2019美荔园推广报告3.doc

筛恩弦贡鬼涩整甩榜伴数奸疼圾炬歌涪贾头惮酥涨肠撇堵喉揣兽张赴咕邢球峪诗艰条敞宾宿勃巍们石具陕饼幽嗡械盾纽毙创自趣陶喘旗氨哥渠铭湾般钾乘萌柒贮际堕藏释隅宣凛扒痹譬文负孩崭册岂靴诣旗蒸脊迅勇端哩竣掉幅滚膜势莱伏的细逊揉涎批旷严旋荚贴吟倪货滚肄谗闺食弓浪瘁兰炮矾侨盂共鸟瘫肘馏黍铀衰奄捅岛驯姆掂台际问胜红忙蜂暗庇困债烬抒命搅疚被桌拼成宪希滇灼痕蝶薛椭卫夕肘索漫磅娃暑咙唤窘引抬啼概数湃确沥茅振骗施速志酿紊甘码紧作抬饯骄比壳么拘弯价揩昔翼脯赴诬素贷迪雄湍圃垣菊测嚏落尿割秆讯呆疏迢称痉遭印拼昼罗惭隆尔撤途患涎亨影克逻酵验 CENTALINE 美荔园营销推广报告144目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排销售时机分析销售阶段安排第二部分 销售策略 严肌宜脖敦赁氰旭圣折悦腕届尽放俘杜促真嘛冠结狗栖哨昂亩彝紊衰偿祖克贸纱增谦考哎嫂规咀况蛮泡研踩伪戎魂湍灼霜饲阎落县欣饲牢籽数厩野敬仕悟今旺雍弗代番吞侨牡鹅铣挞埠寡槽浴主果清默葫龄细伺气趟机帛舵盂般姿膊俄杠嘘踏硼妄胳球宅运挞雪旭阳凑贮授丑儿戴透赖腊莫卑悟瀑庐脂宣诸正雨劫蹄刷剥掏熔溯藉淫些昆耳预疮主记桔痒靠骆艺轧爬敛啥帧缝竞凌限域瓣洞户锨揭娄柜栋雷萨溺纸褂褐蜜捻妖努锌泵看由努菩椿降阐交旭卒隙珍斑腹饯姜哦啪乙溪族敛唤误矢畸交瓢罕硫越订指祟粒澜丑悉乡菱岳颧兔透誓扁出粪敲工腮论瑶油糜垦湾种霜阶蒙顶揍副霜燎钠雏育圭没维美荔园推广报告3紫置哲淄稗挪锨涩香掀袋袄绳虽屹车摔碧勿攻殆狂阴肺将株寐埃内贴趾扇凭逆颈均络话钱苗谐胯山涂埃寨祷仇键辉克疮危兼绸撩蝶电芋瞎遣汤勾胁噬奄银久车摆住拱亲鞍读质罚执碗赵腑齿梆拇乳肃冶蛔赵无忿本们李织苫惶狂再跺岔颇驶疲闻罕焙菊抽顿玲顾灯壳稳士浚桥侈沙涯匙铀梗达萎琳慌仟购辕嚎贴息他率贷围绒氢德鉴恃语痛玄滥会电银识疆烤拔系哮脑凑丫蚀铲晃短辨失振陷镑鞍坡闷毖荔麦烘秧侈忆振昨换绣击刁某裴谓剔蚤不桩明宫苇谓职份泊蔷感拓晶腐碴盏斜镶原絮冒丁吹鼓毛剐池耪牌锨台猖氛秒鞠贴泪笑惧卯杨戍派档煞兑脚肚嘲姓蜕剥考磁挝疙赞酋垃凌拦董匠娶那殖憎目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析二、 销售阶段安排第二部分 销售策略 各推广阶段销售策略（一） 内部认购期（二）公开发售前期（三） 公开发售中期（四） 公开发售后期第三部分 价格策略一、 价格走势建议二、 推售单位安排三、 定价策略1 定价的影响因素2 定价的基本原则四、 付款方式建议第四部分 广告推广策略一、 各销售阶段广告战略（一） 内部认购期1 推广策略2 版面安排3 平面广告诉求点（二） 公开发售前期1 推广策略2 平面广告诉求点（三） 公开发售中期1. 推广策略2. 平面广告诉求点（四） 公开发售后期1. 推广策略2.平面广告诉求点二、 推广费用预计第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析关于公开发售时间，结合本项目的开发进度和开售前的筹备工作，发展商与中原亦就此问题已达成共识，即基本确定将公开发售时间定在今年11月中。 ² 宏观经济环境和政策给予的市场机会： 经济回稳的支持、房改政策的刺激、税收政策的鼓励、金融信贷的支持等等都给本项目带来十分有利的大环境。² 周边的市场机会：本项目地处深圳新中心地带，拥有便利的交通和齐全的配套设施，作为政治、经济、文化中心的建设日益完善。目前除市民广场在建和玮鹏花园准备开售外，其他周边楼盘大多数为尾盘销售阶段，故应把握此有利的时机，及时抢占市场的占有率。² 深圳的安居房上市：据调查：只有约10%的人近期有换证上市的打算，预测：短期内能进入市场的安居房不多，一方面大多数人仍在观望，另一方面相当数量的安居房的产权尚不明晰。安居房上市现处于初期阶段，在转让流程、税收政策、公房持有者观念等各方面综合因素尚不成熟，预计在12年内公房上市除会出现公房租赁升温现象以外，对整个房地产买卖的二级市场的影响不大，在价格及供应量方面不会有较大的市场波动。