客户关系管理----客户体验-客户关怀-客户接触点之间的关系知识讲解.pdf
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1、1、客户体验、客户关怀、客户接触点之间的内在联系是什么, 请加以论述。 1.1 客户体验: 1.1.1 客户体验的定义: 所谓体验,就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、 服务对消费者来说是外在的,体验是内在的、存于个人心中,是个人在形体、情绪、知识 上参与的所得。 客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商 的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品,或是第一次访问该公司就产生了,此后, 从接触到厂商的销售、产品,到使用厂商的产品,接受其服务, 这种体验得到了延续,因此, 客户体验是一个整体的过程,一个 理想 的客户体验必是由一系列舒适、欣
2、赏、赞叹、回味 等心理过程组成, 它带给客户以获得价值的强烈心理感受;它由一系列附加于产品或服务之 上的事件所组成,鲜明地突出了产品或服务的全新价值;它强化了厂商的专业化形象,促 使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体 验,势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现,这就是实施CEM 的结 果。 1.1.2 客户体验的实施过程: 首先, 你需要深入了解的基本知识,就是客户与你的公司进行互动的整个“ 旅程 ” 。我们 将讨论如何分析客户之旅,以及在整个旅程中有哪些步骤、行动、问题、障碍和情感。 接下来,我们将讨论你如何提供产品、网站、广告、呼叫
3、中心等接触点,让它们在整个 旅程中对客户予以支持。 最后,我们要探讨由产品、软件 和服务组成的整合型生态系统如何为客户之旅和客户体 验开辟新机会,这些机会是孤立接触点无法提供的。 1.1.3 客户体验管理的7 个步骤: 1.2 客户关怀: 1.2.1 客户关怀的定义: 客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式,它涵盖了公司经营的各个方面,从产品或 服务设计 到它如何包装、 交付和服务。 它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交 换过程每一元素关注的重要性。顾客关怀本质上归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一 致方式交付的服务和质量。 1.2.2 顾客关怀的范围: (1)客户服务(Custo
4、merservice)一般包括为顾客提供有关产品或服务技术说明的建 议和信息,以及售后支持安排与步骤。为强调这一点,克里斯托弗写道:“ 最终的顾客服务 取决于影响使买主得到产品和服务过程所有因素的交互作用” 。 (2)产品质量(Productquality )与用以确保符合说明、进而适合其目的以及使用安全 而设置的标准及测度紧密相关。 (3)服务质量( Servicequality)指的是公司 /顾客间的界面和关系,着重点在交易过程 中顾客的体验。 (4)售后服务(Aftersalesservice)涵盖售后查询和投诉,以及修理和维护步骤。述这 些方面形成了全面顾客关怀包装的部分,它在帮助、
5、友好、关心和安心等方面采取关怀态度。 其目标是不断满足顾客需求并履行顾客期望。在此背景下顾客关怀适用于营销的各个方面。 1.2.3 客户关怀的影响: 客户关怀可并入组织为顾客所做的一切。其采取的形式依赖于多种因素,例如产品或服 务的特征、 行业、竞争与消费者的期望。当然,在普遍参数的整个范围内都可找到顾客关怀 的影子。例如最小程度的关怀也足以使顾客满意,或者为具有竞争力需要最大程度的关怀。 顾客关怀可能较薄弱,但产品差异化 足以弥补这一点;相反,对有些产品或服务,最佳关怀 是核心需要。 同样地,有些情形简单关怀就足够了,而复杂关怀形式作为重要的营销差异化。 不管顾客关怀的范围和本质如何,有两条
