1、四川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示可口可乐营销组合策略对中国饮料企业的启示专业：市场营销（二专业）学生：石磊 指导教师：李贻伟摘 要2001年我国加入WTO这个大家庭， 10年间中国的饮料企业在面临巨大的机遇的同时，也经受了来自于各个方面的冲击。特别是在金融海啸之时，中国饮料企业面临了前所未有的挑战，如何能够在这样的现实条件下更好的发展中国企业的竞争力，应对来自各个方面的压力，已经成为中国饮料企业面临的一个重要课题。可口可乐作为一个极具有代表性的成功企业，在100多年的发展过程中，面对竞争和威胁所积累出来的经验教训，正是我国企业最需要的。本文通过对可口可乐的营销组合
2、策略进行分析，并结合中国的国情，提出了对于中国饮料企业的一些启示和建议。关键词：营销组合策略 可口可乐 中国饮料企业The enlightenments of marketing strategies of Coca-Cola to Chinese drink enterprisesMajor: marketing and sales (the second major)Student: Shi lei Supervisor: Li yiweiABSTRACT China joined World Trade Organization (WTO) in 2001.During the ten
3、years, Chinese drink enterprises have faced with great opportunities, at the same time, they have suffered various impacts from many aspects. Especially during the period of the Financial crisis, Chinese drink enterprises face with unprecedent challenge. How to develop themselves better in the reali
4、ty, against various pressures, have became an important topic to Chinese drink enterprises. Coca-Cola , a symbolic drink enterprise which is rather successful, have summarized abundant experiences ,which is needed by our enterprise ,in her more than 100 years history. This article draws up from its
5、successful experiences , especially the successful marketing strategies, attempt to offer some enlightenments and inspirations to Chinese drink enterprises under the situation of China. I wish Chinese drink enterprises can learn ,improve and benefit from the successful experiences.KEY WORDS: marketi
6、ng strategies Coca-Cola Chinese drink enterprisesIV四川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示目录1.导论11.1选题的背景和意义11.1.1选题背景11.1.2选题目的21.1.3选题意义21.2文献综述21.3论文思路及方法41.3.1研究思路41.3.2论文结构41.3.3主要研究方法52.可口可乐公司在中国的发展情况简介62.1可口可乐在中国的发展历程62.2可口可乐在中国发展的现状73.可口可乐营销组合策略分析83.1品牌形象深入人心83.2各种营销手段组合应用83.3重视市场网络的建设和维护93.4注重对经典品牌
