房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科.doc

房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 诚诚 信信 声声 明明 我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均 真实、可信。 毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例 摘要摘要房地产业对于国家经济增长来说可谓举足轻重，带动着相关行 业的发展。研究房地产企业竞争力的来源，有利于产业的持续学习和发展， 使企业能在这危与机并存的时刻提升竞争力。通过综述竞争力的相关概念， 回顾相关学者的竞争力理论，企业竞争力是其他层面竞争力的根源。根据金 碚的企业竞争力构成要素并以远洋地产为例，深入到企业的四种竞争要素中 分析，发现远洋地产在北京地区具有极佳的关系和资源优势，特别通过 SPSS 软件论证 CBD 区位与楼盘价格竞争力的关系，而能力和知识的充分运 用使这些优势整合成企业的竞争力。最后根据房地产企业竞争力评价指标体 系，运用 AHP 评价法对三家以北京为地产基地的 H 股上市公司进行竞争力 实证研究。 在以上基础上总结出房地产的竞争要素是：准确地把握企业与各种外 部环境的关系，明确企业所在的社会角色，与政府建立不同层次的关系；很 好地吸纳土地资源，培养人力资源，扩大资金资源，使企业在长期发展的过 程中具有持续性、成长性和抗风险能力；并具有整合关系和资源的能力，通 过知识把企业一些无形因素物化成为核心竞争力。论文的成果是得出一个具 有借鉴意义的房地产竞争力要素模型。 关键词关键词 企业竞争力；房地产；竞争要素；CBD；AHP 评价法 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 Analysis of the constituent elements of real estate enterprise competitiveness the case of sinooceanland Abstract：The real estate industry plays a major role in national economic growth through its linkage effects with relevant industries. It is very important to study the sources of real estate enterprises competitiveness, which is beneficial to the industrys sustained learning and development and helps to cope with the current crisis. Based on the comprehensive review of relevant concepts of competitiveness and theories, this paper argues that competitiveness of enterprises is the basis of the other different competitiveness. According to Jin Beis framework of the constituent elements of the competitiveness of enterprises and using sinooceanland as an example, four businesses competitive elements are analyzed. The major findings are: sinooceanland in the Beijing area has excellent relations and resources, and the relationship between CBD position and price of building can be confirmed through simple regression analysis; the abundant application of the ability and knowledge makes these advantages to become competitiveness of enterprises. Finally, according to enterprise's competitiveness evaluation index system of the real estate，Using AHP evaluation assessment, competitiveness analysis is conducted for three companies of