2009年宁波中建集仕港4号地块营销推广服务竞选书.ppt
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1、中建集仕港4号地块 营销推广服务竞选书(上册),市场分析与销售策略建议,城问,大势存疑,解其惑,壹,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,政策层面 (Policies),在经历了2008年下半年以来市场相对低迷的影响,以及国家稳定房地产市场所出台的各项政策,宁波“26条”也随之出台,促进房地产市场消费,提振房企信心。,1)、缓解开发商现金流压力,下调开发企业企业所得税;调整土地出让金支付期限3-6个月;新出让的房地产开发用地,允许受让人在12个月内付清土地出让金;允许首付款调整至土地出让金总额的30%;缓缴人防工程易地建设费 ,2)、税收减免
2、和全额补贴,首次购置普通住房,90平米以下契税全额补贴,90平米以上契税50%补贴 、减免住房交易营业税、暂免征收住房交易印花税、土地增值税 、实行住房交易个人所得税补贴及暂停收取房产登记费等相关收费,3)、购房入户,凡在市区购买100平方米以上住房且购买人在45周岁以下的,经公安等部门审核批准后可办理市区城镇居民落户手续。,市场信心逐步恢复,需求得到有效释放,成交量快速回归!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,政策层面 (Policies),国务院5月出台政策,调低了部分产业固定资产投资项目资本金比例,其中保障性住房和普通商品住房项目的
3、最低资本金比例从此前的35降低为20%,其他房地产开发项目降为30%。,1)、促进商品住宅市场的有效供应,促进行业投资增长的大背景下,加强行业调整,同时,由于住宅需求将随经济周期调整结束后回升,资本金比例下降的举措有助于防止未来供应瓶颈的出现,保持行业的稳定发展。但是对于商业和办公市场的影响较为有限。,2)、降低中小企业开工门槛,缓解企业资金风险,推动企业加快资金周转和新增土地储备,尤其有利于土地储备资金相对较少的中小地产公司提高其项目融资能力,引导土地市场稳健发展,加快囤积土地的开发,为2010年下半年市场提供有效供给。,3)、刺激企业拿地意愿,当前房地产企业的利润有所提高,开发商自然会抓住
4、这一机遇,而市场的回暖和资本金的下调,将更大地刺激开发商的投资和入市信心。,市场有效供应得以保证,缓解企业风险,刺激企业拿地热情!,通胀情况下,房价将获得比正常情况更激烈的反应!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,政策层面 (Policies),自2008年8月起,我国曾先后6次调整出口退税政策,目前70%的机电产品出口退税已实现“全征全退”,纺织品服装的出口退税率也已提高到16%。,由于外部需求没有明显改善,2009年1-5月份中国外贸进出口数值仍在底部徘徊;针对宁波而言,1-4月份宁波进出口总额与去年同期相比下滑28.81%,但无论是
5、进口,还是出口,形势均稍好于1-3月份。,为促进出口行业的尽快好转,维持出口增长,促使整体外贸出口尽快呈现“前低后高”的“V型”走势,国家将继续出台相关政策,包括通过产业振兴的出口补贴政策,部分行业的出口退税政策等 。,政策稳定出口行业,外向经济将可能出现“V型”反弹 !,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,政策层面 (Policies),关于进一步放宽市场准入条件支持创业发展的若干意见出台,自2009年5月1日起,放宽住宅房商用的限制;允许注册资本“零首付”;允许商务楼宇内的服务性企业、业务关联性企业等集中办公。,若干意见共十七条,分为三
6、大部分,一是降低市场准入门槛,构建宽松和谐的创业环境;二是降低创业就业成本,缓解经营场所瓶颈制约;三是疏通改制、转制、重组渠道,支持企业转型升级。,住宅商用,不仅给就业带来机会,也给住宅市场带来机遇!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,市政规划 (Planning),宁波轨道交通1号线6月开工 预计2014年通车。,轨道交通,拉近城市距离,扩大城市圈范围郊区城市化!,本案,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,土地层面 (Land),宁波2009年度城市建设用地方案获批,该份方案共涉及1