7、的巩固103.5积极实施本土化战略104.我国饮料企业发展现状114.1我国饮料行业的发展历程114.1.1我国饮料企业的兴起114.1.2国外饮料企业的进入114.1.3 新时期中国饮料企业的崛起124.2.我国饮料市场的发展现状124.2.1总量增长124.2.2品牌增多134.2.3产品结构转变144.3我国主要饮料企业及品牌介绍154.3.1以茶饮料为主要产品的饮料企业154.3.2以果汁为主要产品的饮料企业174.3.3以中国传统饮料为产品的企业185.我国饮料企业市场营销现状分析195.1我国饮料企业营销的成功经验195.1.1饮料企业营销力度加大195.1.2产品研发力度加大20
8、5.1.3“中国特色”饮料的推出205.2我国饮料企业营销现存的问题及原因分析205.2.1品牌营销意识不强205.2.2营销手段单一215.2.3忽视对经典品牌的打造215.2.4部分企业本土化意识不强216.对我国饮料企业的一些启示236.1产品策略236.1.1继续加大对于新产品的研发力度236.1.2加大力度打造经典品牌236.1.3实施全面的本土化策略236.2价格策略246.3地点（渠道）策略246.3.1重视渠道建设246.3.2加强业务员与零售商的互动交流246.4促销策略256.4.1增强品牌营销意识256.4.2综合运用各种营销传播手段25结束语27参考文献：28致谢30四
9、川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示1.导论1.1选题的背景和意义1.1.1选题背景改革开放以后，随着我国人民生活水平的不断提高，中国消费者的消费已经不仅仅满足于最基本的生存需要，而开始有了更高的需求。饮料，从刚开始进入市场时的高档品、奢侈品，到现在成为日常生活中必不可少的消费品，市场空间不断增大，市场机会不断增多，面对这样好的投资前景，越来越多的企业家将资金投向了饮料企业。一时间，一个个的饮料企业如雨后春笋一般兴起，市场上的饮料品种也是琳琅满目，应接不暇。面对如此激烈的竞争，国内外的饮料企业在产品的营销上下足了功夫，各种各样的营销方法被充分的应用，饮料行业的竞争进入了
10、白热化阶段。中国的饮料行业市场前景巨大，保持了稳定高速的增长。统计数据显示，2010年1-5月，我国软饮料产量3529.08万吨，同比增长19.55%，比上年同期增速加快5.29个百分点。数据来源：糖酒快讯市场研究中心，2010年6月中国饮料行业市场研究报告，2010年7月我国饮料行业总体上表现出产量大，增速快，增长稳定的特征。巨大的市场空间为所有的饮料生产销售企业的发展提供了良好的机遇。但是，我国饮料行业新品推广成功率较低。面对越来越激烈的市场竞争，很多企业通过不断的扩大经营范围，推出新品来争取市场占有率，但是，由于种种原因，我国饮料企业新品推广成功功率较低，很多企业推出的新产品在刚刚进入市
11、场不久便因销售量过少而被迫放弃生产。据了解，我国饮料企业推出新品上市推广失败率达到90%左右。数据来源：糖酒快讯市场研究中心，2010年6月中国饮料行业市场研究报告，2010年7月 “十一五”计划期间，在市场和政策的作用下，我国将对饮料的产品结构进行调整，碳酸饮料的比例将大幅下降，将会重点发展果蔬汁饮料、功能性饮料和茶饮料等产品。在利好政策的影响下，我国的饮料行业的企业架构必将会发生重构，饮料企业面临新一轮的洗牌。追求健康的价值，是我国饮料企业发展的必然方向。可口可乐作为世界上最为成功的饮料生产销售企业，在其100多年的发展过程中，可口可乐凭借其过人的营销战略不断的提升自己的市场份额，在竞争中
12、始终处于领先地位。可口可乐从进入中国市场开始，从无到有，从小到大，是我国饮料企业最大的竞争对手和接见对象，对于可口可乐的研究对于我国饮料企业具有重要的意义。在以上种种背景的影响下，中国企业如何能够利用市场和政策的利好信息，趋利避害，借鉴先进企业的成功经验，帮助自己持续、健康发展，具有及其重要的现实意义，已经成为众多饮料企业关心的一个重要的问题。1.1.2选题目的通过对可口可乐这个饮料业巨头的分析，特别是对其营销组合策略的分析，了解其采用的主要营销策略，分析其在市场上得以长久保持竞争力的原因。并通过对这些原因的分析和研究，结合我国的实际情况，提出对于我国饮料企业发展的一些启示和建议。1.1.3选
13、题意义中国国内饮料市场面临着空前激烈的竞争，我国饮料企业在面临巨大遇的同时，也面对着巨大的危机，在这样的背景下，如何提高产品的市场竞争力，更好的制定和实施企业的营销组合策略就在企业的整体战略中显得愈发重要。通过对饮料业巨头可口可乐的研究，不仅可以更好的了解竞争对手的情况，制定相应的对策，更可以借鉴其优秀的营销方法，更好的为己所用，在竞争中立于不败之地。孙子兵法有云：“知己知彼，百战不殆”。对于可口可乐的营销组合策略的研究分析对于我国饮料企业来说具有极强的理论和现实意义。1.2文献综述20世纪2050年代，市场营销理论初步形成，经过多年的发展，学术界将各种研究结论和研究方法进行了整合，形成了较为
