2016年全球最具价值品牌百强榜与工业企业品牌发展趋势.doc

2016年全球最具价值品牌百强榜与工业企业品牌发展趋势 工业品牌是国家工业软实力的重要表现，在2016全球最具价值品牌百强榜上，有15个中国品牌上榜，表明全球经济实力正向东方转移。世界各国都在争相介入新一轮国际分工争夺战，质量品牌的优劣是创新成效的集中体现，也是发展中国家与发达国家之间的一道鸿沟。 工业品牌，已经成为了国家工业软实力的重要表现。在没有硝烟的国际战场上，国家实力竞争比拼的就是其拥有强势制造业品牌的数量和品牌本身的质量。美国是世界质量管理的发源地，“全面质量管理法”、“统计质量管理法”都出自美国 ；日本 20 世纪 50 年代大搞“产业合理化运动”、开展“质量月”活动和推行日式的全面质量管理法；德国发展出了具有德国特色的“法律行业标准质量认证”管理体系 ；而中国是制造大国，却不是品牌强国。 诺贝尔经济学奖得主罗伯特?蒙代尔曾经说过：“现代经济的一个重要特征就是品牌主导，我们对于世界经济强国的了解和认识大多都是从品牌开始的。如我们通过苹果、通用认识了强大的美国；通过奔驰、西门子认识了德国；通过三星、现代了解了韩国；通过华为、海尔了解了中国。这些国家对世界经济和市场的渗透、占有和垄断是通过这些品牌实现的。” 2016年全球品牌排名榜单 与变化趋势 “BrandZ 最具价值全球品牌100强”是由 WPP 旗下营销和品牌咨询公司 Millward Brown 进行的一项调查，目前已经是榜单发布的第十一年，它通过判定现有和潜在消费者对某个品牌的认知，同时整合了品牌所有公司的财务数据，来估算品牌价值。目前只有这个排行榜能通过这种调查方式全方位地反映各品牌的综合价值。 2016年，品牌价值增长最快的行业是服装，由运动服饰耐克（Nike）和快时尚品牌Zara引领，因为人们更多地关注健康和健身，同时Zara的快时尚在中国变得越来越受欢迎。科技、电信企业与一些快餐集团的品牌价值均出现增长，后者包括星巴克和麦当劳（McDonald's），麦当劳的品牌价值增长9%，尽管排名没有变化。 与去年相比，亚马逊（Amazon）、星巴克（Starbucks）和Facebook今年的品牌价值飙升。亚马逊的品牌价值增长59%，至990亿美元，排名第七。Facebook的品牌价值增长44%，该公司增加了新的功能，包括平安信使（Safety Check），让用户迅速通知家人和朋友他们是安全的。星巴克的品牌价值增长49%，排名第21位，该公司已从咖啡馆发展到人们可以逗留一整天的地方，它现在供应早餐、午餐和晚餐，一些地方还供应酒水。 在全球最具价值品牌百强榜上，有15个中国品牌上榜，比去年多一个，较10年前大有增加，当时中国移动（China Mobile）是唯一上榜的中国品牌。现在，中国科技公司华为（Huawei）已从苹果（Apple）和三星（Samsung）手中夺取了市场份额。华为的品牌价值增长22%，至190亿美元，其排名上升20个位次，至第50位。 中国品牌上榜主要挤掉了欧洲企业，这表明，经济实力正向东方转移。只有一家印度品牌登上百强榜：HDFC Bank。过去几年，俄罗斯、墨西哥和巴西品牌纷纷落榜，这反映出这些新兴市场的动荡命运。 美国仍是最具价值品牌大国，2016年该国10强品牌的品牌价值增长10%，至1.3万亿美元。以沃达丰（Vodafone）为首的英国10强品牌的品牌价值缩水8%。以德国软件集团SAP为首的欧洲大陆10强品牌的品牌价值增长5%。以腾讯（Tencent）、中国移动和阿里巴巴（Alibaba）为首的亚洲10强品牌的品牌价值达3600亿美元，仅比欧洲大陆和英国10强品牌的品牌价值总和低10%。 世界品牌梯队与发达国家工业企业品牌建设 世界各国都在争相介入新一轮国际分工争夺战中，质量品牌的优劣是创新成效的集中体现，也是发展中国家与发达国家之间的一道鸿沟。