易居-中新天津项目07年度营销提报 2007-80页.ppt
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1、用卖鸡翅的速度卖鱼翅 中新天津项目07年度营销提报,谨呈:香港中新集团,易居中国,悟石天下,9号地1638套每批正式开盘6个月完销率80% 1号地1723套 每批正式开盘6个月完销率80% 整盘毛坯均价9000元/平方米 成为07年底天津市场NO.1,07年度营销目标,公寓毛坯均价9000元/平方米, 楼王极端高价15000元/平方米(精装), 已经形成天津市场公寓豪宅的标杆。 同时平均每月200套以上的去化速度如果实现, 也将创造天津豪宅的神话。 而这样的一个目标就如同排队吃“鲍鱼”, 抢着喝“鱼翅”的市场奇迹 。,一 新视野解读项目 二 新战略进入市场 三 新模式实现营销 四 新理念塑造形
2、象,战略结构:执行任务的“新四军”,2019/6/24,解读产品,一新视野,解读清晰的产品定位,独享资源解读 独有的城市景观资源 独享正面俯瞰低层别墅区 和城市绿地、广场、鼓楼 ( 限高18米,600米 X 700米, 仅次于五大道区域 ) 独有的城市文化资源 正面遥望鼓楼、文庙,城市原点的人文情节,城市的中心,独享“坐北朝南”的优越,解读清晰的产品定位,产品规划解读 轴线对称性规划排布,豪宅社区的经典手法 社区地坪抬高1.8米,拾阶而上,尽现尊贵 主入口设有社区入口豪华接待大堂,礼遇居住者 社区设有出行连接通廊,提供奢华性出行交际空间待遇 周边高星级(万豪)酒店、高档商业、私人商务、时尚娱乐
3、休闲设施齐备,具有豪宅必备的外部配套要求,“室”出名门的豪宅规划血统,解读清晰的产品定位,建筑表现解读 豪宅品质,百年建筑,与北京棕榈泉一脉相承 采用豪宅常用新古典主义建筑手法 Art-Deco建筑风格形式 建筑群体高低错落,空间层次丰富,节奏而又灵动 楼体石材外立面,大面积Low-E玻璃, 稳重大气典雅,晶莹剔透 地暖配置,豪宅必备,凸现高贵品质,流露一个时代豪宅气质的建筑表情,解读清晰的产品定位,社区配套解读 小配套,自设会所,达到配套的基本标准 大配套,11号公馆是高档商业、时尚娱乐休闲、高档商务为一体综合性商业街区,为本案提供便捷全面的配套服务;另,13号上城CBD规划中万豪酒店、购物
4、中心、办公楼等又进一步补充了本案的配套。,一流的配套标准,让整个城市侧目,解读清晰的产品定位,户型配置解读 以9号地为例, 户型定位三类,200平米楼王1栋,景观豪宅6栋,精致中小户型豪宅4栋,类型丰富,并且层层递进互为掩护。 整盘75%以上为中小户型设计,实用性高,总价控制,理性的面对现实市场,完全符合市场需求,整盘25%以下为中大户型设计,产品线丰富,差异化明显,极具营销战略。,用理性的营销理念,规划感性的生活空间,解读清晰的产品定位,户型配置解读 但项目有相当比例的朝向不佳户型, 其中,纯朝北一居232套,朝东北/西北二居188套, 合计420套,面积29891平米,套数比25.6%,面
5、积比21.2%结合北向大胡同批发市场不利影响, 会较大影响项目品质均好性,影响整个社区整体品质和价格,北向户型是销售策略着力去化的集群,解读清晰的产品定位,结论 尽管本案户型配置品质差异较大, 但本案具备冲击城市中心豪宅的产品基本条件,城市景观资源、规划血统、建筑表现、户型概念等。,市中心豪宅,是产品实至名归的封号,2019/6/24,解读区位,一新视野,必须站在全国高度上看天津,宏观层面解读 06年 国家明确天津为北方的经济中心,国家也给予了前所未有政策支持,使得大量各类资本、项目、企业等快速涌入天津,发展动力充沛,前景无限,天津必将在3-5年成为中国经济发展的第三级。 在国家发展政策导向下
