海南三亚亚龙湾西山渡别墅项目整合营销推广报告.ppt
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1、,整合推广策略报告,板块划分 第一部分:市场调研 第二部分:核心策略 第三部分:推广策略,第一部分 市 场 调 研,通过对三亚别墅市场的研究及考察分析 为本案提供具有操作性的针对性建议。,引言:,目录 1、三亚房地产现状 2、别墅板块综述 3、个案分析,一 三亚房地产现状,三亚市宏观经济运行情况 第一季度三亚经济社会发展运行情况 4月 22日下午,三亚统计部门通报第一季度经济社会发展运行情况。今年第一季度 我市积极应对国际金融危机的冲击,认真执行“保增长、扩内需、调结构”的一系列宏观调控举措, 围绕“保增长、保民生”的发展目标,全市生产总值41.3亿元,同比增长12。今年第一季度, 三亚及时解
2、决经济运行中存在的问题,扎实推进各项工作,全市经济社会保持了平稳较快的运行 态势,民生进一步改善,宏观调控的政策效应有所显现。,经济运行增速放慢 据统计部门初步预计,第一季度全市生产总值为41.3亿元,同比增长12。其中, 市地方财政一般预算收入6亿元,同比增长8.8。 据分析,第一季度,全市生产总值比上年同期增长12%,增幅同比回落5个百分点。其中,第一产业增幅同比回落1.5个百分点;第三产业增幅同比回落9.9个百分点。这主要是受金融危机冲击,我市房地产市场持续低迷,国际旅游业发展放慢,而这两大产业一直是我市最重要的税收来源。 因此,影响第一季度经济增速放慢的因素主要有二个:一是服务行业增速
3、大幅回落; 二是受全国房地产市场低迷传导的影响,房地产行业实现增加值增长回落成为影响 一季度经济增速减缓的根本性因素。,三亚市第一季度地方财政收入情况 三亚一季度地方财政收入近6亿元 同比增长8.8% 今年第一季度,三亚市地方一般预算收入5.99亿元,同比增收4865万元,增长8.8%,财政 收入增长平稳。 今年一季度,三亚市共创造全口径税收收入9.9亿元,同比增收7634万元,增长8.3%。其中 地方税收收入5.1亿元,同比增收837万元,增长1.7%,加上非税收入8890万元,三亚市地 方一般预算收入接近6亿元,增幅比全省增幅(4.1%)高出4.7个百分点。 地方一般预算收入增长主要得益于
4、三亚市旅游服务业及建筑安装业稳定增长和非税收入高 增长。其中,旅游服务业贡献税收1.5亿元, 增收1971万元,增长14.7%;另外房地产业贡献 税收2.39亿元,减收4354万元,下降15.4%。,别墅板块综述,陵水板块 清水湾别墅 香水湾一号 富力湾,海棠湾板块 福湾别墅 富力湾,亚龙湾板块 公主郡 亚龙湾.高尔夫别墅,鹿回头板块 半山半岛,三亚市场,截至2009年4月30日,三亚市场上重点项目进行对比与分析,三亚版块特点 三亚的别墅板块特色与海岛的规划与发展息息相关,三亚早开发的湾区,湾区长度差不多20公里,也是热带滨海最南 也是最长的湾区,也是接近三亚市区最近的湾区。但由于开发时间 长
5、,缺乏整体规划,目前三亚湾的开发是零乱的,未开发地块以及 年限不统一的不连贯大小不一的楼盘;加上三亚的污水对海湾的影 响,湾区的海床也出现起泥的现象,因此这个原本美丽的海湾变得 不再美丽,三亚湾成为一个亲民的大众湾区 ,与高端度假别墅的需 求有一定距离。,大众亲民,与高端别墅的需求有一定差异,海棠湾开发时间持续而漫长 海棠湾总体定位为国家海岸,世界级的旅游度假天堂 ,是三亚 最后开发的一个湾区。在地理环境上基本是朝东的湾区,风浪较 大,朝东的特性也使海棠湾是基本看不到夕阳的湾区。 另外由于征地原因,以及多家开发商的原因,海棠湾的开发进度十 分缓慢,从07年6月到今年2月,海棠湾首批三次出让的土