H-share taking Beijing as centre of the real estate. Based on the above analysis, the competitive elements of the real estate are: to accurately grasp the business and external environment; to make explicit its social role of business; to establish close relationships with different levels of government; to well absorb land resources, cultivate human resources, expand the financial resources. These factors enable enterprises long-term sustained 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 development with growth potential and ability to resist risks. Furthermore, through integrating the ability and resources, industrys intangible factors will become the core competitiveness. The result of this paper is a significant factor model of the real estate competitiveness. Keywords：Enterprise's competitiveness ；real estate；Factors of Competitiveness；CBD；AHP evaluation 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 目目 录录 1 引言引言.1 1.1 研究意义.1 1.2 研究目的.1 1.3 研究内容与结构.2 1.4 研究思路和方法.4 2 竞争力理论及相关文献综述竞争力理论及相关文献综述.5 2.1 相关概念.5 2.1.1 企业竞争力5 2.1.2 产业竞争力5 2.1.3 区域经济竞争力6 2.1.4 国家竞争力7 2.1.5 国际竞争力7 2.1.6 区别与联系7 2.2 企业竞争力的四要素.8 2.3 评价理论.9 2.4 评价方法.10 3 案例案例.12 3.1 公司介绍.12 3.2 为什么选择远洋地产.12 3.3 远洋地产的四种竞争要素.17 3.3.1 关系17 3.3.2 资源22 3.3.3 能力37 3.3.4 知识39 3.4 远洋地产企业竞争力的实证分析.42 3.4.1 对指标体系的说明42 3.4.2 样本企业说明43 3.4.3 房地产企业竞争力评价分析44 4 4 结论结论.48 致谢致谢.50 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例本科毕业论文 附录附录 A.51 附录附录 B .52 附录附录 C.53 注释注释.55 参考文献参考文献.58 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 1 1 引言引言 1.1 研究意义研究意义 房地产开发投资对经济增长具有重要作用。19972005 年，综合直接贡 献、间接贡献率和引致消费贡献率得到的房地产开发投资对 GDP 增长的总 贡献率平均达到 22.49%，平均 8.94%的 GDP 增幅中，房地产开发投资的贡 献占 2.03%，可见，房地产开发是我国 GDP 增长的主要动力。此外，自 1 1998 年我国取消了福利分房制度后，房地产企业由开始的一万家发展到 2 2006 年的六万家，而且这些房地产企业的年龄不超过 5 年，开发方式停留 3 在“短平快”的工程上，就是先拿地再贷款后卖楼花。市场不规范引致 众多社会矛盾，房地产企业规模小，数量多，企业存在竞争力不足的问题， 反映在资本、财务和开发管理等方面。加上自 2006 年至 2007 年的宏观调控 和全球金融海啸引致的信贷紧缩使部分竞争力不足的房地产企业存在着被整 合或倒闭的风险。所以，在市场环境出现负面变化的过程中，对房地产企业 竞争力构成要素进行归纳，并深入研究，分析房地产企业如何提升竞争力， 对中国房地产业的健康发展和 GDP 增长具有深远意义。 1.2 研究目的研究目的 自 06 年起国家的宏观调控使金融机构的基准贷款利率不断上升，表 1-1，并通过存款准备金或贴现率来收紧银行的贷款，特别针对房地业的投机 行为进行限制，加上全球金融海啸突然来袭，使房地业腹背受敌，面临销售 下滑、成本上升和资金链断裂的风险。