工业品渠道管理ppt课件.ppt
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1、工业品渠道管理,07年以来本课程部分内训客户,陆和平 工业品和建材行业渠道管理专家和培训专家,同时对以技术解决方案进行项目销售有独到的见解和深入的研究。职业经理人多家500强跨国公司职业实践,历任大区渠道经理,全国销售总监和培训总监等职;也曾为上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问。累积了超过十年的工业品和建材行业实战营销管理和培训经验。 销售与市场销售与管理IT经理人中国安防等数家杂志特约撰稿人;中国营销传播网专栏作家;博锐管理在线专栏作家;华夏营销网专栏作家;第一财经日报和市场报撰稿人。各类媒体发表的营销管理文章超过100余篇,有30万字。,讲师背景介绍,课程内容,第一讲:渠道如何规划 工业
2、品渠道模式、长度和宽度 影响渠道规划的六个因素 评价渠道方案的三个原则 规划的工具和具体方法 案例讨论:卡特彼勒和小松-渠道规划思路 第二讲:经销商的选择 选择经销商的四个基本思路 选择经销商的六大标准 考察经销商的实战动作 案例讨论:大区经理李东的痛苦选择? 第三讲:经销商的谈判 招商谈判前的准备 招商谈判的具体方法,第四讲:经销商的日常拜访 拜访经销商六大任务 拜访经销商规定动作六步走 围墙准则 第五讲:制定经销商政策 制定销售政策四个原则 四大类销售政策(价格返利信用区域) 案例分析:财务经理为何拒绝发货 案例分析:西门子真空泵星级代理管理体系 第六讲:如何掌控经销商 掌控经销商的五个方
3、法 案例分析:经销商串货的真实案例 第七讲:如何更换经销商 更换经销商的五个准备 案例分析:更换代理商的风波,囚徒的困境,两个嫌疑犯被警察抓获。由于警察没有足够的证据控告他们,所以他们对被分开在两个处所的嫌疑犯提供同样一笔交易: 如果你承认罪行,而你的同伴保持沉默,他将被判处10年监禁,而你可以马上获得自由; 如果他承认罪行,而你保持沉默,你将被判处10年监禁,而他则可以马上获释。 但是如果你们两个都保持沉默,我们只能判处你们6个月的监禁。如果你们两个人都认罪,你们每人将得到5年的监禁。,这个问题可以总结为: 你承认他拒绝 :他被判处10年监禁,你可以马上自由; 他承认你拒绝: 他可以马上自由
4、,你被判处10年监禁; 你拒绝他拒绝: 每人6个月监禁; 你承认他承认: 每人5年的监禁。,最终的结果 会是什么?,10,请说出厂家需要渠道销售的三个理由,渠道、物流、资金,请说出经销商需要厂家的三个理由,利润、现金流、人气,厂商双赢,第一讲:渠道如何规划,渠道问题不断,销售人员成为救火队员。,跨区域串货、低价倾销、欠帐不还 、客户倒戈。,这世界上有三种类型的公司,令事情发生者; 观望事情发生者; 惊讶于事情发生者。,你希望做哪一类呢?,工业品分销渠道常见模式,分销商,工业顾客,总经销商,0级渠道,1级渠道,集成商,分销商,2级渠道,1级渠道,一级渠道,二级渠道,零级渠道,企业直接将产品销售给
5、最终用户。,企业将产品销售给代理商,代理商再将产品销售给最终用户。,企业选择全省或全国代理,由代理商向下发展区域化二级代理,然后销售给最终用户。,渠道的层次 -从制造商到最终用户经过的层级,独家分销,选择分销,密集分销,尽可能多地利用代理商销售商品(工业品销售很少采用)。,在某一地区仅利用一家代理商来销售产品,一家以上,但又不是让所有愿意经销的代理商都来销售产品。,渠道的宽度 - 同一层级中间商数量,,这些渠道模式,有什么优点,有什么劣势呢?,决定渠道模式的六个因素,决定渠道的因素,决定渠道的因素,案例:戴尔结盟国美进驻大卖场新模式 击中联想软肋,以坚持直销模式著称的美国戴尔公司,昨天与内地最
6、大的家电连锁商国美电器结盟,将借助国美700家门店拉近与消费者之间的距离。这意味着戴尔在中国100%的直销模式将终结。 在全球个人电脑市场,二季度戴尔的市场占有率为15.5%,落后惠普的18.3%位居第二。据市场调研机构针对中国内地个人电脑市场最新统计,今年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位,惠普为13.4%,方正科技是12.0%,排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方。联想在中国的巨大成功证明分销模式更适合中国国情。 戴尔此次绕过渠道商而选择零售商的做法比较聪明,国美的门店变成戴尔网上直销的代销点,此次合作等于通过国美把网站上的东西落地。戴尔与国美合作仍是一种直销,而这正是
7、联想的弱势。联想为了维护分销商的利益,此前一直害怕与国美这些3C连锁合作,戴尔正好没有这个包袱。,制定策略 SWOT分析法,目标 顾客 产品 企业自身 中间商 竞争 环境,举例:,DELL目标:要成为中国PC第一名 戴尔SWOT分析 市场优势(Strengths) 零库存:零库存也能最大限度地降低成本。 了解客户需求:用户的需求及时反馈给厂商,从而改进产品。 竞争劣势(Weakness) 市场份额(07年第二季度联想以35.8%的市场份额占据首位,惠普为13.4%,方正科技是12.0%,排在第四和第五名是8.4%的戴尔与6.8%的同方) 直销模式在中国市场遇到阻力:店面销售更符合中国消费者的消
