手机 APP 广告的精准化传播研究(毕业论文).docx
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1、毕业论文 ( 2012 届 ) 论文题目: 手机 APP 广告的精准化传播研究 A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Built-in Advertisement 学 生 姓 名: 学 号: 080907106 二级学院名称: 文化创意学院 专 业: 广告学 指 导 教 师: 职 称: 讲师 声明 我谨在此郑重声明:本人所写的毕业论文手机 APP 广告的精准化传播 研究均系本人独立完成,没有抄袭行为,凡涉及其他作者的观点和材料, 均作了注释,若有不实,后果由本人承担。 承诺人(签名): 年 月 日 手机 AP
2、P 广告的精准化传播研究手机 APP 广告的精准化传播研究 摘要:手机 APP 广告能够被内置在成千上万数量的手机 APP 应用程序中,并 根据人群(用户使用行为数据库)、APP 应用程序内容类型、手机品牌机型、操作 系统平台、手机价位、地域、投放时间、电信运营商等多重定向维度,将目标受众 可能感兴趣的广告或者与目标受众感兴趣的 APP 应用程序内容匹配度高的广告推 送到用户的手机屏幕面前,实现对手机用户受众的精准化广告传播。以国内多个在 实际市场运营中表现卓越的优秀手机 APP 广告平台为目标案例,本文试图较为深刻 地探讨分析品牌广告或效果营销广告被内置在手机 APP 应用程序这一新兴广告平
3、 台上的传播精准性,并以此来帮助和劝导企业广告主开阔广告投放媒介的选择思 路,使得投放出的广告在最小化成本的前提上实现最大化的传播到达效果。 关键词:手机 APP;广告;精准化;传播 A Study of the Precision Communication of Mobile Applications Built-in Advertisement Abstract :Advertisements can be built in tens of thousands of number of mobile APP.And according to some directional dimens
4、ions like the crowd (the database of users behaviors),the type of APP content,the brand and model of mobile phone,the platform of operating system,the price,the district,the time and the telecom operators,and so on,it can deliver advertisements,which target audience might be interested in or extreme
5、ly match the APP content that target audience interested in,onto the screen of users mobile phones.Last,all of these is done for realizing the precision communication of advertising with target audience.With target cases that many good domestic advertising platform of mobile APP in the actual market
6、,this paper tries to deeply analyze the precision 浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究communication of the brand advertising or the marketing effect advertising that is built-in mobile APP.And it is for helping and advising enterprise advertisers to open the thought of choices of the advertising media,to a
7、chieve the maximum effect of advertising in the premise of minimum costs. Key words:mobile APP;advertisements;precision;communication 浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究目录 绪论 1 一、 手机 APP 广告的概述2 (一) 手机 APP 广告的定义2 1 手机广告的定义 2 2 手机 APP 应用程序的定义 2 3 手机 APP 广告的定义 2 4 手机 APP 广告平台的定义 2 (二) 手机 APP 广告的种类 3 1 按广告的表现
