北京嘉厚·炫城国际项目整盘营销策略总纲2012-57页.ppt
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1、北京嘉厚炫城国际项目 整盘营销策略总纲 投资公司营销中心 项目营销部 2012.04.20,市 场 分 析,项 目 业 态 及 面 积,项 目 S W O T 分 析,目 标 客 户 分 析,客户定位,客户区域分布,项 目 定 位,项目价值梳理,项目定位,新政下营销思考,销 售 推 广 策 略,销售策略,销售策略回顾,全盘货值预期,目 录,推广费用预算,客群分析,客户描摹,产品需求分析,全盘价格走势,PART 1 市场分析,政策分析 竞品区域(平谷)市场分析 市场总结,2012年4月,首套房贷利率再次降低到基准利率的85%; 房产税(物业税)试点准备扩大范围; 个人房产以家庭为单位实现全国联网
2、查询的步伐加快; 分析上述政策,政策鼓励首套房购买,但限制住宅投资。,1.1 政策分析,商品住宅投资空间至少在我项目销售期将被抑制,我项目的不限购优势体现; 项目销售前期接纳部分刚需客户后,后期将主要以投资型客户为主。,几年来,目前的平谷市场存积蓄了大量购房需求; 性价比好、总价低于120万的产品在目前是个机会; 我项目在平谷城区因地理位置原因及商业立项存在较大抗性;,香墅湾1号项目因价格和市场因素屡次延后开盘; 贾各庄地块项目因市场原因迟迟未动工; 春曦园2期内部认购效果不佳; 马坊小产权项目销售一空;,1.2 平谷市场分析,1.3 市场总结,政策面利大于弊; 目前的市场小回暖,不会成为楼市
3、的拐点,不温不火的市场将至少延续至年底; 平谷房价在目前基础上2年内不会有太大波动,目前普通新房12500元/平米的定价下,去化速度较慢; 拉近与平谷城区的心理距离、让客户认可项目的投资价值、产品自身的品质、缓解客户对商业产品的抗性是销售的关键。,PART 2 项目业态及面积配比,2.1 项目业态及面积,本案为综合型物业类型,业态分别为: 企业独栋 写字楼 精装公寓 底商配套商业 从各业态的面积占比看,本项目为以公寓为主的综合体。,PART 3 项目SWOT分析,S优势,T威胁,W劣势,O机会,区域:价格洼地、区域核心、发展区内,具投资价值; 交通:高速出口,三条区域动线,规划S3线; 教育:
4、北大附中平谷分校、马坊小学; 环境:新城花园、生态办公; 本体:可商可住、精装公寓、不限购、总价低。,不成熟区域,距主城区较远; 商业产品,不适宜做第一居所; 总体量较小,不易形成成熟社区; 公摊较高,使用率较低,生活成本高; 非南北通透、正南正北项目;,新城及园区建设:马坊新城及马坊工业园的建设将逐步提升项目所在区域的房产价值,有助力平台; 地产发展:平谷地产处于起步阶段,地产价值尚未被充分挖掘,发展空间较大; 蓝海项目:马坊乃至平谷市场尚无综合体项目,经营得当,有望成为区域地标性建筑,成为区域核心区;,销售期内区域难以形成气候; 年内平谷区集中放量,分流客群; 去年区域内住宅地块拍出,吸引
5、客群观望; 政策面打压房价,客群仍有观望情绪;,3.1 项目SWOT分析,营销推广过程中强化项目优势、弱化项目劣势是重点; 各业态同时销售(商业最后),实现稳定回款流及预期利润; 以吸引投资为主要营销目标,以地缘客户为主要营销目标。,3.2 项目发展战略,PART 4 目标客户分析,客群分析 客户定位 客户区域分布 客户描摹 产品需求分析,4.1 客群研究,客群分析 由于目前平谷区位交通的限制和产业特点,决定了前期北京城区导入型的客户基本为零;结合本案的产品及价格得出:平谷城区的投资型客户、马坊地区的刚需客户将是本案的核心客户; 受政策限制,平谷区域的部分外地从业人员,也是本案的重要客户; 距
6、项目不远的三河、燕郊、顺义,为本案的次级客户; 北京城区东以三元桥、四元桥为圆心的区域,为项目的边缘客户;,以马坊镇、马昌营镇、平谷城区为主,以三河、顺义、燕郊、北京市区东为辅。,平谷城区 投资:平谷城区企事业单位中高层、公务员、私营业主等,三河、顺义、燕郊(公寓及商业) 投资型客户:私营业主、公务员等,次级客户,边缘客户,北京市区东三元桥、四元桥一带(公寓及商业) 投资、自住(班车一站到项目),核心客户,4.2 客户定位,马坊镇、马昌营镇(公寓及商业) 自住及投资:当地住民、外地从业人员;,马坊镇、马昌营镇、平谷区(企业独栋及办公) 各企事业单位。,4.3 客户分布地图,核心客户,次级客户,
