毕业设计(论文)-雷士照明的营销策略研究.doc
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1、深圳大学管理学院自学考试本科毕业论文论文题目 雷士照明的营销策略研究 学生姓名准考证号学科专业商务管理指导老师论文提交日期2014年03月15日论文答辩日期2014年04月12日2内容提要:资源环境制约是当前我国经济社会发展面临的突出矛盾。解决节能环保问题,是扩内需、稳增长、调结构,打造中国经济升级版的 一项重要而紧迫的任务。加快发展节能环保产业,对拉动投资和消费,形成新的经济增长点,推动产业升级和发展方式转变,促进节能减排和民生改善,实现经济可 持续发展和确保2020年全面建成小康社会,具有十分重要的意义。本文主要对雷士照明的内外部环境和营销策略进行分析,分析其营销现状与存在的问题,并寻找其
2、解决方法,提升产品的竞争优势,以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。关键词:雷士照明 营销环境 营销策略 III目 录一、绪论1(一)选题背景及意义11选题的背景12选题的目的和意义1(二)相关理论11营销策略的概念12营销策略类型1二、雷士照明的营销环境分析2(一)雷士照明的概况21雷士照明的公司简介22雷士照明的产品简介2(二)雷士照明的外部环境分析31政治32经济33社会44科技4(三)照明行业的发展状况41照明行业还处于初级发展阶段42企业数量发展迅速43真正具备规模化生产的企业并不多44消费者需求变动较大45行业分化严重5(四)雷士照明的
3、内部环境分析51产品线比较丰富52雷士建立专卖店的形式,降低了成本53渠道可控、低成本和高效率,难被模仿54具有很大的发展前景6三、雷士照明的SWOT分析6(一)优势61雷士照明获得过很多国家的认可62处于照明行业领先地位63公司实力雄厚64品牌知名度高6(二)劣势61价格比较高,不适合大众的消费62产品涉及面广,没有一个产品的核心63媒体广告宣传比较少6(三)机会71我国照明行业发展持续稳定72政府的政策的扶持73国内市场庞大74家居灯饰装修受到人们的重视7(四)威胁71市场竞争激烈72市场上的同类产品及品牌众多,价格混乱73照明灯具行业标准亟需完善7四、雷士照明营销策略分析7(一)产品策略
4、71创新LED照明技术72LED照明结合无线智能照明控制系统7(二)价格策略81高价格策略82避免价格战,主打价值战8(三)渠道策略81借助雷士运营中心专卖店渠道体系82重视隐形渠道的开发8(四)促销策略91广告92人员推销93营业推广94公共关系9结论10参考文献11一、绪论(一)选题背景及意义1选题的背景广东从九十年代初开始,节能照明产品就受到了国家的重点关注,特别是从1993年国家开展第一期绿色照明工程后,节能产品成为照明领域的重点开发目标,而且,随着照明用电量在总用电量的比例逐年提高,节能就尤为受到重视。节能已列为照明领域的国家产业政策。作为直接消耗电能的光源及电子产品,其节能指标和效
5、果一目了然,国家对此出台了许多鼓励政策,进行大规模的推广应用。但目前在照明领域,灯具的专业设计所达到的节能作用还没有受到重视,这方面中国在世界上还处于落后水平,未来,通过灯具设计,提高灯具效率,从而达到节能效果,有非常大的空间。因此,作为灯具生产企业如何在这方面取得突破,应是成为国际大公司的关键。九十年代,在照明产业只有飞利浦、欧司朗等洋品牌,国内企业的品牌、产品的销售往往控制在经销商的手中,制约了企业的发展。在九十年代末加入照明产业的雷士看到了品牌对企业发展的重要性,率先在业内提出了“创世界品牌,争行业第一”的口号。2000年,雷士在照明行业中第一个全面导入专卖店模式,在沈阳开了第一家照明行
