朗诗天山公园项目整合推广方案186P.ppt
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1、170年上海,什么没见过? 朗诗天山公园项目整合推广方案2009年8月10日,INTERNATIONAL LIFESTYLE,上海就是全世界,2006年8月3日, 汤臣一品以单价13万/平方米成交后,一夜间创造了中国豪宅的最高天价。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2009上海车展。世界顶级跑车云集,最贵的一款来自意大利蒙大拿,全球限量生产,中国仅一台。,INTERNATIONAL,上海就是全世界,2008年世界顶级珠宝大溪地进驻上海。图为大溪地在外滩十八号会所举行的一场盛大推广会。,INTERNATIONAL,上海,还有什么没见过?,INTERNATIONAL LIFESTYLE
2、,PART-01 市 场 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,汤臣一品一个月卖了23套。,易居中国的数据显示,2009年上半年上海豪宅成交量达到600套,成交均价超过4万元/平方米,创历史最高值。,上海疯了?,没有什么疯狂是一夜到来的。,1、金融危机背景下的国际资本转移 2、上海两个中心的远景规划 3、通胀预期,不买才疯了!,沪上豪宅走俏三大动力,上海市区在售豪宅分布图,环内在售豪宅参考,差异化的产品定位,可为本案杀出一条奇崛之路。,地段 环内 VS 环内,品牌 全国知名开发商 VS 区域性开发商,产品 普通豪宅 VS 科技豪宅,竞争对比,目前中山-天山板块高端住宅稀少 据本司
3、人员实地走访中山-天山公园板块易居臣信、中原、21世纪不动产3家中介机构所得资料显示, 目前该版块在售的500万以上二手物业, 每家单店挂牌不足5套,并有一定数量的客户外流至其他传统豪宅区域。,朗诗的机会,体现主流价值,首先, 本案是豪宅;,其次, 本案是与众不同的豪宅。,地段决定论,产品决定论,体现非主流价值,PART-02 品 牌 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,南京,锡苏杭常,上海,隆兴之地,起飞之地,功成之地,朗诗战略地图,天山公园项目,朗诗绿岛,登陆上海,意味着朗诗长三角布局初步成型, 朗诗天山公园项目在战略重地上海是否能够成功,将很大程度上决定朗诗能否最终成为
4、“中国绿色人居领跑者”。,英雄是生逢其时、其地的产物。 逢其时:豪宅盛世;逢其地:上海。 朗诗8年,这是一战成名的最好机会。本案任重而道远。,关键一战,优势: 拿下市区地块,有利于建立项目影响力。 劣势: 鉴于朗诗在上海的知名度尚弱,本案需要对朗诗进行品牌整合。,朗诗品牌整合,朗诗会,朗诗自然科技人居馆,长三角六城项目联动,上海双城项目联动,高速媒体系统应用,PART-03 项 目 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,地段既是我们的优势,也是我们的劣势。,区位观察,环内版块,优势,劣势,区域环境较差,没有豪宅血统,没有高端配套,天山公园,项目所在区域环境相对较差。,解决方案:三
5、强化三规避,都市生态:强化环内优势,规避配套及生活环境劣势。,自然生态:强化天山公园的自然环境优势,规避高架的负面感知。,科技生态:强化产品优势,规避区域豪宅血统缺失的劣势。,1,2,3,2、自然生态,3、科技生态,+,=,本案,1、都市生态,+,都市生态 目前环内住宅物业稀少,这决定了环内地段是构成本案价值的核心;,INTERNATIONAL,自然生态 天山公园与本案一墙之隔,都很生态,这是二者相同的一点; 不同的一点, 本案比天山更健康自然。,INTERNATIONAL,科技生态 一个引子。 SarahEasley是纽约著名奢侈品百货公司的合伙人,她喜欢将奢侈品比喻成为一个苹果:“如果你已
6、经尝过了这个苹果的滋味,再想不吃它恐怕就异常困难。” 科技豪宅就是这样一只苹果。,INTERNATIONAL,不可抗拒的苹果:科技豪宅。,恒温 恒湿 恒氧 适光 低噪,你可以当高架桥不存在,舒适、健康。,摆在我们面前的一道课题是, 仅仅因为一整套科技系统,目标消费群就会买账吗? 高端客户买房,买的从来不只是房子。 我们也许得改一改当下网上的那句流行语: 我吃的不是苹果,是身份。,PART-04 客 群 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,1、有国际背景的群体,2、高知群体,3、企业主,4、部分投资者,1、包括海归、跨国公司高管、外籍人士。大多体验过科技住宅(据中鹰黑森林统计数字
