2011年重庆信康·樵坪山庄项目提案.ppt
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1、信康樵坪山庄 项目提案,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,区位解读,巴南区位,巴南区位于西部唯一的直辖市重庆,处于九个主城区中最南端,西部唯一的直辖市,正处在快速城市化阶段; 重庆主城九大区都相对独立,是典型的组团式发展城市; 巴南区由原巴县并入重庆市,位于主城最南端,远离主城核心区。,巴南区分区结构图,“两片区”是指以燕尾山为界形成具有不同功能特征的东西两片战略发展区域,区位解读,巴南现状,西片是当巴南目前的城市发展核心,东片由
2、于缺乏明确定位,丰富的旅游资源与大力发展工业的战略存在潜在矛盾,西片未来以“龙洲湾新区”为核心,作为重庆主城区的功能延伸区域,是巴南南部新城的核心功能区,发展行政、商务、会展、居住、商业、旅游等功能;,龙洲湾新区规划,区位解读,西区规划,区位解读,东区规划,区位解读,巴南规划,巴南区未来发展四大优势: 丰富的旅游资源:巴南区是中国十大温泉之乡和中国优秀旅游城区,有丰富的旅游资源和厚重的文化底蕴。 城市化率的快速发展:巴南区2008年城市化率是69%,每年增长2.5%,这个水平远高于整个重庆主城各区的平均水平,增长趋势良好 ; 交通环境的改善:巴南区将随着二、三、八号轻轨线的开通,将为该区域的房
3、地产市场发展提供了强有力的硬件支持 ; 房地产价格洼地及投资增速:巴南区房地产的未来发展空间远高于传统意义上的三北一南的区域,从目前的价格来看,“洼地效应”已经开始突显,2009开发投资完成同比增长36%,从20032008年巴南区房地产成交面积增长30%,仅次于重庆房地产发展传统意义上的优秀区域(渝北、江北和北部新区),巴南区凭借后发优势,未来将成为重庆主城区下一轮的重点发展区域,“宜商、宜居、宜业、宜游、宜娱”是未来的发力点,区位解读,二环经济,“二环区域”将形成25个大型聚居区,配套建设教育、医疗、交通、社会保障系统,并建成“半小时交通圈”。,市规划局发布二环区域21个新大型聚居区的具体
4、规划,整体规划到2020年,覆盖人口约六七百万。这些大型聚居区各有功能特色,交通便利,居住和就业都非常方便。 据了解,21个聚居区要建4亿平方米的房子,其中3亿是住宅,1亿是商务。 主城原有建筑2亿多平方米,“二环时代”实际上要再造 两个现有的主城。,区位解读,樵坪区位,樵坪山地处于二环经济圈内,距城市副中心茶园新城3km;距主城门户南泉镇7km。 直线距离近,但直达交通不便; 交通私密、社区私密性更强。,茶园新城: ,规划面积120平方公里,可建设面积74平方公里,人口50万,是重庆市新世纪重点发展的城市副中心;未来规划:成为重庆市的现代化高新技术产业基地和最具活力的现代化生态城市。,南泉镇
5、:幅员面积84.26平方公里,人口5.1万人;未来规划:江南新城大型人口聚居区、研发、信息、数码产业区、都市休闲旅游区、城乡一体发展先行区。,区域拥有较为完好的、非强势原生态山林资源,但整体处于开发初期,两大组团发展相对独立,缺乏互动,发展动力不足,土地使用现状:,地势地貌现状:,樵坪山顶: 可开发用地边界约18km2; 平均海拔约650m; 最高峰马鞍山海拔750m; 南部高于北部;,樵坪山顶:森林面积20.9km2,覆盖率达60%;耕地面积4km2;其他用地面积1.1km2;5处小二型及以下水库和众多山坪塘;现有4个行政村,约1992户共5567人; 区域产业:以农业种植业为主;,区位解读
