蓝色创意-2004星河湾品牌价值塑造工程.ppt
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1、蓝色创意广告有限公司,2004年2月18日,2004 星河湾品牌价值塑造工程,“用永远的态度建房子”,第一部分 前言,世界已进入知识经济年代,品牌、服务以及信息等成为企业获得市场竞争力的资产。 品牌在营销当中所起的关键作用,也使之成为企业发展的命脉之一,被提升至战略性决策的重要位置。,在市场推动以及自身持续发展的需要下,房地产企业已开始对品牌价值的塑造纷纷作出战略性部署,如: “建筑无限生活” 万科地产 “诚信卓越 精品永恒” 中海地产,显然,中国地产已经进入品牌时代,面对更大的市场挑战和销售压力,星河湾的品牌价值如何塑造?2004年星河湾的广告营销侧重点何在? 这是十分重要又迫在眉睫的大事。
2、,我们认为,2004年 星河湾新一轮全年广告推广 必须从品牌的高度 拿出一部宏篇巨制!,一、吸纳经济层次相异、精神气质相同的买家,针对今年两期产品不同、消费群差异大的特点,只有加强对品牌的塑造,才能使这两类不同的人群认同并选择同一个星河湾。,星河湾2004以品牌为传播重点的三大理由:,二、有效屏蔽竞争对手的价格优势,给人们一个首选星河湾的理由,在华南板块,星河湾在各方面占尽优势,但价格却是相对的劣势。所以,如果能在品牌高度上获得消费者的广泛认同,才能减少星河湾在销售中的价格抗力。,三、成就广州星河湾历史上又一个营销高潮,新一年的营销广告中,重点不应只停留在具体的产品卖点上,而应着重于向消费者推
3、荐一个全新的星河湾,让消费者从对品牌及发展商的了解中,形成对星河湾的十足信心,造就更大的销售高峰。,第二部分 目标人群洞察,为掌握目标消费群(有能力购买星河湾者)对星河湾的真实看法,2004年2月4日2月11日,蓝色创意市场部、客户部通过面谈、电话访问等形式,对60位潜在客户进行了一对一访谈。,(请注意,这不是一般的市场调查,而是针对性很强的消费者洞察,集中了解他们关于购房的看法),目前对星河湾的总印象是什么? 对华南板块各楼盘的印象是什么? 购房时有选择依据吗?是什么? 对时下楼盘宣传广告有何看法?,主要了解消费者四方面看法:,访问方式:一对一访谈 样本数量:60人 年龄阶段:30-45岁
4、职业情况:各行业中高层主管 样本情况:具有在番禺区域购房意向 意愿购买80-120万元住房 二次置业者,番禺,我自己还是比较看好的,主要是环境,交通不会是问题了。我有注意星河湾,前两年她的宣传做得很厉害,就去看了。其他的,也看过,但是失望的多,房子外观、小区环境都不如宣传中好。 星河湾,走进去会感觉还比较开扬,临江木堤,绿化,很讲究。本身楼房的建设用料也可以,结构挺合理,我最喜欢面江单位,很舒服!星河湾算得上是精品,价位是有点高,一分钱一分货嘛。 张先生:33岁,区域销售经理,访谈摘录一,星河湾,感觉有点虚张声势,不觉得象我先生说的那样好得不得了。去看过,环境是挺好,我这个人是特别看重园林的,
5、不过,房子总觉得有点密。 洛溪那边的楼盘也看过,装修、绿化比不上星河湾,可是价格相差很多,包括南国奥林匹克花园。其实,南奥也是精品楼盘。 林女士:42岁,酒店工程部主管,访谈摘录二,我有个朋友买了雅居乐我现在还是比较犹豫,那边的楼盘看了一些,主要还是选一些知名的楼盘,现场会比较注意看。 发展商实力很重要。网上投诉不少,大发展商信用会比较可靠。其实,做的好不好,就看企业的诚意,是不是愿意把好质量关,管理要到位。广告,关键是有了承诺要有行动,否则,说的再好也没用。 成小姐:30岁,公关公司负责人,访谈摘录三,访谈摘录四,起初我一直留意天河的房子,后来随朋友到华南板块看了几个盘,总体感觉还不错环境都
