从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 毕业论文.docx
《从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 毕业论文.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 毕业论文.docx(6页珍藏版)》请在三一文库上搜索。
1、从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 摘要:随着经济的发展,人均收入水平的提高,教育制度的完善,个人素质的整体提高,人们在基本的生理需要满足的同时,也迫切希望实现自我价值。为了更好的迎合广告受众的需求,广告心理学已从曾经的服务于卖方市场为主转移到现在的以服务于消费者需求为主。有的广告以理性诉求为主,有的以感性诉求为主,其最终目的都是让广告通过媒介宣传出去后被接触到它的人接受,或者对广告受众的心理、行为产生一定的影响。然而广告不是姜太公钓鱼,现代的广告要想被消费者接受,产生效应,必须适应社会的整体发展,从实际出发,从消费者的心理需求出发。本文在借鉴大量前人著作和资料的基础上,从马斯洛
2、的需求层次理论在广告中的运用和消费者心理与行为、受众的心理特征等方面探讨广告诉求的发展方向。关键词:消费者需求;广告诉求;受众心理;马斯洛需求层次论Abstract: With economic development, per capita income level, education system, improve the individual quality of the overall increase, people to meet basic physiological needs, but also eager to achieve self-worth. In order t
3、o better meet the needs of your audience, advertising, psychology, once the service has moved to the current sellers market-based to service-based consumer demand .Some rational appeal based ads, some with emotional appeals based its ultimate goal is to go after advertising exposure through media ca
4、mpaigns to its acceptance of, or your audience's psychological and behavioral effects to some extent. But advertising is not a Grandfather Jiang fishing, modern advertising in order to be acceptable to consumers, resulting in effect, must adapt to the overall development of society, from reality
5、, starting from the consumer's psychological needs. In this paper, reference books and a large number of previous data, based on Maslow's hierarchy of needs theory use in advertising and consumer psychology and behavior, the psychological characteristics of the audience and so the direction
6、of development of advertising appeals.Key words: Consumer demand; advertising appeals; audience psychology; Maslows Hierarchy of Needs Theory著名广告人斯科特在广告心理学一书中说过:“广告是现代商业方法的必要元素,商业人士要想聪明地做广告,就必须了解其顾客心理,知道如何有效地影响它们,总而言之,他必须懂得将心理学运用于广告。”广告活动实际上是广告主向目标受众传递信息的诱导过程,他需要说服受众,需要与消费者沟通。目的是对广告受众的心理、行为产生一定的影响。因
7、此,在广告业界与学界大师们的不断探索下,他们开辟出广告学与心理学的交叉领域广告心理学。在广告心理学中,从理论研究和实践的角度来看,广告的诉求方法分为理性诉求与情感诉求、潜意识诉求。这些诉求方法是根据消费者的需求,受众的心理等方面总结来的。一个广告主要想将他的广告传播出去,并得到好的社会回应,必须要懂得产品的目标受众需要什么。随着时代的发展和社会形态的转变,目标受众的需求也在不断改变。马斯洛的需求层次理论,是研究人的需要结构的一种理论,在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律,是美国心理学家马斯洛所首创的一种理论。那么他的理论具体内容是什么,又在广告中产生什么影响呢?一、 马斯洛的需求层次
8、理论在美国介入第二次世界大战,国际局势日渐紧张、险恶时,马斯洛却看到了一条实现他的和平幻想的途径,即发展一个完整的人类动机理论。他认为人的需求可以分为五个等级:(1)生理需要。它包括食物、水、空气、住所、衣服、异性等需要,它是对消费者行为影响最为直接的自变量同时也是人的所有需要中最优先、最重要和最有力量的。(2)安全需要。它表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。人的安全需要具体表现在三个方面:物质上、心理上、经济上。例如汽车广告、保险广告经常是诉诸安全。(3)归属与爱的需要。一个人从出生接触这个社会开始,就会有意无意的要求与其他人建立感情的联系或关系,如交朋友、谈恋爱
9、、参加一个活动团体并在其中扮演某种角色等。(4)尊重的需要。它包括自尊和尊重别人,尊重需要的满足会使人相信自己的力量和价值,使其在生活中变得更有能力,更富有创造性。相反,如果缺乏自尊会使人感到自卑,遇到问题就不能顺利的解决。(5)自我实现的需要。所谓自我实现是人们追求实现自己的能力或潜能,并使之完善化。马斯洛认为,在人自我实现的创造性过程中,产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如痴如醉的感觉。二、 从“需求层次理论”和消费现状探讨消费者需要的特征和趋向(一)基本特征马斯洛认为,这五种需要都是人的最
10、基本的需要,这些需要是天生的、与生俱来的,它们构成了不同的等级或水平,并成为激励和指引个体行为的力量。从马斯洛的需要层次论中可以得出消费者需要具有诸多特征。、需要的动态性。一个人的需要会随着他自身外在因素和内在因素的改变而发生改变。由于人们的欲望是无止限的,过去的需要不能代表未来的需要,需要的发展性等特征,它能永不停息地驱动人类的活动,这里的活动是包括思想与行为两方面的。、需要的层次性。马斯洛的研究表明,人的需要呈现波浪式阶梯层次。消费者需要的层次随年龄、性别、社会经济地位、文化知识层次等的不同,甚至由于突发事件的诱发而会有较大的区别。、需要的多重性。这主要表现在两个方面,一是同一个消费者会有
11、多重需要,即使是某种具体的消费行为也可能是为了满足多种需要。例如,一个女生买顶漂亮的帽子,有可能是由于要遮太阳,也可能是因为戴上它显得很时尚。二是不同的消费者会有不同的需要。例如性别、收入、社会阶层、生活方式的都会影响一个人的消费行为。 、需要的潜在性。马斯洛认为,消费者不需要的潜在需要占据消费者所有需要的绝大部分。著名行销学专家史蒂芬布朗教授曾说:“不要去服务需求,而去创造需求。”这些都说明大多数消费者是不具远见的,企业应该领着顾客去创造行销而不是跟着消费者去影响行销。 需要的伸缩性。消费者的需要在层次的高低等方面具有一定的弹性,在一定情况下是可以改变的。例如一位生活品味较高的顾客只爱喝长白
12、山野生刺五加茶,可是一次出差到了贫困的西部山区,他也只能退而求其次了。(二)现代消费者需要的发展趋向随着21世纪的发展,人类社会进入了一个以经济全球化、信息化、网络化等为标志的崭新的历史发展时期。在这个特殊而又先进的时期,消费者需要的发展也有明显的趋向性,结合时代的特征和需求的五大基本特征,具体表现在以下五个方面:(1)消费需要结构高级化趋向。由于人均收入水平的提高,消费者的需求结构渐趋向高级化,这一状况在中国表现的尤为明显,例如我国截至2000年底,城市居民家庭户平均金融资产已达到6万元,具有较强的购买力。而与此同时农民的收入也有较大的提高,具备购买千元以上产品的消费能力。(2)消费与生活方
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 从马斯洛的“需求层次理论”探讨广告诉求的发展方向 毕业论文 马斯 需求 层次 理论 探讨 广告 诉求 发展方向
链接地址:https://www.31doc.com/p-3908577.html