6、,樵坪现状,樵坪山区域位于巴南东部,区位优势明显,对外交通便捷,9大主城区均在其1小时辐射圈之内,环樵坪山拥有发达的快速交通设施,9大主城区均在樵坪山的1小时辐射圈内,高速:内环高速、外环高速; 轻轨:轻轨2、3、8号线,其中8号线,鹿角北站位于樵坪山下,区位解读,樵坪交通,以“旅游、度假、城市配套”功能的统一为开发理念, 以区域功能更新、城市价值更新、生活形象更新为发展目标, 将区域最终打造成为以旅游度假、文化展示、生态保护和都市休闲为一体的,引领重庆、辐射大西南、享誉全国的都市生态休闲区,樵坪山:中国旅游新地标,国际级都市生态休闲区,区位解读,樵坪规划,樵坪山开发不仅是大力发展旅游业 更是
7、肩负着区域崛起的历史使命,最大化发挥旅游开发带来的经济价值同时,充分利用樵坪山所处的特殊区位以及资源价值的稀缺性,从巴南乃至重庆城市崛起的角度,重新看待樵坪山的城市价值,实现“经济、功能、形象”的统一协调发展,实现区域的自我增值,区位解读,樵坪展望,山体:山体植被覆盖率较高,山体的林相、山势、山形价值尚可,具备适当开发山谷类的体验项目的基础;,寺庙文化:樵坪山自宋代始就为佛教圣地。自古名山多石刹,山中共有大小寺庙48座(处),梯田:区域内梯田众多,多数可大面积改造城旅游开发用地,同时由于经济作物众多,具备较强的观赏和经济价值;,将军文化:相传巴国内战时,巴蔓子将军将视为国宝的易经藏于此岭,并派
8、重兵守护,他也常在岭上跑马、练兵;,湖泊:鹿角组团有1个水库,樵坪山有2个2万平米以上湖泊,小水库众多;,农耕文化:樵坪山产的米以及茶叶在重庆市内具备较高的声誉;,区域发展的价值支撑,区域价值的硬性支撑,区域价值的软性支撑,气温:山顶长年气温较山脚低510度,具备打造重庆市区内避暑胜地的条件;,古寨文化:樵坪山以樵坪古寨著称,为原巴县江南五大寨之中心,区位解读,樵坪优势,项目所处樵坪山,属于丘陵地势,区域内为当地城镇人员,无传统积淀的高端物业形态 周边城市化进程迟缓,基础配套仍在建设中;南北侧分别为早期建成的国际乡村俱乐部、樵坪山度假村,有一定旅游资源,区位解读,地块区域,多重资源组合型特质;
9、山水资源丰富,本项目为两大自然水系资源环绕, 项目西侧景观面较差;空气指数及环境原生态程度较高。,山水景观丰富:可近观项目南侧较大自然水系资源,地处丘陵地势,远眺山峦。 空气指数高:生态植被保存良好,负氧离子充足。,区位解读,地块资源,本案,地块地处丘陵地带,地势高低错落 地块呈现条带状,东西扁长 地块内共四个相对高点及三个低洼带 地块道路平整,通达性较强,区位解读,地块地貌,区位解读,地块参数指标,产品方向建议:低密度物业,城市化进程对区域价值提升的动力不足。区域的城市化以市场化开发带动为主,速度相对缓慢;“半城市化”、“非核心区”意向强烈,价值上的心理破关难以完成,市场推广的概念中轴大于现
10、实中轴;虽然至城市中心直线距离较近,但实际通达性不强,地块规划力量未兑现,非直线的交通通达,非典型资源无名板块,樵坪山片区规划为旅游中心,但实施节奏滞后于本项目开发速度;片区知名度不高,且片区内无明显旅游资源优势,无启动无借鉴,项目作为区域内首个高端项目,缺少成熟的客户借鉴;基于本案利润及品牌目标,面临着新的客源思考与细分对位,协卓认为:基于以上项目所面临的不利因素,结合地块情况、政策及区域物理优势,项目发展方向为休闲旅游类物业或高档别墅,区位解读,地块解读,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述