14、完整的市场营销理论。20世纪50年代以来，随着一战以后出生的一代人成为主要的消费人群，消费者表现出了差异性。不同的消费者表现出了不同的需求，第一个将这种现象表述成为一种理论的是美国著名的心理学家马斯洛，在其著作人类动机的理论中首先提出了需要层次理论 马斯洛，人类动机的理论J，心理学评论，1943年。他将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。根据此理论，1956年，温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念，这也是市场营销中的一个重要的里程碑式的概念，使市场营销从笼统的营销概念细化到目标市场的营销上。市场营销的理论总体上经历了从4P到6P再到4C的发展过程。1960年
15、密西根大学的杰罗姆麦卡锡首先提出了4P的理论 杰罗姆麦卡锡，营销学M，美国，1960年，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）理论，使市场营销学有了巨大的发展。此后，营销大师科特勒在4P的基础上加入了公共关系（public relation）和政治（politics），将4P理论发展为6P理论。随着社会的发展和经济全国化的发展，到了20世纪90年代，传统的6P理论已经无法解释某些营销问题，理论界急需要一种新的理论来支撑市场营销的理论体系。1993年，以美国西北大学教授舒尔茨为代表的学者提出了以4C为核心的服务营销策略，即顾客（consum
16、er）、顾客总成本（cost）、消费便利条件（convenience）和厂商与顾客的双向沟通（communication），将传统的以企业为导向的理论转变为以消费者为导向的理论方向。可口可乐作为饮料行业的领头者，从一开始经营期，就面临着市场营销的问题。作为快速消费品的饮料，其产品特点决定了其销售受市场营销的影响巨大。早先的可口可乐公司根据4P理论，提出了“3A”的战略，即买得到（available）、乐得买（acceptable）、买得起（affordable）。随着4C理论的提出，可口可乐公司在1995年将其“3A”战略调整为“3P”战略，即无处不在（pervasiveness）、心有所选（
17、perferences）、物有所值（price to value），用消费者导向的营销策略替代了原先从企业自身出发的营销策略。对于可口可乐营销成功经验的研究，国内的专家学者也做了大量的研究。其中，乔鸣麟、郭秀珍等对于市场营销中的产品竞争和品牌文化的竞争进行了研究 乔鸣麟，市场营销中的产品竞争与观念之争J，机电产品开发与创新，2000，（01） 郭秀珍，也谈市场营销中的观念竞争J，物流技术，2001，（06）；郭俊、于长江等对可口可乐的市场营销工作中的特点和成功之道进行了总结 郭俊，可口可乐的营销策略J，企业改革与管理，2007，（10） 于长江，可口可乐：这样做市场营销工作J，中国中小企业，2
18、003，（10）（11）；裴莹莹等对于可口可乐公司的广告策略进行了研究和总结 裴莹莹，可口可乐广告争霸战J，广告大观（综合版），1996，（11）；郑琦、李莉对于我国饮料市场的细分进行了研究和探索 郑琦、李莉，对中国饮料市场利益细分的探索性研究J，经济管理者，2009，（12）；翁耀城、周响东、王山宝、张蓉等对我国几个典型的饮料品牌的营销策略进行了研究和分析评价 翁耀城，乐百氏“脉动”的星路历程-脉动饮料的营销个案分析J，大市场-广告导报，2004，（11） 周响东，浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策J，知识经济，2007，（12） 王山宝、张蓉，统一“鲜橙多”4Ps营销组合战略的分析
19、J，宜宾学院学报，2008，（08）；宋玉刚、李志起、杨旭等人总结了饮料营销的秘诀并提出了其营销的趋势 宋玉刚，饮料营销要诀J，中小企业科技，2004，（01） 杨旭，食品饮料的营销趋势J，农产品市场周刊，2007，（14）；贺维、周芳、邓地等人对于可口可乐在中国的市场营销战略进行了研究和总结 贺维、周芳，可口可乐公司（中国）营销渠道策略的问题及对策分析J，商场现代化，2007，（06） 邓地，可口可乐中国营销战J，网际商务，2003，（10）；王芳、肖怡等提出了可口可乐对中国企业的一些启示 王芳，可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示J，商场现代化，2007，（10） 肖怡，可口可乐的启