7、,具有国外生活背景的客群占其50%。)来源:上海别墅网,3、具备强大的购买力,钟情于独占性的东西。,2、愿意接受新事物,包括工程师、医师、律师、会计师、经纪人、IT人员等。,4、看好上海豪宅市场的上海和外地民间资本;朗诗老业主,朗诗住品的忠实追随者。,职业构成,第一波客群:长宁区域的老浦西人 有老浦西情结,消费力强,但在区域内 没有匹配的物业可以购置,大多只能舍近求远,在卢湾、黄浦、 陆家嘴等地购置物业。 第二波客群:浦西其他区域 如卢湾、古北等区域的跨国公司高管等,由于本区域房产价格 偏高,从而次选长宁版块。 第三波客群:浦东及长三角区域的外地客户。,区域分布,中鹰黑森林购房者分析: 红星美
8、凯龙副总裁潘平 09年7月购置中鹰黑森林一套127平米的两房,总价近330万, 在向他人介绍其物业时,他总是有条不紊地分为3个步骤: 1、黑森林是豪宅,花了他不少钱。 2、这种科技住宅上海几乎没有,全中国就不用说了,在国外也是有钱人住的。 3、这种科技住宅是不用空调的,室温恒定,住起来很舒服。,从中鹰黑森林的一些购房者心理来看, 他们对科技住宅的第一认知是:体现身份感的豪宅, 然后才有对科技住宅的第二认知:舒适感,并作为豪宅 的附属价值而存在。,我们可以用“三个派”来概括这群世界公民:,国际派 新派 高知派,上海新派富人具有的共同特点: 普遍比较自信,具有优越的物质条件,消费观念理性务实,从不
9、把大笔金钱投到自己没有需要的消费中去。对闲暇生活有较高的需求和期望,注重现代化的生活方式,关注精神生活质量。 财富时报,重视对健康、子女教育、人身安全、人际关系等方面的投资。,追求新式的奢侈 如果说旧式奢侈是对稀有原料的消耗,那么,新式奢侈则是用智慧和知识来对待和使用各种原材料,更讲究创造性,并彰显个性,因此环保越来越成为新一代富人的时尚。,对于新派富人来说, 最贵的东西不代表身份, 最IN的东西才代表身份, 比如高科技,比如环保,代表高知、精密、新锐、社会责任。,全球第一新贵奥巴马和他的黑莓手机 “黑莓”(Black berry)采用移动邮件设备基于双向寻呼技术,它依赖于特定的服务器软件和终
10、端,提供移动办公的一体化解决 方案。但费用非一般用户所能承担,仅月功能费即达598元。,国际新锐男士专宠REDA: 始于1865年的绿色奢华 穿一件REDA高级男装面料定制的服装,是时下国际新锐男士的最爱。作为欧盟生态管理 (EMAS)唯一认证的羊毛制品,其整套绿色生产模式将对环境的影响降低到最小程度,如低碳排放机器设备的使用、太阳能面板的应用以及“零排放”等以传递环保理念。,现代贵族的TODS: 作为“生活必需品”的顶级奢侈品 TODS的包具和鞋子很简单,贴近生活又不失身份地舒适,吸引到了戴安娜王妃、摩纳哥公主卡洛琳、沙朗斯通、哈里森福特、汤姆汉克斯、迈克道格拉斯等世界级的名媛巨星,TODS
11、成为名流们理所当然的“生活必需品”。,重视健康,理性消费,追求环保,追求新派,崇尚国际化,本案产品与客群的对位,恒温恒湿恒氧静音适光,精装修、节省生活成本,生态科技、天山公园,有别于传统的科技豪宅,源自于欧洲的国际化住宅,客群特征,产品特征,PART-05 定 位 篇,INTERNATIONAL LIFESTYLE,朗诗帝天山,案名建议,K FOREST,策略意图实现示意,精神打击,物质打击,帝,天山,创造者为帝,亦是表征尊者身份,代表国际视角下的中国高阶。,构成形象高度的身段的宣示,构成价值核心的地段的宣示,整体涵义可以理解为,让天山为之臣服的科技自然生态系统。,上海高端群体相对接受一些形象
12、张扬,叫好又叫座的案名。 朗诗帝天山的张扬气质吻合这一客群的需求。,上海豪宅案名参考:,汤臣一品,佘山3号,外滩花园,翠湖天地,白金湾府邸,金色贝拉维,九间堂,财富海景花园,案名认知效果预期:顶尖级住品。 在未做出诠释的情况下,本案名优先传递豪宅形象,不直接传递科技住宅的信息。也就是说,它需要一个项目定位的配合。,内环科技观邸别墅,内环,地段价值,更易于为本土上海人接受。,产品定位,别墅,物业形态价值。,科技观邸,产品价值。,本案产品价值体系,环 内 核 心 版 块,天 山 公 园,乐 购 等 完 善 配 套,地 铁 高 速 大 交 通,高 层 豪 宅 、 别 墅,恒 温 恒 湿 恒 氧 静
13、音 适 光,精 装 修,朗 诗 领 跑 科 技 地 产,朗诗.帝天山,区域,建筑,品牌,每个消费者都有一个心理触点, 上海高端消费者的心理触点是什么? 国际化的消费观念。,上海人对国际化的迷恋,全国居首。所有国际化的东西他们都喜欢。 上海人的自恋,也是全国第一,所以中国除了香港,连北京这样的大都市他们都觉得太土。 上海的国际化,从面子上渗到了骨子里。,所以我们只要成功灌输一个观念: 住科技豪宅很符合国际生活方式。,我们的策略是一接一送。 一接:接住对方观点,认同上海人的自我认知 上海,的确很国际。 一送:输送我们自己的观点科技豪宅是国际前沿的住品, 可是上海这样一个国际化大都市,为什么没有?,
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