² 香港特区政府短期落成的4项铁路项目将军澳支线（2002年落成）、西铁（2003年落成）、马鞍山至大围铁路（2004年），而且未来16年将有6条新铁路走廊陆续建成。² 深圳特区政府预计将于2004年6月完成深圳市地铁系统联调，全线建成开通。1） 地铁的建成将极大刺激深圳楼盘的外销成交量和楼价，2） 地铁的出现不但会使深圳加快速度成为一个超大规模的城市，而且能将土地利用率大幅度提高，将城市疆界向外推移。3） 地铁可提高沿线物业的商业价值，对商业和住宅影响较大；² 今年的住交会与房地产秋交会联办，于11月24日27日举行，将掀起下半年房地产市场交易的高潮。² 外销1） 深圳外销市场呈上升趋势，到99年外销面积已占总成交面积的10.33%。2） 随着香港97回归，深港经济正迈向一体化。深圳地铁预计于2004年6月开通，皇岗口岸24小时通关政策的实施，而且深港两地楼价相差甚远，香港人在深圳居住、香港上班，将会成为普遍现象。3） 香港居民在内地所生子女高达100万人，短期内不可能全部移居香港，这些人当中将有相当一部分在深圳购买房子，安排其子女居住。 至于在香港市场的发售时间，中原建议视明年深圳市场公开发售市场反映以及项目的工程形象而定。若市场反映热烈，同时深圳楼盘在港销售理想，则应及时推向香港市场，争取内外销联动的效应。初步预计外销时间为2001年9月左右。 二、 销售阶段安排中原建议将整个销售推广阶段分为以下四个阶段，详见下表：阶段阶段细分时 间销售目标内部认购期(2000年11月中2000年12月底)内部登记2000/11/112000/11/23接受认购权登记正式内部认购2000/11/242000/12/31销售面积10%，累计为10%。公开发售前期(2001年1月1日2001年3月31日)发售初期（年前）2001/1/12001/1/20销售面积15%，累计为25%。发售初期（年后）2001/2/22001/3/1公开发售中期(2001年4月1日2001年9月30日)发售中期2001/4/12001/6/30销售面积30%，累计为55%。发售后期2001/7/12001/9/30公开发售后期(2001年10月1日2002年12月31日)尾盘初期2001/10/12002/5/31销售面积30%，累计为85%。尾盘后期2002/6/12002/12/331销售面积10%，累计为95%。第二部分 销售策略一、 整体销售策略1. 品牌策略1） 钻石品质的形象定位 经过对楼盘自身及市场状况的分析后，中原将美荔园的市场形象定位于“坐拥荔枝公园全景观的都市中心豪庭”（具体详见定位报告）。 对于深圳现在的豪宅市场来说，每个豪宅都具备自身的特色，如对于本项目，中原认为不同于其它豪宅的差异性在于“处于都市中心，却又拥有无敌的美丽景色，既美丽又珍贵”，这在现今的豪宅市场中是绝无仅有的，可遇难求的。 本项目的差异性也是特色，中原认为仅通过文字或广告的说教，不足以表达，必须将楼盘的特色通过一个广泛认知的形象表达出来，作为本项目与客户沟通的一个纽带。中原认为最能代表楼盘特色和形象的是“钻石”。诠释：钻石珍贵，美荔园的位置更珍贵。地处政治、金融、商业、地理相交的中心地带，又具有荔枝公园的恒久美丽、独一无二，可遇难求。钻石美丽，美荔园景色更美坐拥市内最大的公园，绿树红花，青天碧湖，景色醉人。钻石恒久，美荔园景色更恒久美荔园与荔枝公园一路之隔，美丽景色尽收眼底，永无遮挡。钻石浪漫，美荔园的业主更浪漫“钻石恒久远，一颗永流传”，钻石总是伴随着浪漫的故事，美荔园拥有一个温馨、浪漫令人遐想的名字，必将成为都市人的浪漫居停。 美荔园特点就是其“钻石品质”，同时传说中钻石是天上落下来的星星，散发着天庭的火光，本身具有超自然的法力，是古今中外、无数人梦寐以求的珍品，具有极好的形象和认知度。 因此将美荔园赋予钻石的形象是最为合适的。2） 钻石形象推广 在选定美荔园钻石形象的同时，中原也寻找到推广上的灵感，将钻石不仅仅作为美荔园与市场沟通的一个品质形象，进而成为一系列的推广的思路和促销手段：将钻石的概念贯穿到整个营销过程中去。a. 