8、形式划分 3 2 按广告主的属性划分 4 (三) 手机 APP 广告的特征 5 1 到达率高 5 2 随身性 5 3 分众性 5 4 反馈速度快,互动性强 5 5 表现形式丰富 5 二、 国外手机 APP 广告发展概况5 (一) 典型案例:谷歌 AdMob 5 (二) 典型案例:苹果 iAd 6 三、 国内手机 APP 广告发展概况6 (一) 国内手机 APP 广告平台的分类 6 1 手机 APP 应用商店内置平台 6 2 第三方平台 6 (二) 国内手机 APP 广告平台的营收规模 7 四、 精准化广告传播的相关理论研究7 (一) 目标受众的确定 8 (二) 传播内容的管理 8 浙江传媒学院
9、本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究(三) 传播媒介的选择 8 五、 手机 APP 广告的精准化传播价值分析9 (一) 手机 APP 广告在 APP 应用程序中的嵌入原理9 (二) 手机 APP 广告实现精准化传播的工作原理与价值分析10 1 手机品牌机型 10 2 操作系统平台 13 3 手机价位 15 4 地域 16 5 投放时间 18 6 电信运营商 19 7 手机 APP 内容类型 20 8 人群(用户使用行为数据库)22 六、 结论 22 致谢24 参考文献25 浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究图目录图1 Banner 广告 3图2 富媒体广告 3
10、图3 APP 应用程序推广墙广告3图4 POI 广告4图5 谷歌 AdMob 5图6苹果 iAd 6图7 2010-2 014 年中国移动应用广告平台营收规模 7图8 (开发者)手机 APP 广告发布流程 9图9APP 中嵌入广告的原理图示 9图10 多重精准化传播定向维度10图11 不同品牌手机 APP 广告用户受众数占比(有米,11 年上半年,下同)11图12 不同品牌手机移动终端上 APP 广告展示数占比(艾瑞&果合)11图13 不同品牌机型手机 APP 广告用户受众数占比(有米)12图14 不同操作系统平台手机 APP 广告用户受众数占比(有米)13图15 不同操作系统平台手机 APP
11、 广告展示数占比(艾瑞&果合)14图16 不同品牌机型手机的价位 15图17 不同省份(直辖市)手机 APP 广告用户受众数占比(有米)16图18 不同城市手机 APP 广告用户受众数占比(有米)16图19 不同省市手机 APP(移动应用)广告展示数占比(艾瑞&果合)16图20 不同时间手机 APP 广告用户受众数、展示数及点击数占比(有米)18图21 不同时间手机 APP(移动应用)广告点击率(艾瑞&果合)18图22 不同电信运营商手机 APP 用户受众数占比(有米)19图23 不同内容类型 APP 用户数占比(有米)20图24 不同类型 APP 中的广告点击率 21浙江传媒学院本科毕业论文
12、手机 APP 广告的精准化传播研究绪论 现如今,我们每一个都市消费者作为传播的受众皆处于形形色色的传播媒介和广告所 编制成的“包围圈”中。站在受众的角度看,接触到的媒介、信息及广告繁杂过多,相互 干扰,反而最终捕获到有价值信息甚少;站在广告主的角度看,传播效果不一的多种媒介 平台,一方面耗费了大量企业预算,另一方面并没有能够将企业产品及品牌的广告诉求有 效地传达给目标消费者。所以,本文的研究背景正是基于目前企业广告主对精准化、有效 化广告传播平台存在较大需求的现实状况。 2011 年以来,手机 APP广告市场迅速趋热,参与广告平台竞争的企业迅速增多,目 前总数已超过 30 家。随着智能手机终端
13、的不断普及和海量手机 APP 应用的出现,手机 APP 广告不但成为国内免费 APP 应用的主要盈利方式,也为广告主的移动营销提供了新的 选择。 以国内多个在实际市场运营中表现卓越的优秀手机 APP 广告平台为目标案例,本文试 图较为深刻地探讨分析品牌广告或效果营销广告被内置在手机 APP 应用程序这一新兴广 告平台上的传播精准性,并以此来帮助和劝导企业广告主开阔广告投放媒介的选择思路, 使得投放出的广告在最小化成本的前提上实现最大化的传播到达效果。 本文的研究目的及意义分为两方面。 一方面,在理论上,毕竟手机 APP 广告是全新的一种广告表现形式,且行业整体市场 营收规模尚小,目前在学术界,
14、特别是国内学术界,将手机 APP 广告单独作为研究对象, 进行深入、细致又专业的学术研究,从而出产的大篇幅学术文章比较少,即使有,通常也 只是短篇的期刊评论文章,所以,本文的出现适得其时,既能够充实这个领域的理论研究, 又能够给后来者提供借鉴。 另一方面,在实务上,本文重点研究 APP 移动广告平台如何在手机 APP 应用程序中 内置广告,并根据人群(用户使用行为数据库)、手机品牌机型、系统平台、手机价位、 地域、投放时段、电信运营商等定向维度,将目标受众可能感兴趣的广告或者与目标受众 感兴趣的 APP 应用程序内容匹配度高的广告推送到用户的手机屏幕面前,实现对手机用户 APP,即英文单词 a
