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1、石油大学(华东) 市场营销学 王爱玲,第九章 产品策略,掌握:1 产品的整体概念 2 产品组合及相关概念 3 产品生命周期 4 品牌与商标 了解:1 产品的分类 2 包装 3 新产品开发,专业名词,产品分类 产品组合 产品线 产品生命周期 产品策略 包装,Product classify Product combination Product line Product lifecycle Product strategy Packing,一、产品的整体概念,2.basic product心理需求(品质、式样、特征、商标及包装) 3.expected product期望需求 4.augmente
2、d product 获得各种利益的总和 5.potential product 未来的趋势,1.core product:使用需求,问题:口红的核心产品;钻机?白酒?,产品分类,按耐用性和是否有形非耐用品、耐用品和劳务; 消费品便利品、选购品、特殊品和非渴求品; 产业用品分类材料和部件、资本项目和供应品与服务。,第九章 产品策略,二、product mix,Product mix:一个企业提供给市场全部产品县和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 Product line:产品组合中某一产品大类,是一组密切相关的产品。 产品项目:产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合
3、的宽度、长度、深度和相关性 width:产品组合中所拥有的产品线的数目; length:产品组合中产品项目的总数; depth:一条产品线中所含产品项目的多少; consistency:各条产品现在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,宝洁的产品组合,产品组合决策,扩大产品组合 缩减产品组合(NOKIE IBM) 产品线延伸策略 line stretching down market stretch(五粮液) up market stretch (烟台威龙) twoway stretch(丰田),思考题:你认为该如何降低产品线向下扩展的风险?,三、产品生命周期PLC,产品生命
4、周期图,(一)、投入期特点,消费者对该产品不了解,销售量小,以为单位成本高; 产品技术、性能还不够完善; 广告费用和其他营销费用开支较大; 利润较少,甚至可能出现亏损,企业承担的风险最大。,(一)投入期策略,快速撇取策略 快速渗透策略 缓慢撇取策略 缓慢渗透策略,(二)、成长期的特点及策略,特点:消费者对新产品已经熟悉,销售量迅速增长,单位成本降低;大批竞争者加入,市场竞争加剧;产品定型,性能、质量稳定;企业费用占销售额的比率迅速下降。 策略:开发新的细分市场;开发更多产品用途;开发新的销售渠道;适当降价,吸引部分价格敏感的消费者。,(三)、成熟期的特点及策略,特点:竞争十分激烈,已发生广告战
5、和价格战;产品销售利润率开始下降。 策略:市场改良;产品改良;营销组合改良。,(四)、衰退期的特点及策略,特点:产品销售量迅速下降;价格下降到最低的水平;多数企业无利可图,被迫退出市场;留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,维持最低水平的经营。 策略:集中策略;维持策略;榨取策略。,产品生命周期各个阶段特征和策略,五、品牌与商标,1.品牌的含义 2.商标(trademark)和品牌(brand)的区别 3.品牌的命名 4.品牌策略,品牌的基本内容,1.品牌:用来区别自己和竞争对手的一系列标示,颜色,图案,文字等。它传递6个方面的意义:attributes(属性),benefit(功能型和情感型),value,culture,personality(个性),user. 2.品牌与商标的区别? 商标就是品牌。 品牌就是商标。 3.品牌的特点依附性、异化性,思考题:如何提升品牌价值?,思考题:品牌给销售者带来哪些好处?,品牌的命名,1.简洁明了,易读易记; 2.健康,道德,合法; 3.暗含属性; 4.富有寓意; 5.考虑时空因素,不要轻易改名。,品牌的策略,六、包装策略,1.包装的含义 2.包装的要素:颜色、材料、图案、形状、标示语; 3.包装的功能:保护商品、便于运输、促进销售、增加利润; 4.包装的策略:统一包装、分档包装、附赠品包装、再使用包装、配套包装。,
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