2017中级经济师-工商-精讲班.pdf
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1、中级工商管理精讲班讲义注释 本讲义以教材为基础编写,各类标注及颜色注释如下: (一)考点重要性用下列引号内文字及颜色标注 1、“ 重点 ” 指该考点属于考试几率非常大或每年必考点,需按老师要求清楚记忆 2、“ 次重点 ” 该考点考试几率仅次于重点内容,以理解为主,按老师要求熟悉或记忆相 关内容 3、“ 非重点 ” 该考点基本不考,可简单略过 (二)关键词句会用下划线或下列颜色标注 PPT :黄色、蓝绿色 WORD:红色、蓝色 (三)精讲班阶段主要掌握的题目范围 1、精讲班讲义中的“例题” 2、精讲班 “课后练习” 第一章企业战略与经营决策 本章共四节内容,为考试重点章,近年考试分值在19 分左
2、右, 题型涉及单选题、多选题 和案例分析题,案例分析题主要以第三节、第四节为基础进行出题。 【本章教材结构】 第一节企业战略概述 【本节考点】 【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵 【考点】企业战略的制定 【考点】企业战略的实施 【考点】企业战略的控制 【考点】企业战略的特征与战略管理的内涵 (一)企业战略的特征与层次 企业战略: 是指企业在市场经济竞争激烈的环境中,在总结历史经验、调查现状、 预测未来 的基础上,为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 (非重点) 1、企业战略的特征(非重点) (1)全局性 与复杂性 (2)稳定性 与动态性 (3)收益性 与风险性 2、企业战略
3、的层次(重点,考试注意区分三个层次) (1)企业总体战略以企业整体为研究对象,最高层次战略、最高行动纲领 保持原有的业务组合与资源分配方式,进行稳定经营 进入新的经营领域,提升发展速度、不断扩张 抑制某些业务的发展,防范企业风险; 对业务组合进行较大规模的变革,退出某些关键业 务,为发展新的业务领域重新配置资源 战略重点:确定公司业务范围、经营领域 (2)企业业务战略也称 “ 竞争战略 ” 或“ 事业部战略 ” ,经营管理某一个特定的经营单位的 战略计划 战略重点 :改进一个业务单位在它所从事的行业中,或某一特定的细分市场中所提供的 产品和服务的竞争地位(为了在行业中获得或提高竞争优势和地位)
4、 (3)企业职能战略各个具体 职能部门 制定的战略,如:生产制造战略、市场营销战略、 财务管理战略、人力资源管理战略、研究与开发战略等 战略重点: 为了贯彻、实施和支持企业总体战略与业务战略而在特定的职能领域内所制 定的实施战略 【例题: 单选题】 某房地产企业为拓展经营领域,决定进军手机行业。从战略层次角度分析, 该企业的此项战略属于() 。 A. 企业总体战略B. 企业业务战略 C. 企业部门战略D. 企业职能战略 【答案】 A 【解析】根据题目信息“拓展经营领域,决定进军手机行业”,即确定业务范围、业务领域, 因此属于企业总体战略,故选A。 【例题:单选题】某企业通过市场分析,为了提高该
5、企业在手机行业的竞争力,决定大力投 资研发儿童智能手机。从战略层次角度分析,该企业的此项战略属于() 。 A. 企业总体战略B. 企业业务战略 C. 企业部门战略D. 企业职能战略 【答案】 B 【解析】 根据题目信息可知该企业通过大力投资研发儿童智能手机,是为了提高在手机行业 的市场竞争力,可知为企业业务战略,故选B。 【例题: 单选题】 某手机企业为提高市场的影响力,积极采用市场营销战略,增加广告投资, 提高品牌的知名度和美誉度,从战略层次角度分析,该企业的此项战略属于() A. 企业总体战略B. 企业业务战略 C. 企业部门战略D. 企业职能战略 【答案】 D 【解析】根据题目信息“为提
6、高市场影响力,积极采用市场营销战略”,可知属于职能战略, 故选 D。 (二)企业战略管理的内涵 企业战略管理: 是指企业战略的分析和制定、评价与选择以及实施与控制,使企业能够达到 其战略目标的 动态管理过程 1.企业战略管理的主体 : 企业管理者 2.企业战略管理的基本任务 :实现 特定阶段的战略目标 3.企业战略管理的最高任务 :实现 企业的使命 【考点】企业战略的制定 企业战略制定的程序(三个环节):确定企业愿景、使命与战略目标准备战略方案 评价和选择战略方案(注意第一个环节) (一)确定企业愿景、使命与战略目标(熟悉要点,注意区分企业愿景、企业使命、企业 战略目标的概念) 1、企业愿景
