【大学】社会调查 肯德基市场调研报告PPT.ppt
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1、肯德基 市场调研分析,组员:,肯德基(KFC)发展,进入阶段: 创新成长 分析对象,成长阶段: 宣传吸引 产品推出 陈列创新,成熟阶段: 服务加强 渗透扩张 技术更新,衰退阶段: 停步发展 探索新路,生命周期,产品定位,在产品定位上,肯德基不像麦当劳,麦当劳以汉堡为主打,较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主,更适合中国人的口味。在产品的本土化上,肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家,成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,开发适合中国人口味的产品。包括:老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等,甚至在不少餐厅售卖起完全本土化
2、的“王老吉”凉茶。,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐 轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜 好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了,肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛,强调的是这种
3、附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。客人到餐厅里,首先感到吃的味道。东西不好吃,再便宜都没有用的。服务再好,装修再漂亮,客人也不会喜欢。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味 尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。,产品组合决策,可乐/七喜/美年达,“营养均衡、健康生活”,Learn More,但是25年
4、后,肯德基的常规产品已经超过50种,其中有很多产品都是为了中国消费者开发的,Learn More,1987年肯德基进入北京,当时肯德基只有8种产品,大多是从美国引进的传统产品;,Learn More,像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬,早餐的油条、粥等,这些都非常符合中国大众的口味。,KFC品牌文化营销,形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开“土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰
5、,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。,市场促销活动,促销是企业促进销售最常用的手段,现代企业中促销一定是连绵不断的。肯德基不断地 会有一个比较优惠的产品在销售之中。其目的是提升营业额,提升交易次数,重点拓展某方面市场等。 促销由总部的全年计划统一安排。根据时间而安排不同的产品促销。整个全中国的分店都照着做,时间上可能有些差开,但企划案是一个。比如一段时间肯德基要促销“宠物小精灵”(儿童餐),另一段时间促销辣鸡翅。 促销活动管理是一项周密细致的工作。由上海总部统一安排好,甚至连海报都印好了,到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细,例如哪张海报应贴在门前的灯箱上,哪张
6、海报应该吊顶等,肯德基各分店照着做就可以了。电视广告等也统一安排好,在相应时间就在这个市场播出。,热心中国公益事业,积极回馈社会,作为社会大家庭的一分子,肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们,尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长,肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业,从“希望工程”捐款到免费邀请残疾儿童,贫困儿童就餐;从举办形式活泼的体育文化比赛,到捐赠书籍画册,投入无论大小,都体现了肯德基“回报社会,关心儿童”的企业文化。据
7、统计,十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达近2000 万元人民币, 这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童,贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。,选址策略,1划分商圈 肯德基计划进入某城市,就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的,有些资料需要花钱去买。把资料买齐了,就开始规划商圈。 商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000 万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有
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