[硕士论文精品]网络窄告研究——基于精准营销的视角.pdf
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1、河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 中文摘要 网络窄告充分利用网络媒体互动、个性和娱乐等特征,利用网络特有的数据 分析技术,使广告投放针对特征受众,在互动中完成一对一的信息传播。传统的 网络广告投放缺乏对目标市场特殊性的分析,再加上广告的强制性和干扰性,既 浪费了广告资源,也没有和信息受众之间建立起友好的关系。而网络媒体独有的 分众化、互动性特征,数据记录、数据统计技术使网络媒体能够针对不同的受 众,发送不同的信息。网络广告的分众化传播表现在广告上就是网络窄告,是 “窄而告之或“专而告之“ 。 网络窄告依托网络媒体的精准化营销传播特征,能够实现定向投放、低成本 运作,达到精准营销的效果。
2、竞价排名广告、网络游戏广告、博客广告、上下文 广告和行为广告这几种网络窄告形式,不仅考虑到信息传播的分众化和营销方式 的特异性,广告终极目标的指向性,而且从消费者需求出发,充分分析网民的消 费行为,这样可以做到精准投放。对于资金有限的中小企业来说,网络窄告成本 低,效果好,能够有效实现精准营销,在市场竞争中获得自己的发展机会。 同时,网络窄告在产品成熟期品牌推广、定向客户吸引和低成本宣传等方面 对中小企业有重要现实意义。网络窄告覆盖范围其实并不窄,而且成本低,能够 定向投放,对中小企业网络营销起到积极的推动作用。当然,网络窄告在发展中 还存在着很多问题,技术和传播技术的局限性是制约其发展的主要
3、因素。网络窄 告自身的发展完善、政府监管和行业自律、合理利用其他广告的优势资源,是促 使网络窄告可持续发展的保证。 关键词:网络窄告;精准营销;互动性;个性化 网络窄告研究基于精准营销的视角 A b s t r a c t T h eI n t e m e tn a r r o w a d sc o r n p l e t et h eo n e t o - o n ei n f - o 珊a t i o nd i s s e m i n a t i o nb y u s i n gt h en e 铆o r km e d i ai n t e r a c t i o n 、p e r s o
4、 n a l i z a t i o na n de n t e n a i n m e n tc h a r a c t e r i s t i c s a n dn e 似o r k su I l i q u eda _ t aa I l a l y s i st e c h n 0 1 0 9 y ,n l et r a l d i t i o n a ln e 觚o r ka dd e l i V e 黟 l a c k st 1 1 e 鹕e tm a r k e tp a n i c u l a ra l l a l y s i s ,i na d d i t i o na d V
5、 e r t i s e m e n tc o m p u l s o 巧a 1 1 d d i s t u r b a l l c e ,a l s oh a L sw a s t e dt l l ea d v e r t i s e m e n tr e s o u r c e s ,w i t h o u te 鳓兆l i s h i n g 衔e n d l y r e l a t i o n sb e t w e e nt h ea u d i e n c e sa n dm ef m m s B u tm en e t w o r km e d i a si n t e r a
6、c t i v e c h a r a c t e r i s t i c ,t l l ed a t ar e c o r d ,m ed a t as t a t i s t i c st e c l l I l 0 1 0 9 ) re n a b l et l l en e t w o r km e d i a t 0 a i ma t d i 虢r e I l t l y a u d i e n c e s , t r a l l s m i t sd i 脏r e n ti n f o 姗a t i o n T h en e 铆o r k a d v e n i s e m e n
7、 t sd i 疵r e n ta u d i e n c e sd i s s e m i n a t i o nd i s p l a y si nn l ea d V e r t i s e m e n t i s I n t e m e t 衄J 1 r o w a d s ,i s “n 锄wc o n s i d e r si t ,o r “c o n S i d e r si ts p e c i a l l y ” T h eI n t e m e tn a r r o w - a d sd e p e n do nt l l en e t w o r km e d i a
8、吐1 ea c c u r a t ema r :k e t i n g d i s s e m i n a t i o nc t l a r a c t e r i s t i c ,c a nr e a l i z em ed i r e c t i o I l 2 L 1d e l i V e r y ,也el o wc o s to p e r a t i o n , a c b j e v e sm ea c c u r a t em a r k e t i n gt h ee f I e c t T h er 心n ga u c t i o na d s ,t h en e t w