7、由企业内部的成员制定,借由团队讨论,获得企业一致共识,形成的大家 愿意全力以赴的未来方向 考虑的问题:我是谁? 包括两个部分:(1)核心信仰 ;( 2)未来前景 2、企业使命 说明 企业的根本性质与存在的理由,说明企业的宗旨、哲学、信念、原则, 根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景,为企业战略目标的确定与战略制定提供 依据 考虑的问题:企业的业务是什么? 企业使命的定位包括三个方面内容:(非重点) (1)企业生存目的的定位 (2)企业经营哲学的定位 (3)企业形象的定位 3、企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 由企业愿景与使命转化的具体的业绩目标 (1)企
8、业战略目标的四个方面:盈利、服务、员工、社会责任(非重点) (2)战略目标确定方法:时间序列法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策 树法、模拟模型法等(非重点) (二)准备战略方案(非重点) 略 (三)评价和选择战略方案(非重点) 略 【例题:单选题】下列关于企业战略的制定表述错误的是()。 A. 企业的愿景是企业长期发展需要实现的目标 B. 企业愿景包括核心信仰和未来前景 C. 企业使命说明企业的根本性质与存在的理由 D. 企业战略目标回答的是“企业的业务是什么”这一关键问题 【答案】 D 【解析】 企业战略目标是指企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果,而企业 使命才是
9、回答“企业的业务是什么”这一关键问题,故D选项表述错误。 【考点】企业战略的实施 (一)企业战略实施的步骤(非重点) 步骤: 战略变化分析战略方案分解与实施战略实施的考核与激励(熟悉,注意第一 步骤) 1、战略变化分析(非重点) 略 2、战略方案分解与实施(非重点) 略 3、战略实施的考核与激励(非重点) 略 (二)企业战略实施的模式(重点,掌握五种模式的特征) 1、指挥型 特点: 高层领导 确定战略 ,向企业管理人员宣布企业战略,然后 强制下层管理人员执行。 * 注意: 该模式下, 高层领导只考虑如何制定一个最佳的战略,但不考虑如何实施的问题 2、变革型 特点:十分重视运用 组织结构、激励手
10、段和控制系统 来促进 战略实施。 * 注意: 此模式下, 高层领导重点 考虑如何实施战略 (1)缺点:如过分强调组织体系和结构,有可能失去战略的灵活性。 (2)适用范围:适合于环境确定性较大的企业。 3、合作型 特点:把战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中 ,调动了高层管理人员的积极性和 创造性。 工作重点:协调高层管理人成为管理者的工作重点。 (1)缺点:可能会降低战略的经济合理性。 (2)适用范围:比较适合于复杂而又缺少稳定性环境的企业。 4、文化型 特点:把合作型的参与成分扩大到了企业的较低层次 ,使 所有人员 都参与并且支持企业 的目标和战略,管理者起指导者的作用,通过灌输一种适当的
11、企业文化,使战略得以实施。 缺点: 企业的员工必须有较高的素质,企业采用这一模式要耗费较多的人力和时间,强烈的 企业文化可能会掩盖企业中的某些问题。 5、增长型 特点:企业的战略是从 基层单位自下而上地产生 。采用这一模式对管理者的要求很高, 它要能正确评判下层的各种建议,淘汰不适当的方案。 【例题: 单选题】 企业将战略决策范围扩大到企业高层管理集体之中,调动了高层管理人员 的机积极性和创造性。这种战略实施模式属于()。 A. 指挥型B. 变革型C. 合作型D. 转化型 【答案】 C 【解析】本题的考点为企业战略实施的模式。根据关键信息 “扩大到企业高层管理集体之中”, 可知属于合作型,故选
12、C。 (三) 7S模型 (2017年新增,熟悉软硬件要素各自内容) 麦肯锡公司提出的7S模型涉及的下列7个方面内容: (1)结构 (2)制度 (3)人员 (4)风格 (5)技能 (6)战略 (7)共同价值 1、硬件 要素 (1)战略(Strategy)是企业经营思想的集中体现,是一系列战略决策的结果,同时又 是制定企业规划和计划的基础 (2)结构 (Structure )是企业和组织机制赖以生存的基础,它是企业组织的构成形式, 即企业的目标、协调、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式 (3)制度(Systems)各项制度又是企业精神和战略思想的具体体现,在战略实施过程 中,应