20、示J，市场与电脑，2001，（02）。纵观这些研究，国内外的学者虽然对于可口可乐的组合营销策略对中国的企业启示做了一定的研究，但是，研究的深度还远远不够，没有形成一套系统的队我国饮料企业的启示和建议，所以本文对于此课题的研究具有较大的意义。1.3论文思路及方法1.3.1研究思路这篇文章的主要目的在于通过对可口可乐这个行业巨头的分析，提出对我国饮料企业的一些启示和建议。写作的主要思路是：首先对于可口可乐在中国的发展历程和发展的现状进行简单的介绍，然后分析我国饮料行业和饮料市场现阶段的主要情况，并通过对可口可乐公司市场营销策略，特别是营销组合策略进行分析，最后总结可口可乐能够在世界范围内取得巨大成
21、功的经验和教训，并据此提出对我国企业的一些建议和启示。1.3.2论文结构本文共分为六章。第一章是导论，主要介绍研究的背景、研究意义、文献综述并简单介绍论文的研究思路和研究方法。主要介绍了我国饮料行业自兴起以来的迅速发展及一些主要特点，已经成为我国发展最迅速、竞争最激烈的行业之一，我国的饮料企业在面临巨大机遇的同时，也面临着很多的挑战和困难；第二章简要介绍可口可乐这个饮料业巨头在中国的发展历程和发展现状；第三章详细介绍了可口可乐公司的营销组合策略，通过分析其市场营销策略在中国市场得以成功的原因和优势，并将其成功的经验教训进行简单的总结；第四章是介绍我国饮料企业的发展现状。主要介绍了我国国产饮料行
22、业的兴起和发展过程，以及外国企业的进入对我国企业的影响，并介绍我国现有饮料市场的占有率情况以及饮料市场的基本分布情况；第五章介绍我国饮料行业市场营销中的成功之处和存在的主要问题及造成问题的原因。分析介绍我国饮料企业现存的主要的问题包括：品牌意识不强，营销手段单调，本土化意识不强，盲目扩张、开发新产品等；第六部分为对我国企业的启示，也是本文的目的所在，通过对可口可乐这个饮料巨头的总结，结合我国企业的现有问题，提出对我国饮料企业今后的发展策略和发展方向的建议，旨在让本土企业能够从中受到启发，获得受益。1.3.3主要研究方法本文主要运用了对比分析法、文献分析法、个案研究法等研究方法力图科学、准确的总
23、结出可口可乐公司的营销组合策略的经验和教训，力图为本土企业提供更加科学有效的启示。302.可口可乐公司在中国的发展情况简介可口可乐作为世界上最大的饮料生产销售企业，从1886年可口可乐有限公司成立至今，其长久的发展历史和迅猛的发展速度一直为人们所称道。在一百多年的发展过程中，可口可乐一直在饮料行业中独占鳌头，始终处于行业龙头地位。中国是世界上潜力最大的饮料消费市场，中国巨大的人口资源和日益增长的消费能力，使得中国成为各大企业的必争之地。正是基于这些原因，可口可乐在全球化的扩张的过程中，把中国作为了其最重要的战略基地，在中国市场的开发上投入了巨大的人力和财力。目前，可口可乐在中国销售的主要产品有
24、可口可乐、零度可口可乐、雪碧系列、芬达、“美之源”系列果汁饮品、“醒目”汽水系列以及最新推出的中国传统茶饮料、矿泉水已经一些功能性饮料。市场覆盖范围广、占有率高。2.1可口可乐在中国的发展历程可口可乐是最早进入中国的外国公司之一。早在1927年，可口可乐就在上海建立了自己在中国的第一家装瓶厂，到6年以后的1933年，上海的这家装瓶厂已经成为可口可乐在海外市场上最大的一家装瓶厂。随后可口可乐在天津、青岛也建立了自己的装瓶厂，进一步加大了对中国市场的投入。1949年，由于种种原因，可口可乐在中国停产，直到1979年中美重新建交，可口可乐才重新回到中国市场，也开始了其快速发展的阶段。可口可乐在中国
25、的发展大致经历了三个阶段：第一阶段从改革开放初期至1992年，可口可乐实行的是“用资金换取市场”的战略，主要通过和国内企业的合作，提供资金、设备，并提供多种优惠合作政策，吸引了一批中国的企业合资建厂。这个阶段是双方相互磨合、寻求合作的阶段；第二阶段从1992年至2001年，是可口可乐在中国快速扩张发展的阶段。在这个阶段，可口可乐借助限制政策上的放松，采取了“锚式”装瓶策略。在1994年至2001年间，可口可乐先后通过太古饮料公司、嘉里饮料公司和中粮公司这三个“锚式”灌装商，在中国新建、收购、合并、改造了20多加装瓶厂，使可口可乐在中国的投资实现从点到线到面的发展，成功的将可口可乐系统覆盖到了全
