[硕士论文精品]数据库营销在中国电信公司的应用研究.pdf
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1、刖吞 众所周知,目前国内电信行业竞争日益激烈。中国电信作为传统的电信运营商, 随着移动业务对固定电话业务的不断替代,收入增长乏力,客户流失不断加剧,企 业的竞争压力越来越大,如何引进新的营销理念和工具方法,提高市场竞争能力, 是目前中国电信面临的一个重要课题。 近几年,数据库营销理论已逐渐成为新时期电信企业新的竞争利器。笔者作为 中国电信企业的一名市场研发人员,非常关注国内外营销领域的最新理论及发展实 践,也非常关注数据库营销理论能否在中国电信企业生根开花。非常柯幸运的是笔 者参与了中国电信与世界著名咨询公司的合作项目,其中对聚类法、预测模型、数 据库分析等数据库营销相关技术在电信领域的应用进
2、行了实际测试,因此,笔者愿 以数据库营销的实际应用为论题,通过实证的研究方法,总结和提炼了一些精髓, t 方面为今后中国电信的大规模推广应用提供宝贵的经验和教训,另外也可以为数 据库营销理论的应用和发展完善提供有益的建议。 木论文的主要结构和内容是:笔者首先回顾了现有数据库营销理论,概述了数 据库营销产生的背景、理论体系、分析技术等,并结合笔者的实际营销经验,提出 了四个初步假设,( 1 ) 使用“聚类法”细分市场,有助予电信企业提高客户洞察力, 有效地理解和把握各类客户群;( 2 ) 通过建立“预测模型”进行客户购买倾向分析, 有助于提高客户响应率,降低营销成本;( 3 ) 对数据库的分析有
3、助于电信企业对客 户群不断变化的需求做出及时反应,创造新的营销策略,提高营销效率:( 4 ) 在先 进理念的指导下,合理的组织流程是电信企业数据库营销能否成功的基础和保证。 接着笔者运用实证的方法,通过数据库营销在中国电信三个本地网进行试点的数据 和结果进行求证;最后归纳出其研究结论,即运用“聚类法”能够使企业全方位的 了解客户概貌,为企业进行针对化营销提供指导;“预测模型”,能够有效的提高 客户响应率和投资回报率;利用“数据库的分析”能够及时根据客户需求的变化作 出调整,以提高营销效率和效益;最后建立清晰、合理的“组织和流程”是企业进 行数据库营销的基础和保证。 在论文撰写中,参阅了大量书籍
4、及文章,并引用了许多数据作为论证的依据。 值得一提的是,在沦文撰写过程中,始终得到了指导老师傅慧芬顿致的指点和帮助 在此表示诚挚的感谢。 提要 该沧文以数据库营销的应用研究为论题,在总结前人研究成果的基础上,结合 笔者的营销实践,提出初步假设,并通过实证的方法,论证了数据库营销在实践应 用中的有效性及作用。 在此次对中国电信数据库营销应用的研究中,笔者发现:第一,通过运用“聚 类”的方法进行市场细分,以价值和行为作为主要的分析纬度,对客户进行聚类, 能够使企业以更加全面的视角来了解和把握各类客户群的消费特征,一方面为企业 制定客户群发展战略,发现市场可能的营销机会提供了依据;另一方面,为企业管
5、 理营销活动,制定针对化营销策略提供了数据支撑。第二,通过运用“预测模型” 进行客户购买倾向分析,针对购买可能性较高的部分客户进行营销,能够降低提高 客户的响应率、降低企业的营销成本和带来企业投资回报率的提高,这对于中国电 信这个上市企业来讲尤其显得重要。第三,运用“数据库分析”,在营销活动中及 时跟踪和r r 解客户的需求变化,并进行相应的营销手段的调整和优化,能够提高企 业的营销效率和效益,增强企业对营销活动的控制力和市场竞争力。最后,随着数 据库营销的深入和发展,使我们逐渐认识到,企业组织流程的改进和优化是数据库 营销能否能够顺利进行和深入发展的基础和保证,否则,再先进的技术、再好的经
6、营模式,也无法发挥出优势。 通过数据库营销在中国电信公司的实际应用,笔者深深感到:数据库营销实质 上是一个系统性的整合的营销体系,引入数据库营销的过程,实质上也是玲业在管 理思想、方法技能和业务流程等各方面综合转变的过程。在实践过程中,还有很多 具体的问题需要探讨和研究,其艰巨性可想而知。 A b s t r a c t T h i st h e s i sr e g a r d si s s u e si na p p l i c a t i o no fd a t a b a s em a r k e t i n g w h e r et h e p r o p o s i t i o n
7、m a d e i so nt h eb a s i so ff o r m e rr e s e a r c h f i n d i n g s ,a n dt h e w r i t e r so w n m a r k e t i n gp r a c t i c e I nt h et h e s i s 。h y p c t h e s e sc o n c e r n i n ge f f i c a c yo fd a t a b a s e m a r k e t i n gi n t e l e c o m m u n i c a t i o nh a v eb e e np
8、 u tf o r w a r d ,a n dt h em e t h o d o l o g y u t i l i z e dt op r o v et h e mw i t ha l lr e a le x a m p l e sa n dd a t a a r ea sf o l l o w s : F i r s t ,I nt h em a r k e t i n g o ft h ed a t a b a s e ,t h r o u g hu s i n gt h em e t h o do f 。c l u s t e r ”t os u b d i v i d et h
