精品资料2022年收藏可口可乐营销组合策略对中国饮料企业的启示.doc
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1、四川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示可口可乐营销组合策略对中国饮料企业的启示专业:市场营销(二专业)学生:石磊 指导教师:李贻伟摘 要2001年我国加入WTO这个大家庭, 10年间中国的饮料企业在面临巨大的机遇的同时,也经受了来自于各个方面的冲击。特别是在金融海啸之时,中国饮料企业面临了前所未有的挑战,如何能够在这样的现实条件下更好的发展中国企业的竞争力,应对来自各个方面的压力,已经成为中国饮料企业面临的一个重要课题。可口可乐作为一个极具有代表性的成功企业,在100多年的发展过程中,面对竞争和威胁所积累出来的经验教训,正是我国企业最需要的。本文通过对可口可乐的营销组合
2、策略进行分析,并结合中国的国情,提出了对于中国饮料企业的一些启示和建议。关键词:营销组合策略 可口可乐 中国饮料企业The enlightenments of marketing strategies of Coca-Cola to Chinese drink enterprisesMajor: marketing and sales (the second major)Student: Shi lei Supervisor: Li yiweiABSTRACT China joined World Trade Organization (WTO) in 2001.During the ten
3、years, Chinese drink enterprises have faced with great opportunities, at the same time, they have suffered various impacts from many aspects. Especially during the period of the Financial crisis, Chinese drink enterprises face with unprecedent challenge. How to develop themselves better in the reali
4、ty, against various pressures, have became an important topic to Chinese drink enterprises. Coca-Cola , a symbolic drink enterprise which is rather successful, have summarized abundant experiences ,which is needed by our enterprise ,in her more than 100 years history. This article draws up from its
5、successful experiences , especially the successful marketing strategies, attempt to offer some enlightenments and inspirations to Chinese drink enterprises under the situation of China. I wish Chinese drink enterprises can learn ,improve and benefit from the successful experiences.KEY WORDS: marketi
6、ng strategies Coca-Cola Chinese drink enterprisesIV四川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示目录1.导论11.1选题的背景和意义11.1.1选题背景11.1.2选题目的21.1.3选题意义21.2文献综述21.3论文思路及方法41.3.1研究思路41.3.2论文结构41.3.3主要研究方法52.可口可乐公司在中国的发展情况简介62.1可口可乐在中国的发展历程62.2可口可乐在中国发展的现状73.可口可乐营销组合策略分析83.1品牌形象深入人心83.2各种营销手段组合应用83.3重视市场网络的建设和维护93.4注重对经典品牌