11、,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,旅游市场概述,休闲旅游业发展背景,休闲、旅游业属于“朝阳产业” 正在成为世界上几大产业之一 随着社会进入“休闲时代”“体验经济”,21世纪休闲、旅游产业将有许多新的变化和更大的发展,旅游业对于21世纪而言,正如石油业对于20世纪一样,双收入家庭有更多的可支配收入,但时间的安排缺乏灵活性 时间的缺乏将带来更多次数和更短的旅行(周末旅行次数增加) 家庭旅游是最重要的旅游市场(近3/4假日旅行是以家庭为基础的),旅游市场概述,休闲旅游业发展趋势,高风险,属于心理、精神层面的需求,为在衣食住行等物质层面的基本需求满足后产生,易受经济环境变
12、动而影响,需求不稳定,使得投资风险性高,季节性,部分休闲活动,须特定季节、时间方能进行,故而有淡旺季之别。此外,休闲活动多集中在周末或连续假日进行,因此,休闲不动产多数假日人满为患,平时设施容量过剩的情形。,单一体验,休闲游乐区的游憩活动属于体验性活动,一般而言,有课的参与愉悦感会随着到访次数的增加而递减,油气市场竞争激烈,消费者忠诚度低,蓄意提高服务品质,增加设施丰富性与新鲜感,争取消费者的重游,投资长期性,休闲产业的特性,使得休闲不动产的开发而为长期性投资,不具有立即获利能力,要在事前经过专业研究与规划,提出符合市场需求的定位于何时的开发规律,旅游市场概述,休闲旅游业特征,度假村 按靠近主
13、体市场的远近目的地度假村、非目的地度假村 传统的度假村类型海洋度假村、湖泊河流度假村、山川滑雪度假村、高尔夫度假村 度假村强调舒适的住宿功能、完善休闲游乐设施,让人度假时能松弛身心、狭隘享受。此类型休闲产业主要包含住宿功能,结合周边休闲娱乐、餐饮设施或结合当地旅游聚点发展而成,都市型娱乐设施 聚集性的城市新娱乐设施 多厅式影城 表演剧场/现场表演餐厅 赌场 教育性设施 家庭主题园 夜总会/酒吧 特殊电影院,主题乐园 自然观景性以自然资源、风景名胜为主要诉求的游乐区 文化育乐型以历史古迹、人文风情为特色的游乐区 动植物展示型以动植物展示为主题,多以人工打造整体游憩环境 机械游乐型以新奇、刺激的机
14、械游乐设施为号召的主题乐园 异国风情型以展示世界各地的异域风情为主 为丰富主题游乐园的娱乐性,现今许多著名主题乐园开发案例中,多结合上述类型娱乐,而成为多主题游乐园,旅游市场概述,休闲旅游业分类,旅游市场概述,休闲旅游业主题乐园,华侨城 占地面积32万平方米 形成了以文化旅游景区为主体,其它旅游设施配套完善的旅游度假区 是新一代大型主题公园,长隆欢乐世界 首期占地面积1000多亩 集乘骑游乐、特技剧场、巡游表演、生态休闲、特色餐饮、主题商店、综合服务于一体,具国际先进技术和管理水平的超大型世界顶尖主题游乐园,香港海洋公园 分为山上(海洋馆、海涛馆、海洋剧场)、山下(亚洲第一个水上游乐中心) 世