9、 o r kg 锄e a d s ,m eb l o ga d s ,t h ec o n t e x t u a la d sa n dm o b i l ea d sS u c hs e V e r a lk i n d s o fI n t e m e t n 舭0 w a d sn o to m yc o n s i d e r e dm ed i V i d e da u d i e n c e sa n dm em a r k e t i n gw a ys p e c i f i c i 吼 t h ea d v e n i s e m e n tu l t i m a t eo
10、 b j e c t i V ed i r e c t i V ep r o p e r t y ,m o r e o V e re m b 破矗o mm e c o n s 啪e rd e m a l l d ,a n a l y z e sw e bc a m + sc o n s 啪e rb e h a v i o r 向I I y ,l i l 【e 缸l i sm a ya c h i e V e m ea c c l l r a t ed e l i v e r y R e g a r d i n gt 1 1 e 缸n dl h i t e ds m a l la n dm e
11、d i u m s i z e de n t e 印r i s e , m eh l t e m e tn 踟w a d s sc o s ti sl o w ,t h ee a e c ti sg o o d ,W h j c hc a l lr e a l i z et h ep r e c i s i o n m a r k e t i l l ge f 传c t i v e l y a n do b t a i ni t so 、) l ,n d e V e l o p m e n tp l a t f - o m i n 也em 狄e t c o m p e t i t i o n
12、A tt 1 1 es 锄et i m e ,t 1 1 eI n t e n l e tn a r r o w a d sh a V eV i t a lp r a c t i c a ls i g I l i f i c a I l c eb r a I l d p r o m o t i o n ,d i r e c t i o n a lc u S t o m e r 撇t i o na I l d l o wc o s tp r o p a g a n d a T h eI n t e m e t I I 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 n a n 0 w - a d s
13、c o v e r a g ea r e ai sn o ta c t u a l l yn a n D w ,m o r e o V e r t l l ec o s ti s1 0 w 1 1 1 e yc a I l m a k et h ed i r e c t i o n 觚d e l i V e r y ,p l a y i n gm ep o s i t i V ep 1 o m o t i o ne 行e c tt 0 l es m a l l e n t e 印r i s e n e 觚o r km a r k e t i n g C e n a i m y ,t h eI
14、n t e m e tn a 玎o w a d sa l s oh a V em a l l y p r o b l e m s ,t e c m c a l a I l dt l l ed i s s e m i n a t i o n t e c I m 0 1 0 9 y l i r I l i t a t i o ni s r e s t r i c t Si t s d e v e l o p m e mt l l ep r i m a 巧f - a c t o r n l eI n t e m e tI l a r r o w - a d s o W n d e V e l o p
15、 m e n t t o c o n s u m m a t e ,m eg o V e m m e ms u p e n ,i s i o na I l d 也ep r o f e s s i o na u t o n o m y ,u S i I l g 矾h e ra d s u p 耐o r i 锣r e s o u r c e sa r et h eg u 醐m t e ef o rs u s t a i n a b l ed e V e l o p m e n t K e yw o r d s :砷- 朐吼n a 盯( 融;P 玎e c i s i ( mM a r 量咄;砷腑曲V
16、 e ; P 趿m 塌l 让弼0 n I I I 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明:所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的,对所研究的课题有新的见解。据我所知,除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外,论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果,也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位中请人,( 学位 :j 。:一n , 7窑嚣j 纛:互易砂 论文作者) 签名:丝! 竺! ! _ ,。专,2 0 酣年占月莎日 :关于