6、业真正意义上的品牌专卖店,随后在全国市场迅速复制,为企业的发展打下了基础。2选题的目的和意义对于雷士照明的营销策略研究,目的是为了分析其营销现状与存在的问题,并寻找其解决方法,提升产品的竞争优势,以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的意义来说,对于雷士照明营销策略的研究,同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。(二)相关理论1营销策略的概念营销策略指的是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。2营销策略类型
7、(1)产品策略主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。(2)定价策略主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。(3)分销策略主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 (4
8、)促销策略主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。二、雷士照明的营销环境分析(一)雷士照明的概况1雷士照明的公司简介广东省惠州雷士光电科技有限公司,是一家专业照明电器与电气装置产品制造商。位于广东惠州汝湖镇雷士工业园。 凭借优异的产品品质、卓越的服务精神,赢得了客户的广泛认可与赞誉,雷士在国内商业照明领域一直保持行业领先地位,其“NVC雷士照明”品牌已成为国内照明行业领袖品牌。多年来,雷士已获中国驰名商标、“国家免检产品”、“广东省著名商标”、“广东省名牌产品”等多
9、项殊荣。在1998年,雷士照明控股股东与同学合资创办,当时的注册资金为100万元,靠贴牌生产起步。以射灯作为第一个突破口,业务逐步扩展到铜灯、灯盘等。雷士创办的时候中国照明行业已经发展了20多年,当时市场容量已经达到1000多亿。飞利浦、松下、欧司朗等国际照明巨头很早已经进入中国市场并在全国布局。雷士照明产品属于国内知名品牌,通过宣传和传播,尤其是专卖店和近几年的广告的影响,雷士早明成为照明行业的龙头企业,从而雷士照明是行业内影响较大的一个企业。拥有较高的知名度。2雷士照明的产品简介雷士产品涵盖商业照明、家居照明、户外照明、智能照明、雷士电工和光源电器等六大种类六十余个系列数千个品种,为客户提
10、供了全方位的照明与电气装置项目 的产品配套、客户服务和技术支持。公司自1999年成立以来,销售业绩保持高速增长,雷士的高速成长引起了企业界的高度重视,雷士于2005年先后入选了 2005年中国企业“未来之星最具成长型的新兴企业”和“2005年中国成长企业100强”。2006年2月,占地20万平方米的雷士工业园竣工投入使用。为加快国内生产基地战略布局。目前投资数亿的重庆万州雷士工业园已于2007年3月18日竣工投产。雷士凭借强大的研发力量,致力于新型绿色照明产品的开发和和谐光环境的营造。先后与哈尔滨工业大学、复旦大学电光源研究所等国内权威大学共同进行先进照明技术和国家重点科技项目的研究开发,不断
11、保持着积极创新的激情。雷士在整个亚太地区首 个加入DIALux设计软件外挂程序,将艺术的追求纳入科学的实际。2005年9月至2006年8月,雷士斥巨资成功举办了“雷士杯照明设计大奖赛”,大 力推动了中国照明设计事业向专业化、标准化、科学化、国际化方向发展。公司非常重视且在不断完善基础管理,员工实行了科学的绩效考核制度。同时,斥巨资引进ERP-SAP系统,通过精确的数据有效监理生产流程和内部管理。雷士已通过ISO9001:2000国际质量体系认证,并被评为中国质量服务信誉AAA级企业、中国农业银行“2005 年度AAA 级信用企业”;产品通过3C、TUV、CE、EMC等国内外权威认证与检测,并荣
12、获中国照明灯饰十佳质量放心品牌、中国进入WTO推荐产品、中国建筑电气 知名品牌、中国质量达标放心品牌和最具影响力品牌等多项荣誉。同时,为了进一步推进国家名牌战略的实施、促进我国经济发展和提升公司的品牌形象,公司获得中国驰名商标 雷士公司在二十几个国家和地区设有经营机构,雷士产品专卖店多达860余家、雷士客户服务机构也已遍布全国。雷士的专业服务,得到了广大消费者的认可和权 威机构的称赞,雷士营销团队被评为2004年度“中国营销团队25强”。为了适应新形式下的战略发展需要,公司对现有的客户关系网络进行了整合,在全国各 地成立了35个运营中心,完善了公司供应链系统、物流配送系统以及客户服务系统。(二