15、界最大的海洋公园之一,旅游市场概述,休闲旅游业主题乐园,主题公园六要素,土地:主题公园需要相当大的土地储备作为后期开发,选址:需要气候宜人的地理位置,定位:需要吸附大量的外地游客,消费能力:消费水平高,房产联动:需要附有大量的酒店、度假酒店、俱乐部、商场等高消费场所,科技支持:大型设备的运行需要高科技的支持来寻求娱乐的刺激、魔幻等要求,项目不具备主题公园开发条件,旅游市场概述,休闲旅游业都市娱乐,六本木山 六本木山体现了项目与城市的完美融合 在项目本身的设计上更加重将项目设计为旅游目的地、商业、旅游观光等多功能结合,华南MALL 占地面积43万平方米 “全球最大mall” 是中国首个集购物、娱
16、乐、餐饮、商务、办公、家居、休闲、运动、旅游等九大功能于一体的超大型新都市主义国际生活街区,北京金源时代购物中心 占地18.2公顷, 提出“一站式”购物方式,主体空间由主力店、主题游乐园、环球美食、大型商店、步行街、室内广场、汽车展厅、屋顶花园等构成,都市娱乐三大特征,占地面积大 建筑面积大 停车面积大,行业多 店铺多 功能多,购物环境要求高 购物环境档次高 顾客群购买力高,较都市娱乐性地产MALL相比,本项目的所在区域、地块面积、商业支撑力均不能达到都市娱乐性地产的要求,旅游市场概述,休闲旅游业都市娱乐,本项目不具备都市娱乐性地产开发条件,旅游市场概述,休闲旅游业度假酒店,拉古纳度假酒店 高
17、档酒店、俱乐部等顶级配套为拉古纳度假村提供奢华的娱乐设施 拉古纳度假酒店从最初的遗弃锡矿变为亚洲最佳的旅游度假胜地,长隆度假酒店 中国首个生态园林主题度假酒店 融旅游、休闲、度假、娱乐于一体,将主题公园与酒店的概念相结合独创了华南的新型旅游中心,丽江铂尔曼度假酒店 所有房间配置宽带互联网络连接、无绳电话和视频摄像头 房间内配置通用充电面板 24小时用餐服务,迎合各类客户的生活节奏 建筑设计采用当地纳西族文化,度假酒店类型的多元化,度假酒店层次的多元化,旅游市场概述,休闲旅游业度假酒店,类型及层次多元化,能加大产品横、纵向的纵深,从而拉高、拉深产品需求市场,适应不同的客群,度假酒店经营方式的多元
18、化,多元化的经营方式,可是拓宽潜在客户群体,加大市场覆盖面,度假酒店可作为地块开发方向之一,目 录,概况综述,户型区间,产品建议,结构调整建议,布局调整建议,营销方案,营销策略,推广策略,区位解读,旅游地产市场概述,别墅市场概述,项目整体定位,营销目标,项目定位,项目客户定位,项目形象定位,2008,2009,2010,2011,重庆两路寸滩保税区正式获国务院批复,万科进入重庆,国税局将从严征收土地增值税,上半年四次提准,重庆旧城改造工程,重庆市新版房屋买卖合同2008年8月1日起实行,城市房地产税暂行条例废止,国务院下调住房资本金比例 缓解四万亿资本缺口,物业税开征,个人住房转让营业税征免时
19、限由2年恢复到5年,下半年四次调贷款基准利率和存款准备金率,国四条施行,重庆房地产年度投资首次突破1000亿,全国房企销售排行榜龙湖半年68亿列16位,保利鸿恩寺地王、中海九龙仓三次联姻造地王,国十一条,国十条,国五条,房产税出台,两江新区挂牌,新国八条,央行连续提准,限购令,一圈两翼经济圈计划,二环时代,随着国家宏观调控作用显现,重庆房地产住宅市场中心逐现向城市副中心、亚地带转移二环经济开始凸显,别墅市场概述,政策轨迹,8000元/m2,一系列政策的出台,表明了国家抑制房价快速上涨的决心,必然使楼市价格回归理性。,5000元/m2,对于房价 理性= ?,10000元/m2,在这个城市里,有一
