2011年度兖州海情康城营销策划案73p.ppt
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1、1,2,2,2011年度,是地产新政影响由一二线城市蔓延至三四线城市的一年,也是兖州众多地产项目竞争纷杂、抢夺市场的一年。 对海情康城项目而言,在当下的市场环境中, 如何化自身劣势为差异的竞争力? 如何提升品牌高度及市场影响力? 如何顺利推进工作完成营销任务? 关于海情康城项目如何针对性分解总公司任务压力、树立鲜明产品及品牌高度、快速回笼资金,将是本案解决的关键核心。,前 言,3,目录,一、市场透析 1.地产新政对市场的影响 2.兖州房地产市场简析 3.重点竞争项目解析 4.小结 二产品剖析 1.项目简述 2.项目卖点梳理 3.SWOT分析 4.小结 三定位解读 1.产品定位 2.客群定位 3
2、.形象推广调性及价值体系,四营销推广 1.总体营销原则 2.总体营销目标 3.销售任务分解 4.推盘策略 5.推盘原则 6 推盘顺序 7.价格计划 8.认购方式 9.创新策划重心 10.推广周期及阶段主题 11.推广通路及媒体 12.费用预算 13.VI及平面表现 五、 商业定位初步说明 六、海情写字楼及综合楼初步定位说明,4,一、市场透析,1.地产新政对市场的影响 2.兖州房地产市场简析 3.重点竞争产品解析 4.市场小结,5,2010年全国房地产市场同比商品房投资量、销售量及销售价格三个层面均呈现快速增长态势。但随着国家宏观调控政策的相继出台并实施到位,全国房地产市场由一线城市开始逐步进入
3、调整期,主要表现在开发企业减少或延缓商品房开发,商品房成交量快速下滑,销售价格出现松动。 在此背景下,预期2011年,全国商品住宅市场将持续调整,对商品住宅销售的影响主要表现在,投资型客户短期内放弃购买,二次置业(住宅升级)型客户延缓购房,刚性需求客户购买住宅的比例逐渐提高。,1.房地产市场新政对市场的影响,6,2.兖州房地产市场简析,2.1 商品住宅市场供应量 市场集中放量 阶段供应量激增 2011年兖州住宅市场整体潜在供应量预计达到203万平米,预期今年上半年市场会有50%的潜在供应达到预售条件,近100万平米住宅会在2011年上半年集中入市销售。,7,2.2兖州整体住宅市场需求简析 整体
4、需求快速下降,客群逐渐分流。 兖州市辖区人口约60万,其中城区人口约20万,乡镇人口约40万,从住宅需求上看,乡镇人口到兖州市区置业比例相对较少,城区商品房客户基本以城市地缘型客户为主。兖州城区购房消费客群以职业划分,主要分为四类,政府公务员,事业单位员工,大型企业员工,个体工商户。但随着城市发展,此四类人群中大多已经购房,解决住宅的途径主要分为三类。 1、兖州市大面积的城中村改造(近三年改造面积接近300万平米)多以回迁形式解决原住民住房问题。 2、华勤集团,太阳纸业大型企业自建住宅,以成本价格销售给企业员工。 3、商品房购买,2010年之前,兖州商品房供应主要集中在旧城区,已开发销售商品住
5、宅总量约150万平米。,8,从建筑形式上,各个项目产品同质化程度较高,以高层及小高层板式建筑为主,主要差异在建筑风格及户型面积上。11层建筑以一梯两户为主,18层高层建筑多为二梯三户及二梯四户。主力户型两居在90100 之间,三居在120130 之间。,2.3商品住宅产品简析,项目同质化程度较高,产品突出卖点缺失。,9,2.4兖州在售大盘项目价格简析 整体降低预期,价格出现阶段性下滑。,2010年四季度,兖州主要大盘项目预期销售均价为4200元/平方米,由于短期内,市场供应量急剧放大加之国家调控政策的逐步落实,使得市场意向客户持币观望的态势加重,造成市场成交量缩减,截止2011年2月,兖州大盘
6、项目预期均价下滑至3820元/平米,均价整体下降约10%。,10,3.重点竞争项目解析,大盘竞争 三分天下,从市场竞争格局上看,形成了大盘竞争,三分天下的竞争格局,惠民建投,华勤集团,亚星集团三大房企总开发量达到170万平米,占据市场潜在供应总量的83%。预期2011年上半年6个项目将有40%的潜在供应达到预售条件,上半年市场放量预计68万平米。占阶段市场供应总量的68%。 备注:附件中涵盖重点竞品项目分析对比,11,市场小结 目前兖州商品住宅市场需求已形成阶段性饱和,住宅市场严重供大于求; 在售商品住宅项目产品同质化程度过高,各项目竞争主要以价格竞争为主; 大盘竞相降价,大打价格战,使得市场