7、的巩固103.5积极实施本土化战略104.我国饮料企业发展现状114.1我国饮料行业的发展历程114.1.1我国饮料企业的兴起114.1.2国外饮料企业的进入114.1.3 新时期中国饮料企业的崛起124.2.我国饮料市场的发展现状124.2.1总量增长124.2.2品牌增多134.2.3产品结构转变144.3我国主要饮料企业及品牌介绍154.3.1以茶饮料为主要产品的饮料企业154.3.2以果汁为主要产品的饮料企业174.3.3以中国传统饮料为产品的企业185.我国饮料企业市场营销现状分析195.1我国饮料企业营销的成功经验195.1.1饮料企业营销力度加大195.1.2产品研发力度加大20
8、5.1.3“中国特色”饮料的推出205.2我国饮料企业营销现存的问题及原因分析205.2.1品牌营销意识不强205.2.2营销手段单一215.2.3忽视对经典品牌的打造215.2.4部分企业本土化意识不强216.对我国饮料企业的一些启示236.1产品策略236.1.1继续加大对于新产品的研发力度236.1.2加大力度打造经典品牌236.1.3实施全面的本土化策略236.2价格策略246.3地点(渠道)策略246.3.1重视渠道建设246.3.2加强业务员与零售商的互动交流246.4促销策略256.4.1增强品牌营销意识256.4.2综合运用各种营销传播手段25结束语27参考文献:28致谢30四
9、川大学本科毕业论文 可口可乐营销组合战略对中国饮料企业的启示1.导论1.1选题的背景和意义1.1.1选题背景改革开放以后,随着我国人民生活水平的不断提高,中国消费者的消费已经不仅仅满足于最基本的生存需要,而开始有了更高的需求。饮料,从刚开始进入市场时的高档品、奢侈品,到现在成为日常生活中必不可少的消费品,市场空间不断增大,市场机会不断增多,面对这样好的投资前景,越来越多的企业家将资金投向了饮料企业。一时间,一个个的饮料企业如雨后春笋一般兴起,市场上的饮料品种也是琳琅满目,应接不暇。面对如此激烈的竞争,国内外的饮料企业在产品的营销上下足了功夫,各种各样的营销方法被充分的应用,饮料行业的竞争进入了
10、白热化阶段。中国的饮料行业市场前景巨大,保持了稳定高速的增长。统计数据显示,2010年1-5月,我国软饮料产量3529.08万吨,同比增长19.55%,比上年同期增速加快5.29个百分点。数据来源:糖酒快讯市场研究中心,2010年6月中国饮料行业市场研究报告,2010年7月我国饮料行业总体上表现出产量大,增速快,增长稳定的特征。巨大的市场空间为所有的饮料生产销售企业的发展提供了良好的机遇。但是,我国饮料行业新品推广成功率较低。面对越来越激烈的市场竞争,很多企业通过不断的扩大经营范围,推出新品来争取市场占有率,但是,由于种种原因,我国饮料企业新品推广成功功率较低,很多企业推出的新产品在刚刚进入市
11、场不久便因销售量过少而被迫放弃生产。据了解,我国饮料企业推出新品上市推广失败率达到90%左右。数据来源:糖酒快讯市场研究中心,2010年6月中国饮料行业市场研究报告,2010年7月 “十一五”计划期间,在市场和政策的作用下,我国将对饮料的产品结构进行调整,碳酸饮料的比例将大幅下降,将会重点发展果蔬汁饮料、功能性饮料和茶饮料等产品。在利好政策的影响下,我国的饮料行业的企业架构必将会发生重构,饮料企业面临新一轮的洗牌。追求健康的价值,是我国饮料企业发展的必然方向。可口可乐作为世界上最为成功的饮料生产销售企业,在其100多年的发展过程中,可口可乐凭借其过人的营销战略不断的提升自己的市场份额,在竞争中