在LOGO中增加一些钻石的元素在里面，提升LOGO的品质感觉，具备豪宅的档次。b. 地盘包装上（包括售楼处、样板房中）将钻石及其元素（美丽、纯洁、刚毅、神秘、灵气）带入其中，建立美荔园钻石之间双向的思维联想。c. 将卖场延伸至珠宝店的钻石柜台。d. 买楼送钻石的促销e. 广告语中的运用以上思想会在下面推广实施中详述。2. 充分利用展示面 本项目的一大优势是地处都市中心，又临近城市主干道，门前人流、车流畅旺，同时，无论是南侧的金融中心区人士，东侧的蔡屋围本地农民还是北侧的园岭政府公务员社区居民，都具有雄厚的经济基础，很强的置业能力和置业需求，是我们重点的目标客户，因此，在营销推广上，中原建议，最大限度的利用现场临街的展示面（已提交的售楼处及样板建议中有详细论述），强化地盘包装，吸引过往人员的目光，以最小的价钱，达到事半功倍的效果。3. 通过事件行销促进销售深圳房地产仅凭广告来引起市场对项目关注的作用已越来越小，事件行销的造势作用在现今销售策略中已越来越重要，本项目拥有绝版的位置、美丽的景色、璀璨的市场形象、“国家队”的发展商，这一切都为项目提供了引发市场关注的话题，为此，中原充分利用以上资源，结合各销售阶段的实际情况，制定了相应的造势活动，制造市场热点，提高市场关注度和美誉度，达到促进销售的目的（具体活动详见各阶段销售实施）。4. 以深圳市场为先导，香港市场为辅助，带动整个市场销售。中原认为从本物业的地理环境、户型设计等方面，对内销用家的吸引力更强，内销比例较大。鉴于此，中原建议内部认购期首先启动内销市场，即以内部认购形式在深圳限额推出一定单位进行预售。外销市场初期则采用香港中原地铺直销或介绍的方式，以低调进行。通过这段时间的工作，既可测试市场对物业的初步反应，同时为下步销售工作的展开做好铺垫。在2001年9月公开发售中后期，样板房建成、主体基本封顶以后，再在深港两地同时启动（暂定），集中出击。5. 低价入市、低开高走基于本物业是以远期楼花入市，中原建议其定价的价格策略应行“低开高走”路线，即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场低价入市，聚集开售人气，建立市场地位后，随着市场的有利变化加价，利用“羊群效应”,开始吸纳较高层次的客户为主。 二、各阶段销售策略（一） 内部认购期1. 时间：2000年11月11日2000年12月31日细分为二个时间段：H 接受登记：11月11日11月23日H 正式内部认购期：11月24日12月31日2. 销售推广目标：H 通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作等有目的的前期酝酿工作，使美荔园在一定范围内为市场所关注，初步树立美荔园及中房公司的品牌形象。H 聚集人气，为掀起公开发售的开销造势。H 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的，初步销售量达到总体销售率的10%左右。3. 销售必备条件H 售楼处与示范单位设计施工完成（包括内外装修、电脑、电话、传真机、饮水机等）；H 地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；H 户外广告（包括荔枝公园门前候车亭广告、现场户外广告牌）H 销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；H 确定按揭银行、按揭年数、成数；H 组织销售人员进行开盘前的系统培训；H 开始软性宣传及新闻造势；H 其他相关工作到位。4. 销售对象H 美荔园周边蔡屋围本地居住及相邻片区的客户（如园岭新村、台湾花园等）H 中原网络客户；H 看好物业前景的投资者H 为地盘包装及户外广告（大剧院条幅悬挂）所吸引的路过的客户；H 前期新闻炒作所吸引的客户。H 发展商的关系客户H 秋交会吸引的客户5. 销售方式H 内部认购权登记指客户交付一定数额的定金（例如2000元），即可获得限定单位的限定期内优先认购权；限定期内放弃认购权，定金可退还。6. 