通过分析房地产业的竞争要素，以远 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 2 洋地产为例说明构成房地产业竞争力要素的所在，运用理论分析和数据评价 的方法对该企业进行分析，求得到一个较完整和有意义的房地产业竞争力要 素体系，以提供一个长期发展，对抗风险和提升竞争力的对策。 表 1-1 金融机构基准贷款利率变动表 年期六个月内(%) 一至三年(%) 三至五年(%) 五年以上 (%) 2004/10/295.58 5.76 5.85 6.12 2006/04/285.85 6.03 6.12 6.39 2006/08/196.12 6.30 6.48 6.84 2007/03/186.39 6.57 6.75 7.11 2007/05/196.57 6.75 6.93 7.20 2007/07/216.84 7.02 7.20 7.38 2007/08/227.02 7.20 7.38 7.56 2007/09/157.29 7.47 7.65 7.83 2007/12/217.47 7.56 7.74 7.83 资料来源: 人民银行金融机构基准贷款利率 1.3 研究内容与结构研究内容与结构 本论文首先对企业竞争力和相关理论进行概述和分析，以四类竞争力要 素作为分析的框架，对远洋地产进行案例分析，按照四要素来解读该公司的 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 3 房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例 引言竞争力理论与综述案例分析结论 研究意义和目的四类竞争要素AHP 评价法 研究内容与结构 关系 资源 能力 知识 研究思路和方法 竞争力。然后在这个基础上运用相应的 AHP 评价体系对北京地区在香港上 市的房地产公司进行实证分析，并得出一个房地产企业的竞争要素模型。需 要指出的是房地产企业的特殊性，不同于工业的竞争力，无法提升到国家竞 争力的层面，但房地产企业的健康发展将有利于扩大我国的消费规模，其涉 及到重工业、轻工业、金融业、物流业等产业的发展，拉动着其他行业的需 求，本文主要研究以房地产开发为主业的企业，聚焦于北京主要的房地产企 业，企业样本选取在 H 股上市的公司，楼盘样本则选取北京四环以内的热销 项目。 本论文第一章为引言部分，介绍研究意义、目的、结构和思路；第二章 对国内外的竞争力理论进行回顾和分析；第三章以远洋地产为例，针对竞争 力的构成要素进行分析，并结合 AHP 作实证分析，比较出远洋地产所具有优 势的竞争力要素；第四章总结全文，并得出房地产的竞争要素模型。图 1-1 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 4 图 1-1 论文结构图 1.4 研究思路和方法研究思路和方法 房地产行业长期发展的趋势良好，但周期性波动威胁着多数房地产企业 的生存，为求长远发展需要对其竞争力构成要素进行深入分析。论文以竞争 力理论作为基础，以案例和实证研究为主，通过定性与定量的互补性分析， 以求使理论与实证分析的相结合。首先，引入了具有代表性的地区的房地产 龙头作为案，融入四类竞争要素作详细研究，并在土地资源方面运通 SPSS 软件进行回归分析，验证 CBD 地段资源对于房地产的重要性。其后通过 AHP 评价模型对北京地区三家主要的房地产企业进行指标分析和比较。最后 得出一个房地产企业竞争要素模型。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 5 2 竞争力理论及相关文献综述竞争力理论及相关文献综述 2.1 相关概念相关概念 2.1.12.1.1 企业竞争力企业竞争力 在学术研究中对于企业竞争力有众多不同的解释，中西方学者都十分关 注这一课题，并从中展开广泛的研究，波特认为竞争力是“一个企业对其行 为效益有所贡献的各项活动，例如，创新、具有凝聚力的文化或有条不紊的 实施过程等是否恰如其分”的把握能力，金碚认为“企业竞争力是在竞争性 市场中一个企业所具有能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服 务，并获得赢利和自身发展的综合因素”。 4 国内关于企业竞争力的研究的权威学者金碚对企业竞争力含义有一套完 善而详细的解释。企业竞争力包含五个基本含义:（1）：是企业竞争力所涉 及的产业, 是竞争的和开放的市场。 （2）：是企业竞争力的实质是一个企业 同其他企业相比较的生产效率。 （3）：是企业竞争体现在消费者价值和企业 自身利益两个方面，而且, 这两个方面实际上是密不可分的。 （4）：是企业 竞争力决定了企业的长期存在状态。 （5）：是企业竞争力是企业所具有的综 合性质, 决定和影响企业竞争力的因素是非常多。 5 2.1.2 产业竞争力产业竞争力 产业竞争力理论基础主要有两个：（1）比较优势原理。古典经济学家 大卫·李嘉图的比较优势原理指出：商品的相对价格差异即比较优势是国际 贸易的基础；特定国家应专注于生产率相对较高领域的生产，以交换低生产 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 6 率领域的商品。 （2）竞争优势原理。竞争优势有别于比较优势，它是指各 6 国或各地区相同产业在同一国际竞争环境下所表现出来的不同的市场竞争能 力。波特认为，比较优势理论、规模经济理论不能说明产业竞争力的来源， 6 “在产业竞争中生产要素非但不再扮演决定性的角色，其价值也在快速消退 中” ，必须采用竞争优势理论来解释产业竞争力问题。 波特在其竞争战略 （1980）提供完整的分析框架。驱动产业竞争的 五种力量：新进入者的威胁、当前企业间竞争的激烈强度、替代品的威胁、 买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力。一个行业内部的竞争状态取 决于这五种竞争力的强度，产业的盈利能力也因竞争力的强弱而改变。 7 2.1.3 区域经济竞争力区域经济竞争力 早期的区域理论有胡佛所归纳的区域经济学三个基石，包括：（1）： 资源的差异，各种生产要素在空间上分布不均，而且有些可以移动，有些是 固定的。 （2）：集聚经济，产业追求规模经济效益，相关企业按照产业和经 济的联系，在空间上互相集中在一起，可以节省成本增加效益。 （3）：移动 成本，资源的流动是需要支付各种成本的，这限制经济活动局限某一区域。 8 20 世纪 50 年代，区域经济学有所突破，认为一个一个区域之所以能够 较好地增长，是因为其拥有一批具有较强竞争力的产业，而地区的增长又可 以吸引更多优质资源，使企业竞争力提升，是一个良性循环。主要理论有： 9 输出基础理论、增长极理论、累计因果理论、核心-外围模式。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 7 2.1.4 国家竞争力国家竞争力 国家竞争力是指一个国家能够达到持续高速经济增长的能力，瑞士国际 管理学院也认为国家竞争力是一个国家在市场竞争下所能创造增加值和国民 财富持续增长与发展的系统能力水平。 10 2.1.5 国际竞争力国际竞争力 世界经济论坛（WEF）和瑞士洛桑国际管理开发学院（IMD）将“国际 竞争力”定义为：“企业目前和未来在各国的环境中以经他们国内国外的竞 争者更有吸引力的价格和质量来进行设计、生产和销售货物以及提供服和的 机会和能力。 ” 11 2.1.6 区别与联系区别与联系 以上的竞争力理论可以相互贯通，企业竞争力是其他四种竞争力的先决 条件根源，产业竞争力以行业内企业的竞争力所组成，而一个地区所有产业 的竞争力总和可以体现为区域或国家的竞争力，国际竞争力则是以国家或国 家内某一产业中的某一企业作代表，表现出该国家某一产业或企业在环球同 类竞争较为优胜的能力。作为底层企业竞争力是上层竞争力因素的基础，带 动的竞争力基因会往上层传递，上层竞争力因素的强弱程度主要由其决定。 然而房地产业具有极强的地域性和不可移动性，企业的产品不可能移动 到国际层面作销售，甚至在全国范围都有地域分界，毕竟以用家为主消费者 不可能跨地域居住，国家竞争力的强弱是以制造业作指标，房地产是作为拉 动相关制造业发展的因素之一。所以房地产企业竞争力的研究主要是企业间 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 8 的竞争力分析，而且应该聚焦于具有代表性的某一地区进行，使研究的结果 更具有实际意义。 2.2 企业竞争力的四要素企业竞争力的四要素 金碚提出决定竞争力强弱的因素，可以分为四类：（1）：企业在竞争 过程中形成的各种“关系” 。广义的关系包括有关方面的“环境” 。广义的关 系包括有关方面的“环境” 。企业竞争力研究所涉及的关系包括：企业所在 产业状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所 处的国际经济关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系、 经济社会及政策环境。 （2）：企业拥有的或者可以获得的各种“资源”如人 力、技术、资金、组织、社会关系资源等。 （3）：保证企业生存和发展以及 实施战略的“能力” 。即企业对环境的适应能力、对资源开发控制的能动性 以及创新性能力等。 （4）：不受物质资源约束本身却能够物化为企业的“资 源” 、 “能力”的“知识” 。如独特创意、观念、战略、体制、机制、经营管 理、商业模式、团队默契等。 1213 这四类要素在概念上可以是进行整合理解，把四个类别共有交叉点连接 在一起，关系是企业竞争力形成的重要条件，能增强或削弱能力，增减或损 失资源，企业竞争力的强弱可以从企业生存和发展的环境因素，企业之间主 次关系反映出来。资源是形成自身优势的前提，基础性和可实现性。能力是 最主要的资源，具有开拓性和动员性，决定企业对市场变化的适应性。知识 是能力的内在因素，具有创造性和决策性。核心能力则是不可模仿的独特知 识，知识属于竞争力因素的最里层，能力、资源在次一层，关系处于最外层。