合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究毕业论文.doc
《合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究毕业论文.doc》由会员分享,可在线阅读,更多相关《合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究毕业论文.doc(46页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、重庆理工大学毕业论文 合资品牌夹隙下的国产轿车营销策略研究目 录摘 要IAbstractII1 绪论11.1论文研究的背景及意义11.2部分国产轿车的发展历程21.3 论文研究的思路与方法42 理论综述62.1汽车营销62.2 轿车的市场细分与定位62.2.1轿车的市场细分62.2.2轿车的市场定位72.3汽车营销组合理论82.4轿车消费者购买行为分析93 国产和合资轿车的分析113.1 国产轿车的环境分析113.1.1国产轿车的外部环境113.1.2 国产轿车的内部环境133.2 国产轿车的口碑分析133.3 轿车的销量分析163.4各企业的营销策略简析203.5关于国产轿车的问卷调查263
2、.6 轿车的4S店调研293.7国产轿车的不足344 国产轿车的营销策略建议364.1国产轿车的市场细分与定位建议364.2国产轿车的营销思路374.3国产轿车的营销策略建议37致 谢39参 考 文 献40 摘 要中国汽车工业在长春打下了第一根桩开始,便拉开了新中国汽车工业的帷幕。并在1956年结束了中国不能制造汽车的历史,园了中国人自己生产国产汽车之梦。近几十年中国致力于发展汽车工业,随后出现了一些优秀的国产品牌轿车。中国作为一个巨大的汽车市场吸引了许多国外优秀品牌纷纷进入中国市场,特别是当中国加入WTO和人民收入水平逐渐升高的情况下。其中合资品牌对国产轿车造成了一定的威胁,使得国产轿车的市
3、场占有率慢慢的下滑。为了稳定和扩大国产轿车的市场,针对这一情况应该即使采取有效的策略。本文首先讲述了本课题的背景和意义,为了更好的研究国产轿车对其的历史发展也做了一些简述,进而明确了研究的方法和思路。然后对营销的相关理论进行了一个了解,为之后营销策略的制定做好铺垫。本文还重点分析了国产轿车和合资品牌的情况及合资品牌的优点,之后围绕国产轿车的问卷调查和在4S的调研,获得了更多的有利信息。最后通过发现国产轿车存在的问题和不足,结合当下整个汽车行业的形式,根据之前的信息结论制定出适合国产轿车的营销策略的建议方案。关键字:汽车行业背景;国产轿车;合资品牌;营销策略II AbstractChina au
4、tomobile industry in Changchun laid the first root pile, which opened the curtain of the new China automobile industry. And the Chinese history that cant manufacture cars has ended in 1956, at the same time the Chinese people themselves realized the dream of domestic car production .China is committ
5、ed to the development of automobile industry in recent years. After that there will be some excellent brands. China as a huge car market has attracted many excellent foreign brands to enter the Chinese market in succession, especially when China joined the WTO and under the condition of peoples livi
6、ng standard gradually improve. Joint venture brands and imported brands pose a threat to domestic cars, so the domestic car market share decline slowly. In order to stabilize and expand the domestic car market, aiming at this situation we should be even to take effective strategies.At first, the art
7、icle describes the background and significance of this topic, and in order to better study the history of domestic car it have done some brief introduction and thus I have been clear about the research method and train of thought . Then the paper makes an understanding of automotive marketing relate
8、d theories. That may pave the way for the formulation of marketing strategies. This article also analyzes the domestic brand cars and joint venture brands of circumstances and advantages of joint venture brands ,I gained more favorable information after a survey around domestic cars and in the 4S re