6、可能是不变的:它取决于管理,并由顾客/消费者 据其期望来判断。好的顾客关怀得益于在企业的职业履行与顾客期望相一致,经验表明, 在 标准维护方面,前后的一致性十分重要,在顾客关怀的无形维度方面更是如此。在“ 个性化 特征 ” 方面,如果忽视对一致性的关心和注意,很容易导致绩效标准波动较大。对工具维度 的重视可以改善顾客关怀,但这些关怀将会因忽视心理维度而被抹杀。企业可以通过两种途 径提供一致性的顾客关怀:第一,企业改善交易发生的环境使其标准化;第二,在企业内部 特别是与顾客接触的员工中应用营销概念。 在清晰和精确的关怀目标和政策下组合以下四方面因素,企业兑现的顾客关怀将会对其 顾客产生持久的影响
7、并使顾客得到满足。 (1)对所有营销变量的考虑 包括产品或服务、广告、促销、推销、交付、订单处理 等变量。 (2)对关键营销能力和个人网络的辨识与加强 关注知识、 沟通、经验和判断,以及 在涉及顾客关怀的所有方面培育和发展个人联系。 (3)顾客关怀活动的一致性和均衡性 超越整个顾客关怀的活动范围。 (4)顾客与企业的认同 对顾客和企业内在关系,特别是有关硬工具维度和软心理维 度方面的认可。 1.3 客户接触点: 1.3.1 客户接触点的含义及关键时刻: 含义 :终端客户接触到的关于企业品牌及产品的所有点 关键时刻:两条线索,三个阶段 1.3.2 客户接触点的研究目的: 有效地管理客户,增强对客
8、户的把控能力,降低企业风险 建立良好的口碑,使之为我们的企业产品持续买单 营销发力点更加清晰 指导后续产品设计 1.3.3 客户接触点管理的核心内容: 客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点以正确的方式向正确的客户提供正 确的产品和服务。 信息技术进步带来的服务营销虚拟化,使得企业和客户之间的营销互动与信息交换模 式永久改进, 并创造出多种服务营销渠道和客户接触点。客户接触点管理变得比以往任何时 候都更复杂,也更加重要。 多接触点策略是企业深入推进分级服务分类营销的理想选择,但在多个客户接触渠道 中保持一致的信息和服务水平是一项管理挑战。企业需要精心设计并在各接触点上准确提供 一致的信息
9、,防止造成客户的困惑与负面体验。 1.4 内在联系: 客户体验、 客户关怀和客户接触点是密不可分的。其三者主要研究的都是客户、商品及 服务和企业三者之间的关系,客户接触点是一个固有的内容定义,而客户体验与客户关怀是 互相衍生相伴的。 从客户体验的角度看,客户关怀活动包含在客户从购前、购中到购后的全部过程中。在 客户购买前, 客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开了一扇大门,为鼓励和促进客户购 买产品或服务作了前奏。购买期间,客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧的联系在一起, 将服务提供与客户的期望相吻合,满足客户需求。 购买后, 客户关怀活动则集中于企业高效 的跟进、圆满的完成产品维护和修理的
10、相关步骤等,使客户能够重复购买公司的产品或服务。 客户体验则是客户在同公司各个接触点上的实际感官认知和情感记忆,通常情况下包括 视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉上的感知感受。客户关怀强调得是客户购买的过程,而客户 体验强调更多的是公司对客户提供服务或产品的过程和过程管理。 通过对客户接触点的分析研究,可以形成差异化的产品以及差异化的客户体验,然后公 司再根据客户及市场反馈进一步完善上述流程,以形成完整的客户体验和客户接触点创新管 理动态过程 由此, 我们可以得出结论:在客户经济时代,任何一家公司都应该围绕客户的需求,尤 其是围绕客户价值(情感)需求,对客户接触环节、接触渠道进行全流程解剖和分析,并
11、分 解出所有的客户接触点,同时结合公司的战略和品牌定位,将公司的资源集中起来在客户的 关键接触点上形成体验的峰值和终值,这些体验应该唤起客户情感和价值上的共鸣,从而给 客户留下深刻的心理记忆,使该记忆潜移默化为客户对公司的潜意识,以便下次客户再实施 同类的采购行为或形成再次消费需求时,理所当然地选择该公司。 2、数据挖掘与客户关系管理的关系是什么?为什么要对客户关 系进行数据挖掘?用CLEMENTINE 软件对客户关系进行挖掘的基 本流程是什么?对海量客户数据进行数据挖掘时应注意哪些问 题? 2.1 数据挖掘与客户关系管理的关系是什么? 2.1.1 客户关系管理: 顾名思义, CRM 指的是企
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