26、国各地；第三阶段是可口可乐的本土化阶段，也是其全方位拓展的阶段，可口可乐开始了向非碳酸领域的开发，开始了其“本土化思维、本土化行动”战略，先后推出了多种适应中国市场的饮料产品，从最早的“酷儿”果汁、“阳光”系列茶和雀巢冰爽茶到最近的“美之源”系列果汁、“冰露”系列饮用水以及功能性饮料，可口可乐的本土化战略取得了初步的成功。2.2可口可乐在中国发展的现状可口可乐作为行业的领跑者，在市场上一直具备着不可比拟的竞争优势。可口可乐是商标已经连续多年成为中国最著名的商标之一，几乎所有的中国消费者都知道“可口可乐”这一品牌，并且连续多年被行业权威机构评为“最受欢迎饮料”。但是，随着市场竞争的日益激烈和国产
27、品牌的快速增长，可口可乐在中国的发展遇到了前所未有的冲击。数据显示，可口可乐在2010年的在华销量增长为6%，首次出现了一位数的增长，特别是在2010年第四季度，可口可乐在中国的销量竟然下降了三个百分点，而在2009年的第四季度则是增长了29%。数据来源：经济观察网，可口可乐增长减缓的原因是多方面的，生产成本上升，本土企业的竞争压力，以及其以守代攻的保守策略都是导致其增长减缓的原因。在全球饮料市场上一直一枝独秀的可口可乐在中国陷入“领先者的被动”，其销量的增长减缓正是这种被动局面的直接体现。3.可口可乐营销组合策略分析“知己知彼，方能百战不殆”。中国传统的兵法教给我们，只有更好的了解对手，从对
28、手身上学习经验、摒弃错误，将对手的经验教训为己所用，才能在竞争中居于不败之地。可口可乐公司作为中国饮料企业最大的竞争对手，其先进的营销理念和丰富的营销手段使其在长达100多年的发展过程中不断强大，从开始的一点一滴一直积累成为世界上最成功的饮料巨头企业，其经验教训对于中国饮料企业来说，具有十分重要的参考作用，对于他的研究也具有十分重要的理论和现实意义。总结可口可乐公司的营销组合策略，我们可以将其经验归纳为以下几点：3.1品牌形象深入人心人们形象的将可口可乐与百事可乐的竞争称为“红蓝大战”，确实，可口可乐的“红”和百事可乐的“蓝”已经深入人心，这不仅仅是因为其100多年悠久的历史，而且与其在品牌营
29、销上将品牌形象不断强化有关。如果细致的观察，我们会发现，在几乎所有可口可乐的广告和海报中，红色都是以主色调的地位呈现，正是在这种潜移默化当中，消费者对于可口可乐公司的品牌形象有了深刻的记忆。中国绝大多数的消费者对于红色的可口可乐具有极高的辨识度，类似像这种色彩的营销也已经引起了市场营销学者的重视，美国市场营销届已经总结出了产品形象建立的“七秒定律”，他们认为消费者在选择商品时，只需要七秒钟就可以确定是否对此商品感兴趣，而在这短暂和关键的七秒钟之内，色彩起到了67%以上的作用。蓝之象，色彩营销进行时J，东方企业文化,2009,(04)反观我国饮料企业，在市场营销上投入了巨额资金，电视上铺满了各种
30、饮料产品的广告，但是，没有一个企业拥有鲜明的品牌形象，品牌辨识度较低，远远没有达到应有的效果。3.2各种营销手段组合应用仔细研究可口可乐的市场营销策略，我们会发现，可口可乐公司的营销手段丰富，且各营销手段之间的相互组合应用是使其能迅速占领市场的主要原因之一。可口可乐公司在产品的营销上同样借助了电视传媒、卖场海报等形式，但是其营销策略远远不止于此，除了在传统的营销手段上加大力度之外，还借助于一些新型的营销方式进行产品的推广，比如，通过网络、电子论坛等进行营销，通过一系列的公关活动宣传公司，通过赞助体育、文化、教育等各个方面的活动，提升品牌的知名度和社会认同度，并营造一种良好的社会氛围进而促进其产
31、品的销售。而在促销手段上，可口可乐公司的促销手段也大大的丰富于国产企业千篇一律的“再来一瓶”策略。总结起来，可口可乐公司在促销手段上，大致有以下集中方式：（1） 有奖销售。主要包括抽奖、刮奖等方法。同时，也包括可口可乐在近期推出的“再来一瓶”销售。可口可乐经常会通过与签约艺人的合作，推出一些“购买产品，抽演唱会门票”等活动，这种促销方式在消费者之中，特别是对青年学生消费者具有极大的吸引力。（2） 免费品尝。可口可乐公司在促销其产品，特别是新产品时，经常会采用一些免费品茶等促销手法。他们会在各大超市、卖场门口设立专门的摊点，让消费者免费品尝其新产品，将产品直接送到消费者的手中，加快新产品进入市场
32、的速度。（3） 限时抢购。这种方式一般在节假日和销售旺季采用，通过在特定时间内降低价格以促进销售。这种方式虽然简单，但是在竞争非常激烈的时期，特别是像春节等中国传统节日，人们购买需求大，选择多时具有非常显著的作用。（4） 联合促销。这是近几年才兴起的一种新的营销手段。主要是同其他行业的其他企业进行合作促销，共同推广产品的一种手段。这种手段在可口可乐的营销中较为常见，从一开始与“方正”电脑合作销售到最近的与腾讯公司的长期合作，不仅巩固了合作双方的市场地位，而且大大的节约了双方的营销费用，达到了“强强联合”的作用。通过这些促销手段的应用，可口可乐公司公司不仅快速的占据了市场，而且还大大的节约了营销