15、pplication 的缩写,是指应用程序(手机及其它移动终端使用)的意思。 APP 应用、APP、应用程序和 APP 应用程序,在本文指的是同一个意思。 作者:石明智第 1页共 25 页浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究受众的精准化广告传播,所以,本文既能够指导行业企业实体更好地开展工作,又能够让 更多的广告主认识和理解手机 APP 广告的精准化传播价值。 一、手机 APP 广告的概述 (一)手机 APP 广告的定义 1手机广告的定义 手机广告就是以手机这一移动通信终端为媒介进行广告传播的一种广告形式,与垃 圾短信、诈骗短信以及骚扰短信不同,手机广告是被受众所主动接受
16、的,并且遵循国家的 法律法规、不侵犯消费者利益的一项广告业务,是广告适应科技和当前社会环境的一个产 物。 手机广告是借助手机媒体进行广告信息传递的,是传统媒体广告的延伸。 iResearch 艾瑞互联网行业调研咨询公司(从下文起,简称艾瑞)对手机广告的定义是, 指通过移动互联网传播,并在手机终端呈现的,以文本(短信和彩信)、网页、客户端(APP 应用程序)等媒体形式发布的产品或服务的促销或品牌宣传信息。 2手机 APP 应用程序的定义 手机 APP 应用程序,是指基于特定软件设计规范开发出来的,在手机这一移动终端操 作系统平台中运行的 APP 应用程序。 手机 APP 应用程序内容类型较多,包
17、括游戏类(如愤怒的小鸟、水果忍者 )、购物类 (如淘宝、凡客诚品)、旅游类(如携程、途牛)、生活类(如天气早知道)、教育类(如 英语 900 句)、摄影类、娱乐类(如激动视频)、阅读类(如书旗小说)、工具类、新闻类 (如网易新闻)和社交类等。 3手机 APP 广告的定义 手机 APP 广告,是指将广告主的促销或品牌宣传信息投放到手机移动终端 APP 应用 程序上的广告方式。从其业务及运营模式来看,手机 APP 广告不包含在手机浏览器等功能 型应用中投放的广告。 4手机 APP 广告平台的定义 手机 APP 广告平台,是指基于手机 APP 移动应用程序的广告服务平台。该平台通过 朱时雨.手机广告
18、的四个视角J.广告导报,2006,9:134-136. iResearch 艾瑞互联网行业调研咨询公司对手机广告的定义,来源为iResearch 艾瑞 2010 年中国手机广告行业发展 报告。 作者:石明智第 2页共 25 页浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究直接整合 APP 应用程序开发者和广告主,将广告信息嵌入到手机 APP 应用程序中,实现 APP 应用程序广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。 (二)手机 APP 广告的种类 1按广告的表现形式划分 手机 APP 广告,按广告的表现形式划分,现阶段,主要以 Banner 广告和富媒体广告 为主体,辅之以
19、APP 推广墙广告和 POI 广告(Point of Interest 广告)等。 1Banner 广告图 1 Banner 广告 Banner 广告又细分为纯文字广告、图片广告和图文广告。 得益于最新鲜又先进的 HTML5 网页技术的推广化应用,Banner 广告在不需要手机用 户点击的情况下,也能够实现精彩纷呈的动画广告。 2富媒体广告图 2 富媒体广告 富媒体广告(即具备声音、图像、文字等多媒体组合形式的广告),按出现的位置顺 序,可以分为 APP 应用程序载入等待时的富媒体广告和 Banner 广告点击后出现的富媒体 广告。 3APP 应用程序推广墙广告比较适合开发者针对新开发的 AP
20、P 应用程序进行推广,以此来获得更高知名度和更多的下载装机量。图 3 APP 应用程序推广墙广告作者:石明智第 3页共 25 页浙江传媒学院本科毕业论文手机 APP 广告的精准化传播研究4POI 广告Point of Interest 广告,即兴趣点广告,它是和 LBS 地理位置信息服务技术紧密结合的 一种全新的广告表现形式。 用户在打开某个导航类 APP 应用程序后,点击商家图标即可展示广告,点击广告进入 商家活动页面。 图 4 POI 广告 2按广告主的属性划分 依据广告主的属性不同,手机 APP 广告可分为效果营销广告和品牌广告。 1效果营销广告是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目
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