9、search. Finally, through finding the problems and deficiencies of the domestic cars,the article combined with the current form of the entire automotive industry , according to the prior information and conclusions to formulate Marketing strategy of the proposal that are appropriate for the domestic
10、cars.Key words: Automotive Industry Background;Domestic Cars;Joint Venture Brands;Marketing Strategy 1 绪论1.1论文研究的背景及意义从二十一世纪以来,随着我国加入WTO的逐步深入以及消费能力的提高,汽车工业得到了突飞猛进的发展和翻天覆地的变化,同时汽车产业已成为支撑我国经济发展的主要支柱产业。此刻因为中国强大的消费潜力,国外行业巨头纷纷将注意力更多的集中在中国市场,在各方面都不是很成熟的情况下,国产轿车势必遭遇更大力度的打压和围堵1。迄今为止,世界汽车行业“6+3”的9大巨头(通用汽车、福特
11、汽车、丰田汽车、德国大众、雷诺日产等汽车六大集团,宝马、本田和PSA集团3个独立汽车公司)都进入中国,进行合资生产并销售汽车。虽然他们带来了先进的造车技术理念和营销模式等,为众多国内汽车企业提供了重要的最新的信息,但高端汽车的核心技术我国汽车行业并没有掌握,同时合资品牌对国产轿车的销量影响巨大,国产轿车的销量与合资轿车之间的差距不言而喻。2012年汽车市场在困难中维持了小幅增长的态势,表明我国居民消费结构升级对汽车需求的拉动作用仍很强大,证明我国内居民的购买力仍在不断释放。从经济增长形式看,随着通胀的缓解,刺激经济增长的调控政策具备了更大的操作空间,2013年国民经济增速会有所回升,有利于我国
12、出口增长,作为国产轿车销量增长的有利条件。但随着汽车保有量的不断提升,城市私人拥有车辆的快速增加,城市交通拥堵问题日渐突出。目前,部分城市为了短时间内解决交通拥堵问题,采取了总量控制、限制购买的措施,这作为一个对轿车的销量增长很不有利的因素。据机械部预测,汽车工业正以每年以很快的速度增长,仅次于电子工业的增长率远远高于其他产业,同时汽车产业可提供许多的就业机会,稳定了社会的秩序2。汽车工业还能拉动工业和其它行业的快速增长,能够促进各种新技术、新材料、新工艺、新装备的发明创新,可形成巨大的生产规模和市场规模,可创造巨额产值、提高税收和提供大量就业岗位,能持久拉动国民经济的发展,能够明显改善人民生
13、活质量,是其他产业难以相比的。目前轿车在所有机动车中占据了很重要的地位,轿车产业代表着当今世界制造技术的先进水平,任何一个汽车生产大国肯定是装备制造业强国,每年的销售份额也是超过了50%,所以轿车的前途将在一定程度上决定中国汽车工业的前途。根据国产轿车的现状,应该尽快制定合适的营销策略,这对中国汽车工业和全国人民都将有着重要的意义和作用。1.2部分国产轿车的发展历程(1) 奇瑞 奇瑞汽车有限公司于1997年3月18日动工建设,现注册资本为38.8亿元,总部在安徽省芜湖市3。2011年,奇瑞的总产量为60万辆汽车,是目前中国的第七大汽车制造商。 19972001年:1997年,奇瑞公司正式成立,
14、发动机工厂开始建设;1998年,奇瑞轿车组装工厂开始建设;1999年,奇瑞第一款轿车奇瑞风云下线,这款风云一共卖出了3万辆。 20022006:这一段时间里,奇瑞推出和生产的汽车可以说有着爆发式的增长。2003年一年内,奇瑞就推出了3款新车,分别为旗云、东方之子和QQ。其中不得不提的就是奇瑞QQ,它绝对可以算是奇瑞最成功的车型之一。作为一款廉价的微型车,QQ迅速抢占了当时的中国汽车市场的微型车细分市场,成为奇瑞在21世纪头十年最热卖的车型。 2007现在:2007年,奇瑞推出第一款相对奇瑞品牌更为高端的瑞麒品牌,目前,奇瑞一共有四个主要品牌:奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞。(2)吉利 吉利集团正式成立
15、的时间在1996年,在1997年前后,吉利完成了相关厂房的建设以及前期投资准备,自此吉利才算是正式进军汽车行业了。不过该年对于中国汽车工业还有另一个更重要的意义它成为中国第一家民营汽车企业,要知道此前介绍的奇瑞是国有企业。吉利绝对可以说是中国自主企业工业的领军者。 2002年时,吉利发生了重大转变,它由一家家族化经营的企业,转型成聘请职业经理人的现代股份制企业。 2003年3月,浙江吉利控股集团有限公司正式成立。 2004年,吉利计划上市,并在2005年5月成功在香港上市,交易代码为0175HK,同时吉利第一辆汽车在浙江临海市下线。 2008年,金融海啸卷席全球,美国汽车巨头首当其冲,遭受重创
16、。当时,瑞典的著名轿车品牌沃尔沃属于美国汽车巨头福特汽车旗下的子公司,于是2008年中吉利就收购沃尔沃轿车一案与福特汽车开始了谈判。吉利在2008年推出了中国龙车型后,随即取消了吉利品牌,原先少量吉利品牌的汽车目前也转全球鹰品牌下,比如吉利熊猫。目前吉利的主营品牌为吉利全球鹰、帝豪以及英伦。 2009年10月28日,美国福特宣布吉利成为沃尔沃轿车的优先买家,2010年3月28日,福特正式以18亿美元的价格,将沃尔沃轿车出售给了吉利汽车集团。 2010年7月,中国和欧盟政府正式同意了该交易。吉利还有另外一步走得很好的棋收购世界第二大自动变速器制造商,澳大利亚的DSI。(3)比亚迪 1995年,比
17、亚迪股份公司正式创立,最初起步时,只有20多人的规模,到了2003年成长为全球第二大充电电池生产商,于同年组建了比亚迪汽车4。 2003年,比亚迪公司跨行业收购西安秦川汽车有限责任公司,成立了比亚迪汽车有限公司,又在西安市高新技术产业开发区征地100万平方米,修建新厂房,营建西安生产基地。 2003年比亚迪收购北京吉驰汽车模具有限公司(占地20万平方米),同年,比亚迪在上海创建上海比亚迪工业园(占地56万平方米),同时又把汽车销售总部迁到了深圳,从而形成辐射全国:东上海、南深圳、西西安、北北京全方位布局。 2006年,比亚迪汽车产业取得骄人业绩,主力车型F3实现销售63153辆,同比增长47.