9、em a r k e t r e g a r dv a l u ea n db e h a v i o ra sa n a l y s et h eI a t i t u d e m a i n l y c a nm a k ee n t e r p r i s e su n d e r s t a n da n di n s i g h tt h ec u s t o m e r w i t hm o r e o v e r a l lv i s u a la n g l e ,a n dh o l dc u s t o m e rg r o u p so fs t r a t e g ya
10、 n dg oo nt ot a k ef o r e n t e r p r i s em a r k e t i n go f f e r t h ee f f e c t i v ed a t at os u p p o r li na na l l r o u n dw a y S e c o n d l y , t h r o u g hu s i n gt h em e t h o do f ”p r e d i c tm o d e l ”,c a r r y o nt h em a r k e t i n g o ft h ep r o d u c t s ,j u s tf
11、o rt h ep o s s i b i l i t yh i g hs o m ec u s t o m e r s ,a n di tc a nr e d u c e e n t e r p r i s ec o s to fm a r k e t i n g ,r a i s ec u s t o m e rr e s p o n d i n gr a t ea n dr e t u r n i n go n i n v e s t m e n t ,I na d d i t i o n u s et h ed a t a b a s et oa n a l y s e ,f o I
12、l o wt h ec u s t o m e r s d e m a n dc h a n g ei nt i m ei nt h em a r k e t i n ga c t i v i t y , a n dc a r r yo nc o r r e s p o n d i n g a d j u s t m e n t a n do p t i m i z a t i o n ,i tc a n i m p r o v e t h e m a r k e t i n ge f f i c i e n c y o f e n t e r p r i s e s ,a n ds t r
13、e n g t h e n t h ec o n t r o lt ot h em a r k e t i n ga c t i v i t yo fe n t e r p r i s e F i n a l l y , e n t e r p r i s ei m p r o v e m e n ta n do p t i m i z a t i o nt oo r g a n i z ep r o c e d u r ei s t h e f o u n d a t i o na n dg u a r a n t e es m o o t h l yo fd e e p e n i n g
14、m a r k e t i n go ft h ed a t a b a s e s , o t h e r w i s e ,m o r e a d v a n c e dt e c h n o l o g yl su n a b l et og i v ep l a yt ot h ea d v a n t a g e S o ,t h em a r k e t i n go ft h ed a t a b a s e i sa m a r k e t i n gs y s t e mo fs y s t e m i cm e r g e r i nf a c t 。i t sr e a
15、l i t yi nC h i n aT e l e c o mu s e st h ec o u r s e ,i st h ec o u r s et h a te n t e r p r i s e s c h a n g es y n t h e t i c a l l yi ns u c hd i f f e r e n tf i e l d sa sm a n a g e m e n tt h o u g h t ,m e t h o d s k i l la n db u s i n e s sp r o c e d u r e ,e t c t o o I ti saa r d
16、 u o u sc o u r s e T h e r ea r eal o to f p r o b l e m sn e e d t os t u d y 4 一、研究意向和现实意义 众所周知,随着国内电信市场的拆分和重组,电信行业竞争日趋激烈。中国电 信作为国内特大型传统运营商,随着竞争的发展,传统固定电话业务的发展空间越 来越小,移动业务替代固话业务的情况日趋严重,收入增长乏力,客户流失不断加 剧,企业效益逐年下降,企业的压力越来越大。这些问题和企业营销模式和管理水 平息息相关。 首先,目前中国电信的营销基本还处于传统的大众营销模式,即单向的被动营 销,很不适应当前竞争发展的需要。按照