6、地全部是 酒店用地,招徕了10多家国内外知名企业。但是酒店目前的实际施 工情况相形见绌。除了08年3月动工的两家酒店外,其余10家酒店项 目仍未进入施工阶段,海棠湾的开发任重而道远。 可以这么说,等到海棠湾建设好,别墅都放旧了。 。,2009-05南国都市报,作为南国都市报的重磅新 闻可见其推进缓慢的端倪,亚龙湾身份矜贵、立等可取的醇熟 是三亚近10几年来重点推广的一个湾区,湾区总长约7公里,可以 说在地理位置来说是三亚绝好位置。 从产品属性上来说,这里建设成熟,世界鼎级的豪华酒店密集,来 往的皆是层峰人士,避免了三亚湾之杂+低端,海棠湾目前的杂+乱, 自成贵族体系,为鼎级别墅的开发创造了条件
7、,而且可以说是独一 无二的条件。 但由于亚龙湾起点高,开发速度快,现阶段整个区域基本上处于 饱和状态,可开发空间有限。,亚龙湾市场,公主郡,亚龙湾高 尔夫别墅,本案,亚龙湾版块特点 亚龙湾的别墅板块最大的特色就是都不靠海,在这块最适合高端别墅生长的土地上,一线海景已基本都被酒店囊括,包括我们在内的亚龙湾别墅项目,都面临着同样的问题,如何在不一线临海的基础上进行亚龙湾的海洋风情营销。所以更需要极致的精神内涵与产品主张。,个案分析,重点个案公主郡 半山半岛 清水湾 亚龙湾高尔夫别墅 常规个案福湾 香水湾一号 富力湾,重点个案,公主郡 清水湾 半山半岛 亚龙高尔夫别墅,公主郡 拥享亚龙湾一切资源,项
8、目综合,优势 1、三大成熟性 区域成熟亚龙湾 品牌成熟中粮集团 配套成熟餐厅,购物等 2、规划 别墅区与公寓区,依山顺势而建,山地 公寓有山泉小溪、别墅区有80亩湖面。 虽不靠海,但景观层次丰富,亲水性 上佳。并设有私属沙滩 3、销售策略 先出公寓,再出别墅,买家可以换级, 低价先行 老带新活动行之有效,劣势 1、过于均等 除了占有亚龙湾外,没有稀有景观或稀有价值点,对不靠海的高端别墅来说,是一大欠缺 2、规划 公寓与别墅的混搭形式,决定了别墅的私密性与纯粹性的不足,可称之高端别墅,但作为鼎级别墅,则还有一定距离 3、设计 公寓区的立面设计有碍美观,社区外观察,容易影响项目的整体品质感,推广形
9、象,主诉求:是三亚唯一拥有山、海、湖、高尔夫全景的大型度假社区 阳光、空气、沙滩、海水、绿树、星级酒店等绝版资源 定位语:湾区美宅私家沙滩高尔夫,4月营销情况,4月份的来电来访主要来自湾内广告,湾外户外广告及机场广告(包括航机类杂志)也占有一 定分量。来亚龙湾度假旅游的客人都会看到湾内的擎天柱、道旗和展板户外广告,来电来访量 最多,占绝对优势;网络媒体中三亚房地产信息网广告效果相对较好,航空类等杂志广告主要 展现项目的品牌形象,本月直接通过此类媒体而来的来电来访不多;朋友口碑介绍形式来电来 访也较多。,本月成交客户分析 4月签约15套,签约客户12组 年龄分析,通过图表可以看出,4月份成交12
10、组客户中,年龄在40-50岁的客户占8组,说明目标客户群体应 定位于中年消费群体。 中年消费群体的特征是事业稳定成熟,收入水平趋高,经过多年事业 打拼得他们已经成为社会经济发展的中坚力量,并且注重生活质量,有较强的度假需求及养生需求。,成交客户区域分析,注:北京区域客户,所占比例为59%(北京、山西、河北) 4月份项目成交客户所占比例最高的城市是北京,占总体比例的34%,其次是河北、辽宁各17%, 总计北京区域客户达到了59%。,本月客户成交的主要途径是朋友介绍,占总体比例的33%,其次为湾内广告、市区户外及公司关系客户。,成交客户成交途径,成交客户购买用途分析,本月成交客户中,主要以度假居住