18、2%,实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆,产品覆盖16个国家和地区。2007年以来,比亚迪F3月销连续突破1万辆,发展势头迅猛。 2009年7月24日,比亚迪成功收购湖南美的客车制造有限公司的全部股权。 2010年5月,比亚迪E6纯电动出租车,即全球首批纯电动出租车,批量推出上路运营,比亚迪逐步确立全球新能源汽车领域的领先地位!(4)长安长安汽车源自与1862年,成长于新中国,兴盛于改革开放,是中国近代工业的先驱。长安汽车隶属于中国兵器装备集团公司,1996年从原母公司独立成为汽车股份有限公司。1997年在深圳证劵交易所上市,是一家集汽车研发、制造、销售、和服务于一体的专业汽车
19、公司,国内拥管理局注册登记,有2家上市公司、4支股票。1996年10月31日,在中国重庆市工商行政管理局注册登记,取得营业执照。长安汽车总部位于重庆长江和嘉陵江两江汇合处,己建成重庆、河北、江苏、江西4大产业基地,拥有11个整车和2个独立的发动机工厂,具备了年产汽车130万辆,发动机100万台的能力。产品谱系覆盖微车、轿车、客车、卡车、SUV、MPV等领域,拥有排量从0. 8L到2. 5L的系列发动机平台。是一家开发、制造、销售全系列乘用车和商用车的汽车公司长安汽车坚持“以我为主,自主创新”的发展模式。长安汽车工程研究院是全国首批国家级企业技术中心之一,建立了中国重庆、中国上海、意大利都灵、日
20、本横滨三国四地、各有侧重的研发格局,推出了长安汽车产品开发流程一,年,被国务院发展研究中心称为“长安模式”,获得国家第二批创新型企业试点,自主创新能力排名行业前三。长安先后推出了长安之星代、长安之星、长安星光、长安奔奔、长安杰勋、长安志翔、长安悦翔等多款自主品牌汽车产品。1.3 论文研究的思路与方法本文拟通过对国产轿车的发展历程的了解和营销方面的相关知识进行阐述,为制定营销策略打下理论基础。然后分别对国产轿车和合资品牌的一些情况进行分析总结,从中找出国产轿车的不足。最后,通过分析整个汽车行业,在之前的结论基础上得出适用于现在的国产轿车的营销策略。本论文主要是通过采用资料收集、问卷调查、调研以及
21、自己的分析总结来完成论文。国产轿车的分析合资轿车的分析国产轿车的不足整个汽车行业的形势根据国产轿车目前的现状提出的策略价格策略促销策略市场的定位与细分产品策略渠道策略2 理论综述2.1汽车营销汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究,为企业生产经营决策提供咨询,并可进行汽车产品营销策划5。汽车的营销环境作为企业进行营销活动和目标实现的条件,在制定营销策略时,必须认真分析。汽车营销环境包括宏观环境和微观环境,宏观环境是指间接影响企业营销活动的社会力量,包括政治、经济、文化、社会等要素,而微观环境指直接影响与制约企业营销活动的环境因素,包括企业自身的能力、竞争者、顾客等因素。而且其中的每一个因素
22、都有着直接或者间接的关系,相互依存、相互制约。2.2 轿车的市场细分与定位2.2.1轿车的市场细分(1)轿车细分的定义所谓的轿车市场细分就是根据消费者一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个子市场6。换而言之就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场划分为若干具有某种相似特征的用户群,以便来确定目标市场的过程和执行目标市场营销的战略和策略。(2)轿车市场细分的原则 按人口特点细分:包括按消费者的生活态度方式、个性、年龄以及消费习惯等细分市场。 按地理位置细分:就是把市场分为不同的地理区域,如南方、北方、高原等,轿车市场在地理位置上的细分主要是根据该地区的经济文化水平及消费者
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 合资 品牌 夹隙下 国产轿车 营销 策略 研究 毕业论文
链接地址:https://www.31doc.com/p-3314516.html