精品文案-2010年广州保利中环广场北区营销策划案.ppt
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1、保利中环广场北区营销策划案,2010.6.7,目 录, Part 市场环境, Part 项目回顾, Part 营销推广, Part 定价策略, Part 公寓前期建议,Part 1,市场环境,一、宏观形势经济大势,世界经济形势从去年第四季度恶化态势十分明显,中国经济增速也明显降温,二者的正向相关关系得到充分证明。 受金融危机的影响,2009年世界经济形势不会乐观。外部经济环境的趋冷决定了2009年中国经济仍会非常困难。,一、宏观形势政策演变,土地政策:加快土地开发,增加市场供应; 信贷政策:收缩房地产信贷,压制投资性需求,改变需求结构; 行业政策:加大保障性住房建设,改变市场供应结构。,货币政
2、策开始宽松。9月18日迄今,央行四次降息,三次降低存款准备金率。支持房企合理的融资需求。 促进普通商品住房消费和供给。加大对中小套型、中低价位普通商品房建设的信贷支持。 鼓励改善性住房需求。放宽二套房贷款政策。 鼓励房屋流通。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免 。 放松信贷,支持房地产开发企业合理的融资需求。取消城市房地产税,为房企减压。 进一步加大保障性住房建设的投入力度。 【参考:国务院办公厅关于促进 房地产市场健康发展的若干意见国办发 2008131号 】,经济形势恶化下,拉动经济增长的主要考量是刺激性政策频繁出台的根本原因,08年9月份金融危机影响快速扩散是转折点。,一、宏观形势市场
3、变化,价格上,虽然没有恢复至去年同期水平,但09年1月份70大中城市房屋销售价格环比去年12月有所上升。价格下降趋缓甚至反弹的态势初露端倪。 成交上,从京、沪、深等重点一线城市市场表现可以看出,年初的周成交面积都有较大幅度上升,均超过了去年的周均成交水平。市场销售有所回升。,价格环比上升;同比下降趋缓。,需求刚性;政策发力;楼市调整已过一年:新年楼市有可喜变化。,2009年广州楼市还要受经济大势等因素的制约。真正的楼市复苏还有待时日。,一、宏观形势广州市场变化,“憋了一年”的刚性需求(客户语)在税费减免、贷款政策放松等政策刺激下2009年初得到释放。楼市出现 “小阳春”。 广州楼市的相对成熟、
4、率先进入调整等条件是楼市此次“小阳春”现象产生的重要外部因素。,2月签约面积接近去年6月66.6万平米的最高月成家水平,二、竞争区域参考楼盘图,中海璟晖华庭 88方两房,115-138方三房,163-205方四房 1500017000,领峰 160方三房、234方五房 17000,隽峰苑 63-72方两房、88方三房 13000,朱美拉公寓 134-160方三房、50-80方公寓 17000,月岛 135-159方三房、176-261方四房 16000,中海璟晖华庭 88方两房,115-138方三房,163-205方四房 1500017000,君汇世家 100方两房、130-150方三房、19
5、0-227方四房、五房 毛坯11000-12000,精装修13500,银基金湾 46-53方一房,88-92方两房、140-163方三房 14000,保利中环广场 88-92方两房、145方三房,二、竞争区域区内代表性楼盘一览表,当前越秀区、珠江新城主流价格区间仍保持在1.4-1.8万元,均带有2500以上精装修 小北御景、方圆江湾水恋已售磬,主流成交价格1.3-1.5万元,项目位置:越秀环市路北侧水荫路交汇处 规模:5栋30层高层、9栋联排,共728户 占地面积:3万m2 总建筑面积:15万m2 总货量:共728套,其中别墅9栋 现推产品: ABCDE栋尾货 销售情况:至今已售466套, 可
6、售单位去货率83 可售单位只有少量尾货在售 配套:带园林、双泳池、会所、网球场;绿化率30%,容积率接近5 收楼时间:2009年6月,三、竞争对手君汇世家,ABCDE五栋户型组合:,按预售可售564套算,消化率83%,按总套数692计算,消化率67%。,三、竞争对手君汇世家,备注:截至2009年3月5号。,地理位置:天河区珠江新城G3-3地块 建筑面积:87050平方米 占地面积:3144.3平方米 建筑规模:由4栋38-45层高层和超高层,A、B、C栋45层,D栋38层 户型面积:B栋:三梯三户134-158方三房单位;D栋:四梯十三户50-86平方米,单间一房与两房。 价格:小面价公寓均价