7、边缘客户,4.5 客户定位,投资客被限购,有投资意愿,看好马坊工业区发展的人,以平谷区为主,以顺义、三河为辅。,园区职员在园区工作,为图工作生活方便,看好低总价。,园区周边人群马坊附近从商或工作,被限购或资金能力有限。,灰色收入人群度假、约会的第二居所。,特殊需要人群看好教育配套、对S3号线有预期的人群。,公寓客户定位,4.5 客户定位,写字楼客户定位,园区生产企业需要更优越办公条件的园区企业。,平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。,园区服务企业如物流企业办公、配套服务企业等。,园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周边事业单位。,投资型客户。,4.5 客户定位,
8、平谷一带有实力的企事业单位; 园区引进企业、园区关联企业。,独栋客户定位,4.5 客户定位,商业客户定位,以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户,同时兼顾部分资产转移型客户,II 辅助客户:资产转移型,资产沉淀,关注物业长期升值; 客户特征:多为中大型企业高管、中大型私营企业主等; 投资总额:200万元以上; 主要关注要素:区域发展、升值潜力等; 面积需求:200平米以上;,I 核心客户:稳健投资型及商业自营型客户;认可项目的未来发展。 客户特征:稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领 商业自用型-马坊周边大中型私企老板 投资总额:200-300万元; 主要关注因素
9、:地段、物业升值潜力 面积需求:200平米以内,4.4 客户描摹,核心客户群:马坊地区刚需客户,核心客户群:平谷城区投资客户,企业独栋客群:平谷城区周边或开发区引入企业,4.4 客户描摹,配套商业客群: 平谷城区及周边为主。,4.4 客户描摹,4.5 客户需求分析,PART 5 项目定位,项目价值梳理 项目定位,外部资源价值:,5.1 项目价值梳理,产品自身价值:,品牌: 蓝海产品,地标建筑 区域: 未来新城商务核心区 产品: 不限购、低总价、精装修、轻轨学区房、生态建筑 服务: 商务级,核心价值提炼,5.1 项目价值梳理,5.2 项目定位,平谷区首席生态型商务综合体,“首席”,“生态型”,突
10、破平谷传统房产产品模式,缔造现代时尚首屈一指的项目品质,开创平谷全新生活方式, 马坊乃至平谷均未出现多业态综合体,本项目是名符其实的第一,“综合体”,本项目总体量约6万平方米,项目涵盖4种物业业态,是区域内集居住、办公、购物为一体的多功能综合业态,不同物业形成了物业协同,生态的、区域核心的、迅速发展的、商务的、便捷的、高端的,平谷6项生态指标均居北京之首,纯天然原生态,绿色田园文化,融入自然的生活环境,“商务”,本项目一期产品为写字楼、独栋,二期为酒店式公寓,均属于商务型物业,5.2 项目定位,基于马坊市场定位,根植马坊 区域第一生态型商住大盘,平谷区房地产投资首选项目,5.2 项目定位,基于
11、平谷市场定位,PART 6 营销推广策略,新政下的营销思考 销售策略 销售策略回顾 全盘货值预期 全盘价格走势 推广费用预算,6.1 新政下的营销思考,2009年平谷人均GDP2.2万元,居全市最低,本案产品价格将高于同区域项目价格,限购,投资客涌入商业项目 限购,带来房价下跌,由于地理位置局限及当地产业特点,导致平谷很难承接北京外溢资源,城区发展缓慢,客户对本案所在的区域认可度较低,本案面临的机遇和挑战,本项目机遇与挑战并存,营销重点是在不同阶段把握机遇、应对挑战!,本案商业立项市场产生抗性,基于挑战我们当主动出击,6.1 新政下的营销思考,示 范 高标准要求下的样板区、样板间、施工现场 低
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