12、始终处于领先地位。可口可乐从进入中国市场开始,从无到有,从小到大,是我国饮料企业最大的竞争对手和接见对象,对于可口可乐的研究对于我国饮料企业具有重要的意义。在以上种种背景的影响下,中国企业如何能够利用市场和政策的利好信息,趋利避害,借鉴先进企业的成功经验,帮助自己持续、健康发展,具有及其重要的现实意义,已经成为众多饮料企业关心的一个重要的问题。1.1.2选题目的通过对可口可乐这个饮料业巨头的分析,特别是对其营销组合策略的分析,了解其采用的主要营销策略,分析其在市场上得以长久保持竞争力的原因。并通过对这些原因的分析和研究,结合我国的实际情况,提出对于我国饮料企业发展的一些启示和建议。1.1.3选
13、题意义中国国内饮料市场面临着空前激烈的竞争,我国饮料企业在面临巨大遇的同时,也面对着巨大的危机,在这样的背景下,如何提高产品的市场竞争力,更好的制定和实施企业的营销组合策略就在企业的整体战略中显得愈发重要。通过对饮料业巨头可口可乐的研究,不仅可以更好的了解竞争对手的情况,制定相应的对策,更可以借鉴其优秀的营销方法,更好的为己所用,在竞争中立于不败之地。孙子兵法有云:“知己知彼,百战不殆”。对于可口可乐的营销组合策略的研究分析对于我国饮料企业来说具有极强的理论和现实意义。1.2文献综述20世纪2050年代,市场营销理论初步形成,经过多年的发展,学术界将各种研究结论和研究方法进行了整合,形成了较为
14、完整的市场营销理论。20世纪50年代以来,随着一战以后出生的一代人成为主要的消费人群,消费者表现出了差异性。不同的消费者表现出了不同的需求,第一个将这种现象表述成为一种理论的是美国著名的心理学家马斯洛,在其著作人类动机的理论中首先提出了需要层次理论 马斯洛,人类动机的理论J,心理学评论,1943年。他将人的需求分为五个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现。根据此理论,1956年,温德尔史密斯提出了“市场细分”的概念,这也是市场营销中的一个重要的里程碑式的概念,使市场营销从笼统的营销概念细化到目标市场的营销上。市场营销的理论总体上经历了从4P到6P再到4C的发展过程。1960年
15、密西根大学的杰罗姆麦卡锡首先提出了4P的理论 杰罗姆麦卡锡,营销学M,美国,1960年,即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)理论,使市场营销学有了巨大的发展。此后,营销大师科特勒在4P的基础上加入了公共关系(public relation)和政治(politics),将4P理论发展为6P理论。随着社会的发展和经济全国化的发展,到了20世纪90年代,传统的6P理论已经无法解释某些营销问题,理论界急需要一种新的理论来支撑市场营销的理论体系。1993年,以美国西北大学教授舒尔茨为代表的学者提出了以4C为核心的服务营销策略,即顾客(consum
16、er)、顾客总成本(cost)、消费便利条件(convenience)和厂商与顾客的双向沟通(communication),将传统的以企业为导向的理论转变为以消费者为导向的理论方向。可口可乐作为饮料行业的领头者,从一开始经营期,就面临着市场营销的问题。作为快速消费品的饮料,其产品特点决定了其销售受市场营销的影响巨大。早先的可口可乐公司根据4P理论,提出了“3A”的战略,即买得到(available)、乐得买(acceptable)、买得起(affordable)。随着4C理论的提出,可口可乐公司在1995年将其“3A”战略调整为“3P”战略,即无处不在(pervasiveness)、心有所选(
17、perferences)、物有所值(price to value),用消费者导向的营销策略替代了原先从企业自身出发的营销策略。对于可口可乐营销成功经验的研究,国内的专家学者也做了大量的研究。其中,乔鸣麟、郭秀珍等对于市场营销中的产品竞争和品牌文化的竞争进行了研究 乔鸣麟,市场营销中的产品竞争与观念之争J,机电产品开发与创新,2000,(01) 郭秀珍,也谈市场营销中的观念竞争J,物流技术,2001,(06);郭俊、于长江等对可口可乐的市场营销工作中的特点和成功之道进行了总结 郭俊,可口可乐的营销策略J,企业改革与管理,2007,(10) 于长江,可口可乐:这样做市场营销工作J,中国中小企业,2
