楼和商业,否则人流混杂,难以管理和经营 如果功能划清,互相独立则规模太小,很难形成商业气氛 规模太小又出现垂直交通问题,如果不解决垂直交通问题(自动扶梯)高楼层部分根本无法经营,如果解决垂直交通问题,又规模太小很不经济,物业划分调整 建议无论如何要打通裙楼和主楼 每层联系如图,通过楼梯和短距离自动扶梯解决裙楼和主楼之间的交通联系 高度不够和空调管线要求设法通过技术解决
9、如图所示,物业划分调整 在调整的基础上项目每层都有一个合理的面积和规模 负一层:7214平方米 一层:4209平方米(主楼、裙楼) 主楼部分可以满足大堂的要求 二层:4209平方米(主楼、裙楼) 三层: 三层5564平方米(主楼、裙楼、附楼) 、 夹层1677平方米 四层:4209平方米(主楼、裙楼、) 五层: 5564平方米(主楼、裙楼、附楼) 、 夹层1677平方米 六层:4209平方米(主楼、裙楼),初步功能布局 写字楼: 主楼945层 商业物业及酒店(公寓)配套 主楼18层、裙楼16层、地下一层和附楼-14层 酒店客房(商务公寓) 附楼518层,调整后各部分面积 写字楼部分:62045
10、 M2 主楼(945):62045 M2 酒店(商务公寓)客房部分:13254 M2 付楼(518):13254 M2 商业物业及酒店配套部分:41370 M2 主楼 (18):13415 M2 裙楼 (16):15190 M2 附楼(-14): 5551 M2 地下室(-1): 7214 M2 地下室:21641 M2 地下室(-2):10821 M2 地下室(-2):10821 M2 合计:138310 M2 地上:109455 M2 地下: 28855 M2,调整后物业分析 写字楼 面积60245平方米,是大头,假设公司自用25000平方米,仍有45000平方米,需招租和销售,如考虑50
11、%销售,也有22500平方米的货量。 写字楼的特点是不复杂,在市场情况良好和市场定位准确的基础上,招租的难度并不大,但难度在写字楼的销售,不同的市场、不同的定位写字楼的销售难度是不一样的。 酒店客房(商务公寓) 面积13254平方米,量不大,无论是做酒店和商务公寓,100%销售是开发考虑的前提。 产权式酒店,就是把酒店的产权和经营权分开,便于发展商销售和回笼资金。 商务公寓是增加了居住功能写字楼,便于销售,适合于成长型的公司, 商业物业和酒店(商务公寓)配套 面积41370平方米,分额很大,成功经营这部分物业是项目成功的关键。 商业比较复杂,但手法也比较多。 对本项目而言,在合理划分的基础上,
12、首先要解决商业部分的垂直交通,建议在裙房两边增设自动扶梯。 在商业楼层写字楼电梯间是不开口的,商业和办公相互独立。 写字楼的车位,在写字楼经营后,租赁是不成问题的。,项目有较好的先天条件和自身素质,具备了成功运作的前提 项目也有一些不足,包括交通等外部条件和层高不一等自身因素,但都可以通过一些办法解决而且必须解决 项目开发门槛较高,在市场、产品、营销、资金运作等方面度需要做很多的研究,找到很好的运作模式和各方面的操作策略 商业物业和裙楼部分是项目的成功的关键,项目分析结论,写字楼篇,市场研究,发展定位,营销策略,市场研究,整体市场,区域市场,结论,写字楼整体市场分析,整体供求,98年开始竣工量
13、大于销售量,供应量远远大于销售量,说明写字楼主要以租赁为主。 写字楼年成交量基本都在10万平方米以内,03年全市销售量10.36万平方米。 写字楼销售量不包括住宅性质的商住楼。,价格走势,写字楼售价从01年二季度开始持续长,但低于住宅价格增幅。 03年4季度武汉写字楼平局售价4503元/平方米,价格不高。 尽管写字楼售价不高,但成交量仍然非常有限。,写字楼销售情况,03年武昌销售总量1.28万平方米,市场规模很小 本项目写字楼的总量约6.2万平方米,销售压力极大 (未含住宅性质的写字楼用房),写字楼分布情况,本次调查的重点: 武昌写字楼市场 由于徐东中北商务圈、光谷商务圈发展时间相对时间较短,
14、尚未发展成熟,所以主要选择中南商贸圈作分析。 汉口写字楼市场 中山大道江汉路商务圈由于规划、车行等限制逐渐趋于没落,研究价值相对较小。因此主要选择建设大道商务圈、解放大道武广商务圈进行重点研究。,武昌写字楼市场分析,武昌写字楼的需求量一直不大,03年12800平方米,02年更少6000平方米,9903年最大年消化量18900平方米。,武昌区年销售面积,资料来源:武汉房地产年鉴2004,中南商贸圈集中了武昌主要的写字楼,主要包括: 中商广场、 华银大厦、 亚贸广场、 世纪广场、 金融大厦、 金穗大厦等,中南商贸圈写字楼分布,中南商贸圈写字楼经营状况,中南商务圈写字楼租金水平约35元-45/平方米
