王老吉品牌定位.ppt
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1、从1亿到120亿的王老吉,案例背景,凉茶的前世今生 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。,案例背景,王老吉凉茶发明于清道光年间, 至今已有175年,被公认为凉茶 始祖,有“药茶王”之称。到了 近代,王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。,案例背景,50年代初由于政治原因,王老吉药号分成两支:一支被政府收编归入国有企业,发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原羊城药业),主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字); 另一支由王氏家族的后人带到香港,创办香港王老吉国际有限公司; 在中国大陆,王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所
2、有;在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区,王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。 加多宝是位于东莞的一家港资公司,由香港王氏后人提供配方,经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉(食健字号)。,品牌概况,加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。创办人陈鸿道在1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌,拥有超过170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,
3、清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。,市场难题,在02年以前,从表面看,红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌,销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元,发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须克服一连串的问题,甚至连原本的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。,核心问题,红色王老吉当 “ 凉茶 ” 卖,还是当 “ 饮料 ” 卖?,现实难题表现一,现有广东、浙南消费者对红色王老吉认知混乱 广东人不能接受凉茶作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。 在广东区
4、域,红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得 “ 它好像是凉茶,又好像是饮料 ” ,陷入认知混乱之中。 另一主要销售区域浙南,消费者将 “ 红色王老吉 ” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论,没有不适合长期饮用的禁忌。无法与竞争对手区分,有沦为时髦过客的可能。,现实难题表现二,红色王老吉无法走出广东、浙南 在两广以外,人们并没有凉茶的概念。 内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 放眼到整个饮料行业,以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 淡淡
5、中药味,对口味至上的饮料而言,存在不小障碍。,尴尬境地,既不能固守两地 又无法在全国范围推广,现实难题表现三,企业宣传概念模糊 不愿意以 “ 凉茶 ” 推广,限制其销量 作为 “ 饮料 ” 推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上也不得不模棱两可 广告并不能够体现红色王老吉的独特价值,直面问题,在红色王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红色王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象,外在的原因是中国市场还不成熟,存在着许多市场空白;内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性,刚好能够填补这个位置。在中国,容许这样一批中小企业糊里糊涂地
6、赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后,企业要想做大,就必须搞清楚一个问题: 消费者为什么买我的产品?,重新定位,02 年年底,加多宝找到成美,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以 “ 体育、健康 ” 的口号来进行宣传,以期推动销售。 成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的。 首要解决的问题应该是品牌定位。 红色王老吉其品牌却从未经过系统定位,连企业也无法回答红色王老吉究竟是什么,消费者更不用说了,这个根本问题不解决,拍什么样 “ 有创意 ” 的广告片都无济于事。,品牌定位,通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张。 符合消
7、费者的需求并不能让红色王老吉形成差异。 品牌定位的制定是将消费者的心智进行全面地研究,研究消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。 消费者的认知几乎不可改变,所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突,才可能稳定现有销量,为企业创造生存以及扩张的机会。,市场调研,研究从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。 进行二手资料收集的同时,对加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈。 厘清红罐王老吉在消费者心目中的地位,即在哪个市场中参与竞争。,市场调
8、研,经过研究,发现“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。 加多宝并不清楚消费者的认知、购买动机等,企业一度认为浙南消费者的购买主要是因为“高档”、“有吉字喜庆”。,调研结果,广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎 “ 烧烤时喝一罐,心理安慰 ” 、 “ 上火不是太严重,没有必要喝黄振龙 ” (黄振龙是凉茶铺的代表,其代表产品功效强劲,有祛湿降火之效)。 在浙南,饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火 ” 的担忧比广东有过之而
9、无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了 “ 会上火 ” 的危险品,调研结论,这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无 “ 治疗 ” 要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 研究消费者对竞争对手的看法,则发现红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料等明显不具备 “ 预防上火 ” 的功能,仅仅是间接的竞争。,调研结
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