8、费习惯。 市场信任度相对较低,新兴市场的消费者在购买电脑之前先要亲身体验。 消费类PC市场处于劣势,中小企业和个人消费者,仅占10%的比例。,市场机会(Opportunity) 进军零售市场带来发展机会 市场威胁(Threats) 联想拥有强大的代理销售渠道,然而其也在积极开展对大客户的直销。 未来几年年,我国个人电脑市场预计将保持25%的年增长率,但消费类电脑是戴尔的软肋。 惠普、联想等拥有更好的分销渠道,另外竞争对手也采用直销、渠道销售并重的方式,使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。 DELL欲采取的策略:绕过渠道商而直接选择零售商,与国美合作进军消费类电脑零售市场。而国美正是联想涉及分销商
9、的利益而无法进入的渠道。,评价渠道方案三原则,案例,现在经销商下面有一个最终用户,销量比较大,企业打算拉过来自己做。 1、企业给经销商的返利是每个单位 20元,专门有一个人做经销商的销售,他的月收入为_4000_元。经销商下面有_10_个最终用户,都由这个销售代表服务。 2、如果直接做最终用户,一个销售代表只能服务_5_家最终用户。销售代表有_2元_的返利就可以了。 通过经销商: 单个最终用户人员费用:M1;企业给经销商返利:T1 企业直销: 单个最终用户人员费用:M; 企业给销售代表返利:T P=( M-M1 )/( T1-T ),销量,费用,经销商,制造商,P(单个用户),C (单个用户)
10、,两种渠道成本临界点,P=( M-M1 )/( T1-T),物流方式对渠道规划有何影响?,案例:卡特彼勒和小松-渠道规划思路,问题:都是国际化大公司,同样的产品、同样的市场,为什么有不同的渠道规划?,本讲要点,影响渠道规划的六个因素 评价渠道方案的三个原则 渠道规划的工具 - SWOT,第二讲:经销商的选择,请各位考虑:你在选择经销商时主要从拿几个方面来考虑?,选择经销商的四个基本思路,选择经销商的六大标准,寻找经销商的一些方法,网络网站 历史资料 下线客户 客户推荐 参加展会 招商大会 ,销售员问:张老板。 贵公司A/B/C 产品一个月各卖多少? 占你80%销量(利润)的产品是什么? 占你8
11、0%销量的渠道(最终用户)是什么? 可以谈谈当地市场(最终用户)的特点吗? 如果请你代理我们的产品,你需要什么支持呢?,考察行销意识,书面证明: 法人、资产、人员、业 务、客户,考察基本实力,办公室观测: 业务电话是否频繁? 上门洽谈业务的客户多不多? 。,考察销售实力,仓库观察: 仓库面积大小 库存货物(品牌/品种/价值),考察销售实力,最终用户倒推: 设法到被经销商提及的客户或当地重要客户处调查: 某某公司你知道吗? 他是你们 产品的主要供应商吗? 。,考察销售实力,第三者调查 经销商的销售员 同行业调查 。,考察公众口碑,考察资金实力,老板: 文化程度 行业背景 学习愿望,考察技术能力,
12、仓库管理: 库房分区分品项码放 动态盘点 先进先出,考察管理能力,人员管理 销售人员固定区域周期性拜访制度 销售人员考核制度 客户资料完整,考察管理能力,老板观察法:是否热情? 热情陷阱1。 热情陷阱2。 热情陷阱3。,考察合作愿望,问题:六个标准哪个最重要?,合作愿望,经销商选择评估表,案例:大区经理李东的痛苦选择,问题:广东的代理商到底应该选谁?,本讲要点,选择经销商四个基本思路; 选择经销商六大标准,第三讲:经销商谈判和签约,招商谈判中与经销商的典型对话,销售员:我们的研发水平高, 保持行业领先地位。 经销商:哼,新产品多,让经销商推,吃力不挣钱 销售员:我们品牌知名度高,确保产品销售没
13、问题。 经销商:哼,畅销货不睁钱,还有假冒,砸价,窜货。 销售员:我们企业广告投入大,中央电视台每天都有。 经销商:哼,羊毛出在谁身上? 销售员:我们产品品质高。 经销商:品质高难道不应该? 销售员:做我们的产品市场空间广阔, 经销商:忽悠谁?谁知道啊?,谈判前的准备,公司在行业内地位;生产规模; 产品特点优势和带来的利益(FAB) 公司的市场计划 公司的销售政策 市场前景分析和盈利分析,博声电子产品的特性、优势和利益表,练习,用SPIN挖掘和引导客户需求,需求效益问题(N),收集事实、信息及其背景数据,背景问题(S),难点型问题(P),暗示问题(I),利益,目的:为下面的问题打下基础,需求效
14、益问题(N),询问客户面临的问题、困难、不满。,背景问题(S),难点问题(P),暗示问题(I),利益,目的:寻找你的产品所能解决的问题。使客户自己说出隐含的需求,需求效益问题(N),询问客户难点、困难、不满的结果和影响,背景问题(S),难点问题(P),暗示问题(I),利益,把潜在的问题扩大化;把一般的问题引申为严重的问题。,需求效益问题(N),询问提议的对策的价值、重要性和意义,背景问题(S),难点问题(P),暗示问题(I),利益,使客户自己说出得到的利益和明确的需求,S-现状,P-问题,I-痛苦,N-快乐,目前,你个人的收入怎样?,对个人收入,感觉有那些不满意的地方呢?,收入低,对你家庭生活
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