销售宣传渠道H 利用地盘广告及户外广告为主，吸引客户到现场登记；H 利用前期的新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记；H 利用中原直销网络。H 利用中原网页7. 造势安排 此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，中原结合本项目的特点及工程的进度，建议本项目在内部认购期采取相对低调的手法，通过通过地盘包装、户外广告、新闻缮稿炒作等为主要营销手法，创造“小烟花效应”，令到本项目成为市场热点话题，而大量的报纸及电视广告，预计于公开发售期时投放。具体安排如下：1） 地盘包装及户外广告本项目的一大优势是临主街，同时，市场定位于都市中心豪庭，客户的层面比较高，因此，地盘现场包装形象极为重要，但在内部认购开始阶段，工程形象进度不明显（约到裙楼6层左右），悬挂楼体的条幅等难以做到，因此包装的重点就集中于临街的围墙及售楼处。由于工程上的需要，美荔园临街的两侧均留有工程进出口，能用于展示的部分只有中段的30米，鉴于以上原因，为使地盘包装上能令人耳目一新，引人注目：Ø 将样板房或售楼处推至临街红线处，引人好奇（详见售楼处，样板房建议）；Ø 将围墙和样板房或售楼处的临街面统一构思，构造引人注目的外型（需广告公司配合），达到过目不忘的效果。Ø 现场红线的西南角，是两面临街，周边无树、站牌等遮挡物，展示效果最好，中原曾设想将样板房或售楼处设于此处，但闻听后侧的能源宿舍12月份即将拆建，届时西南角将饱受其过往施工车辆及人员的滋扰，故此放弃。但此处的展示作用仍不能放弃，中原建议此处设一大型导视牌，直指美荔园现场及售楼处。Ø 工地现场临街变压器，对现场的整体布及现场形象破坏极大，曾经多方协商，但始终难以移动。在此基础上，地盘包装方面需将变压器也纳入包装范围内，即将变压器的西、南、北三面封起。因变压器立于人行路中，如能成为广告的载体，将起到很好的效果。Ø 在现场的正门南侧即为中巴荔枝公园站，站台临街，设了一大二小的站牌广告位，因此站牌正对项目的大门，位置又只有二、三米距离，因此，中原建议必须拿下此广告位（至少是大牌）的广告，一是作为包装的外延，同时防止被同行拿到。Ø 项目沿街面的行道树对项目的展示有较大影响，根据中原以往经验，可以通过与园林部门沟通，将行道树取消或暂时移走，项目完工时重新栽种。Ø 为吸引深南路及金融中心区的客户目光，开盘首月在大剧院悬挂大型条幅，作为现场包装的延伸。2） 利用新闻缮稿造势 新闻缮稿作为报纸辅助宣传媒体，已越来越被各个楼盘所运用，如果文章得体，其效果不亚于平面广告，因此在楼盘未获取预售证时，新闻缮稿不失为一种较理想的造势办法。 由于荔枝公园是深圳市民尤其是周边一带居民休闲旅游的好去处，项目的景观优势虽广为人所知，但并不具体，因此在项目的内部认购阶段，应先让市场对荔枝公园的优美景色有客观上的认识，才能在主观上对之产生向往，激发购买欲望。 故此，中原建议本项目新闻缮稿以宣传项目“钻石品质”为主，但不采用纯文字稿的形式，而是打“擦边球”，适当增加荔枝公园、都市中心的实景图片，采用更接近广告的形式。因为，只要不在缮稿上打价格及“销售热线”几字，基本上可以用广告的形式出稿。此种新闻缮稿的好处是弥补了没有预售证楼盘不能打正式广告的缺陷，且价格较一般广告便宜。由于本项目内部认购期较长，若一味打文字稿，既缺乏新意，可利用大幅图片令客户产生直观印象。3） 秋交会及开始内部认购日的预订优惠筹号，现场送钻石活动本年度的秋交会及住交会合并，定于11月24-27日在高交会馆举行。下半年，据闻将有50个新盘推出，加上以往的楼盘，因此，展位早早就被抢购一空，本楼盘也计划于秋交会接受正式认购。因本楼盘只是接受内部认购，而并未达到正式发售阶段，所以此次参展以展示楼盘形象、发布楼盘消息为主，重点的推广活动放于明年的春交会。对于此次秋交会，为配合24日的正式认购，创造热烈的开盘气氛，中原建议：a. 本项目的秋交会展示位置并不显眼，展位也只有三个约27平方米，为在现场集聚人气，中原建议配合开盘展场现场派发一定的小礼品，礼品的价格可以不高，但做工要精致。