世界品牌第一梯队，美国拥有众多国际知名品牌，处于全球领先地位 ；第二梯队，包括英国、德国、法国、日本等发达国家 ；第三梯队，主要是芬兰、俄罗斯、意大利、以色列等具有独特要素优势的国家 ；第四梯队，中国、印度、墨西哥、南非等发展中国家。 然而，大部分发达国家的制造业产品并非一开始就是“优质”的代名词，它们在企业品牌建设中同样经历了很多阻碍。例如，过去的德国制造意味着低端和劣质，甚至被英、法等国侮辱，要求德国必须在产品上标明“德国制造”，也正因为这样激发了德国的研发创新意识，让如今的“德国制造”成为精品 ；又如美国，众所周知的美国著名品牌通用汽车公司曾经也因经营不善几近破产，股价从 60 美元降到 1 美元的谷底。 德国 8200万人口的德国拥有2300个世界名牌。德国从农业国到工业强国，对品牌有着深刻的理解。在 19 世纪，以农业为主的经济模式转型进入工业化革命时，德国也走过偷学技术、仿造产品的阶段。当时德国产品质量低劣，价格低廉，曾经被欧洲各国认为是“劣质产品”的象征。为此，英国等国通过了 1887 年的新商标法，明确要求德国产品必须标注“德国制造”，这在当时是一个带有侮辱性色彩的符号。现在，德国产品是世界上质量最过硬的产品，“德国制造”已成了精准、可靠、高品质的代名词。 一百多年来，德国产品发生了根本性的逆袭，这其中的变化既源于在 19 世纪，德国明确提出“理论与实践相结合”的国家战略。该战略提出后，德国在短短的 50 年间，集聚了世界顶尖的科学家、工程师以及技术工人，在雄厚的基础科学研究基础上，大力促进应用科学的发展，使德国工业经济发生跳跃式提升。同时，能够“逆袭”也源于德国企业对品牌的重视，将专注、精准、完美、执着的德国“工匠精神”注入企业的生产经营活动中，将德国的工业精神与制造文明融入“德国制造”这一国家品牌中。 德国制造由“质量低劣、价格低廉”向“精准、可靠、高品质”转变的主要原因可以归结为以下几点。一是“隐形冠军”为品牌成功奠定了坚实基础。德国中小企业中有1400个左右是“隐形冠军”，被称为“散落在德国各地的珍珠”，在全世界3500个“隐形冠军”中，德国占到了近一半，集中在医疗技术、环境、专用设备、化工、电子设备等领域，致力于工业核心零部件的生产和供应 ；二是拥有明晰的企业理念作为品牌的灵魂。例如宝马公司的理念开车的快乐，奥迪公司的理念技术的前瞻者；三是加强技术创新和质量管控。例如，宝马公司在产品研发中将创新与满足客户需求紧密结合 ；四是完善的服务 ；五是良好的社会责任 ；六是员工的责任意识 ；七是考虑风险与市场认可度 ；八是深刻认识品牌建设的迫切性 ；九是品牌塑造要持之以恒 ；十是品牌与文化要密切结合。 日本 日本是仅次于美国的世界创新大国，在研究专利、品牌高校、巨型企业等领域均表现突出。研究专利方面，数据显示，在美国专利局专利申请库中，日本每年申请的专利数量按国别排列第二，仅次于美国。品牌大学方面，在英国教育杂志泰晤士报高等教育公布的“全球大学排名”中，日本在高等教育领域一直保持亚洲第一，其中东京大学、京都大学等排名位列前 60。巨型方面，丰田、本田、日立、日产、松下、索尼、东芝、三菱等企业占据着全球企业电子、电气设备和商贸等领域近 1/3 的市场份额，在用户体验、技术创新、产品质量等指标上遥遥领先于亚洲其他国家。此外，关键科技领域方面，日本的尖端机器人、先进材料都有不错的表现。 以色列 以色列是全球仅有的以犹太民族为主的国家，在商业、科技等领域具有独特的优势。一组数据显示，全球共有154个犹太人获得了诺贝尔奖，占全部诺贝尔奖总数的20%。以色列政府提出的“破坏性创新”战略，让其在科学技术、军事、教育等领域具有竞争优势，尤其在电子信息和化学方面，取得了众多的突破性科研创新成果。此外，以色列在美国设立了从事电影和电视、报社等事业的大型公司。 从人才结构来看，以色列的劳动力文化程度位居全球第一，其中研究生以上人数占全国总人数的 24% 以上。一直以来，以色列都以头脑和思想作为他们的财富，很多的美国高科技公司都在以色列建设研究中心，以色列孵化器的孵化企业效率也是全球最高的。此外，以色列上市企业数仅次于美国。