11、型客户为主,也有一部分客户购买本案除了单纯的度假用途外, 认为其具有较强的投资价值,对项目的升值潜力有较强的信心。居住型客户的特征是客户年龄偏高 (退休人士),非常注重生活品质与品位,并且对亚龙湾非常认可。,成交客户关注点分析,项目打动客户的主要因素: 产品自身优势(如楼层景观、配套、装修标准); 所处地段(不可复制); 对居住在湾里生活的向往; 发展商的实力;,旺季以全国媒体为主 淡季以湾内、市内、机场户外、酒店DM为主,【关键词总结】 推广主题:拥享亚龙湾一切资源 推广渠道:湾内广告 53 % 44 % 客群来源:北京 34% 客群途径:朋友介绍 用途:度假,自住 投资 与本案的结合借鉴点
12、: 1、内景观的打造 2、私家沙滩的拥有 3、圈层营销 4、推广渠道与方式 5、开发商品牌的运用 与本案的不同点:1、推广四年,已经建立了形象,在攻防上,我们将另行突破 2、产品规划的不同,对客群的把握也将有所不同 3、资源优势是其推出的重点,我们的极致优势也将提炼诠释 4、项目精神内涵的建立,将项目纯粹化,建立不与三亚其他项目为伍的精神与身份 的双重高度 5、私人沙滩的建设,清水湾 你的国度,你的第二人生,项目综合,推广形象,优势 1、当地政府支持 海南清水湾被列入海南省“十一五”的重点 工程项目 。路政与吸引国际资本都由政 府牵头完成。 2、理念 以“度假+旅游+投资” 为导向 打造下一个
13、亚龙湾或超越亚龙湾, 3、规划 大别墅都是一线临海,三大组团分区合理 3、配套 54洞高尔夫球场、6家国际超五星级度假 酒店群、2个贵族游艇会。,劣势 1、体量过大 过大的体量就决定了整体项目在定位上与客群上的平民化。无法形成一个鼎级的圈层 2、开发时间过长 开发周期约十年 ,给居住带来极大不便,主诉求:海棠湾的优势 真正的海,真正的震撼 大规模国际综合湾区地产时代 海滨城市配套齐全,整合开发,生活娱乐 6家超五星级酒店 +2家游艇会 +3个高尔夫球场 品牌优势,雅乐居+摩根士丹利 定位语:12公里海岸,上层国度,4月宣传与销售情况,清水湾项目的宣传推广,自开盘以来其宣传覆盖面之广及力度 之大
14、为三亚项目之首。下面就其较为突出的几个方面进行分析:,在媒体投放上,其覆盖了主要媒体,并同时进行宣传轰炸。 电视媒体:采用全国性的新闻机构进行宣传,如凤凰卫视(节目冠 名、广告)、 旅游卫视(大海之南)、中央电视台(广告); 户外:项目在本阶段在机场及市区户外广告投放宣传费已达1300 万元,大量的广告投放 提高了项目知名度及客户的来电来访量; 平面媒体:各类航机杂志全面覆盖,明确指向向往海岸生活的客户。 在推广渠道上,项目在全国的营销推广力度也较大,在多个城市设立销售点,大量的人海战 术使项目在在4月份销售额依然在1亿多。 价格策略,项目的公寓价格及折扣相对较低,在打85的基础上还可以再打9