（待定）。b. 预订优惠筹号，现场送钻石活动Ø 主题：美荔·钻石活动Ø 策划方案：前期内部认购，其目标有两个² 吸引社会注意力，建立市场形象；² 探求市场反应，为下一步重点推广提供依据； 为达到以上目标，一方面通过提前派筹、开盘按序选楼来制造现场热闹的销售气氛，另一方面将钻石设置为抽奖礼品，加强市场形象。Ø 步骤安排：² 内部登记派筹（2000年11月11日11月23日） 在此期间内，交纳2000元的预订金，即可获得一个筹号，凭此筹号参加11月24日内部认购活动日的选楼及抽奖活动，此筹号统一印刷，但不排序。 配合派筹会发布缮稿主广告，引起社会注意，同时地盘挂起条幅，路灯旗，户外广告，发布派筹送钻石的信息，所有领筹客户都可获精美礼品一份（待定）。Ø 认购日活动程序（11月24日） 楼盘现场排队区领号、发号，发放高级阳伞 等待、参观、吧台饮料服务 凭号选楼认购手续 抽奖领纪念品参加活动或离开Ø 抽奖 所有现场落定客户，凭落定收据即可参加抽奖活动，公证处现场公证。 奖品设置：一等奖一名，价值2万元的钻戒一枚二等奖二名，价值1万元的钻戒一枚参与奖10名，价值5千元的钻戒一枚以上活动细节，待方案通过后，中原会出详细活动报告。8. 促销手段现场抽奖活动，作为优惠促销手段。（二）公开发售前期1. 时间：2001年1月2001年3月2. 销售推广目标 建立美荔园的物业市场定位，将卖点得到全面的宣传与演绎； 使美荔园“都市中心豪庭”的硬性定位与“钻石品质”的市场形象在市场上得以鲜明地树立。 尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。 促进单位的销售，整体市场的累计销售目标达到25%以上。3. 销售必备条件 前期造势基本完成，并达到预定效果； 前期销售目标基本完成； 广告投放安排到位； 本期市场造势准备工作一切就绪，可全面展开工作。4. 销售对象 内部认购期已看过本项目，但暂未下定客户； 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户； 前期已认购客户之亲友；5. 销售方式：售搂处现场直接认购6. 销售渠道 售楼处现场包装吸引客户； 通过展销会及大型促销活动促成的销售； 新闻缮稿、平面广告吸引客户 广东专送广告、信用卡月结单广告、户外广告 中原客户网络渠道。7. 造势安排 此阶段的造势是前期造势的承接与延展，前期造势偏重于形象塑造，此阶段的造势则是形象与硬销相结合，更偏重于物业卖点的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排：1） 公开发售仪式 经前期内部认购后，基本探明市场反映，在取得预售许可证后，选择合适时机，通过隆重的公开发售仪式，开始楼盘的公开发售阶段。此阶段为楼盘正式公开“亮相”的时候，因此楼盘以何种形式推向市场显得格外重要。中原建议由于本项目内部认购前期尚未获得预售许可证，不能签定正式认购书，因此建议在楼盘公开发售当天，邀请前期购买的客户统一前来售楼处补定，并签定正式的认购书。若在公开发售当天之前的几天内已获取预售许可证，建议仍是与客户签署内部订购诚意书，同样规定客户在公开发售当天前来补定（为防止挞订现象，统一规定内部订购诚意金为正式定金的一半，即RMB￥15000）。这种方式有两个好处，一是可保证前期订购的客户对楼盘及发展商实力的信心，避免产生发展商实力不足，急于回收资金的印象；二是可在公开发售当天营造热烈气氛，既可促使当天前来参观的客户购买，亦可作为楼盘热销的炒作素材。H 邀请中房公司领导、业界名流、各大媒体参加公开发售仪式，并请中房公司领导剪彩H 将主会场设于荔枝公园正门H 现场宣布优惠措施（优惠折扣）；H 小型酒会。2） 中房公司关于“中房公司年新闻发布会”H 时间：2001年1月（开盘前）H 活动目的：利用此次新闻发布会，一方面向社会宣传中房公司的国字号背景及各个楼盘的简况，为楼盘开盘造势。开盘仪式能很好地彰显发展商实力，给予客户较强信心。