18、003,(10)(11);裴莹莹等对于可口可乐公司的广告策略进行了研究和总结 裴莹莹,可口可乐广告争霸战J,广告大观(综合版),1996,(11);郑琦、李莉对于我国饮料市场的细分进行了研究和探索 郑琦、李莉,对中国饮料市场利益细分的探索性研究J,经济管理者,2009,(12);翁耀城、周响东、王山宝、张蓉等对我国几个典型的饮料品牌的营销策略进行了研究和分析评价 翁耀城,乐百氏“脉动”的星路历程-脉动饮料的营销个案分析J,大市场-广告导报,2004,(11) 周响东,浅析康师傅茶饮料的营销策略及统一的竞争对策J,知识经济,2007,(12) 王山宝、张蓉,统一“鲜橙多”4Ps营销组合战略的分析
19、J,宜宾学院学报,2008,(08);宋玉刚、李志起、杨旭等人总结了饮料营销的秘诀并提出了其营销的趋势 宋玉刚,饮料营销要诀J,中小企业科技,2004,(01) 杨旭,食品饮料的营销趋势J,农产品市场周刊,2007,(14);贺维、周芳、邓地等人对于可口可乐在中国的市场营销战略进行了研究和总结 贺维、周芳,可口可乐公司(中国)营销渠道策略的问题及对策分析J,商场现代化,2007,(06) 邓地,可口可乐中国营销战J,网际商务,2003,(10);王芳、肖怡等提出了可口可乐对中国企业的一些启示 王芳,可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示J,商场现代化,2007,(10) 肖怡,可口可乐的启
20、示J,市场与电脑,2001,(02)。纵观这些研究,国内外的学者虽然对于可口可乐的组合营销策略对中国的企业启示做了一定的研究,但是,研究的深度还远远不够,没有形成一套系统的队我国饮料企业的启示和建议,所以本文对于此课题的研究具有较大的意义。1.3论文思路及方法1.3.1研究思路这篇文章的主要目的在于通过对可口可乐这个行业巨头的分析,提出对我国饮料企业的一些启示和建议。写作的主要思路是:首先对于可口可乐在中国的发展历程和发展的现状进行简单的介绍,然后分析我国饮料行业和饮料市场现阶段的主要情况,并通过对可口可乐公司市场营销策略,特别是营销组合策略进行分析,最后总结可口可乐能够在世界范围内取得巨大成
21、功的经验和教训,并据此提出对我国企业的一些建议和启示。1.3.2论文结构本文共分为六章。第一章是导论,主要介绍研究的背景、研究意义、文献综述并简单介绍论文的研究思路和研究方法。主要介绍了我国饮料行业自兴起以来的迅速发展及一些主要特点,已经成为我国发展最迅速、竞争最激烈的行业之一,我国的饮料企业在面临巨大机遇的同时,也面临着很多的挑战和困难;第二章简要介绍可口可乐这个饮料业巨头在中国的发展历程和发展现状;第三章详细介绍了可口可乐公司的营销组合策略,通过分析其市场营销策略在中国市场得以成功的原因和优势,并将其成功的经验教训进行简单的总结;第四章是介绍我国饮料企业的发展现状。主要介绍了我国国产饮料行
22、业的兴起和发展过程,以及外国企业的进入对我国企业的影响,并介绍我国现有饮料市场的占有率情况以及饮料市场的基本分布情况;第五章介绍我国饮料行业市场营销中的成功之处和存在的主要问题及造成问题的原因。分析介绍我国饮料企业现存的主要的问题包括:品牌意识不强,营销手段单调,本土化意识不强,盲目扩张、开发新产品等;第六部分为对我国企业的启示,也是本文的目的所在,通过对可口可乐这个饮料巨头的总结,结合我国企业的现有问题,提出对我国饮料企业今后的发展策略和发展方向的建议,旨在让本土企业能够从中受到启发,获得受益。1.3.3主要研究方法本文主要运用了对比分析法、文献分析法、个案研究法等研究方法力图科学、准确的总
23、结出可口可乐公司的营销组合策略的经验和教训,力图为本土企业提供更加科学有效的启示。302.可口可乐公司在中国的发展情况简介可口可乐作为世界上最大的饮料生产销售企业,从1886年可口可乐有限公司成立至今,其长久的发展历史和迅猛的发展速度一直为人们所称道。在一百多年的发展过程中,可口可乐一直在饮料行业中独占鳌头,始终处于行业龙头地位。中国是世界上潜力最大的饮料消费市场,中国巨大的人口资源和日益增长的消费能力,使得中国成为各大企业的必争之地。正是基于这些原因,可口可乐在全球化的扩张的过程中,把中国作为了其最重要的战略基地,在中国市场的开发上投入了巨大的人力和财力。目前,可口可乐在中国销售的主要产品有
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