13、制定与战略思想相一致的制度体系,要防止制度的不配套、不协调, 更要避免背离战 略的制度出现 2、软件 要素 (与“人”有关) (1)共同价值观 (Shared Values)企业成员共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、 激励及辐射作用,可以激发全体员工的热情,统一企业成员的意志和欲望,齐心协力地为实 现企业的战略目标而努力 (2)人员 ( Staff)战略实施的成败取决于有无适合的人员去实施战略 (3)技能 ( Skills)企业的生产经营活动是具有一定技术能力的员工利用相应的生产要 素来创造物质财富和精神财富的过程 (4)风格 ( Style) 主要指企业文化,是企业在长期的生产经营过程中形
14、成的,并为全 体员工共同认可和遵循的价值观念、职业道德和行为规范的总和,企业文化 为企业战略目 标的实现奠定观念平台和思想基础 【例题:单选】7S模型中,软件要素不包括() A. 技能B. 人员C. 战略D. 共同价值观 【答案】 C 【解析】根据 7S模型的内容,软件要素包括:共同价值观、人员、技能、风格,而硬件要素 包括:战略、结构、制度,可知C选项不属于软件要素。 【考点】企业战略的控制 企业战略控制: 是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案,对战略 的实施状况进行全面的评审,及时发现偏差并纠正偏差的活动。(非重点) (一)战略控制的原则(熟悉要点) 1、确保目标 原
15、则 战略控制过程是确保达成企业目标的过程,通过执行战略计划确保战 略目标的实现 2、适度 控制原则 控制过程要 严格但不乏弹性 3、适时 控制原则 控制要 掌握适当时机、选择适当的时候进行战略修正 4、适应性 原则 控制应能 反映不同经营的性质与需要,应视各部门的业务范围、工作特 点等 制定不同的监控标准和方式 (二)战略控制的流程(非重点) 1、制定绩效标准 2、衡量实际绩效 3、审查结果 4、采取纠偏措施 (三)战略控制方法(重点,掌握三种方法的名称及其要点) 1、杜邦分析法基于 财务指标 的战略控制方法,旨在进行财务控制 特点:将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机
16、地结合起来,形 成了一个完整的指标体系。 2、平衡记分卡是一种新型绩效评价方法,是加强企业战略执行力的最有效的战略控制 工具。 平衡记分卡的设计包括4个角度: 财务、顾客、内部流程、学习与成长(记忆 4个角度) (1)财务角度 衡量指标:营业收入、资本报酬率、经济增加值等 (2)顾客角度 衡量指标:顾客满意度、顾客保持率、顾客获得率、顾客盈利率、目标市场的份额 (3)内部流程角度 略 (4)学习与成长角度 衡量指标:员工满意度、员工保持率、员工培训成本等 3、利润计划轮盘主要应用于战略业绩目标的制定和战略实施过程控制的战略管理工具 利润计划轮盘包括3个部分:(记忆 3部分内容) (1)利润 轮
17、盘 (2)现金 轮盘 (3)净资产收益率轮盘 * 注意: 利润计划轮盘以净资产收益率作为战略的最高业绩目标 【例题:多选题】平衡记分卡的设计包括()。 A. 财务角度B. 生产流程 C. 顾客角度D. 内部经营流程E. 学习和成长 【答案】 ACDE 【解析】平衡记分卡的设计包括4个方面:财务角度、顾客角度、内部流程、学习与成长, 故选 ACDE 。 【例题:多选题】企业进行战略控制可采用的方法有() A. 波士顿矩阵分析法B. SWOT分析法 C. 核心竞争力分析法D. 利润计划轮盘E. 平衡计分卡 【答案】 DE 【解析】 本题的考点为企业战略控制方法,包括:杜邦分析法、 平衡计分卡、 利
18、润计划轮盘, 故选 DE。 第二节企业战略分析 【本节考点】 【考点】企业外部环境分析 【考点】企业内部环境分析 【考点】企业综合分析 【考点】企业外部环境分析 企业外部环境分析包括:宏观环境分析、行业环境分析、外部因素评价矩阵(EFE矩 阵) (一)宏观环境分析(次重点) 宏观环境的分析方法:PESTEL 分析方法 (熟悉) P(Political) :政治 E(Economic) :经济 S(Social) :社会 T(Technological) :科技 E(Environmental) :生态 L(Legal) :法律 1、政治环境 指制约和影响企业的各种政治要素及其运行所形成的环境系