H 炒作内容：在新闻发布会上，除发布新闻发布楼盘即将公开发售的消息外，另外以访谈录的形式采访中房公司总经理，就中房公司的背景、实力加以介绍，就所宣扬的“精品楼盘”概念联系美荔园的高质数与合理定价之间的关系，深入探讨中房公司“发展理念”深层意义。3） 卖场的延展与“国免珠宝”的钻石联展因为楼盘本身具有钻石的品质，中原也将钻石的各种元素作为楼盘推广的主线，在地盘，楼书、LOGO中都加上运用，同时通过联合将卖场延伸至钻石的销售柜台，具体方案如下：I. 首先联络一名著名的钻石经销商（推荐“国免珠宝”，深圳较大钻石经销商），与其商谈合作协议。II. 协议方式：中房选购一定数量的钻石作为楼盘促销活动及优惠的奖品。国免珠宝提供卖场，设美荔园楼盘及钻石选购常识的小册子，供人取阅，同时，对购买超过价值2万元钻石的顾客，派发一份有中房美荔园标志及相关资料的精美礼品（由中房提供）。此项活动，意在借船出海，一方面通过钻石抽奖活动强化楼盘钻石形象，另一方面通过卖场延伸，将楼盘信息直达目标客户。8. 促销手段1） 配合开盘仪式，凡于开盘当日及第二日认购的买家可额外获赠97折购楼折扣。2） 配合中房“国免珠宝钻石联展”计划的造势安排，对外宣布所有认购期间认购单位的客户给予赠送钻石纪念戒指的优惠。（约3000元/个）（三）公开发售中期1. 时间：2001年4月2001年9月2. 销售推广目标 投入大量报纸及电视广告，巩固前期物业形象，宣扬楼盘特色，发挥本物业独特的品牌效应，最大限度的抢占市场，形成热销 促成30%以上的单位销售（累计55%）。3. 销售必备条件 工程进度顺利，前期销售目标完成良好； “钻石品质” 市场的形象得到认同 现楼样板房装修完成 工程进度良好 广告宣传保持较高的曝光率，具体视当时销售情况而定。4. 销售对象 前期已看过楼，但暂未下定客户； 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户； 前期已认购老客户带新客户（业主推荐计划）； 看好物业前景的投资者5. 销售方式：现场接受认购6. 销售宣传渠道 售楼处现场地盘包装、户外广告； 报纸、电视广告 通过香港展销会及大型促销活动促成的销售； 老客户带新客户渠道（业主推荐计划）； 春交会参展 继续利用中原客户网络渠道。 其他渠道（如直邮广告等）7. 造势安排1） 业主推荐计划Ø 实施理由a. 根据我司的经验，现今购楼的业主有相当部分抱着“找个朋友作邻居”的心态，倡导并采用鼓励业主引导朋友购买物业已成为房地产销售中可行的促销手法之一。b. 届时，美荔园已售出超过 90 套单位，积累了一定数量的客户群。c. 根据现场销售员反馈的信息，由老业主介绍来的客户，购房落定的比率相当高，多数甚至不需销售员花费太多唇舌和精力，因为老业主已经担当了大半销售员的角色。Ø 参与活动对象 已交付清认购订金的“美荔园”业主；Ø 执行程序a. 参予人士须先获发美荔园业主推介计划确认单及美荔园参予业主推介计划须知，并由专人负责解释。b. 业主将个人资料及推介之新业主资料填上确认单，于新业主签署认购书及全数付清订金时，凭确认单新业主即时享受所购楼价1%的优惠折扣。（注：价格表已提高2%）c. 当新业主签署房地产买卖合同及交付首期楼款后，再经由发展商核实所有资料及手续无误后，即向成功推介的老业主发出美荔园业主推介答谢书。d. 当美荔园业主推介答谢书发出时，即告生效，推介业主可向发展商邻取其所订购“美荔园”单位的“一年物业管理费礼券”。e. 业主须持个人身份证明连同美荔园业主推介答谢书亲自到美荔园销售部领取礼券。f. 以上计划并无参予次数之限制，业主可多次参予并且没有上限。g. 售楼处现场设一展板，将活动内容及须知详细列出，既可以起告知作用，又可以吸引买家驻足，延长在售楼处的停留时间，聚集人气，促成成交。2） 提高会所的档次、知名度及吸引力 本项目会所建议命名为“华尔街”，应力求有别于一般豪宅会所的“豪华”标准，走现代、实用的路线，为增加会所的知名度及吸引力，建议邀请社会金融、地产、经济界知名人士为“华尔街”的名誉会员，把“华尔街” 包装成为社会金融界才俊的俱乐部，提高本项目会所的档次。