6、比较开阔,外立面也不错,跟市区的有很大差别。另外,开车经华南快速路十几分钟就到天河,还算方便。 总体来讲,星河湾的档次比较高,不过价格也好象是最高的。我现在住的房子,96年买的,当时价格也不低,现在就不行了主要是房子,设计、用料各方面都落后了。 卢先生:45岁,食品公司总经理,访谈摘录五,华南板块有留意,雅居乐的欧洲故事,之前的奥林匹克,都比较现代,环境也不错。 星河湾,去看过,还是花了不少心思的,做得很细,绿化的造型、石材的拼接,外立面没有外露的管道等等,企业连一些微小的地方都做得细致,很难得。 我的经验,房子好不好,就看发展商用不用心。 徐先生:35岁,外企部门经理,访谈摘录六,我们买房基
7、本上都是去现场,看地段、配套、环境,还有样板房。买过两套房子,也没总结出什么经验来,现在的楼盘花样都很多,尤其广告。 按广告选楼?那太困难了!水份肯定不少 陈太:32岁,私企负责人,访谈重要结论一:,大约57%的受访者认为,星河湾只是华南板块的好盘之一,其它楼盘也可接受,都不错。,说明一种现状:因不知道星河湾好在哪里,他们在华南板块选楼逐渐倾向于看重价格,这对星河湾不利!,访谈重要结论二:,他们希望:广告应该对消费者更真诚一些?用真诚态度与消费者沟通,这是星河湾的机会。,大约74%的受访者认为,买房缺乏选择依据。楼盘外形多、概念满天飞、承诺一大堆、广告花哨且欠缺真诚/本质的沟通,看不到发展商的
8、诚意。,访谈重要结论三:,说明:开发商真正为消费者着想并付诸行动,才能做出让消费者放心的、不贬值的房子。,对二次置业者而言,“不贬值”是最能打动他们的承诺。他们开始意识到:房子是否贬值有诸多因素,但关键是开发商是否用心!,针对星河湾目标消费人群反映出来的三个有价值的结论,星河湾在未来一年的广告传播中,该如何改变他们的看法?使他们愿意从价值而不是价格的角度看待星河湾? 首先,必须概括出星河湾的最大价值点!,第三部分 星河湾品牌价值,一个长期发展的企业或品牌,应该为自己设定清晰的使命,即该企业或品牌所从事的之于社会有意义的事业是什么? 星河湾(宏宇集团),应该从现在起就为自己设定清晰的品牌使命。,
9、在此,我们提出星河湾(宏宇集团)的品牌使命: 做中国第一个品质地产的探索者,在中国地产行业和地产消费中,倡导与推进全方位品质意识。,所以,星河湾(宏宇集团)最大的品牌价值点在于 品质地产,这是区别于目前任何竞争对手的品牌定位,是对星河湾几年来开发实践的高度概括。,我们希望今后人们这样看待星河湾,星河湾,是中国地产品质时代的英雄。 星河湾提出的品质论,体现了开发商对人居关系的深层理解,以及对“居住品质决定生活品质”的高度认知。,事实上,星河湾给予人们的思考,给予社会的启发,并不是她的产品,不是她的环境,甚至,也不是你从她表面所看到的一切。,我们说,星河湾是一种态度 “用永远的态度建房子” 这样的
10、房子才会成为经典,不随时间而贬值。,这种态度,消费者未必知道。其实 在星河湾的背后,有一种舍得的气度。 在星河湾的背后,有一种用心的执着。 在星河湾的背后,有一种认真的标准。,理论支持,品质论,实践支持,高品质 的产品,消费者与 行业口碑,市场支持,用永远的态度建房子,核心价值,品牌支持点,星河湾品牌架构,第四部分 年度广告传播点,星河湾,用永远的态度建房子。,星河湾品质地产的年度传播点,宏宇地产,品质地产探索者。,宏宇地产的品牌结合宣传点,因为,在星河湾的背后 有一位愿在看不见的地方用功的老板。 有一支小事不妥协的建设团队。 有一群苛刻的品质追随者。 有一批精品生活的钟情者(消费者)。 有一
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