19、统,包括: 政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势 等 2、经济环境 指企业所在 地区或国家国民经济发展的概况 (1)宏观 经济环境:一个 国家 的人口数量及其增长趋势,国民收入、国民生产总值及 其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 (2)微观 经济环境:企业 所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储 蓄情况、就业程度等因素 3、社会环境 是指企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规 范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布等因素的形成与变动状况 4、科技环境 指企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能
20、力 以及 技术发展动向 等科技要素的集合 5、生态环境 是指影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资 源等因素的集合,是关系到社会和经济持续发展的复合生态系统 6、法律环境 是指企业相关的社会法制系统及其运行状态,主要包括国家和地方的 法律法规、国家司法、行政执法机关等因素 【例题:多选题】下列属于宏观环境分析的内容有()。 A.企业所在国家的政治制度B.企业所在地区的人口状况 C.企业所在行业现有企业间的竞争D.企业所在地区消费者的储蓄情况 E.企业所在国家和地区的法律法规 【答案】 ABDE 【解析】本题的考点为宏观环境分析的内容。ABDE 选项,依次属于宏观环境分析中的
21、政治环境、社会环境、经济环境和法律环境,故正确;C选项,属于行业环境分析中的 行业竞争结构分析的内容,不属于宏观环境分析的内容,故错误。 (二)行业环境分析(重点) 包括: 行业生命周期分析、行业竞争结构分析、战略群体分析(记忆 3 个方面内容) 1、行业生命周期分析(掌握四个阶段的特点) 行业特点市场特点竞争程度企业职能 形成期 产品刚出现 , 有较多 小企业 刚形成 压力小 不激烈 研究开发、工 程技术 成长期 产品已较完善, 行业 规模扩大 , 已有 不成 功企业已开始退出 迅速扩大 ,销售 额和利润 迅速增 长 日趋激烈 市场营销、生 产管理 成熟期 只留下少量大企业 , 合并、兼并大
22、量出现 趋于饱和 ,销售 额难以增长 异常激烈 产品成本控 制、市场营销 衰退期 行业规模缩小 , 留下 的企业越来越少 (夕 阳行业) 萎缩依然残酷- 【例题:单选题】行业生命周期分为四个阶段,行业的产品已较完善,顾客对产品已有 认识,市场迅速扩大,企业的销售额和利润迅速增长,行业规模扩大,竞争日趋激烈, 不成功的企业已开始退出,这一阶段属于()。 A.形成期B.成长期C.成熟期D.衰退期 【答案】 B 【解析】本题的考点为行业生命周期分析相关内容。根据题目关键信息 “市场迅速扩大、 销售额和利润迅速增长、行业规模扩大、竞争日趋激烈”,可知属于成长期的特点,故 选 B。 2、行业竞争结构分析
23、(熟悉下图5 个方面的内容) (1)新进入者的威胁 影响威胁大小的因素:进入市场的障碍、市场潜力、现有企业的反应程度 ?进入市场的障碍包括:规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、 政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等 影响进入行业的可能性大小的因素:进入者主观估计进入所能带来的潜在利润、所需 花费的代价、承担的风险 (2)行业中现有企业间的竞争(非重点) 略 (3)替代品的威胁 (非重点) 略 (4)购买者的谈判能力 买方具有较强的谈判能力的情形: 购买卖方的大部分产品或服务 具有自主生产该产品的潜力(后向一体化) 有许多可供替代的卖方 转向其他卖方的费
24、用极低 (5)供应者的谈判能力 供应者有较强的谈判能力的情形: 供应者的行业由少数企业控制,而购买者却很多 没有替代品 供应者能够进行深加工而与买方竞争(前向一体化) 买方只购买供应者产品的一小部分 【例题:多选题】根据迈克?波特的观点,进行行业竞争分析时除了要考虑行业内现有 企业之间的竞争程度外,还应当考虑()。 A.潜在进入者的威胁B.替代品的威胁 C.互补品的威胁D.供应者讨价还价能力E.购买者讨价还价能力 【答案】 ABDE 【解析】行业竞争结构分析的五个方面:新进入者的威胁、行业中现有企业间的竞争、 替代品的威胁、购买者的谈判能力、供应者的谈判能力,故选ABDE 。 3、行业内战略群
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