17、学位论文著作权使用授权书 。 j :,。J , 、 0 o 。_ ,t 。0 。:。1 ,:j : 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者。本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学住论文番勺要求。即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学住论文( 甄质文 本和电子文本) 暇供公众检索、奎阅。本人授权河南大学出于室扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的,可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 签名: , ,7,
18、 妻一j 场咖 2 0d 脾莎月多日 学住论文指导教师签名: 2 0年月 日 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 ( 一) 选题价值 1 选题背景和意义 网络窄告研究 基于精准营销的视角 一、研究综述 广告,常被理解为广而告之,因此便产生了“受众即市场”的看法。2 0 世纪 8 0 年代以后,多数传媒把受众看作是一个未分化的大众市场,传统的网络广告在 网页上到处乱弹,也是受此观念的影响。这种广告形式占用大量的网络资源和广 告费,对网民的注意力也是一种极大的干扰,影响了他们对企业产品和品牌的好 感度,长此以往无益于企业形象的树立和企业品牌价值的累积。随着时代的变 迁,很多传媒认为大众市场已
19、经饱和,而准确进行受众定位,开拓具有特定需求 的分众市场成了新的竞争点。随着互联网技术的突飞猛进,网络广告逐渐告别铺 天盖地的广告营销方式,根据受众需求的差异性,面向特定受众群体的特定需 求,提供特定信息与服务的定位精准的网络窄告成为网络广告的新宠。这种分众 化的传播形式不但大大提高了传播效率,也有助于增强客户的满足感和归属感, 使企业发现和锁定最具潜力和价值的客户成为可能。 传统网络广告由于无法精确锁定目标消费群而造成广告资源的浪费,广告效 果不佳。而网络窄告是网络传播分众化发展的一个体现,也是有效实现精准营销 的途径。网络窄告对于资金不多、规模不大的中小企业来说,低成本的运作模式 对其产品
20、营销、品牌推广、市场拓展的价值。 当前,以精准营销的视角系统地研究网络窄告,具有重要的理论意义与现实 意义。首先有利于人们正确地认识网络窄告。网络窄告作为广告发展的一种形 式,出现的时间尚短,人们对其表现形式、广告效果实现等方面认识粗浅,还没 网络窄告研究基于精准营销的视角 有形成全面认识,影响了对它的广泛使用。笔者在前人研究成果和业界实践的基 础上,从窄告的基本概念、形式运作和营销效果方面做了较为详细的阐述,有利 于提高业界的认识和学术界的继续研究。 其次,对广告学和市场营销学理论是种补充。广告学作为一门实用性很强 的学科,随着实践的发展不断完善。网络窄告作为种广告新形式,呈现出新的 特征和
21、营销传播价值优势,其运作理念和营销理念与传统广告营销存在很大不 同。网络窄告的精准营销理念,是对传统4 C 营销理论和市场细分理论的发展。 在这样的情况下研究网络窄告对原有广告学和营销学理论是一种发展和完善。 再次,有助于我国中小企业开展网络营销。对于中小企业而言,广告其实是 一场奢侈的游戏。以前,企业习惯的广告做法是机关枪扫射,海陆空全面覆盖, 这样就可能导致巨额的广告费用无法控制,资金急剧萎缩,使得企业陷入经营困 境,并且难以达到理想的效果;现在改为“点射“ ,直接命中目标,实现精准营 销。此刻,研究网络窄告,剖析其个性化、分众化和精准特征,可以帮助中小企 业快速找到目标客户,进行网络营销
22、。 目前关于网络窄告的研究尚未形成体系,缺乏整体的、系统的研究。笔者从 网络窄告的概念和营销传播的优势出发,引出网络窄告的运作方式,提出网络窄 告是一种定位精准的广告,能够有效实现精准营销。主要运用传播学、广告学、 营销学和受众心理学的相关知识对网络窄告的营销效果进行研究,并指出窄告发 展中存在的问题和需要注意并加以完善的地方。 2 创新之处 笔者在广泛研究有关文献资料的基础上,汲取其中有价值的成果,力求使自 己在以下几个方面有所创新: ( 1 ) 以广告学和营销学的基本理论为指导,从实践的层面对网络广告存在 的问题进行评价,并从网络窄告的概念、产生背景、发展和营销传播优势上剖析 网络窄告的实
23、质,同时揭示精准营销的内涵和本质特征。 ( 2 ) 澄清了传统网络广告不能有效实现广告效果的事实,指出广告到达不 2 河南大学新闻与传播学院研究生硕士学位论文 等于广告效果实现的。传统的注意力营销已经不能适应网络搜索时代的需要,而 搜索力营销的特质,才真正符合广告主和消费者的需求。 ( 3 ) 从网络窄告在实践中的成功应用指出网络窄告对中小企业的价值。中 小企业资金有限,更加注重广告的投入和产出比例,窄告的精准投放能够使投资 回报率最高。 ( 二) 文献综述 我国对网络窄告的研究大致是从2 0 0 4 年开始的,虽然之前也有相关的研 究,只是当时并没有明确称其为网络窄告。目前,由于传统广告已经
24、很难吸引受 众的眼球,广告的营销传播效果也很难实现,这时,网络窄告凭借其经济价值逐 步在广告界受到重视,学术界也围绕着网络窄告的运营方式、广告价值等问题展 开研究。 1 有关网络窄告基础理论的研究 有关网络窄告基础理论研究主要围绕着网络窄告的运作模式、技术背景以及 与传统网络广告的区别等方面展开。尤晓东在2 0 0 5 出版的I n t e r n e t 应用基础 教程一书中提到网络窄告的概念。“与G o o g l eA d s e n s e 相对应,国内企业也推 出了类似的广告服务窄告。窄告全称为企业网络定向广告,是一种新型的网 络广告模式,不仅适合于各行各业推广宣传品牌和产品,同样适
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