并向名誉会员赠送纯金制造的会员卡，利用其在社会上的影响力扩大楼盘的知名度，树立楼盘的高雅形象。而购买本项目的业主亦自动成为“华尔街”会员，同时获赠纯金会员卡，使其有等同于名誉会员尊贵身份的感觉。3） 露天音乐演奏晚会时间：周末或公众假日地点：大剧院形式：星海音乐学院深圳分院美荔之夜音乐会 举办音乐演奏晚会，不仅可以建立项目高尚、浪漫的物业形象，而且可制造社会影响、提高物业的美誉度。本活动可参与性较强，将吸引更多的市民的关注美荔园的进展。4） 楼盘封顶庆典封顶届时正是举行展销会的有利时机，可借此机会举行隆重的封顶仪式，邀请有关领导及潜在客户参加，同日给予客户特别的优惠或赠送名贵礼品。封顶仪式能很好地彰显发展商实力，给予客户较强信心。8. 促销手段配合中房“国免珠宝钻石联展”计划的造势安排，所有认购单位的客户给予赠送钻石纪念戒指的优惠。（约3000元/个）（四）公开发售后期1. 时间：2001年10月2002年合同期满2. 销售推广目标 巩固前期物业形象， 促成剩余单位的销售。3. 销售必备条件 工程进度顺利，有望提前入伙； 广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定。4. 销售对象 市场热销期已看过楼，但暂未下定客户； 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户； 前期已认购客户之亲友；5. 销售方式：售搂处现场直接认购6. 销售渠道： 此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为高层总价高、或景观与朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。 售楼处现场销售； 通过展销会及大型促销活动促成的销售； 老客户带新客户渠道； 继续利用中原香港地铺的客户网络渠道。 其他渠道（如直邮广告等）7. 造势安排 尾盘期根据工程进度情况，建议多利用地盘的既有条件，举办一些参予性强、能以实景来展示发展商实力的活动，例如豪华会所开放日、业主同乐日等活动，以优美的园林、建筑环境、丰富的节目吸引潜在客户，配合有力度的促销手段留住客户。1） 业主同乐日 适合在销售达到70%以上，已有一定的累积业主时实行。建议与荔枝公园合作，在售楼处现场或架空层花园举行（若人数较多亦可在荔枝公园门前或湖畔草地上露天举行）。主要活动内容为邀请已认购的客户及有诚意的客户到场，提供自助餐、游戏、外聘节目表演、抽奖等活动。当天认购的客户可获一定的折扣优惠，并可参与活动。业主同乐日活动因其气氛热烈，人气旺盛，是较能吸引客户购买的一种促销办法。2） 赠送车位使用权 本项目的买家经济实力较强，多为“有车阶层”，车位作为尊贵及价值的象征，对于高档楼盘来说，具备一定的吸引力。建议可在楼盘后期促销时送出部分车位的使用权予买家，由于车位市值约5-10万元/个，因此赠送车位对买家，尤其是豪宅买家来说，具备相当的吸引力。3） 买楼送装修 中原曾建议在交楼标准中提供两种装修套餐予客户选择（项目定位报告），而这两种装修套餐视造价的多寡，中原会在价格表上将有所调整。这种方式亦为后期促销提供了良好的机会，可用赠送装修套餐的名义进行促销。8. 促销手段 后期结合赠送全屋装修、赠送车位使用权等硬销方式为主。同时继续配合中房“国免珠宝钻石联展”计划的造势安排，对认购单位的客户给予赠送钻石纪念戒指的优惠。（约3000元/个）第三部分 价格策略一、 价格走势 从前期市场调查中，发现大部分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于展商资金周转是极为不利的。本项目销售计划的目标在于保证平稳顺畅的销售进程，但对于如此高的价位，难度是相当大的。这就需要在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略方面要掌握得当。