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 9 竞争力因素具有一定程度的可交易性，而核心竞争力则具有不可模仿和 不可交易的独特的优势因素。核心能力往往是难以直接和难以进行直接计量 的。每个企业者或多或少具有一定的竞争力，但未必具有自己的核心能力。 核心竞争力是使企业能够长期处于竞争优势中，决定了企业在行业中的地位 和影响力，这种核心能力存在于竞争力的“知识”层。竞争力的因素分布广 泛，而核心竞争力十分集中在某一方面。企业竞争力的研究是具有应用性和 可操作性的，目的是剖析出企业成功的原因，竞争力强与弱决定着其所在的 行业的地位和发展前景。 2.3 评价理论评价理论 目前国内对企业竞争力进行系统评价研究的主要有中国企业联合会、 “中国经营报企业竞争力监测项目”以及金碚、范晓屏等部分学者。所 取得的成果表明，以对企业竞争力的测评为基础，可以发展为一个竞争力研 究的广阔领域；在不断接近客观事实及正确地把握总体态势和客观趋势的意 义上，运用经济学、管理学和统计分析的方法，相对地反映出企业竞争力的 真实状况并做出比较切合实际的评价。 14 目前企业竞争力的评价方法有很多种，常用的有模糊综合评判法、数据 网络分析法（DEA） ，层次分析法（AHP） ，灰色系统评价法，数理统计法 （如聚类分析、因子分析）等，这些方法大致可分为三类： （1）：因素分析法。功能评价方法采取“由表及里”的因素分析方式， 逐步深入到内在属性和因素。要求尽可能将决定和影响企业竞争力的各种内 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 10 在因素分解、揭示出来。步骤为：选取指标；构造各指标之间的因果关 1 2 系确定各指标所占的权重；计算其各种因素共同发生作用所导致的企业 3 4 竞争力的计量值，即对各种分解出的决定、影响企业竞争力的数值进行综合； 对统计结果进行合理性判断和解释。 5 （2）：对比差距法。此方法采取企业与企业直接比较的方式：假定同 类企业中最优秀的一家或几家企业的一系列显性特征对竞争力具有显著影响， 对本企业和最优秀企业的一系列量化性指标进行比较，进而评估本企业在竞 争力上存在的差距。步骤为：选取对比指标；比较本企业与最优秀企业 1 2 各指标的差距；进行综合汇总，评价本企业与最优秀企业之间的总体差距。 3 （3）：内涵解析法。这种方法将定性分析、定量分析相结合，重点研 究影响企业竞争力的内在决定因素，对于难以直接量化的因素采取专家意见 或者问卷调查方式进行分析判断，主要目的在于揭示评价企业的核心竞争力。 步骤为：确定决定、影响企业竞争力的主要因素，分析其因果关系；通 1 2 过统计分析、专家竟见、问卷调查等方式，分析企业竞争力的关际情况； 进行企业核心能力的深入剖析，发现企业核心理念及其渗透性，以判断企 3 业竞争力的强弱。 15 2.4 评价方法评价方法 AHP 的发展始于上世纪 70 年代初，从 1977 年萨迪在第一届数学建模会 议上发表“无结构决策问题的建模层次分析法”时起开始受到注意，并 逐步在计划制定、资源分配、方案排序、政策分析、冲突求解及决策预报等 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 11 领域得到广泛应用。 16 AHP 决策工具的优点在于：适用性、简洁性、实用性、系统性。通过输 入决策者的选择与判断，它能充分反映决策者对决策问题的认识，方便决策 者与决策分析者的沟通，促成集体参与决策，增加决策的有效性。在本论文 中通过财务和管理信息推断哪个房地产样本企业的在单项和整体指标较强， 从而反映出企业的竞争力存在什么方面。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 12 3 案例案例 3.1 公司介绍公司介绍 远洋地产成立于 1993 年，前身为原中远房地产开发有限公司，于 2007 年 9 月 28 日在香港联合交易所主板上市（股票代码 03377） 。公司业务范围 涉及中高端住宅、高级写字楼、零售物业、酒店式公寓开发、房地产销售及 相关业务、物业管理、酒店及会所经营等。 17 远洋地产在巩固北京领先地位的同时，不断强化以“环渤海”为核心的 发展战略，并逐步进军珠江三角洲、长江三角洲等中国高速发展区域。目前， 远洋地产在北京、天津、沈阳、大连、杭州、中山等地共有 30 多个处于不 同开发阶段的项目。 3.2 为什么选择远洋地产为什么选择远洋地产 北京市的房地产市场是我国房地产业的晴雨表之一，这个地区的房地产 企业具有代表性。从资本市场以市值计算来看远洋地产是中国北京最大的房 地产开发公司，2008 年全年业绩，纯利 13.88 亿元，期内营业额为 64.87 亿 元。即使自 2007 年以来证券市场和内地楼市不景，申银万国，花旗集团和 18 摩根士丹利都发表报告看好远洋地产。 19 从研究机构的排行榜来看，远洋地产的实力得到多方面肯定。由中国房 地产测评中心发布了“2008 年中国房地产开发企业 500 强测评研究报告” ， 远洋地产入选 10 强企业，表 3-1，及北京上榜企业前 10 强，表 3-2。