7、18000元/、三房均价17000元/ ,带4500精装 交付日期:2009年年底 销售情况:现推售BD两栋,总货量565套,签约138套,整体签约率24%。 预计五一推A栋,货量125套,为130-160方三房,三、竞争对手朱美拉,A 未售,B 在售,C 未售,D 在售,三、竞争对手朱美拉,B/D三栋户型组合:,未推A栋户型组合,备注:截至2009年3月5号。,地理位置:天河区珠江新城金穗路 开发商:合景泰富地产 占地面积:2.26万平方米 建筑面积:18万平方米 建筑规模:3栋28-48层住宅,2栋42层联体公寓,1栋30层五星级酒店 产品类型:酒店公寓、豪宅 开盘时间:2008年10月;
8、2009年1月 当前价格:均价17000元/平方米,带4800元/平米装修 整体销售:A1、B两栋总货量201套,已签182套,消化率91%。 预计3月推C栋,货量约337套,为41-119方一房至两房,三、竞争对手领峰,A1栋 在售,B栋 在售,公寓 未推,C栋 未推,A1、B、C栋户型组合及消化:,三、竞争对手领峰,A1、B栋已推,目前仅余少量尾货; C栋预计3月推,337套,为41-119平米的一房和两房,未推A2栋户型组合,备注:截至2009年3月5号。,地理位置:珠江公园西侧 项目规模:采用“U”字型阵势排列,共10栋高层,其中A1-A5已售罄 户型:84-204二房、三房、四房单位
9、 在售:余货主要集中在A6、A7栋,A8、A9、A10栋基本售完 价格:1500017000元/,东向望珠江公园200平米大四房16000-18000元/ 装修标准:2500元/ 销售情况:A6-A10栋总货量530套,已签463套,整体消化率为87%。,三、竞争对手中海璟晖华庭,售罄,售罄,A6,A7,A8,A9,A10,A6-A10户型组合及消化,三、竞争对手中海璟晖华庭,备注:截至2009年3月5号。,基本消化完毕,仅余部分200方大四房 大四房均价从20000下调至17000,下调了3000元/平米,地理位置:珠江新城兴国路 占地面积:1万平方米 建筑规模:1栋公寓和4栋住宅 交付日期
10、:2009年 管理费:4.3元/ 推货:B、C、D栋余货及E栋公寓 价格:住宅15000-17000元/(含3800元/装修),公寓15000元/(含3800元/装修) 销售情况:住宅BCD栋总货量237套,已售108套,签约率46;公寓总货量220套,已售131套,消化率60; A栋尚未推出,三、竞争对手月岛,C、D栋 在售,A栋 未售,B栋 在售,E栋公寓 在售,三、竞争对手月岛,备注:截至2009年3月5号。,A、B、C、D栋户型配比及消化率,E栋公寓户型配比及消化率,新开楼盘:银基金湾,银基金湾竞争户型销售情况,西南向三房 163方 15330元/方 250万,南向两房 86方 150
11、50元/方 130万,东南向三房 140方 15880元/方 222万,热销盘:江湾水恋,热销原因: 位于越秀老城区,地铁6号线越秀南站、教育资源发达,周边配套成熟 与银基金湾相比,江湾水恋无高架桥噪音影响;位置更加靠近珠江,一线望江景;户型间隔更为方正实用;且价格比较低、货量不多,Part 2,项目回顾,1、两次开盘小结,第一次开盘:E、F栋成交回顾,08.12.27首次开盘,推出E、F两栋及G栋01、02单位,478套(按不合并计) 开盘当天成交369套(按不合并计),成交面积30521平米,成交金额5.22亿,成交均价17116元/平米 总体成交率77,注:开盘时F01+02、F06+0
12、7、E01+07、G01+02均为强制合并,按一套计算,第一次开盘:E、F栋成交价格,经过开盘前反复价格论证,将好次单位价差拉开 南向、东向好的单位溢价发售、拔升利润 北向、西向较差单位以高性价比换成交 实现各单位的均好出货,顺利完成首次开盘任务,E栋各单位成交率、实收均价,F栋各单位成交率、实收均价,G栋成交率、实收均价,第二次开盘:G栋成交回顾,09.2.21第二次开盘,推出G栋(不含G01、G02),149套(按不合并计) 开盘当天成交126套(按不合并计),成交面积11944平米,成交金额2.1亿,成交均价17580元/平米 总体成交率85,注:G03+04为强制合并户型,按一套计算,