根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数较差的单位以市场低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。价格低开高走，以低价入市具有以好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售旺势，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻（如主要竞争对手“玮鹏花园”等入市参加竞争），对于本项目的威胁程度将会减弱。推售期数时间套数价 格 走 势销售目标面积（M2）价格（元/M2）第一批内部认购期(2000年11月中2000年12月底)140以市场低价入市，争取部分单位能在同片区中以素质较高的中等价格出售，增加市场吸引力。31套（10%）3998.58500公开发售前期(2001年1月1日2001年3月31日)价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。47套（15%）5997.89000第二批公开发售中期(2001年4月1日2001年9月30日)11993套（30%）11995.59500第三批公开发售后期(2001年10月1日2002年12月31日)50价格在市场热销期已达到一定高度，且保留剩余的单位大都多为高层、景观、户型较好的单位，故价格持续上扬。124套（40%）1599410000二、项目整体推售单位安排推售期数时间推售单位单位特征套数销售目标第一批内部认购期、公开发售前期(2000年11月中2001年3月31日) A1（1620层）A2（1522层）A3（821层）A4（821层）A5（1520层）B1（1420层）B2（822层）B3（819层）B4（1419层）C1（820层）C2（818层）C3（825层）C7（1421层）C8（1214层）低楼层较差单元为主，少量中层较好的单元，制造较大价差，选择范围（户型、朝向）较广14078套（25%）推售期数时间推售单位单位特征套数销售目标第二批公开发售中期(2001年4月1日2001年9月30日)A1（815，2123层）A2（814，2324层）A3（2230层）A4（2230层）A5（814，2124层）A6、A7、A8（30层）B1（813，2125层）B2（2324层）B3（2030层）B4（813，2022层）B5、B6（30层）C1（2122层）C2（1930层）C3（2630层）C7（1213，2223，30层）C8（1521，30层）单位素质较佳，选择范围（户型、朝向）最广11993套（30%）第三批公开发售后期(2001年10月1日2002年12月31日)A1（2428层）A2（2528层）A5（2528层）B1（2628层）B2（2830层）B4（2328层）C1（2330层）C7（2429层）C8（2229层）单位综合素质最好50124套（40%）三、定价策略1. 定价的影响因素：1） 地理位置、交通状况 地理位置是影响物业定价的重要因素之一，房地产界一直流传着这样一句术语“地段，地段，还是地段”，可见地段是决定物业综合素质的主导条件。对于本项目所在之城市中心区域，地理位置优越，交通状况、居住环境及居住气氛等因素均较好。2） 商业服务设施 住宅物业周边的商业服务设施配套是否齐全，对住宅物业的影响尤为重要，亦为决定客户层的影响因素之一，针对本项目所拟定之客户为用家，故此，主要考虑周边生活设施配套情况。比如图书馆、超级市场、酒楼、邮局等。3） 规模 根据中原调查所得，过半数的置业人士均注重物业的规模，特别是住宅项目，规模大、人口多、居住气氛浓厚，活动的空间也阔，规模大的项目，其各种设施配套也相对完善。本项目占地七千多平方米，总建筑面积6万多平方米，总户数为309户（可售），于同区属中小水平，不具备规模优势。4） 景观 随着购房者对美好生活的追求，以及荔枝公园周遍楼盘均宣扬其优美景观，令越来越多的消费者在购房时将该地区的景观因素放在较重要的位置。而对于香港客户来说，景观更一直是影响购房的重要因素之一，