20、群人认为:,客 群,物 业 形 态,城市高端人群,别墅,占有稀缺资源,理性=(地位+健康+惬意)X,即别业,是居宅之外用来享受生活的居所,是第二居所而非第一居所,中国古代称别业、别馆。 我国古代也很早就出现了别墅,大的有帝王的行宫,将相的府邸,小的有富商巨贾地主乡绅的山庄、庄园。,最典型的别墅模式:流水、山林、大房子,现在普遍认识是,除“居住”这个住宅的基本功能以外,更主要体现生活品质及享用特点的高级住所,现在词义中通为独立的庄园式居所,别墅市场概述,别墅涵义,盲目开发期,八十年代末到九十年代初,受到沿海房地产开发热的影响,重庆开始住宅高端产品别墅的开发。但当时盲目的开发导致产品的失败。,市场
21、调整期,在九十年代中期到2000年前,市场进入调整时期,锦绣山庄成为同期重庆别墅市场具有里程碑意义的项目。,重新启动期,2000-2002年,全国第三次别墅开发高潮来临,重庆市场不仅供应量较大,产品类型也趋向丰富。,市场放量期,2002年至今,市场上推出的别墅项目约50多个。类型及风格也更加丰富,在注重吸收国外产品精髓的同时融入本地文化内涵。,经过二十多年的别墅开发,重庆别墅市场竞争激烈。风格各异、卖点集聚;产品的多元化足以令人眼花缭乱,别墅市场概述,别墅发展,重庆别墅市场上出现多种风格的别墅,但北美风格仍是市场主流,地中海风格,法式风格,英式风格,中式风格,北美风格,现代主义风格,别墅市场概
22、述,别墅风格,别墅供应套数变化情况,别墅供应占比变化情况,03年叫停别墅类项目用地之后,别墅项目的稀缺性显现,市场需求量快速增长,为开发企业增加别墅供应,研发新产品提供可能,社会发展催生出更多的千万级富豪,别墅项目的客户群更为广泛,圈层差异趋于明显,联排别墅成为市场主流产品,经济型别墅开始被市场所认可,独栋别墅成为稀有资源,别墅市场概述,市场别墅类别情况,顶级别墅与MINI别墅在市场上出现,前者面积超过千平,而后者面积低于百平,别墅面积差距巨大,呈现出两极化。,别墅市场概述,市场别墅面积情况,低密度用地的限制决定纯别墅社区的稀缺性,中高档项目作为企业提升形象与功底的标杆项目仍在市场占有一席之地
23、,社区别墅、经济型别墅、类别墅、多种中端别墅将成为市场主流并占据至少半壁江山,中小型企业对进军别墅市场的开篇之作,或者项目打造不力使别墅档次偏低,创新型的MINI别墅,面积在百平方米左右,不具备完整的别墅性质,别墅市场概述,市场别墅档次划分,接受车程在30分钟之内的占了近四成,接受车程在45-60分钟内的占了两成多,购买别墅的客户希望别墅周边一定要路网发达、高速畅通,但同时不宜离市区过远,所以选择车程以45分钟为准。这一目标客户群都是有车一族,在市内办公,公务较忙,时间观念强列,而且经常出差,因此直通市内或机场的交通干线周边的项目成为他们所关注的重点之一。因此有高速公路经过或有高速出口的别墅项
24、目较受消费者喜爱的,别墅市场概述,别墅客群车程分析,重庆中心城区别墅项目调研中可得知,配套对于别墅项目仍相当重要,均配置商业、会所、运动等设施,别墅市场概述,别墅配套,大盘项目商业配套均有独立商业街,多数有住宅底层商业,主要包括超市、银行、餐饮、便利店、茶楼、美容院等,但目前经营状况均不佳。,虽然目前别墅项目自身的商业配套营运状况不佳,但必要的配套能极大的降低入住业主的生活成本,商业配套已作为客户购买主要因素之一,别墅市场概述,商业配套,运动会所: 羽毛球、篮球、网球、恒温游泳池、乒乓球、台球、健身房 休闲会所: 康体中心、SPA水疗房、恒温游泳池、咖啡吧、西餐厅、多功能厅、美容中心、俱乐部,
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