15、.5折; 这种折上折的政策对客户产生了相当的诱惑力。 项目大规模的宣传推广、未来区域的远景规划、较低的入市价格,【关键词总结】 推广主题:来海南看真正的海 推广渠道:主流媒体、电视媒体 户外 平面 客群来源:华北、东北比重最大 用途:度假,自住 投资 折扣优惠: 85的基础上还可以再打9.5折 与本案的结合借鉴点:1、在本案项目的前期,参照其大面积的推广手法,铺开影响 2、在配套上,与游艇会所合作,为本案客户送会员证 与本案的不同点:1、在定位上,将与其作出本质区隔,建立鼎级纯别墅的调性 2、在区位划分上,凸显亚龙湾的成熟与尊贵,半山半岛 一半是海水,一半是天堂,项目综合,优势 1、区域 在鹿
16、回头半岛自成一体的独立王国,整个岛屿为私家占有;双面临海,两山两海湾 2、政府 10多场海南省政府参与的活动也成了销售的助推剂 3、区域、产品定位 在全球视野下进行包装,最终定位是南中国唯一的六星级区域、六星级板块;全球富人的奢侈品 4、建筑 与三亚现有的一些建筑截然不同。双层屋顶设计、可开合木百页窗、超大的景观阳台,这一切形成一个一个天然环保的空调系统。 5、配套 全球最好的高尔夫、六星级酒店等鼎级配套 6、规划: 五大湾区自成体系,又相辅相成,形成独立的城市生活体系 7.销售: 跨界与跨区域销售与推广,劣势 1、现在价格过高 对投资、或一半投资,一半度假的客群来说,能否增值的顾虑很大 2、
17、对版块的认可 冲动购房的后遗症高端自住的很多客群希望卖掉半山半岛的房子,去亚龙湾购置别墅,别墅的高端圈层营销有一定得负面影响。,推广形象,主诉求:居半山而尊天下、拥半岛而藏海天 唯一开发半岛的地理位置 世界顶级配套 稀缺 大项目大规划的丰富性 世界富人的奢侈品 定位语:世界富豪的海洋图腾,半山半岛一开始就是以板块营销,而不是项目营销为定位,立志打造成三亚的第四板块。从策划、规划、建设、营销和后期的物业品质和物业服务都立志做中国乃至世界的唯一。 产品定位的客户群是“有钱有闲”的人,最终目标是希望客户不仅是收藏而是要“把玩”,成为世界富豪的海洋图腾。 宣传资料以中英日法四国文字发行,4月宣传与销售
18、情况,半山半岛本月销售业绩出现较大下滑,主要是由于强势的推广效应衰减明显,成交量及 成交率有所下降,此外,也与进入销售淡季有一定的关系; 本月半山半岛与清水湾联手赞助了,旅游卫视大海之南栏目,通过此栏目来塑造品牌 形象,半山半岛赞助费300万、清水湾赞助费150万。 对于“城市及区域的知名度、美誉度的打造与提升”是上述两个项目在公众媒体播放的主要 诉求策略,这也意味着,项目间的竞争正在逐步升级为区域板块间的竞争。,【关键词总结】 竞争:从产品到区域 推广渠道:主流媒体、电视媒体 户外 平面 客群来源:华北、东北比重最大 用途:度假,自住 投资 折扣优惠: 85的基础上还可以再打9.5折 与本案
19、的结合借鉴点:1、立位的高端性 2、全国的通路营销 3、行销活动的高端性 4、化区域劣势为优势的做法 5、略带禅意的推广调性 与本案的不同点: 1、本案占有的亚龙湾的高端性,在三亚之首,是宣传的重点之一 2、本项目与半山半岛的产品类型不同,档次与地位的窄众专注点也相对更专一 3、我们的产品因为纯粹性与鼎级性,与体量,在禅意的推广上,需更进一步, 做出三亚项目的区隔 4、半山半岛联手清水湾的大海南行销,是因为他们各自的体量过大,对我们 来说,不值得借鉴,亚龙湾高尔夫别墅 畅享海天大美 旷世心境,项目综合,优势 1、景观 水中有岛,岛中有水,户户临水 2、主题 以高尔夫为纯粹卖点 3、管理模式 产
