青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化毕业设计论文.doc
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1、 20102010 届届毕毕业业论论文文 论文题目: 青青岛岛啤啤酒酒柳柳州州 市市场场分分销销 渠渠道道管管理理 优优化化 姓 名 汪汪 志志 鸿鸿 系 别 管管理理系系 专 业 工工 商商 管管 理理 班 别 工商工商 072 班班 指导教师 林林 丽丽 萍萍 日 期 2011 年 5 月 25 日 I 摘 要 在我国商业竞争日趋激烈背景下,渠道管理是企业商品转移和信息对流的重要保证。 在市场运作中,分销渠道是许多营销矛盾的集结点,分销渠道畅通与否,直接影响企业 的持续经营和营利状况。渠道建设的成功,将直接影响到企业整体的成功。在渠道为王 的今天,谁获得了渠道控制权,谁就成功了一半。因此,
2、正视分销渠道管理中的矛盾冲 突,深入分析其特点及成因并对症下药,对降低渠道成本,提高运作效率具有重要的意 义。 本文主要针对青岛啤酒柳州市场的分销渠道各环节的管理管理现状和存在的问题, 结合自己所学的渠道管理理论知识以及在实践中所积累的经验,对青岛啤酒柳州市场在 未来的渠道管理中存在的问题及应该改进的几个方面提出一些优化建议,从而提高公司 在柳州市场的渠道管理能力。在分销渠道相关理论的基础上,分析了青岛啤酒分销渠道 的控制与管理指出了在执行的过程中出现的问题,分析了问题产生的原因并提出了相 应的优化建议。 关键词:啤酒,分销渠道,渠道管理,销售渠道 II Abstract Commercial
3、 competition becomes increasingly fierce in todays China, channel management is the important guarantee for enterprise goods transfer and information convection. In the market operation, distribution channel which affects the enterprises sustainable management and profit condition is an assembly poi
4、nts to many marketing contradiction , whether it is smooth distribution channels or not. Successful channel construction, will directly affect the overall success of the enterprise. Nowadays channel is the king and who control access to the channel, will come half the battle. Therefore, facing up to
5、 the management of distribution channels conflicts and analysing thoroughly the characteristics and causes and suit the remedy to the case, is of great significance to reduce cost and improve efficient operation. This article mainly aims at the distribution channels management of Qingdao beer of all
6、 aspects of the present situation and existing problems in Liuzhou. To puts forward some suggestions on how to optimize for Liuzhou region of Qingdao beer in future channel on the problems existing, and thus improve the company of the channel management ability in liuzhou. Based on the theory of dis
7、tribution channels, I analysed of Qingdao control and management of distribution channels.,pointed out in the process of implementation problems, analyzed the causes of the problems and the corresponding optimization recommendations. Key words: Beer, Distribution channel, channel management, Sales m
8、anagement 目目 录录 摘 要 I I ABSTRACTABSTRACT IIII 一、绪论 1 1 (一)选题背景和理论及现实意义 1 1 (二)国内外相关研究现状 1 1 二、分销渠道概述 1 1 (一)分销渠道的相关概念 1 1 (二)分销渠道的功能 2 2 (三)分销渠道的结构 2 2 三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 3 3 (一)我国啤酒行业现状 3 3 (二)青岛啤酒华南营销公司概况 4 4 (三)青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 7 7 四、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理问题分析 8 8 (一)柳州啤酒市场现状分析 8 8 (二)大客户的管理分析 9 9 (三