17、这种模式,经理人员缺乏对客户需求的了 解,市场营销活动缺乏针对性,不能有效地获取竞争优势,导致高价值客户流失日 趋严重,“客户保持”己成为目前中国电信的首要任务。 其次,目前中国电信企业的营销体系尚不完善,企业的营销工作中常常缺乏整 体性和协同性,营销的各个环节不很通畅。营销策划缺乏相关的数据以及竞争信息 的支撑,营销准备不充分,营销方案的执行缺乏组织和制度上的保障、营销评估体 系不健全等,使企业的整体营销能力无法发挥出来,导致企业的营销不能达到快速 响应市场的要求。 因此,如何引进新的营销理念和工具方法,通过提高企业对客户的洞察力,开 展针对性的营销活动,以获取竞争优势,成为中国电信企业的当
18、务之急。 随着信息技术的进步,先进的电信企业在管理观念、组织形态和营销手段上都 发生了相应变化,其营销战略逐渐从以产品为中心向以客户为中心的模式转变。以 信息技术与营销管理相结合的数据库营销,逐渐成为新时期电信企业新的竞争利 器。数据库营销是通过将影响市场营销的因素进行抽象的量化,经过系统的统计分 析和建模等技术手段,进行市场细分、确定目标客户群并准确定位的营销方式。这 种方式使企业营销工作更具有针对性,从而降低企业营销成本,提高营销效率,同 时与客,建立长期的良好关系。数据库营销是一套从市场细分、客户分析、营销策 划、营销准备和执行到营销评估的整合营销体系,也是一个不断探索和优化和自我 学习
19、的过程。因此,实施数据库营销能够给中国电信带来整体营销能力的提升,其 意义是深远的。 同时我们必须看到,引入数据库营销的过程也是改造传统营销管理的过程,有 很多具体的问题需要探讨和研究,其艰巨性可想而知。 笔者作为中国电信企业的一名市场研发人员,关注并研究国内外营销领域的最 新理论及发展实践,为企业提供决策支撑是笔者的工作职责。笔者也非常关心数据 库营销作为当今较为盛行的新的营销方式,能否在中国电信企业生根开花,因而籍 此撰写工商管理硕士学位论文之际,对中国电信公司实旌数据库营销过程中的实际 问题进行一些探索和研究,并作必要的梳理和总结。希望本论文的能为今后中国电 信的推广应用提供所需的经验和
20、教训,同时也为数据库营销理论的应用和发展完善 作出一点贡献。 二、现有研究成果回顾 数据库营销在当今营销领域已较为盛行,为使本项研究较好地借鉴有关理论, 为企业的营销实践提供依据,需要对现有的理论研究成果进行梳理。笔者通过对大 量资料的整理和分析,将数据库营销方面的一些研究成果总结概括如下: 1 关于数据库营销的产生及定义 首先,通过对数据库营销的产生背景及定义,我们可以对数据库营销的内涵有 个大致的了解。 数据库营销派生于直复营销,“1 直复营销( “D i r e c tM a r k e t i n g ) ,是近二I 年柬在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。根据美国直复营销协会(
21、A D M A ) 定义,“赢复营销是借助于一种或多种广告媒体以在任何地点产生可度量的反应或 产生交易的互动营销体系”。随着消费者需求的时尚化、风格化和个性化,企业越 来越注重运用市场细分的方法更好地满足目标客户的需求,但大众媒体又具有不可 分割性,如大众媒体广告中有相当大的部分是徒劳无益的,一方面广告投资无谓浪 费,另一方面媒体费用大幅上涨,造成营销成本大幅度增加和营销效率低下,迫使 企业寻找更经济的促销方式,其关键就是找准目标客户群,而建立客户数据库可以 有效地做到这一点,因此将数据库技术与直接营销方法结合起来的,对现时与潜在 消费者进行系统的数据收集与全面分析,以达成直销商长期营销目标的
22、数据库营销 理论逐渐发展起来的。“1 根据美国全国数据库营销中心提出的定义,“数据库营 销是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时扩充更新的动态数据库管理系 统。其功能有:确认最易打动的顾客及潜在顾客;与顾客建立起长期、高品质的良 好关系;根据数据库建立先期模型,使之进行针对性营销”。 2 关于数据库营销的理论概述 数据库营销是在原有的营销理论基础上产生并发展起来的,正确认识和了解 数据库营销的理论体系,将有助于帮助我们进一步理解数据库营销的本质。 ”G r a e m e M c C o r k e l l ,D i r e c t a n d D a t e b a s e M a r
23、k e t i n g ,L o n d o n :K o g a n2 0 0 2 P 1 9 9 ”E d w a r d L N a s h ,D a t e b a s e M a r k e t i n g ,企业管理出版杜,2 0 0 2 ,p 2 5 5 7 根据戴蒙J 拉克萨( D a m o n I R a q u s a ) 的观点,n 1 数据库营销不是一种战 略,它是一种在战术上支持销售策略的方法。实施数据库营销的基础是对市场的深 刻理解,和周密的商业计划,许多公司往往忽视对数据库营销实施前的可行性评价, 包括数据、工具、人员素质等资源;接下来要考虑如何使数据库营销纳入
24、到整个组 织中,包括如何制定清晰的数据库营销日标、发现内外部资源、评价获取资源的能 力、分析在组织和技术上存在的障碍、预算约束、如何找到合适的人以及最重要的 如何在每一过程中进行交流和沟通等。企业要建立个真正意义上的的综合数据库 应包含以下三类:交易数据库、客户数据库和营销数据库。交易数据库是指客户的 销售信息;客户数据库是指用户的资料信息,包括人口统计学和社会经济类等数据; 营销数据库是指基于客户信息用于进行营销的数据库以及市场前景的分析数据。 从数据库营销的产生和演进中,拉克萨把数据库营销的发展划分为六个阶段 每个阶段都承上房下,且都是发展全功能数据库营销策略的里程碑,在开发数据库 库能的
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