33、的成本支出。通过各种营销手段的组合运用，可以将企业的产品全方位、立体化的宣传给消费者，有事半功倍的效果。3.3重视市场网络的建设和维护同部分饮料企业盲目进入市场不同，可口可乐公司在进入各地市场前都要进行细致的市场调研分析，根据市场的消费能力和消费需求进入市场。在做好市场调查的基础上，可口可乐公司还特别注重市场网络的建设和维护，拥有一套自己的品牌推广渠道。可口可乐公司的业务员，从铺货开始就和销售商建立了密切的联系机制，公司规定了其业务员必须一周至少与零售商联系的次数和必须亲自走访零售商的次数，并将这些与其绩效考核以及收入挂钩，公司还会定期派人对这些零售商进行走访调查，了解业务员的服务情况，公司都
34、特别注重对于销售终端的服务和占领，及时了解零售终端的需求并及时满足，保证及时补货、上新货，并制定了完整的商品陈列标准，力图为零售商提供最大限度的帮助，进而为消费者提供最为方便的服务。3.4注重对经典品牌的巩固可口可乐虽然根据市场的需求不断的推出新的产品，但是对于其传统优势品牌的保护同样下了大力气。可口可乐在全球市场上的战略都是以其传统的碳酸饮料为基础而实施的，所以不管推出了多少新产品，其最传统的“可口可乐”碳酸饮料都是其最主要的营销对象。值得注意的是，虽然可口可乐公司对传统产品的投入较多，但是其新产品的销售成绩依然喜人，这一方面与其对新产品的宣传有关，另一方面，其在传统优势品牌上所建立的品牌优
35、势和品牌忠诚度也大大的促进了其新产品的销售和推广，所以说，巩固传统优势产品不仅不会降低新产品的市场竞争力，反而会促性新产品的推广。3.5积极实施本土化战略可口可乐公司之所以能够很好的在中国发展，占据巨大的市场份额，固然与其100多年悠久的历史品牌积淀有关，但是，最重要的原因在于他们都坚定的实施了本土化战略。首先，在产品的命名上可口可乐公司就赚足了消费者的眼球，“可口可乐”这个名词的翻译既尊重了英文原意，也很好的运用了中国的传统文化，很好的被中国消费者所接受；其次，从产品的研发上，可口可乐公司在中国建立了其研发中心，根据中国消费者的消费特点和消费需求不断地开发出新产品适应中国市场；最后，在人才的
36、引进上，可口可乐也积极引进本土优秀人才，正是由于这样的人才本土化的策略，使得可口可乐公司在中国的营销策略得以很好的实施，很好的实现了产品销售目标。可以说，本土化战略是可口可乐公司可以在全世界各个市场上无往不利的基本策略，也是最为重要的保证。可口可乐作为最成功的饮料巨头，其先进的管理方式、人才策略、产品策略以及营销策略都很值得我国饮料企业借鉴和学习。4.我国饮料企业发展现状4.1我国饮料行业的发展历程4.1.1我国饮料企业的兴起中国的饮料工业起步较晚，饮料企业的总体规模较小、数量多，但是发展速度很快。自从1982年国家将饮料列为国家计划管理产品以来，在将近30年的发展时间里，中国饮料在一年年产4
37、4万吨的基础上，总产量一直保持超过20%的年均增幅，特别是近些年来，中国的饮料企业更是如雨后春笋一般兴起，饮料产品也快速发展，新产品不断推出。改革开放之后，随着人们对于饮料需求的日益增长，中国的饮料企业开始兴起。在中国饮料发展的前期，饮料的品种结构以碳酸饮料为主，清凉解渴是人们的主要需求，代表性品牌有现在仍在生产销售的“中国魔水”健力宝、以及当时著名的七大饮料品牌，如“天府可乐”、“亚洲汽水”等。在这一个阶段，同时出现了与可乐口味相似的“沙士汽水”，可乐的概念进入人心，同时也为世界两大可口品牌进入中国市场奠定了基础。4.1.2国外饮料企业的进入随着改革开放的不断深入，中国的市场经济体制日益完善
38、国外饮料企业对中国市场越来越了解，面对中国巨大的市场，以“可口可乐”和“百事可乐”为首的国外饮料企业开始进入中国的市场。特别是两大饮料业巨头在进入中国市场后，迅速开展了圈地活动，“两乐”与国内的大量企业洽谈合并收购，以高出当时价值3-5倍的价格对当时著名的七大品牌进行了收购。以巨资收购中国企业的做法当时受到了很多人的质疑，事实上，以后的经营情况证明两大巨头仅仅花费了少量的资金就获得了生产许可、大量的土地和空旷的市场，是一笔极为划算的买卖。短短的几年时间里，“两乐”从零开始，迅速占领了中国70%以上碳酸饮料市场，体现了他们在企业经营和市场操作上的高瞻远瞩。刚刚进入中国市场的可口可乐公司，以1.
