CECT手机品牌及传播规划.ppt
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1、-CECT手机品牌及传播规划,Created by:DMG国际广告 2002年9月,后发制人,前言,中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年,在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。,境外品牌定位准确,占据国内手机市场很大份额。,国产品牌先来后到,后发制人大有可为。,Part 1 主要手机品牌分析,Part 3 CECT品牌传播策略,Part 4 4款产品的传播规划,Part 2 CECT品牌定位,主要内容,Part1 主要手机品牌分析,品牌阵营 主要品牌分析 小结,游戏规则,Product,Consumer,Brand,Brand Positioning,他们是谁? 他们要什么
2、?,他们的品牌承诺或主张?,他们有的,是他们要的吗?,品牌阵营,Motorola Nokia Siemens、Ericsson,Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CECT,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎,无处不在 Moto,全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技,以人为本,主要品牌分析-以三星为主
3、的日韩品牌,三星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技,精致生活,小 结,欧美品牌:在传播上有鲜明的主张,目标人群广泛、划分准确,产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌:在其他产业的品牌形象,为手机产业打下良好的品质(创新)基础,消费群覆盖面广泛,不宜在其绝对优势市场(一级城市)上发生正面冲突,对方技术实力强大,不宜在产品技术上寻找传播的突破口,避开外国品牌的锋芒,小 结,国产品牌: 一般以明星代言,品牌形象来自代言人,依赖性强,
4、可变性高 品牌主张不鲜明或与品牌风格不符 短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破,但产品、传播缺乏整合,品牌资产无法积累,不利于品牌的长期发展,产品+广告=品牌,Part2 CECT品牌定位,消费者分析 我们的目标群体 品牌定位 品牌架构,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势,20-35岁为主力消费群,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,手机代表的个人品位(地位)仍是消费者追求的主要感受,消费者分析,国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑 企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECT Brand
5、Positioning,他是谁? 他要什么?,品牌承诺或主张,我有的,是他要的吗?,Search Target-他(她)是谁?,Search Target-他(她)是谁?他(她)要什么?,目前认知: 国产手机 不太清楚,期望认知: CECT是一款不错的商务手机,口碑不错,性价比挺高的,我要挑选那款体现我品位的,Search Target-CECT品牌认知,品牌属性定位,高档次,商务,娱乐,本土化,国际化,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌属性定位,女人味的,阳刚,本土化,国际化,Cect,品
6、牌风格和个性定位,高档次,活力十足,成熟稳重,高档,低档,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,幽默,严肃,高档,低挡,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,Motorola,品牌定位描述,有乐趣的商务手机品牌,承诺:通过提供品质可靠的商务手机产品和服务,为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣,让您的商务生活更加轻松自在。,品牌承诺-我们能给的是他(她)要的吗?,Tone&Manner: 轻松、幽默的
7、中性的 稳重成熟的,消费者要的: 实用的商务产品 乐趣、有品位,我们能够提供的: 手机产品 附加服务,品牌的人格化描述-我们要让消费者形成的品牌印象,他(她)是一各27岁左右的都市青年人,天性乐观进取;行事沉稳,虑事周全;经常出入各种商务场所,擅长交际,不喜欢默守陈规,创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢,如果作为男性,他经常表现出柔情的一面。,对于我(使用者)来说,他(她)就象是一位工作上的得力伙伴,总能让我的工作更加轻松自在。,Part3 CECT品牌传播策略,传播的任务 传播策略,传播的任务,配合营销目标的达成: 手机销量达到100万台 实现销售收入20亿,获纯
8、利2亿元,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,通过2-3款手机,初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象 知名度进一步提升 认知度建立,完善品牌形象 认知度提升 偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,一个新兴的商务手机品牌 听说(看起来)还不错,国际化的商务手机品牌 有趣,想尝试,代表乐趣的商务生活 商务机的首选 国际化大企业,值得信任,传播策略,以不同产品沟通不同的商务乐趣 用国际合作来提升品牌国际化的感觉,928,Q86,Q88,966,国际合作背景的大企业,国际合作 企业发展 公益事件,乐 趣,传播策
9、略,一个中心:“乐趣”是检验传播的核心标准 三项基本原则:轻松、幽默的;中性的;成熟稳重的,乐趣,SP,TV,Web,Out door,NP,Event,POP,DM,PR,根据产品的生命周期做传播组合,销售量,上市期,推广期,促销期,传播策略,上市发布活动先行 侧重媒体投放,TV为主,公关、事件制造热点,直指消费者 媒体投放结构调整,报刊网络为主,SP为主,推动经销商,拉动消费者,延长产品生命线,初期结合4款主力产品,建立品牌知名度,销售量,传播策略,关于Slogan,用新的广告语:,“中国的,世界的”有明显的出身印记,与消费者偏爱国外品牌,国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突,必须模糊品牌
10、出身,Part4 4款产品的传播规划,新产品推广 CECT俱乐部,新产品传播阶段规划,推广活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品广告片发布会,策略思考 媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。 发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则,“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣,应在发布会的每一环节体现这一主题。 主旨明确。产品应同时在发布会上展现,亮相的形式应极富情趣,体现品牌品位,使媒体记者明确对消费者的传播主旨。 建议地点 香格里拉、丽江、漓江等具有大都市以外情趣的,更体现情趣的地方。 活动概述 2002年10月中下旬,邀请全国各
11、大媒体记者约100-150名,在充满情趣的地点,召开针对媒体的CEC Q88、CECT928的广告片发布会。 记者活动: 根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉,可安排骑马、攀登雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 产品巡演,策略思考 CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高,且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。 在铺货率高的城市开展巡演活动,避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉,增加渗透率。 整合传播,在巡演期间形成媒体宣传全面开花,不断加深消费者对CECT的印象。 新产品上市应牢牢抓住目标消费群体,巡演地点应符合产品目标消费群的工作
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