6、,在05/06年两个房地产调控年中,天津的楼市丝毫不受影响,房价继续以15%以上的速度高涨,昭示着天津房地产市场潜力巨大,空间无限,也预示天津楼市上升的速度短期内不会有大的变化!,解读特有的区位资源,必须站在天津高度上看老城厢,解读特有的区位资源,中观层面解读 老城厢是天津城市发源点,是600年文化传承点,是天津城市的坐标原点,其城市中心乃至核心的定位无可动摇。 天津楼市的高地,无外乎五大道、老城厢、海河沿线、水上公园、大梅江五大区域,而在经历04年、05年水上板块、梅江板块的销售热潮后,从06年开始,购房者将回归市中心,直接导致老城厢板块的迅速升温,以及中心城区项目的热销。而老城厢具有的土地
7、价值和人文价值以及未来的景观价值,将使得老城厢有突破市中心高档住宅区定义,向中心豪宅区冲击的空间和机会。,必须站在老城厢发展历程上看本案,解读特有的区位资源,微观层面解读 80多年前,老城厢富商贵人集居之地 2003年前,老城厢尽显破败不堪之状 2004年底,老城厢改造启动,规划充满期待,开发充满怀疑 2005年中,富力城在低价中率先开盘 2006年初,后现代城在低价中火爆开盘,形成热销狂潮 2006年中,静安壹街区在质疑中高价开盘仍然热销 2006年底,TOWN中堂,高调开盘,推出市中心别墅豪宅 2007年,必是一个盘整、突破、上升之年 2008年,新的老城厢呈现收官之年,解读特有的区位资源
8、,结论 突出板块高度, 领跑老城厢市场, 本项目具有独有的区位资源优势和发展时机 本案在拥有南向正面无敌景观的基础上,加上11号地时尚商业娱乐休闲区建成、3/10号高级别墅亮相入市、13号地上城CBD规划落实的千载难逢的时机下,中新集团责无旁贷,通过本案突破现状提升板块高度,继续领跑老城厢。,明天的老城厢,是今天我们给出的定义,站在明天,确定看待今天的视角! 在我们面前, 中新城上城之核心9/1号地项目, 是老城厢开发改造中高层住宅产品开发收官之作, 是老城厢在天津城市中最终如何定位的标志之作, 是中新集团在老城厢开发项目利润提升和回收之作, 具有特殊的责任和重要的意义。,2019/6/24,
9、解读品牌,一新视野,解读成熟的品牌理念,中新集团 香港联交所上市代号563 一家香港上市以地产开发为主营业务超大型企业集团 在上海、北京、天津、重庆、深圳等多个城市 开发数十个项目,已开发面积达300万平米 涵盖城市运营、土地开发、住宅地产、办公地产、商业地产多种物业开发、设计、营销与经营等业务 乃国内知名的特大型房地产综合开发企业品牌,企业品牌名扬天下,名利双收,解读成熟的品牌理念,中新产品品牌线 中新集团拥有清晰的品牌价值与品牌线 土地运营品牌天津老城厢、西安铲灞 中新城上城城市综合性地产开发高端项目品牌 后现代城低总价时尚性地产开发项目品牌 还有西山美墅馆、西钓鱼台等细分品牌 除此之外
10、中新会,2万名会员近百家商户中新客户服务品牌,完善的品牌条线,名利双收,2019/6/24,解读市场,一新视野,判断潜在的市场机会,上市总量 区域住宅类产品供应总量为239万平米,其中已上市项目存量供应为50万平米,未上市项目潜在供应量为189万,看似竞争非常激烈,但在07年供应总量上不会超过100万,而其中老城厢小区域内 60万,周边区域约40万,并且大部分供应在下半年才能上市。 产品组成 高档别墅类T中堂,10号地 顶级豪宅类仁恒项目 高档住宅类壹街区、富力城、金领国际、泰达城等 酒店公寓类金盛、金茂、中央恋城等 既有别墅、高档公寓,又有主流产品、经济型户型,同时还有酒店式公寓,区域市场0
11、7年将呈现出多元化产品的供应。,市场上,诸侯割据,各有千秋,判断潜在的市场机会,06年5月至12月,板块平均单价水平上涨10%,全年板块平均单价水平上涨14%左右,目前板块的单价基础稳定在78008000元/平米(毛坯)左右,预估07年/08年区域板块年涨幅速度不低于14%。,判断潜在的市场机会,单套总价分析(万元),本案一室、两室户型大部分总价仍在市场主力去化总价区段内,而三房户型总价(150万/套左右)、四房户型(20万/套左右)大幅度高出目前的市场主力去化总价段,但仁恒项目推出,会减缓该部分价格压力。,突破版块现状,异军突起,判断潜在的市场机会,高端市场竞争惨烈,销售速度趋缓,判断潜在的