39、25升5元的价格进入中国市场，对于当时的中国消费者来说，还是一种较为奢侈的消费品，当时成为了白领和时尚人士的首选饮料。中国国产饮料品牌只能通过低价策略来占领低消费群体，以此来勉强维持经营。国产饮料也进入了一个相对低潮的时期，很多饮料企业最终破产，还有一些被迫转移投资方向，放弃饮料这一巨大的市场，转而投资其他项目。在很长一段时间内，中国饮料企业都只能在两大巨头的夹缝中求生存。4.1.3 新时期中国饮料企业的崛起面对中国饮料巨大的市场诱惑，中国企业借助自身优势开始了对饮料市场的又一次冲击。率先举起崛起大旗的是“康师傅”和“统一”这两个台资企业。“康师傅”和“统一”凭借在速食面业务中的品牌优势迅速的
40、进入了饮料市场，选择了更符合中国传统文化的饮料茶饮料。“康师傅”采取“先下手为强”的战略，率先推出了标榜着拥有中国传统茶文化的似茶非茶、似甜非甜的“康师傅绿茶”饮料，风靡一时，迅速占领了中国茶饮料的市场，稳稳占据了第一把交椅。随后“康师傅”又在绿茶的基础上不断推出新的茶饮料，从最早的“冰红茶”到现在的“茉莉清茶”、“茉莉蜜茶”、“乌龙茶”、“铁观音茶”等，牢牢地占领了中国茶饮料的市场。虽然很多国内外企业也推出了很多茶饮料与“康师傅”抗衡，但是始终无法撼动“康师傅”在茶饮料市场的统治地位。面对茶饮料市场上的败北，“统一”迅速出击于果汁饮料市场，2002年，“统一”推出了其新产品“越喝越漂亮统一鲜
41、橙多”。统一鲜橙多一上市，就通过邀请模特出演以及生动形象的语言广告吸引了众多追求“健康、美丽”的消费者，首次打出了富含维生素C的形象，一举占领了中国果汁饮料市场，连续多年稳居果汁饮料霸主地位，也带动了大陆水果饮料的一波热潮，随后“康师傅”、“汇源”等企业也相继进入了果汁饮料市场。除了这两个代表性的企业外，还有很多中国企业也在这段时间内进入了饮料市场，推出了很多新的品牌和新的产品。比如，以“农夫山泉”为代表的瓶装矿泉水、以“王老吉”、“何其正”为代表的凉茶、以“椰树椰汁”、“露露”为代表的植物蛋白饮料、以“蒙牛”“伊利”为代表的含乳饮料和以“脉动”“健力宝爱运动”为代表的功能性饮料等。这些饮料的
42、进入，不仅大大的丰富了消费者可选饮料的范围，也大大的改变了国内饮料市场的结构分布。4.2.我国饮料市场的发展现状随着全国经济形势的回暖，消费者的消费能力回升，饮料市场也逐渐回暖。我国的饮料市场总体表现出总量增长、品种增多、产品结构改变的特点。4.2.1总量增长2009年，中国饮料行业实现销售收入累积突破7千亿元人民币，比2008年增长了将近二十个百分点；实现累计利润700多亿元，比2008年增长了28.78%。2010年15月份，我国饮料行业产品销售收入比2009年同期上涨了26.18%，达到339,4,192,000元，累计利润达到31,538,859,000元，增幅达到25.71%。数据来
43、源：2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告，中投顾问，2010年9月根据尼尔森公司对中国饮料行业的调查，我国饮料市场从20012010年的平均市场规模增长情况如下图（图1）所示：从图中，我们可以看出：进入21世纪之后，我国的饮料市场规模无论从生产能力还是销售能力上都有了显著的提升，保持了平均10%以上的增幅，特别是在2006年之后，增长的幅度更是有了进一步的提升，到2010年，中国饮料市场的消费能力首次突破了5000mn公升大关，其创造的价值也接近了40000mn美元数据来源：国饮料市场数据，AC尼尔森公司，2010年，中国饮料市场的市场总量和市场增长速度都大大的高于其他饮料市场，中国饮