9、)分销商的管理分析 9 9 (三)零售终端的管理分析 1010 五、青岛啤酒柳州市场分销渠道管理优化建议 1212 (一)大客户的管理优化建议 1212 (二)区域分销商的优化建议 1313 (三)终端渠道管理的优化建议 1515 (四)对渠道体系进行整体优化 1818 六、结束语 1919 致 谢 2 21 1 参考文献 2 22 2 1 一、绪论 (一)选题背景及意义 分销渠道是企业营销组合因素之一,是企业能否成功地将产品打人市场、扩大销售、 实现企业经营目标的一个重要手段。 商业环境的繁荣,使得竞争日益激烈。任何企业在面对来自各方面的挑战时,都使 出了浑身解数,得渠道者得天下,渠道战场已
10、成为商家必争之战。伴随着啤酒行业的发 展,分销渠道对于优化管理所起的作用日益明显,因此也愈来愈受企业的重视。 青岛啤酒股份有限公司(以下简称“青岛啤酒” )的前身是1903年8月由德国商人 和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司,是中国历史悠久的啤酒制 造厂商。青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地,基本完成了全 国性的战略布局,生产规模及销量日渐增长,成为国内啤酒行业三大巨头之一。 (二)国内外相关研究现状 几十年来,伴随着经济和社会的发展,企业分销渠道从结构到模式发生了复杂而深 刻的变革,这些变革对分销渠道体系管理和渠道模式选择提出了新的挑战,也带来厂商、
11、 中间商与消费者等渠道成员利益分配格局新变化。现代营销环境下,渠道系统特征变化 和消费者的渠道选择行为相互作用。 目前国内研究渠道主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、 渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。国内学者对渠道模式创新方面的研究主要集 中在微观层次,着重于交易成本、治理成本、技术变革方面对渠道模式创新的影响研究。 西方对企业分销渠道理论的研究主 要集中于渠道结构设计和渠道行为管理两大领 域。研究渠道的结构,即探讨渠道影响因素,是怎样构成的,如何管理分销渠道,如何 开拓新的分销渠道;研究渠道行为管理,即探讨渠道成员识别与选择、建立与处理渠道 关系。在渠道行为研究领域
12、中,渠道成员如何建立和利用权力,如何通过合作获取竞争 优势,是西方渠道行为理论的研究重点。 二、分销渠道概述 (一)分销渠道的相关概念 分销渠道也叫“销售渠道”或通路,指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程, 转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是:分销渠道是指“当产品从生产者向最后 消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径” 。 美国著名营销学家菲利普科特勒认为:“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生 2 产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个 人” 。 因此,一条分销渠道主要包括商人中
13、间商和代理中间商。此外,它还包括作为分销 渠道的起点和终点的生产者和消费者,但是,它不包括供应商、辅助商等。 (二)分销渠道的功能 分销渠道的成员执行了一系列重要功能。 (1)信息:收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者 的营销信息。 (2)促销:发送和传播用来吸引顾客的沟通材料。 (3)交易谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或 者持有权的转移。 (4)订货:分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通行为。 (5)承担风险:承担与渠道工作有关的风险。 (6)物流:将产品从制造商到最终顾客的连续的储运工作。 (7)服务:服务支持是渠道提供的附加的
14、服务。 (三)分销渠道的结构 分销渠道可根据其渠道层次分为:零阶渠道、一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道,如 图 2-1 所示。 制 造 商 消 费 者 零售商 零售商批发商 代理商批发商零售商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 图 2-1 消费品分销渠道 啤酒属于快速消费品行业,目前使用于快速消费品的分销渠道结构图 2-2 所示: 3 制造商 普通经销商 二级批发商 零售商 分销商 二级区域分销商 零售商 大型零售商 消费者 图 2-2 快速消费品分销渠道结构 三、青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 (一)我国啤酒行业现状 1 1啤酒行业发展迅速啤酒行业发展迅速 进入 21 世纪以来,我国
15、啤酒行业保持强劲增长势头,产量规模不断壮大。如图 3-1 所示: 2001-2010我国啤酒年产量情况 2273 2386 2510 2910 3235 3515 3931.44103.09 4236.384300 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 2001200220032004200520062007200820092010 万吨 年产量 图 3-1 中国啤酒近十年年产量情况 2 2我国啤酒市场竞争非常激烈我国啤酒市场竞争非常激烈 经过 30 年的发展,中国的啤酒行业已经形成了以青岛,雪花,燕京,英特百威为第 一阵营;重庆
16、啤酒,金威啤酒,兰州黄河,惠泉啤酒,珠江啤酒为第二阵营的割据时代。 4 据 2010 年【中国国际啤酒网】 ,中国啤酒行业销量排行榜数据来源为啤酒公司年报公布数据。 2010 年,中国啤酒行业三巨头雪花啤酒、青岛啤酒和燕京啤酒的产销量分别为 928 万吨、635 万吨 和燕京啤酒 503 万吨,增长率分别为 10.9%、7.4%、12.8%。近三年来啤酒行业四巨头的 销量数据如图 3-2 所示: 2008-2010年中国啤酒行业巨头销量数据 728 837 928 543 591 635 422 446 503 230 489 150 0 100 200 300 400 500 600 700