7、04个项目、531.57公顷土地,其中居住用地223.82公顷,占42.1,近八成将用作廉租房、安置房、经济适用房等建设。,点评:2009年宁波商品住宅开发用地仅为48.25万平方米,按照容积率2.0计算,也仅为96.5万平方米,仅相当于2008年四区商品住宅用地的成交水平。居住用地的稀缺,同时资本金比例的下调,将对 未来土地市场带来较大的压力,土地的竞争将变得更为激烈。,土地稀缺,资金链得以松绑,地王或将再现!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,典型事件 (Events),1)2009年5月,北仑君临商业广场破产清算,北仑“天一广场”陷
8、入烂尾困境,开发商资金链问题再次成为业界讨论焦点。,点评:短短不到一个月时间里,宁波房地产企业信心出现了“冰火两重天”的变化,同时对于市场消费信心也造成了不同程度的影响。,2)2009年6月1日,雅戈尔置业通过48轮的竞拍,最终以8707元/平方米的楼面地价竞得鄞州中心区联心村3-c地块,总价9.9亿元。该地块的出让,使得鄞州中心区多个项目提价1000-1500元/平米。,典型事件影响市场,心态迥异,信心要比黄金更金贵!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,供应结构 (Supply),2)历年的成交数据显示,宁波尽管有着最佳商务城市的光环,
9、但对于写字楼的需求却一直维系在20-30万方的体量上,当2009年预计上市量达到空前的160万方之后,情势将不容乐观。,1)2008年,宁波市四区办公市场整体滞销率由2007年的49%上升至79%。而价格体系却一度下滑,尤其南部商务区和科技园区写字楼,在5500-7000元/平米之间摇摆。,办公市场价格!撬动市场的杠杆渐渐失灵!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,供应结构 (Supply),宁波区域商业核心的确立标志着宁波商业发展已经进入了多点开花的迅速扩张时代; 随着宁波城市的扩张,城市生活对商业地产的需求进入了一个新的时代,为商业地产
10、的遍地开花创造了条件; 外来人口涌入仍不明显,“大宁波”-“小城市”的状况在一定时间内仍然存在,势必造成城市发展和商业配套相对人口的大而空,形成商业配比人口“地广人稀”的不利局面; 广场复广场,广场何其多;当每个区都有了自己的商业核心和节点后,宁波真的可以容纳这么多的商业体量?200万人口的可以支撑这么多商业中心的存在么?,商业市场饱和!无法回避的问题!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,供应结构 (Supply),从楼市本身来看,成交量上涨而成交价格保持平稳态势,这说明市场对于目前正在恢复的消费信心依然小心谨慎,支撑市场成交量屡创新高的
11、恰恰是市场中博弈的各方各方做多,市场做强。,政府、银行、开发商、购房者合力做多,市场做强!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,供应结构 (Supply),未来一年内住宅市场依然乐观!,宏 观 市 场 格 局,Competitions in the Macro-market,宏观小结 (Summary),2006年 别墅用地全面叫停止,2008年,一系列稳定房地产市场政策出台,2009年 商品住宅用地稀缺,4万亿投资,住宅商用,2009年-2010年宁波别墅产品未来放量呈减少趋势。 商品住宅用地依然稀缺,开发商资金链却因政策得以保障。 市场
12、信心受到多方刺激,缓步回升,商品住宅市场虽有暗涌呈现,却依然保持乐观!,2009年 资本金比例下调,新地王出炉,城位,谙全盘,审全势,贰,竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,中提升战略将使宁波城市格局实现二次革命,将老城和新城融为一体,大宁波概念形成。二次革命后,将使得宁波的获得新动力,加上绕城高速及轨道交通的建设,加速形成市四区都市核,辐射整个宁波市六区,从而使宁波成为国际性大都市。,轨道交通连接城市核 绕城高速、轻轨、机场路等多样化交通路网,能够拉近板块与城市核之间的距离,并吸引更多的产业链进驻,带动区域发展和人气的快速聚集。,绕城高速,轨道交通,