7、形成更为混乱格局。 在此大背景下,本案若想在市场中赢得先机,平稳发展,必须规避价格竞争,在此基础上建立项目产品与品牌形象,形成市场差异化竞争,项目才能长久稳健的发展。,4. 小结,12,二产品剖析 1.项目分析 2.项目卖点梳理 3.SWOT分析 4.小结,13,海情康城规划简析,1.项目分析,14,规划亮点: 建筑错落式的布局,保障了建筑采光的同时增大了楼宇间的空间。 东西两端综合楼形成地标性建筑。,建筑布局规划,15,建筑风格设计,设计亮点: 项目立面基本延续了海情丽都的建筑风格。在设计细节上增添了西班牙建筑风格中,红色陶瓦坡顶、圆弧檐口等建筑元素。,16,项目园林规划,规划亮点 7栋“点
8、式”建筑围绕15000平米中心园林,形成项目园林景观的核心。同时在建筑楼宇间分布6处院落式景观点,保障了每户的室外景观效果。,17,项目配套,规划亮点: 社区规划有6班幼儿园一所及5100平米12班小学一所,形成了初期教育无缝连接。目前“海情康城”是兖州唯一规划有小学的商品房社区。,18,项目户型分析,海情康城户型配比,海情康城户型配比建议(2010年4月),户型配比基本与建议相同,但面积区间与市场需求面积区间存在差异。本案两居109116平米大户型比例过高,三居室市场需求最大的120130平米之间的户型存在空挡,且超过144平米的大三居占到三居室总量的约30%,配比过高。整体平均面积超出市场
9、需求面积约10%,后期将导致总价过高。,19,项目四临: 北临九州路,西临大禹路,东临青州路,南临九州方圆小区。,海情丽都与海情康城所处同一区域,但海情康城距离太阳纸业厂区相对较近,空气污染相对于较大。,海情康城项目区域位置分析,20,2010年即将开工的项目,21,公共项目; 政府办公 市委党校 圣德酒店,教育配套; 曲阜学院 兖州一中,商业配套; 银座百货,文化休闲; 小型公园 体育馆 文化馆,医疗配套; 人民医院,1、西城区教育、医疗 、商业、文化及公共项目的落实,使西城区居住环境逐步完善,西区居住价值呈现跳跃式增长。 2、与老城区相比,整体环境更加符合现代居住要求,新区商品住宅项目整体
10、品质要优于老城区。 3、西城为政务办公区,随着城市的发展,城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移,中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用。,海情康城项目区域位置分析,22,稀有位置:临九州路,居政府办公核心,地段,发展前景:现代化行政商务区,教育资源:社区幼儿园、小学、兖州一中,周边环境:在建的文化、体育中心,2.项目卖点梳理,23,优势,劣势,机会,风险,3.项目SWOT分析,24,在项目规划阶段,从产品细节入手,注重产品设计的每个环节,户型的实用性、创新性,园林与建筑的融合,社区配套设施规划的合理性等等,使项目在产品层面具备最基础的竞争优势。 在项目推广阶段,弱
11、化项目缺点,突出项目特色及亮点,拔升项目品牌形象,通过各种营销手法扩大项目影响力,快速形成口碑传播。 在项目销售阶段,在销售阶段,利用体验式营销配合相应的销售策略,逐步提高客户的购买意向。海情康城与海情丽都整体营销达到相互协调,相互促进的作用,依靠两项目的整体实力达到引导销售目的。,4.小结,SWOT分析得出的启示,25,三、定位解读 1.产品定位 2.客群定位 3.形象推广调性及价值体系,26,行政级 上品“华宅”,释义: 行政级着重强调项目所在区位的优势和所面对客群的层次 上品“华宅” 爱生活,也爱独特的品味 爱简约,也爱华贵的考究 我不是豪宅,不是光卖地段 我和你不一样 我是“华宅” 我