44、料行业表现出总量增长，增幅加快的特点。图：2001年至2010年中国饮料市场规模增长图数据来源：国饮料市场数据，AC尼尔森公司，2010年4.2.2品牌增多面对中国饮料市场巨大的吸引力，不断有企业进入到行业当中来，推出其产品，同时现有企业也积极推出新产品来吸引消费者购买，中国饮料市场上的饮料品牌一时间琳琅满目，快速增多。在碳酸饮料市场，虽然依旧是可口可乐和百事可乐两强争霸的情景，但是国产的非常可乐、汾煌可乐等也开始一步步的蚕食市场份额，在部分地区占据一席之地；在饮用水市场上，除了传统的康师傅、哇哈哈、农夫山泉外，可口可乐、百事可乐、达利园、今麦郎等企业也进军饮用水市场，另外最新出现的高端饮用水
45、Heidi land、依云等以及倡导弱碱性水的苏打水以进入了各地市场；在果汁饮料中，除了传统的统一系列外，汇源果汁、农夫果园、果缤纷、果蔬坊等品牌的进入，进一步丰富了我国果汁饮料市场的品牌；茶饮料市场上，“康师傅”占据了最大的市场份额，在传统的绿茶、冰红茶外，最新推出了茉莉茶系列、乌龙茶、铁观音茶等产品，另外，“统一”系列茶饮料、雀巢“原叶茶”系列、麒麟的“午后红茶”系列等产品也参与到了茶饮料的竞争当中；“王老吉”、“何其正”等凉茶品牌也迅速占领了一部分市场份额；以“蒙牛酸酸乳”、“伊利优酸乳”、“美之源果粒奶优”等为代表的含乳饮料也成为了喜好含乳饮料的消费者的首选；“脉动”“佳得乐”“冰露机
46、能水”“健力宝爱运动”等功能性饮料也开始在市场上崭露头角。中国的饮料市场已经由传统的“汽水”一枝独秀转变为多品牌、多产品百花齐放的阶段。4.2.3产品结构转变随着我国饮料品种的不断增多和消费者消费需求的改变，我国的饮料市场上产品结构也发生了巨大的转变。根据尼尔森公司对中国饮料市场的调查，2009年，中国饮料市场上各种饮料品种市场占有率情况如下图（图2）所示：图2：2009年中国饮料市场市场份额分布图数据来源：国饮料市场数据，AC尼尔森公司，2010年在图中我们可以看出，同我国饮料市场刚刚兴起之时碳酸饮料一家独大，占据80%以上市场份额不同，2009年，我国饮料产品结构发生了巨大的变化，碳酸饮料
47、仅仅占优了18%的市场份额，市场份额大大下降，仅能排在第四位，排在第一的瓶装水占据了32.7%的市场份额，果汁/果汁饮料以23.9%的市场占有率排在第二位，而茶饮料也超越了碳酸饮料以20.1%的市场占有率排在第三位，另外功能性饮料也开始兴起，占据了接近2%的市场份额，而一些亚洲特有的饮品如凉茶、含乳饮料等也占据了五分之一的市场份额，中国的饮料产品结构发生了巨大的变化。4.3我国主要饮料企业及品牌介绍我国现阶段的主要饮料企业包括以下一些：4.3.1以茶饮料为主要产品的饮料企业以茶饮料为主要产品的饮料企业现阶段主要是康师傅和统一两大企业 ，这两大企业占据了我国茶饮料市场80%左右的市场份额，特别是康师傅，更是在茶饮料的生产和销售上占据着市场领先者的地位，占据了最大的市场份额。现在市场上主要存在的茶饮料品牌主要有以下一些：康师傅系列茶饮料：主要包括康师傅绿茶、冰红茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶、乌龙茗茶、铁观音茶等。统一系列茶饮料：主要包括统一冰红茶、统一绿茶、统一冰醇茉莉、统一冰绿茶等4.3.2以果汁为主要产品的饮料企业现阶段，我国饮料市场上以果汁为主要产品的企业包括：统一、汇