13、第二次开盘:G栋成交回顾,G栋各单位成交率、实收均价,由于价格摸查充分、定价合理、提前分流,开盘当天成功完成了2亿元的销售任务,2、成交客户分析,成交客户居住区域,小结: 成交客户以越秀区的区域铁杆客户为主,大都住在建设马路、淘金、黄华路、小北、环市路一带; 春节后,以天河、海珠、荔湾为主的外区客比例增加,出现客户圈层扩大趋势,春节前成交客户,春节后成交客户,小结: 报广、途经仍是两大主力获知途径; 经朋友或业主介绍成交的客户占比呈放大趋势,说明口碑传播在项目持续销售中非常重要;短信、外展也是重要获知途径,08年11月外展积蓄的客户占G栋成交客户的相当一部分,成交客户获知途径,春节前成交客户,
14、春节后成交客户,小结: 首次置业者占比下降,三次以上置业者占比上升 表明客群主要为改善型买家,以弹性需求为主,成交客户置业次数,春节前成交客户,春节后成交客户,小结: 成交客户以自住为主 投资客户比例下降,因G栋没有单间或性价比高的投资型产品,成交客户置业目的,春节前成交客户,春节后成交客户,成交客户深度访谈,在签约中心对45名成交客户进行深度访谈,结论如下: 1、区域:他们大多居住在建设马路、淘金、小北、恒福路等项目周边,部分住在白云、天河、芳村、荔湾、海珠的客户也都在附近工作 2、职业:主要为私营企业主、公务员、事业单位、企业高管、金融业人士 3、置业次数:首次置业者与改善型置业者并存 4
15、、置业目的:18为投资,82为自住 5、获知途径:广日、南都、途经、介绍是最主要获知途径,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东 情结,“(西关)那边人口多,又脏,觉得不舒服,所以后来只考虑现在住的这个地区(环市东)。” 上班比较近,在这个地区生活得比较习惯,“生活了几十年,不想离开了这个地方了,就算是退休了也不想去郊区,生个病啊,看病都不方便。” “相比上下九、河南、这边空气好,那边太杂,这里也高档一些。最重要的原因还是因为住惯了。” “我在这里住了几十年了,老了更不愿意换地方,没法去适应,我住这里什么都习惯。” “最大的原因就是上班近,除了这个就是看好这边的生活配套,因
16、为在这边工作了十几年了,对周边也有很好的了解了。”,住了十几年的环市东区域情结,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东 情结,“主要就是因为父母和岳父岳母都住在附近,我在这里买房子离他们住近方便照顾他们。” “虽然市中心噪音大,空气不好,但老人家在这边住习惯了,朋友也都在这边,还是住这里不考虑郊区盘 ” “不用说,当然是近了,我住在淘金,对这边也熟悉,也习惯,上班又近,要是这边有房子我就买,不在这边我就不考虑,我儿子也在这边,我都快退休了,没必要去别的地方买房子住得那么远。” “我们都退休了,希望儿子能和我们住的近,我儿子二十几岁了,也是成年人了,但感觉还是他在我们身边更放
17、心,可以照顾他,晚上可以来我们这里吃个饭再回家。”,与父母子女共享天伦的环市东区域情结,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,环市东 地段配套,“地段,因为妻子上班方便,自己有车还可以。” “在环市中路上班,这里离我上班的地方很近” “我主要是看好这个地段,觉得环市东这边比较有档次,生活配套也好,自己工作的地方离这边也近,我觉得自己应该在这里有一套房子了。” “周边的环境比较好,这边的档次可以,有些购物中心、酒店之类的。” “生活方便,商业兴旺,外企人员多,周边人群素质比较高。” “我觉得这里是有升值空间的,如果以后我不住了,转卖或者转租也可以。” “这边的配套很好,菜市场离得很