15、,租赁价格最高45元/M2 ; 中商广场和华银大厦使该区域写字楼的代表, 价格处于40-45元/M2; 该区域写字楼物业管理费有中央空调约12元/平方米; 由于开发较早,前期价格不高,该区域写字楼都通过销售消化了部分单位,除了中商广场以租为主外,其他入住率都还不错,作为武昌目前最高级写字楼目前入住率不高,典型分析,中商广场 中商广场 位于中南路武昌商业中心,是武昌写字楼中第一高楼,规模和质量为武昌写字楼之首。 裙楼中南商业广场为武昌著名商场,人流量极大,商业氛围浓厚。 占地6700 平方米,总建112200平方米 层 高:层高3米,净高2.6米 室内装修:毛坯 电 梯:美国奥的斯 使用率:65
16、% 停 车 位:180个 物业管理:中江物业,管理费12.5元含中央空调,主要卖点:武昌一高楼/外部形象好/位于武昌CBD中心/硬件设施到位/开发商实力雄厚 主要问题点:人流嘈杂、大堂、公共部分设施陈旧,公共通道狭窄,内部感觉和建筑外很不协调,体现不出项目高档写字楼的形象; 车行受限制,交通不方便。 项目户型较为单一,且相对较大; 主要客户为国内较有影响力的IT、科技型企业,如ABB 明基 、 神州数码 方正科技 、 三一重工、 OTIS 、佳能 、清华同方,省内企业较少。 入住率:由于该楼盘35层以上还未推出,剩余货量较多,预计后期将对市场造成一定压力。,世纪广场,世纪广场由2栋写字楼和6层
17、商场组成,高26层, 总建筑面积7.5万平方米。 一栋为省建设厅办公楼 另一栋总建1.7万平方米, ,除开发商保留了一层半自用外其余对外销售。项目每层860平方米,体量较小、室内装修标准也不高,写字楼实际定位不高。 租金:45元/平方米; 物业管理费:12元/平方米 电梯: 三部东芝高速电梯 采暖: 美国开利中央空调 主要配套设施: 行政餐厅,康体健身中心,电玩中心,空中花园,多功能会议厅,整栋内线电话,邮政票务中心,手机加油站等。 户型设置:低层小面积,高层大面积 目标客户:主要为中小企业、投资客 销售状况:经过1年多的销售,目前销售率突破80%,销售价格5800元/平方米。,华银大厦 概况
18、:总建筑面积:39000平方米,共26层,容积率8.5。 户型面积:89.12225.31平方米, 销售价格:38304930元平方米左右, 入住率:华银大厦自2001年10月交付使用,大部分购买者选择了在此办公,因此项目的入住率较高。 客户情况:以省外科技型企业在武汉的分公司、办事处为主,省内企业也占一定比重。 租金:40-45元/平方米左右 物业管理费:3.8元/平方米,该区域间要建的写字楼包括: 工行广场、曼哈顿、武汉保利文化广场等 其中,工行广场11万平方米 保利文化广场12.6万平方米 该区域后续供应量很大 由于写字楼需要建成后才能招租,所以在时间上可以错开,后续供应,武昌缺乏真正的
19、高档写字楼 中商广场建筑形象不错,但内部设施较差,营销水平和管理水平不高 世纪广场面积较小,由于一小户型出售,所以入住企业层次不高 华银大厦是目前经营比较好的一个,位置很好,但从内部设施、入住企业、写字楼形象等方面评价算不上高档写字楼 入住率的分析 该区域的写字楼主要为中低档写字楼入住率普遍不错 华银大厦和世纪广场由于销售的原因入住企业层次不高,目前华银入住率较高,而中南商贸圈入住企业层次较高的是中商广场,入住率不高;企业层次高主要原因是高层次企业选择余地很小,销售率低是自身素质不高、管理水平低、售价贵、投资价值不高。 客户分析 武昌相对写字楼的客户主要为省外企业驻汉机构为主和省内知名企业驻汉
20、机构,行业以科技、大型生产企业为主 一方面与武昌科教和科技产业特征相关,同时也不否认武昌写字楼的档次弱于汉口,武昌写字楼市场小结,汉口写字楼市场分析,建设大道为金融主题商务区,作为CBD中心区域,其甲级写字楼成为海内外知名企业选择的焦点。 该地区写字楼租金一直保持在较高水平且稳步上扬,平均入住率达到85以上,由于多隶属银行机构,一般只租不售。 解放大道武广商务圈写字楼主要入住客户为商贸型企业、广告公司等,其租赁水平多在40元/平方米以下,物业管理费用在12元/平方米左右。产品一般租售并举,在销售带动下一般入住率在70%以上。,建设大道写字楼物业经营状况,该区域写字楼出租情况良好,以上各物业的出
21、租率均达到60%以上,充分证实了武汉市目前高档写字楼物业租赁需求较为旺盛。 对比租金表可看出,在武汉中端写字楼消费市场需求旺盛的同时,价格相对较高的高档写字楼同样有着较高的出租率,这说明企业愿意承受较高的租金以进驻品质较高的物业,提升企业形象。,建设大道写字楼入住客源较为集中,银行、保险、外企在汉机构、国内知名企业在汉机构、房地产企业、以及对形象要求较高的投资、咨询、广告、律师、会计师事务所等机构。,解放大道写字楼经营状况,解放大道写字楼租金水平处于30元-43/平方米 ,世贸广场租赁价格最高者为43元/平方米;物业管理费用集中在12-13.5元/平方米。 该区域写字楼出租情况良好。另,近期武
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