12、要你享受的是“品质生活” 我爱海情 我在康城,1.项目产品定位,27,区域支撑行政中心,项目所在区域为兖州行政办公中心,且紧邻兖州大型企业及事业单位,区域聚集兖州中高层人群。同时也是这些人群安家置业的首选地。,配套支撑文化娱乐中心,随着城市的发展,城市中高端人群的工作及居住区域逐渐向西区迁移,西城区教育、医疗 、商业、文化及公共项目逐步落实,使西城区居住环境逐步完善,西区居住价值呈现跳跃式增长。 与老城区相比,整体环境更加符合现代居住要求,新区商品住宅项目整体品质要优于老城区,中高端人群的迁入对老城大众居民对西城区价值的认可起到带动作用。,产品支撑园林户型社区配套,园林:15000平米中心园林
13、景观,7日生活主题园林/户型:大户型,朗阔大宅/配套:教育社区-幼儿园、小学无缝教育链,兖州一中尽在咫尺。,1.项目产品定位,28,目标客群描述: 兖州本地具有较强经济实力的消费群体。如公务员人群及企和中高层领导,及有一定经营规模的个体经营者,他们多数属于二次置业或者多次置业,有追求不断改善住宅环境的理想。 以兖州为中心,辐射至周边7镇。矿企员工、各类个体私营企业主,他们多是当地财富人群,渴望上升生活空间,通过买房置业改善居住环境及为子女创造更优秀的环境。 投资型消费,看好本区域未来升值空间和区位价值。本地返乡或者外地人士,且有故乡置业或者投资置业的需求。,2. 客群定位,29,心理因素:有工
14、作圈、生活圈、朋友圈的多重圈子归属感和认同感,有极强的个人信念和判断力,对于圈子内的消息极为信任。 产品因素:喜欢大空间、大格局的户型,同时追求更好的园林绿化环境,对周边教育、商业要求相对完善便利。 文化因素: 脱离原有嘈杂的生活圈,希望更多的社区文化融入生活,渴望提升生活品质。 个人因素:家庭和睦,在区域儒家文化氛围的影响下,极度认可中国传统文化价值观,喜爱并追求完美的家庭生活氛围。,目标客群购买心理描述:,30,追求生活更美好的城市精英阶层 他们良好的工作背景,他们对诸多事物都有自己的独到见解,进而形成自身的个性,引起他们共鸣才是沟通的关键。 他们最为各自领域中的佼佼者,有属于自己的圈子,
15、在他们的社交范围内,也会交流彼此的梦想。他们上有老下有小,有着不可替代的身份。身上的责任是压力也是骄傲,他们会为孩子的学业忧心,会为父母的健康忧虑,他们更会为父母、子女倾尽所能做到更好。,目标客群归纳,31,31,七彩绿氧公园 驾驭雅阔人生 通过差异化其他竞品项目的园林景观、欧式的风情格调以及本项目主力大户型的特色,营造出“雅阔”生活的人居情怀。 七彩绿氧公园:七彩彩虹,造化的奇迹,它包涵自由的、浪漫的、自然的、清新的、传奇的、神秘的,高雅的,七种不同元素。七彩”与 “七日七个生活主题”的造园理念相契合。高达42.5%的绿化率,犹如在公园中享受自然的盛宴。 雅阔人生:大户型、大格局为具有大格局
16、、大气度私人专属;地中海风情园林,西班牙建筑风格,专属阶层在下午茶或咖啡缭绕的芬芳间,度过一段段美丽时光。一起享受绝不雷同的优雅生活,风景从此形影不离。大气度才有大幸福,才让居住更美好!,3.形象推广调性及价值体系,32,32,3.形象推广调性及价值体系,七彩绿氧公园 驾驭雅阔人生,品牌,上市开发公司实力保障,海情项目的影响力,海情业主会,产品,康居品质 节能住宅,西班牙建筑风情,大户型、大格局,七天七个生活主题式园林景观,配套及增值,海清会增值服务,高品质物业服务,教育资源:社区幼儿园、小学、兖州一中,市场在售项目品质加权平均分析,目前市场在售主要商品住宅项目,加权平局得分为49.5分,君临
17、华庭整体得分相对较高,紫金城与海情丽都项目在外部条件及内部条件上各具有优劣势,得分基本持平。 海情康城综合得分52分,外部环境上区域优质的基础设施及完善的配套在各个项目中具有较大优势,内部环境达到市场主要在售项目平均水平。,价值体系支撑的软硬支撑说明 塑造一个高档项目形象,必须要在项目与客群之间的设置足够展示通道,既要有足够的硬件支持,如:特色园林景观、精致样板间等,也要有强大的软性服务相配合,如:专业的礼仪服务人员、高质量的销售人员、具备实力的品牌物业及安保人员等。 在项目交付过程中,软性的宣传和服务一直贯穿整个营销全城,是购房者的最主要的感官和判断方向,因此建议相应加大软性的投入力度。,3
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