18、近,老人出来也方便。” “周边的环境很好,档次很高,有花园酒店、63层等高档酒店、写字楼”,上班近、生活便利、档次高的环市东区域价值,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,“地段好,首先是教育,然后就是父母在这边,买一个房子在这里照顾老人方便。” “环市东生活便利,有很多名校,小孩子读书能读个好学校” “将来小孩子上学也可以上个好一点的学校” “我最看重你们这里优越的教育资源,小孩子已8岁,希望在小学的片区划分上能分配到较好的学校,给点赞助费也可以的” “就是因为地段好,小孩读书好,生活也方便,除了这个就没什么别的考虑了。”,教育,孩子上学有保证,成交客户深度访谈,6、客户对本项
19、目的认同点客户语录,“主要是相信保利这个品牌,相信你们的质量肯定是不错的。” “保利从前就是部队的,我也是转业军人,最信部队的企业了。” “我觉得你们保利是个大品牌,质量肯定没问题,我就住在附近,每天都在工地前面路过,会观察一下, 天天都看,工程质量是看得到的。” “这个地是市政的,他们做不了,你们保利接了,说明你们这么大的公司有实力,这样的话质量也有保障。” “保利的品牌也比较放心,我现在住的地方,物业管理很不到位,我上次停电了想修一下都很麻烦,保利是大公司,物业管理会比较放心。” 买楼一定要买大发展商的楼盘,不买小发展商楼盘,“麓湖御景,烂尾楼改成的,前两天电视、报纸还在报,业主办房产证的
20、问题一直纠纷到现在”,保利品牌,保利品牌,质量保证、不会烂尾、物管放心,成交客户深度访谈,6、客户对本项目的认同点客户语录,“我觉得裙楼做商场比较方便,既然住在这里当然希望什么什么配套都全一点。” “文体中心不错,锻炼健身都有了个去处。” “园林很重要,在市中心绿地显得更重要,毕竟市中心的空气不好。” “对于园林泳池之类的设置我没有什么偏好,文体中心的设置我却是比较在意的,建设设施对我的生活能真正的有所改善。” “小区配套不错,最打动我的是这边有个球场。” “6层有园林我是比较喜欢的,因为你们这个楼太高了,住的人又多,要是没有点绿化的话住的不舒服,有的时候晚上出去也要出去走走。” “有游泳池这
21、个非常好,我儿子最喜欢游泳了。”,小区配套,文体中心、园林、商场、泳池,高规格小区配套,成交客户深度访谈,7、客户列举的对比项目: 小北御景、君汇世家、时代you公寓 银基金湾、江湾水恋、颐和雅轩 领峰、中海璟晖华庭、朱美拉公寓、保利心语花园、方圆月岛 招商金山谷、星河湾、海珠半岛花园,或在珠江新城,或在越秀老城区,或是高品质别墅/豪宅,客户小结,1、成交客户大多数为区域客,居住或工作在附近,对环市东有深厚的区域情结 2、成交客户多为公务员、事业单位、私企业主等高收入人群,以改善型自住为主,对生活品质、小区配套有较高要求 3、客群有从越秀区向天河、海珠、荔湾、白云等外区扩展趋势,应适当增强定向
22、推广 4、区域客出于区域情结“只考虑环市东”,外区客更看重周边配套、子女教育、小区配套,3、前期推广回顾,时间段,阶段目的,阶段推广语,媒体运用,阶段定位,2008年 11-12月,2009年2月,2009年 3-5月,大盘起势 项目形象树立 为EF栋首次开售蓄客,第二次推售高峰 为G栋开售蓄客,环市东新地标,无需等待,王者归来,63层外展 报纸广告 报纸软文 网站广告 短信群发,报纸广告 报纸软文 短信发送 暖场活动,前期推广回顾,环市东第一居所,起势:等了23年,呼应:无需等待,项目形象:又一传奇,阶段一:E、F栋 “等待”系列报广,诉求点:“环市东”地段,突出强调购买的紧迫感,圈层:只待
23、非凡者,项目:稀缺、唯一、小区配套,项目:板房开放,阶段一:E、F栋 “等待”系列报广,项目:独享区域配套,圈层:只待非凡者,开盘:今夜无眠,阶段一:E、F栋 “等待”系列报广,起势:王者归来,阶段二:G栋 “王者”系列报广,产品:全新楼王登场,开盘:王者登临,诉求点:楼王产品,以高调形象复出,强调南区最好产品、稀缺性,报广小结,优势: EF栋报广诉求“环市东”地段,G栋报广诉求“南区楼王”产品 两次推广诉求点清晰,集中火力带出项目主卖点 不足: 报广气质表现比较硬,未将环市东的区域沉淀、味道完全演绎出来,物料:中环月报,G栋蓄客期, 2月月报,物料:中环月报,C栋蓄客期, 3月月报,物料:项
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