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 13 表 3-1 2008 年中国房地产开发企业 500 强测评研究前 10 强 2008 年中国房地产开发企业 500 强测评研究 百强榜 房地产企业排名 万科企业股份有限公司 1 中国海外发展有限公司 2 绿地集团 3 广州富力地产股份有限公司 4 合生创展集团有限公司 5 碧桂园控股有限公司 6 世茂集团 7 保利房地产(集团)股份有限 公司 8 华润置地有限公司 9 远洋地产控股有限公司 10 资料来源：中国房地产测评中心 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 14 表 3-2 2008 年中国房地产开发企业 500 强测评研究北京上榜企业前 10 强 2008 年中国房地产开发企业 500 强测评研究 北京上榜企业 房地产企业排名 华润置地有限公司 1 远洋地产控股有限公司 2 新世界中国地产有限公司 3 龙湖集团 4 SOHO 中国有限公司 5 金融街控股股份有限公司 6 北京北辰实业股份有限公司 7 首创置业股份有限公司 8 北京首都开发股份有限公司 9 北京市华远地产股份有限公司 10 资料来源：中国房地产测评中心 由中国房地产业协会、国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地 产研究所和中国指数研究院四家单位共同主办的“中国房地产百强企业研究” 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 15 ，远洋地产被评为 2008 中国大陆在港上市房地产公司综合实力 TOP10 和 2009 中国房地产百强企业“盈利性 TOP10，表 3-3 表 3-4。 表 3-3 2008 中国大陆在港上市房地产公司综合实力 TOP10 排名股票代码企业名称 100688 中国海外发展 200754 合生创展 302007 碧桂园 402777 富力地产 503883 雅居乐地产 601109 华润置地 703900 绿城中国 803377 远洋地产 900410 SOHO 中国 1002868 首创置业 资料来源：中国房地产 TOP10 研究组 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 16 表 3-4 2009 中国房地产百强企业“盈利性 TOP10 排名企业名称 1 中国海外发展有限公司 2 万科企业股份有限公司 3 保利房地产（集团）股份有限公 司 4 合生创展集团有限公司 5 远洋地产控股有限公司 6 上海三盛宏业投资（集团）有限 责任公 7 卓越置业集团有限公司 8 阳光 100 置业集团有限公司 9 杭州滨江房产集团股份有限公司 10 SOHO 中国有限公司 资料来源：中国房地产 TOP10 研究组 得到资本市场和研究机构的肯定，说明远洋地产在现今欠佳市场环境中 依然存在市场优势，在房地产业的测评中突围而出，特别在 2008 年中国房 地产开发企业 500 强测评研究北京上榜企业上位居第二，再考虑盈利性的 因素，和多年所获得的荣誉，远洋地产是一个成功的典范。 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 17 3.3 远洋地产的四种竞争要素远洋地产的四种竞争要素 金碚教授提出企业竞争力的要素分为四类，其理论体系能全面地反映出 企业的竞争要素，四要素此理论作为分析框架并联系地产业的竞争分析，以 远洋地产为例，进行一些微调和特定的行业分析，研究作为北京地产龙头的 远洋地产的竞争力构成要素。 3.3.1 关系关系 企业在竞争过程中所发生或可以形成的各种“关系” ，这种关系包括环 境因素，具体五种关系进行分析。 （1）企业所在的产业的情况。房地产业具有较强地域因素，在衡量比 较优势时不具有国际化产业的比较条件，但中国房地产的生产链条属于劳动 密集型产业，在某种意义上有比较优势。现代化的中国房地产是一个新兴的 产业，自 1998 年房屋改革后才产生具有市场意义的地产业，整个产业的规 范和标准都在成长的过程中，向成熟产业迈进。表 3-5 中 2006-2007 年中国 内资建筑企业在建筑业总产值、企业利润和收入都超过 20%增长。世界房地 产业的平均利润率一般都在 5左右，而我国在 10以上，在市场火热的时 候，中高档房地产的平均利润率更达到 30。在房地产火爆的北京，地段较 好的二三环之间平均利润率为 20.4。远洋地产的 07 和 08 年利润率分别 20 为 30%和 21%，产业状况良好，具有长期的成长性。 