17、 800 900 1000 200820092010 万千升 雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 百威英博 珠江啤酒 图 3-2 2008-2010 年中国啤酒行业巨头销量数据 不难看出,在整个国内啤酒行业的扩张中,竞争最为激烈的就是”领跑者”的争夺。青岛 啤酒销量虽然一直保持第二,但燕京啤酒却紧随其后,而且增量最高。 (二)青岛啤酒华南营销公司概况 1 1华南营销公司简介华南营销公司简介 青岛啤酒华南营销公司成立于 1998 年 4 月,是青岛啤酒设立的第一家区域性事业部; 全面负责青岛啤酒在华南地区包括(广东、广西、湖南、湖北、海南、江西)的战略发 展及其系列产品的营销拓展;青岛啤酒所属华南六省
18、啤酒生产企业生产的啤酒主要通过 青岛啤酒华南营销有限公司销售。年销售规模超过 120 万千升,销售收入超过 50 亿元; 员工人数接近 3000 人,青岛啤酒广西生产基地位于南宁市明秀西路 154 号,华南营销有 限公司在柳州市设立办事处专门销售青岛啤酒系列产品。华南营销公司有以下两种运作 模式: 6 办事处运作模式 客户经理客户主管 大客户 一星级以下客户 文员市场主管 区域经理 区域副经理 高级业代 区域 销售代表 区域主管 文员 高级业代 区域 区域主管 零售终端 批发商 经销商 区域 销售代表 区域主管 经销商自身的 品牌业务团队 大客户运作模式 市场代表文员 市场代表 推 广 组 餐
19、饮组促 销 小 姐 商超组 高代 批发组 高代 铺市组 业代 大客户业务团队 零售终端 批发商 高代 图 3-3 模式结构图 2 2产品概况产品概况 表1 青岛啤酒华南营销有限公司主销产品及市场定位1 品种市场定位 10 度青岛原生纸箱(600*12)抢占市场制高点,树立品牌高档形象,带动 中低档品种的发展。零售 8-12 元/支 8 度青岛纯生系列(600*12)作为利润来源,进行高档形象定位,零售价 8-10 元/支 11 度醇厚系列(500*12)作为利润来源,定位于纯生与青岛 2000 之 间,占领中高档市场,零售价 6-8 元/支 10 度青岛 2000 系列(600*12)抢占城区
20、市场份额,满足广大工薪阶层消费 群体需求,同时作为利润的支撑点,零售价 4 元/支以上 10 度山水系列(600*12)抢占城区市场份额,满足广大工薪阶层消费 群体需求,同时作为销量提升的支撑点,零 售价 2.5 元/支,柳州区逐渐停销 NBA 冰醇系列(600*12)专销柳州区为开盖有奖,进入商业店,逐步 抢占城区市场份额,零售价 4 元/支以上 10 度青岛罐(100*24)零售价 3.5 元/罐 不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同的消费目的来进行啤酒消 7 费,因此上述三点就是啤酒产品定价的依据。因此青岛啤酒华南营销有限公司在制定产 品价格的时候把产品大体上分为三个档次
21、,即高档产品、中档产品和低档产品三类。 (三)青岛啤酒华南营销公司分销渠道管理概况 1 1办事处形式下的分销渠道办事处形式下的分销渠道 在青岛啤酒营销管理系统中,分公司以办事处为单位,通过微观运营系统管理渠道, 以支撑公司业务成长。大区总经销商志负责产品流通,由公司办事处进行产品销售,属 于传统的流通渠道,渠道结构是金字塔型,企业通过地区总经销商二级经销商(直 接向小型零售商供货的批发商)零售商(终端)这样层层的级数放大,将商品最终 送到目标顾客手里。产品集中从金字塔(总经销商)进入流通渠道, “顺向”流下,分散到 更广的基础层面上供应给消费者,见下图: 二级经 销商 大区总 经销商 厂商 零
22、售 终端 图 3-5 办事处分销渠道 办事处分销渠道的优势:业务人员由区域经理统一、规范管理,对公司政策的执行力 强;办事处推广微观运营成效显著,能有效掌控终端;费用由办事处控制,客户管控能 力更强。 2 2大客户形式下的分销渠道大客户形式下的分销渠道 所谓“大客户制”是指厂家按照销量和代理品种的划分,重点扶持那些销量大、代理 高利润产品的经销商,并将其培养成“大客户”,厂商将产品交付经销商,经销商自行 对当地市场进行开发,而厂商只在产品和服务上做配合。一方面有效利用经销商在当地 市场的各项优势资源,有效的开发和拓展市场;另一方面,厂商设立专门的大客户经理, 提供费用申请、培训咨询、促销指导等
23、方面的专业指导,配合经销商的市场运作。 众所周知,如今的传统啤酒操作模式中,厂家绞尽脑汁地进行渠道扁平化、精细化运 作,包括推行一些“深度分销”的模式,其最终目的都是尽可能加强厂家对终端的控制 力,对终端推广、品牌运作、市场管理等均亲力亲为,经销商的职责却不断被弱化,几 乎变成 “配送员”的角色。而“大客户制”则不一样,它很大程度上要求厂家只负责生 产,而将产品推广和市场开发全权交由当地有实力的经销商,也就是所谓的让“大客户” 去操作。 在青岛啤酒营销管理系统中,通过选择、培养客户,提升其营销能力,使其成长为一 个特定区域内的大客户,支撑公司业务成长。地区大客户除了扶着产品流通以外,还参 与产
24、品的销售与管理,大客户是相对于大区域的专业化营销公司,因此,大客户在担任 大区总经销的同时,还参与各种销售管理,包括市场推广、产品投放与物流。充分发挥 其灵活、快速、低成本的运作优势,并结合客户的资源优势,在区域中承担渠道、终端 客户及消费者的推动和拉动工作。如图 3-4: 8 二级经 销商 地区 大客户 厂商 零售 终端 图 3-4 大客户分销渠道 青岛啤酒实行的是“以品牌为核心的大客户+微观运营”的营销策略,这一策略理论上 来说,深得“大客户模式”的精髓,以“大客户制”为中心的体制之下,开发区选定一个具备 实力的大经销商客户,以品牌为拉力,吸引锁定大客户,以一线业务人员划区域定点定 格“微
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