12、市场机会,未来发展趋势分析 天津豪宅市场价格07年有望突破9000-10000元单价 为了这未来的市场机会, 我们有必要从心理上和项目基础上做好相应的准备,通过市场分析,老城厢区域已经被市场高度认可,客群涵盖面广,市场需求量充足,结合本案的产品条件与主流市场对比,判断项目潜在的市场机会: 跟随主流市场,本项目按区域市场价格低开入市,通过项目的单套总价优势,实现项目快速去化; 开创领导市场,充分挖掘和整合项目的资源和价值,拉高形象,高调入市,多产品组合价格策略销售,在保证一定速度情况下,实现项目最大利润。,判断潜在的市场机会,通过对产品区位解读,市场机会的探讨,项目有机会通过整合城上城项目资源,
13、充分挖掘价值卖点,实现区域市场的现状突破,领跑老城厢板块。,通过本案市场定位及营销分析, 在仁恒项目高价呼应下, 跳出区域竞争格局,引领区域市场, 开辟继梅江板块、水上板块、五大道板块、海河板块后的新豪宅区, 使老城厢成为城市中央的豪宅居住区, 成为天津城市中央都市区, 同时树立中新集团在老城厢整体开发中标杆地位。,项目市场定位,市场不要平庸的随从,它需要主宰时代的首领,2019/6/24,进入市场,二新战略,营销目标要求,9/1号地整盘9000元/平米(毛坯) 相对高度,绝对高度,都是天津第一梯队豪宅价格 实现1620亿销售额 必是天津楼盘销额NO1 销售速度必须超过250套/月,速度绝对第
14、一 将“不可能”尽力变成“无限接近可能”,发动一场豪宅营销革命快速消化豪宅,营销目标要求,分解目标价格分析 本案价格为豪宅标杆价格,要实现此价格需要具备 资源唯一的豪宅 高附加值 需要市场认可(工程形象与品质表现到位且9000元的瓶颈价格有待突破) 符合“动销滞后”的基本规律,豪宅价格需要以多种可能形成肯定可能,发动一场豪宅营销革命快速消化豪宅,营销目标要求,分解目标速度分析 本案销售的去化速度与北京和上海有所不同 是天津市豪宅市场基本销售速度的3-5倍 考虑总价区间的有利化,仍然是基本销售速度的2-3倍 豪宅动销需要较长时间铺垫蓄水,属持续型销售,本案的的目标去化速度较比同级市场仍然属于高要
15、求的高品质任务,而我们也有必要进行新战略下的市场进入,发动一场豪宅营销革命快速消化豪宅,新战略下的市场进入,在明确市场定位(区域市场领导者)方向下, 本项目进入市场必须面对如下问题: 1、如何在工程形象非常不利的情况下奠定项目的豪宅(区域市场领跑者)地位? 2、如何在实现超高售价的条件下,实现项目的快速去化,资金的快速回笼?,面对现实问题,选择适合战略 整合营销资源引导市场 组合营销战略出击市场,我们发现本项目的综合资源系统非常庞大 但是多元化的资源在整合运作中次序杂乱 在既有资源的利用上 没有经过有效集成而形成系统化综合优势 甚至有部分资源因为挖掘利用不足 造成了非常可惜的流失和浪费 我们建
16、议中新集团 中新城上城项目综合资源的梳理和整合势在必行,整合营销资源引导市场,通过整合营销资源手段引导,弥补城上城在豪宅项目所依赖的工程形象上的不足。,整合营销硬资源引导市场,包装11号,拉升10号,规划13号,支撑本案,包装展示11号地, 尽早将“上城会馆”时尚商业娱乐休闲区高端配套呈现市场; 拉升塑造10号地, 通过“上城官邸”城市中央高级私家别墅,拉升本案外围人文档次; 规划宣传13号地, 通过“上城CBD”万豪酒店进驻,高端商务商业导入,营造高端商务氛围; 进而支撑9/1号地, 完成具有无敌景观视野“上城豪苑”豪宅形象定位和塑造; 最终打造一个整体概念“中新城上城”。,整合营销软资源引
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