13、市四区都市核,鄞州新城区外围,镇海区,北仑区,城西,郊区城市化! 城西渐宜居!,区位价值(Evaluation),竞品格局分析,板块价值(Evaluation),海曙,集仕港,联丰社区,盛世华城,西城十二庭院,水岸枫情,瑞园,联丰路景观带,联丰路景观带,半岛华府,利时购物广场,缘园,格兰春晨,本案,长江置业地块,奥特莱斯地块,望春工业园区12j地块,西城春天,西堤阳光,薛家片区-23-2地块,高峰村1号地块,新联村2号地块,金都国际,半岛华府酒店,联丰路沿线板块,从各自为政到连”城“一片,新生活商贸中心正在崛起!,银亿宋家漕特种钢地块,规划城市公园,行政中心,规划医院,竞品格局分析,The A
14、nalysis of the Competitors,项目价值(Evaluation),项目概况,价值解剖(Evaluation),竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,项目构成联排、类独栋、小高层和高层,区位看项目近郊,以别墅为载体的新社区,发展看项目面向市区的中高端社区,别墅的产品价值点在哪里?,高层的产品价值点在哪里?,需解决的问题,价值解剖(Evaluation),竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,别墅的产品价值点在哪里?,高层的产品价值点在哪里?,需解决的问题,竞品格局分析,The Analysis
15、of the Competitors,别墅价值(Evaluation),主城区城市别墅是市场稀缺产品,量少而价高,受到市场追捧,近郊别墅所处区域逐渐向主城区过度,近郊别墅产品价值随时间推移而逐步提升,远郊别墅竞争优势与卖点明显不足,别墅生活、公寓价格是远郊别墅最大优势,在经济危机的影响下,资源度假型别墅营销遭遇窘境,从长远看,该类型别墅档次区间较大,基本作为第三居所或投资性产品受众较广泛,本案,近郊别墅,长期看好,竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,别墅价值(Evaluation),存量/推量 未来一年内,宁波别墅的总供应量将不超过1000套,主要集中
16、在城市别墅和资源型别墅,如盛世天城、塘家湾以及九龙湖畔等。,近郊别墅存量不足,供应有限,依然稀缺。,签约/去化 虽然在金融危机的影响下,市场存在观望,但别墅的高保值性仍受到高端客户的亲睐,成交十分稳健。,区域/板块 项目所处板块未来一年内仅有本案别墅产品上市,其他地块均处于定位及前期阶段。,在海曙,在城西,本案将在一定时间内一枝独秀领风骚。,价值解剖(Evaluation),竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,高层的产品价值点在哪里?,别墅的产品价值点在哪里?,需解决的问题,竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,
17、住宅价值(Evaluation),产品规划 别墅加高层的配置,提升社区形象,赋予高层新价值,阶梯户型配置 从首次置业到改善型置业,线条流畅,梯队分明,产品辐射力 能够吸引包括市区在内的置业人群,竞品格局分析,The Analysis of the Competitors,住宅价值(Evaluation),选择具有类似客户类型的城西板块及江北新区板块的项目,做产品力分析 60-70平米: 供求关系稳定,去化较好 80-110平米: 竞争激烈,但需求强劲 110-130平米: 供应量较少,需求受此前政策压制,但在09年政策部分解放后得到小爆发。,竞品格局分析,The Analysis of the
18、 Competitors,住宅价值(Evaluation),时间竞争 本案预计2010年上半年入市,届时城西板块主要在售项目均已到达尾盘,相对区域竞争项目如观澜也已经过了强销期。 未来竞争 长江置业地块,容积率1.6,同样为别墅+高层配置,对于本案有较大的竞争压力 特种钢地块,相对本案更近联丰板块,地段优势更强 杉杉人才公寓地块,主要集中在小户型竞争,加强竞争疏导,抢时间,争取早于各主要竞争项目上市,地段,区域血统,新城规划,自然环境,区域,产品,半小时主城交 通环境的实现,数公里生态走廊带,数公里生态景观带,逐渐高端的市场形象,便利的购物环境,通达的交通条件,完善的教育及医疗配套,长期的投资
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