20、权酒店模式,业主购买后可委托酒店公司 经营,每年在淡季和旺季均可轻松享受度假 生活及资产升值;亦可完全自住,由酒店公 司提供物业服务。 4、户型 100200平方米面积的精装度假别墅 ,品质均衡 5、配套 全球最好的高尔夫 6、稀缺性 亚龙湾内唯一的高尔夫别墅,且总量不大,劣势 1、定位 高尔夫的定位对商务往来的客群有吸引力,但对希望享受非商务活动的客群来说,有一定的限制性,推广形象,主诉求: 哈瓦那的空气、三亚的白沙海风、夏威夷的璀璨阳光、威尼斯的环水风情、苏格兰的高尔夫球场、普吉岛的建筑格调、全世界的精选料理、五星级顶尊的SPA享受这些散落于世界各个角落的经典品质 定位语:开启全优度假时代
21、,4月宣传与销售情况,常规个案,福湾 香水湾一号 富力湾,福湾 启幕中国度假滨海时代,项目综合, 365日天天可下海 100米,家门口到海滩的距离 首席私岸西班牙风情滨海社区,针对其销售下滑严重,其加大了在宣传途径上的投入该项目5月份在迎宾路环岛购买一块三面高炮,并且在五一期间陆续对区户外广告牌更换画面,以在旺季占有最有利的声音。 大部分项目对市区内及机场的户外资源占有提醒我项目:户外平面广告这个推广手段在而今的三亚意义重大。,海南福湾在进入淡季后本月销售业绩下滑明显,别墅仅成交1套,实际成交单位基本均为公寓,香水湾1号 绝版海上的中国院子,项目综合,推广诉求,商周风格 鼎级配置 隐逸哲学,旨
22、在中国,在世界,树立代言东方的私人别墅度假酒店中的NO.1地位, 打造成中国乃至世界最好的产品,富力湾 4.2公里顶级私属海岸,项目综合,推广诉求,丰富多元的配套,带来精彩纷呈的 度假之旅 投资价值和养生价值,珍藏一生的 奢侈收藏品 四层瞰海平台 半地下别墅性价比高 新型服务 名家之作,总结,清水湾、福湾、富力湾的海水与海滩属于原生态,品质上佳; 清水湾、富力湾、半山半岛皆是大手笔造城计划,规划与配套都属一流; 香水湾属于均好性项目,水系园林与山地大道的景观丰富,同时还有私属 沙滩,私人会所,优势:,从产品上看,清水湾、富力湾项目工程浩大,施工时间长、产品线丰富,也就注定在居住上,具有中高端混
23、杂、私密性差、过于喧闹的弊病。 香水湾在产品的规划上特色十足,同时暗含的风险也十足,审美与价值观的不同,区隔了部分客群,且工期拖沓。 公主郡公寓的色彩与品质将别墅的豪宅质感降低了,作为高端别墅它可这么说,但作为鼎级别墅,则不够令人完全满意。,劣势:,从产品上看,从定位上看 期限性: 都以为吸纳中长期度假为主,在市调中发现,中长期度假的客群其实并不多,但都看中了丰富的配套 高端性: 都将产品定位为度假奢侈品,拉拢中高端客户群 投资性: 强调产品的稀缺性与海南楼市的未来升值潜力 地域性: 海洋、海岸线、沙滩,在一大片喧嚣的度假人气蒸腾中, 为我们的客群在山海间,找回宁静丰盈的生活,第二部分 核心策
24、略,目录 1、项目解读 2、定位提纯 3、推广调性 4、案名体系,项目解读,SWOT 分析,S.优势:浑然天成的高端生活氛围 半山:鼎极豪宅多以半山居多 瞰海:既可以欣赏海景,又可以去近距离嬉海 环林:与红树林公园为邻,国际私藏 纯别墅:更具有私密性与尊贵性 东南亚风格:更生态。更质朴的奢华 容积率低:高绿化与红树林公园融合,建筑宛如天生 南丰品牌:香港半山豪宅专家,实力经验都值得信赖 户型: 风格多样的纯别墅, 满足财富群体的不同需求 世界五星级酒店群: 毗邻世界五星级酒店, 名流出入,尊贵自显,W.劣势: 二线海景:与香水湾、清水湾等相比,离海稍远 价格:就目前定价,在当地算是高价 周边:
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