13、)雷士照明的外部环境分析1政治在党十八大期间,国家发改委副主任解振华表示,我国将努力控制二氧化碳等温室气体排放,争取到2020年在2005年的基础上实现碳强度降低40%-45%。“十二五”节能减排任务异常艰巨,要加大措施,做大做强节能服务战略性新兴产业,为节能减排提供坚实的产业支撑。LED照明被公认为21世纪“绿色照明”,具有高节能、寿命长、多变幻、利环保、高新尖等特点,是人类自从懂得电光源照明技术以来首次出现的集多项技术优势于一身的固体电光源。中国工程院院士、中科院半导体研究所研究员陈良惠甚至估算道:“只要目前1/3的白炽灯被半导体灯所取代,每年就可为国家节省用电1000亿度,相当于三峡工程
14、一年的发电量。”按照节约一度电相当于减少0.98千克的CO2的排放,相当于少排放980亿千克CO2。2经济目前国内LED企业80%的产品都以出口为主。在欧洲经济危机、美国经济复苏无力等因素的影响下,从2012下半年以来,LED照明企业的订单开始不断减少。年初至今,国内LED企业来自欧美的订单大降三成的情况非常普遍。3社会随着生活水平的提高和经济条件的改善,人们的思想观念和行为莫斯开始发生改变,随着消费结构的不断升级,人们也开始重视对家居灯饰的装修。人们对灯饰的需求不断提高而且还要是产品质量高的同时还要产品节能、环保。可见人们对居室生态环境的重视。雷士照明是在节能环保方面的绿色照明倡导者,并坚持
15、进行照明节能的研发。雷士进行的“光芒行动”则是雷士推广节能型照明产品、传播照明节能文化的实践。4科技随着全球经济一体化的步伐加快,资源流动日益频繁和便捷,企业之间的竞争越来越体现为高端技术的研发和应用,灯具行业也无一例外地呈现出高技术含量、高附加值的产业发展趋势新型半导体照明讲引领第三次革命浪潮。2008年,雷士在上海成立研发中心,主要承担雷士全球的光源研发工作,尤其是新型节能产品的研发,包括节能灯、电子镇流器、直管荧光灯等。技术政策与其他方面的鼓励非常有利于雷士照明产业的技术研发和发展(三)照明行业的发展状况1照明行业还处于初级发展阶段从市场角度上看,我国照明行业还处于初级发展阶段。近年来我
16、国照明灯具行业的发展是既让人喜悦,也让人忧虑。2企业数量发展迅速一方面是照明的企业得益于中国城镇化的步伐的加快市场的需求巨大,企业数量迅速增加到了10000多家,从事照明行业的人数已经超过100万,根据调研显示到2010年,我国半导体照明产业规模达1200亿元,较2009年增长约40%,据中国照明电器协会介绍,目前国内照明行业年产值在2800-3000亿元之间;照明行业市场集中度非常低,最大企业的市场占有率也仅1%左右。从中可以看出照明行业的市场潜力是巨大的。3真正具备规模化生产的企业并不多由于小企业多,手工作坊和手工生产现象普遍。市场缺乏强势的领导企业,缺少品牌企业,市场集中程度非常低,在新
17、兴的LED领域,市场的不成熟更易体现,中国LED应用产品销售主要集中在商业照明和市政工程,普通消费者接受程度仍处于较低水平。全国的范围中缺乏LED龙头企业。LED企业间兼并情况很少。目前市场上很少有LED企业间相互兼LED市场仍然未成熟和充分竞争,多数企业可以找到自己的生存空间。4消费者需求变动较大随着经济的发展,人们的生活水平不断得到提高。因此对照明灯具的需求不再是简单的照明,消费者在选择产品时,已经开始从过去的满足简单照明需求的盲目消费阶段向寻求消费享受的高标准理性消费阶段过渡。他们在购买产品时,需要商家提供更多的指导意见,更多消费服务,并会根据自身消费需求“货比三家”.对于不适合自己消费
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