2122 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 18 表 3-5 2006-2007 年内资建筑企业的概况 年份 建筑业概况 20062007 增长 率% 内资企业单位数（个） 59317612273 从业人员数合计（人） 28781591313371169 内资企业建筑业总产值（万元） 41041765250365447822.6 内资企业建筑业收入（万元） 39595042248675639323 内资企业建筑业企业利润（万元） 116409091524392736 内资企业建筑业资产（万元） 35472798442394724119.5 资料来源：根据国研网整理 （2）本企业与相关企业的关系，从企业间的竞争关系看，远洋地产在 房地产行业中是属于在位企业，从事房地产开发超过 15 年，也是产业中的 领导者企业，特别在北京和环渤海地区的行业领导者角色更为明显。2004- 2008 年连续 5 年在北京商品房销售规模上排名第一，2008 年首次历史性的 在北京地区市场占有率达到 4%，为北京地区第一。2009 年第一季，其在 23 京的销售额超过 39 亿，市场份额 4.4%，竞争优势突出。贝恩运用绝对集 24 中度指标对产业的垄断和竞争程度进行分类研究，他将集中类型分成六个等 级，从其产业组织论中研究可见，前十位企业市场占有率低于 40%是原 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 19 子型产业。表 3-6 并不存在寡头型产业的问题，我国有 6 万家开发商，2007 年前十大房地产企业的市场占有率不足 8%。 25 2009 年，市场占有率最高的万科只有 2.34%,市场集中度非常低。根 26 据贝思认为的市场垄断竞争判断标准，我国房地产业远达不到低集中寡占型 的标准，所以从市场结构来看远洋产地产所在的行业属于集中度极低的原子 型产业。 从产业类型看，房地产业是地区性产业，以提供某一地区的商品房或管 理服务为主，在地域性限制下，难以进行全球化竞争，甚至布局全国的发展 模式也较难实施，远洋地产以环渤海为发展中重点，以北京为基地，在存有 基础下向全国扩张，是行业中城市覆盖较全面的企业。 表 3-6 贝恩根据产业集中度对产业垄断和竞争类型的划分 类型前四位 市占率 （CR4） 前十位市 占率 （CR10） 该产业的企业总数 极高寡占型75%以上20 家以内 高度集中寡占型 65%-75% 85%以上 20-100 中（上）集中寡占型 50%-65%75%-85% 企业数较多 中（下）集中寡占型 35%-50%45%-75% 企业数多 低集中寡占型 30%-35%40%-45% 企业数很多 原子型企数数极多；不存在集中 现象 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 20 资料来源：郭文琴 房地产企业竞争力分析与评价研究 （3）企业活动与国家的关系，首先政府对地产业采取宽松的管制，企 业可以自由进入这个产业。中国土地拍卖市场并不规范，优质土地的竞争十 分激烈，特别是一线城市的 CBD 用地和邻近住宅用地更为明显，即使有资 金也不一定能够拿到地，与政府建立关系是中国地产业发展的必要条件，远 洋地产自身的股权结构和历史基因造就了它这方面的优势。远洋地产的两大 股东分别是中国远洋运输总公司和中国中化集团公司，两者都是重点大型国 有企业，业务遍布全国，作为大城市运输和工业发展的纽带，与地方政府和 军方的关系密切，在两大股东的社会关系支持下，远洋地产在拿地和融资方 面具有一定的优势。 此外，政府对房地产的政策也是关键，由于自 06 年房地市场过热，土 地投机过度，形成市场风险，政府实行宏观调控，对过热的房地产业推出 27 打压政策，从资金方面限制房地产业的借贷，以从紧的货币政策收紧信用贷 款，调高贷款利率，使土地投机的资金断裂。从需求方面有两大政策， 28 一是针对房地产商的土地投机，实行闲置土地的开发期限和收取土地闲置的 费用，提高其囤积土地的成本。二、是针对商品房的投机行为增加首付，购 房套数的贷款和税收限制，总体来说 2007-2008 年是限制发展。在全融海啸 的冲击下，由于房地产业所占 GDP 的比重较大，对其他行业的发展具有巨大 的拉动作用，为确保经济平稳较快发展，2009 年政府推出一系列救市政策， 从而稳定楼价，使产业健康发展。 远洋地产把握 09 年政府政策出台的时机，在首季推出促销计划，使其 销售额大增至 39 亿，同比增长 7 倍，完成全年合约销售的 49%，可见远洋地 房地产企业竞争力构成要素分析房地产企业竞争力构成要素分析以远洋地产为例以远洋地产为例 21 产对政府政策的判断十分准确，在关键的时候减价促销，收回资金，以降低 营运风险。 （4）企业活动所处的国际经济关系，地产业是区域性很强的行业，项 目难以国际化，远洋地产的发展重心是以北京为中心的环渤海经济圈。客户 和资本可以国际化，北京作为国际大都市，中西商贸往来频繁，外资人员对 高质商业和住宅物业的需求较大，长期租用高端物业，租金回报水平较高， 间接吸引投资者购入远洋地产的发展项目，再租给外资公司。资本国际化也 是远洋地产的竞争力所在，公司通过 2007 年全球投资推介会使其品牌在国 际资本界得以亮相，并成功在港上市，花旗，摩根士丹利和瑞银等国际资本 都持其 4%以上股票权益。汇率的变动对房地产业有一定的影响，市场预期 18 人民币上升的趋势，使以人民币计算的资产